EFFIE 2011 - Orange Improliga
- 1. PRIHLKA EFFIE速 SLOVAKIA 2011 I. Brief o efektivite Z叩kladn箪 popis reklamnej kampane Orange Improliga N叩zov kampane1) Program Garancia najv箪hodnej邸ej ceny Produkt alebo slu転ba2) Ponuka vyskladania pau邸叩lov pod直a potrieb a z叩kazn鱈ckeho spr叩vania Typ produktu alebo jeho opis3) 12.7.2010 Zaiatok reklamnej kampane4) 31.12.2010 Ukonenie reklamnej kampane5) Kateg坦ria6) A. B. C. D. E. F. R箪chloobr叩tkov箪 tovar Tovar dlhodobej spotreby Finann辿 slu転by Nefinann辿 slu転by Telekomunikan辿 slu転by Dobroinn箪 marketing (soci叩lne a ekologick辿 kampane) Typ kampane7) A. B. C. D. E. 1 2 3 4 5 6 7 Zavedenie novej znaky, produktu, slu転by Zmena komunikanej strat辿gie znaky, produktu, slu転by Dlhodob叩 podpora znaky, produktu, slu転by Kr叩tkodob叩 podpora znaky, produktu, slu転by In箪 typ reklamnej kampane ) Prihlasovate直 uvedie presn箪 n叩zov kampane. 貼iadne in辿 n叩zvy ani individu叩lne n叩zvy rekl叩m sa neuv叩dzaj炭. ) Prihlasovate直 uvedie n叩zov produktu alebo obchodn炭 znaku produktu, resp. slu転by. ) Prihlasovate直 uvedie strun箪 popis a charakteriz叩ciu produktu alebo slu転by bez uvedenia n叩zvu znaky. ) Prihlasovate直 uvedie d叩tum. ) Prihlasovate直 uvedie d叩tum. ) Prihlasovate直 uvedie kateg坦riu, v ktorej chce, aby porota posudzovala prihl叩sen炭 kampa; porota si vyhradzuje pr叩vo preradi泥 prihl叩sen炭 kampa do inej kateg坦rie. ) Prihlasovate直 uvedie typ kampane, v ktorom chce, aby porota posudzovala prihl叩sen炭 kampa; porota si vyhradzuje pr叩vo preradi泥 prihl叩sen炭 kampa do in辿ho typ kampane. 1
- 2. i. Marketingov叩 situ叩cia (max. 1 strana) Pop鱈邸te v箪chodiskov炭 marketingov炭 situ叩ciu na trhu, na ktor箪 sa uveden叩 znaka, produkt, slu転ba chyst叩 vst炭pi泥 alebo na ktorom sa nach叩dza. Pop鱈邸te produkt, slu転bu, uvete konkurenciu, podiely na trhu, trendy v箪voja trhu a pod. Uvete d担vody pre nasadenie kampane. Kr叩sne asy Slovensko je jedna z najzapau邸叩lovanej邸鱈ch kraj鱈n na svete. Ak si spoj鱈me t炭to skutonos泥 s t箪m, 転e realitou trhu boli lacnej邸ie hovory do vlastnej siete a v箪razne drah邸ie do cudzej, zistili sme d担vod, preo napriek tvrdej konkurencii v komunik叩cii zost叩val podiel Orangu- a TMobilu na trhu pred pr鱈chodom O2 dlh辿 roky prakticky nemenn箪. Podmienky na trhu viedli k tomu, 転e 直udia, ktor鱈 si asto spolu volali, sa nakoniec spont叩nne premiestnili k jedn辿mu oper叩torovi. A najm辰 pre drah邸ie volania do cudzej siete sa im o odchode k in辿mu oper叩torovi neoplatilo ani rozm箪邸直a泥. Koniec idylky Pravidlami trhu otriasol pr鱈chod 02. Ke檛e O2 nemal 転iadnych vlastn箪ch z叩kazn鱈kov, ktor箪ch by mohol zv箪hodova泥, jedin箪m sp担sobom, ako prerazi泥 na trhu, bolo pon炭knu泥 volania do akejko直vek siete za rovnak炭 cenu. Ke檛e nov箪 hr叩 na 100 % saturovanom trhu m担転e nar叩s泥 len na 炭kor ostatn箪ch, pr鱈chod O2 na trh sa prejavil r担znym sp担sobom. Samotn箪 pokles potu z叩kazn鱈kov OSK, resp. pokles podielu na trhu, bol ve直mi mierny. Nov叩 realita trhu sa v箪razne prejavila na k直炭ovom parametri vn鱈mania najv箪hodnej邸ej ponuky na trhu, kde podiel Orangeu pred spusten鱈m kampane u vlastn箪ch z叩kazn鱈kov klesol na 43 %. Pre porovnanie: pred vstupom O2 na trh bol tento parameter na 炭rovni 65 % (14 % mal TMobile a 21 % bolo nerozhodnut箪ch). Netreba zvl叩邸泥 zd担razova泥 d担le転itos泥 tohto parametru, preto転e v pr鱈pade Orangeu ka転d箪 jeden percentu叩lny bod znamen叩, 転e 30.000 vlastn箪ch z叩kazn鱈kov Orangeu pova転uje ponuku in辿ho oper叩tora za lep邸iu ako ponuku Orange. 70 Vn鱈manieparametru"Najv箪hodnej邸iaponukanatrhujeodOrangeu" vlastn鱈 z叩kazn鱈ciOrange 65 60 50 43 40 vstupo2natrh m叩j2011 Zdroj: 2Muse o s t箪m? K直炭ovou ot叩zkou bolo, i sa tento parameter d叩 z鱈ska泥 sp辰泥. A to navy邸e bez toho, aby Orange prist炭pil na hru 02 a aby pon炭kol tie転 volania do v邸etk箪ch siet鱈 za rovnak炭 cenu; tak, aby v箪sledkom komunik叩cie a in箪ch aktiv鱈t v箪razne klesol churn (odliv) z叩kazn鱈kov. 2
- 3. Cie直ov叩 skupina, marketingov辿 a komunikan辿 ciele (max. 1 strana) Definujte cie直ov炭 skupinu. Komu bola kampa uren叩? Preo bola vybran叩 t叩to cie直ov叩 skupina? Pop鱈邸te presne profil cie直ovej skupiny. Uvete klientom definovan辿 marketingov辿 a komunikan辿 ciele kampane. Komunikan叩 cie直ov叩 skupina: priemern箪 z叩kazn鱈k Orangeu: 30 a転 45 rokov, stredo邸kolsk辿 vzdelanie, rodina, priemern叩 pr叩ca, b箪va v men邸om meste, resp. na vidieku. peci叩lna cie直ov叩 skupina: tzv. v箪men叩ri kon鱈 sa im viazanos泥 a rozhoduj炭 sa, i je pre nich ponuka ich oper叩tora v箪hodnej邸ia ako u konkurencie. Na邸鱈m najd担le転itej邸鱈m cie直om bolo z鱈ska泥 sp辰泥 parameter najv箪hodnej邸ia ponuka na trhu. Marketingov箪 cie直 1) Zn鱈転i泥 churn z叩kazn鱈kov o 20 % 2) Pril叩ka泥 300.000 z叩kazn鱈kov odsk炭邸a泥 si program Garancia Komunikan辿 ciele: 1) Zv箪邸i泥 vn鱈manie parametra najv箪hodnej邸ia ponuka na trhu pri vlastn箪ch z叩kazn鱈koch z 43 % na 48 %, a teda presvedi泥 150.000 z叩kazn鱈kov Orange o tom, 転e najlep邸iu ponuku na trhu m叩 Orange. Parametre kampane 1) Spont叩nna znalos泥 kampane: cie直 9 % (benchmark trhu) 2) Podporen叩 znalos泥 kampane: cie直 36 % (benchmark trhu) 3) Main message take out: cie直 23 % (benchmark trhu) 3
- 4. Komunikan叩 a kreat鱈vna strat辿gia (max. 1 strana) Pop鱈邸te komunikan炭 a kreat鱈vnu strat辿giu reklamnej kampane. Ak辿 bolo posolstvo, ktor辿 ste chceli komunikova泥? Ak辿 poznatky o cie直ovej skupine i trhovom prostred鱈 v叩s priviedli k tejto strat辿gii? Pr鱈padne uvete al邸ie komunikan辿 programy, ktor辿 sa implementovali do kampane, ako napr鱈klad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail at. Ako presvedi泥 za kr叩tky as r担znych 直ud鱈, 転e pr叩ve Orange m叩 najv箪hodnej邸iu ponuku na trhu? Pri definovan鱈 komunikanej a kreat鱈vnej strat辿gie sme elili dvom z叩kladn箪m v箪zvam: Orange je pr鱈li邸 ve直k箪 pri trhovom podiele nad 50 % nutne el鱈te skutonosti, 転e va邸imi z叩kazn鱈kmi je cel箪 prierez spolonosti; nemali sme 転iadny smoking gun jasn箪 a jednoznan箪 d担kaz o tom, 転e Orange m叩 najv箪hodnej邸iu ponuku*. Definovali sme si tri z叩kladn辿 veci, ktor辿 mus鱈 kampa sp頂a泥: schopnos泥 generova泥 vysok炭 znalos泥; muselo by泥 zrejm辿, 転e v箪hodnos泥 sa t箪ka ka転d辿ho z叩kazn鱈ka, 転e nejde o v箪hodnos泥 len pre niekoho, resp. o nejak炭 abstraktn炭 v箪hodnos泥, ktor叩 sa v skutonosti net箪ka nikoho; schopnos泥 jednoznane dorui泥 spr叩vu najv箪hodnej邸鱈 pau邸叩l je v Orangei. Pri tvorbe kampane sme vych叩dzali z ob直炭benej formy improviz叩ci鱈 Luk叩邸a Latin叩ka v programe Partika. V kampani sme dramatizovali jednoduch炭 situ叩ciu. Na predajn辿 miesto Orange pr鱈de z叩kazn鱈k (v転dy in箪 z叩kazn鱈k v podan鱈 Luk叩邸a Latin叩ka) a p箪ta si najv箪hodnej邸鱈 pau邸叩l od predajcu (v転dy od toho ist辿ho v podan鱈 Roba Jakaba). i u転 je to D転ingisch叩n, karatista alebo lovek, o si pam辰t叩 len tri sekundy. Zo spotov si mali div叩ci odnies泥 jednoduch辿 posolstvo. Orange d叩 najv箪hodnej邸鱈 pau邸叩l ktor辿muko直vek z叩kazn鱈kovi, i u転 je to D転ingisch叩n, kulturista alebo lovek, o si pam辰t叩 len tri sekundy. Spoty mali formu improviz叩cie, ke sa v転dy po vst炭pen鱈 hlavn辿ho predstavite直a rozsvietila nad n鱈m 炭loha s pridelen箪m typom z叩kazn鱈ka. Pr叩ve t叩to kreat鱈vna forma stv叩rnenia umo転nila z nez叩転ivnej a ni nehovoriacej spr叩vy o tom, 転e Orange m叩 najv箪hodnej邸ie pau邸叩ly, vytvori泥 fenom辿n, ktor箪 dok叩zal rovnako spo直ahlivo bavi泥 直ud鱈, ako aj jednoznane komunikova泥 posolstvo. Zvolen叩 kreat鱈vna strat辿gia n叩m umo転nila za 邸tandardn辿 n叩klady na kampa pre Orange, poas 3 dn鱈 nakr炭cania vytvori泥 pribli転ne 40 spotov. Okrem toho bola s炭as泥ou kampane podpora na internete, kde 直udia mohli hlasova泥 o nasaden鱈 nov箪ch spotov, resp. pozrie泥 si spoty, ktor辿 boli pre telev鱈ziu pr鱈li邸 odv叩転ne. S炭as泥ou kampane boli aj printy a OOH. Tento princ鱈p spotov sme pou転ili aj poas vianonej kampane. * Samotn箪 program garancia spo鱈val vo vytvoren鱈 optim叩lneho pau邸叩lu na z叩klade inform叩ci鱈 o z叩kazn鱈ckom spr叩van鱈 a identifikovan箪ch potrieb klienta. V praxi to prebiehalo tak, 転e klient pri邸iel na predajn辿 miesto Orange, tam sa pozreli, ko直ko a kam vol叩 a esemeskuje, ak辿 dodaton辿 slu転by pou転鱈va, a na z叩klade toho mu pon炭kli bal鱈k, ktor箪 bol najv箪hodnej邸鱈 pr叩ve pre dan辿ho z叩kazn鱈ka. 4
- 5. ii. Me edi叩lna strat辿gia a nasadenie (1 strana max., v p a s pr鱈pade dlhodobe podpory, typ kampane 7c) ma 2 strany) ej k ax. te Pop鱈邸te med di叩lnu strat辿giu a zd担vodnite v箪b m辿di鱈. Ak箪 b media mix, ak箪 bol jeho pom a preo? Uve v箪邸ku v叩邸ho medi叩lneho ber bol a mer o rozpotu, ak aj v箪邸ku rozp ko potu va邸ej priam konkurencie . Porovn叩vanie celkov箪ch medi叩 mej c 叩lnych v箪davkov mus鱈 by泥 v mon nitorovan箪ch cen叩ch A Connect. Pri tele ev鱈znych kampani iach uvete GRP P. Na z叩kla marketi ade ingov箪ch a komunikan k n箪ch cie直ov bolo hlavn medi叩ln v n箪m lnym cie直om m dosiahnu o najvy邸邸鱈 z叩sah, preto sme na u泥 avrhli vyu転i v邸etk箪ch podstatn箪 mediatyp itie h 箪ch pov. pecific kreat鱈va urila ako nosn辿 m辿di ck叩 n ium TV, podporen辿 spo otmi v kin叩c a na internete, ch s t箪m, 転e v 炭vode sm vyu転ili rozhlasov炭 komunik叩c s up炭tavkami na TV spoty. e me r ciu V Print a O OOH (vybra nosie na miestach s najv辰邸鱈m v箪skytom CS) boli v an辿 n h m m vyu転it辿 ako doplnko m辿dia s jednoduch邸 vizu叩lom (cca 20 % rozpotu) ov辿 邸鱈m m ). Ke檛e i邸lo o dlhodo obej邸iu kom munik叩ciu, a sa zame aby edzilo strate pozornosti celkovo sme e i, v nieko直 直k箪ch vln叩ch postupne prestriedali cca 40 r担z i znych spotov v. Media sp Orange plit e RADIO;;4,4% TV;77,4% PRINT;12,5% OUTDOOR;3,6% O CINEM MAS;2,1% Zdroj: A-Co onnect Zad叩vate直 Or range TV 4713737 RADIO 267964 PRINT 761263 OUTDO OOR 21924 44 CINEM MAS 1278 892 Porovna spendo s konkure anie ov enciou A AdSpend 500000 00 400000 00 300000 00 Ora ange 200000 00 O2 2 100000 00 TH Home 0 August t J炭l Septemb er Okt坦ber r November December r 2010 Zdroj: A-Co onnect 2010 N叩zovza ad叩vate直a J炭l Aug gust Orange 348278 3 71 16713 O2 759409 7 THome Celkov箪s s炭et Septe ember Okt坦b ber 124 41364 Celkov箪s s炭et November Decemb ber 678554 15949 958 151023 33 6090 0100 36 64073 84 44561 1367659 19265 519 191276 65 7174 4986 469045 168 4 81692 160 08013 2265239 42191 169 213106 63 12374 4221 15 576732 276 62478 369 93938 4311452 77406 646 555406 61 25639 9307 5
- 6. Porovna TV nasadenia s ko anie onkurenciou u GRP P(30"eq.) ) 5000 4000 3000 OSK 2000 O2 1000 TH 0 jul august september okt坦ber november december 20 10 Zdroj: A-Co onnect 201 10 jul august s september okt坦ber november n d december Or range 118 2263 2493 1054 980 2352 O2 1146 688 1377 1506 3064 2838 TH Home 2432 4060 2390 4131 4627 2870 Napriek tomu, 転e i邸 o dlhodo komuni k 邸lo ob炭 ik叩ciu, vak v箪raznej kreat鱈ve sm dok叩zali udr転a泥 ka me os泥 u vala rencia v rov vnakom obd dob鱈. pozorno za ni転邸iu sumu, ako prespendov konkur 6
- 7. iii. Dosiahnut辿 v箪sledky (max. 3 strany) Uvete v箪sledky kampane. Prihlasovate直 uvedie komunikan辿 parametre znaky, produktu alebo slu転by pred kampaou a po kampani. Ak uv叩dzate podporen炭 znalos泥, ste povinn箪 uvies泥 aj spont叩nnu a naopak. Ak bolo cie直om zv箪邸i泥 predaj, uvete, ak箪m sp担sobom kampa ovplyvnila predajn辿 v箪sledky. Dosiahnut辿 v箪sledky musia by泥 v priamom spojen鱈 s cie直mi kampane. Uvete sp担sob merania v箪sledkov. Uvete zdroj jednotliv箪ch v箪sledkov a v pr鱈pade, 転e uv叩dzate komunikan辿 v箪sledky, uvete sp担sob a typ prieskumu a asov箪 interval, v ktorom bol prieskum roben箪. Ako zdroj m担転ete uv叩dza泥 iba prieskumy realizovan辿 nez叩vislou v箪skumnou agent炭rou, ktor叩 je lenom SAVA alebo inej zahraninej odbornej v箪skumnej asoci叩cie. V pr鱈lohe tejto prihl叩邸ky pop鱈邸te z叩kladn箪 popis metodiky prieskumu s presn箪m znen鱈m ot叩zok k respondentom a prilo転te p鱈somn箪 s炭hlas realiz叩tora prieskumu ako potvrdenie spr叩vnosti uveden箪ch 炭dajov na 炭ely s炭泥a転e. V箪sledky Marketingov辿 ciele Cie直 1: zn鱈転i泥 churn z叩kazn鱈kov o 20 % Splnenie cie直a: zn鱈転enie churnu o 30,6 % Cie直 splnen箪 na 153 % j炭l祐10dec祐10 relat.churn: j炭l祐11dec.祐11 diff 10,8 % 7,5 % -3,24 %p poklesrelat.churnuodspusteniagaranciev%: 30,6% Zdroj: Orange Slovensko, a.s. Cie直 2: pril叩ka泥 300 000 z叩kazn鱈kov odsk炭邸a泥 si program Orange garancia Splnenie cie直a: programom Orange Garancia pre邸lo 500 000 z叩kazn鱈kov Cie直 bol splnen箪 na 166 % Komunikan辿 ciele: Cie直 3: Zv箪邸i泥 vn鱈manie parametra najv箪hodnej邸ia ponuka na trhu pri vlastn箪ch z叩kazn鱈koch z 43 % na 48 % do decembra 2011 Splnenie cie直a: vn鱈manie parametra sa zv箪邸ilo na 57 % Cie直 bol splnen箪 na 280 % (zv箪邸enie o 14 namiesto 5 percentu叩lnych bodov) 7
- 8. V箪vojvn鱈maniaparametru"Najv箪hodnej邸iaponukanatrhujeod Orangeu" vlastn鱈z叩kazn鱈ciOrange 70 65 65 60 57 55 54 50 45 45 43 40 VstupO2natrh m叩j2011 j炭l2011 september2011 december2011 Zdroj: 2Muse Kampaou sa podarilo znovu presvedi泥 420 000 klientov o tom, 転e Orange m叩 najv箪hodnej邸iu ponuku na trhu. Navy邸e, ako ukazuje graf, v辰邸ina zisku 邸la na 炭kor O2 (podiel z叩kazn鱈kov Orange, ktor鱈 si myslia, 転e najv箪hodnej邸iu ponuku m叩 O2 klesol z 炭rovne 39 % v m叩ji 2011 na 炭rove 29 % v decembri 2011). Graf: Vn鱈manie parametru Najv箪hodnej邸ia ponuka na trhu pod直a jednotliv箪ch oper叩torov z叩kazn鱈ci Orange Vstupo2natrh m叩j2011 Orange O2 j炭l2011 Tmobile2 Nerozhodnut鱈 september2011 december2011 0 20 40 60 80 100 120 Zdroj: 2Muse 8
- 9. Parametre kampane Cie直 4: dosiahnu泥 spont叩nnu znalos泥 kampane 9 % Splnenie cie直a: spont叩nna znalos泥 kampane: 31 % Cie直 bol splnen箪 na 344 % Cie直 5: dosiahnu泥 podporen炭 znalos泥 kampane 36 % Splnenie cie直a: podporen叩 znalos泥 kampane 80 % Cie直 bol splnen箪 na 222 % Cie直 6: dosiahnu泥 main message take out 23 % Splnenie cie直a: 55 % Cie直 bol splnen箪 na 239 % Podpis prihlasovate直a (prihlasovate直 svoj鱈m podpisom prihl叩邸ky potvrdzuje spr叩vnos泥 a pravdivos泥 v邸etk箪ch 炭dajov) 9
- 10. II. Agent炭rne kredity a kredity klienta N叩zov kampane: Agent炭rne kredity8): N叩zov agent炭ry: Wiktor Leo Burnett, s.r.o. Adresa: Le邸kova 5, 811 04 BRATISLAVA IO: 31334938 I DPH: SK2020291768 Telef坦nne 鱈slo: +421 2 5249 7078 Faxov辿 鱈slo: +421 2 5249 7078 Kontaktn叩 osoba, funkcia: Katar鱈na Kvakajov叩, Group Account Director Mobil: +421905201144 E-mail: katar鱈na.kvakajov叩@wiktorleoburnett.sk Osoby zodpovedn辿 za kampa: Katar鱈na Kvakajov叩, Martin Mot叩ek, Martin Ondru邸ek Kredity klienta9): Klient: Orange Slovensko a.s. Adresa: Prievozsk叩 6/A, Bratislava Telef坦nne 鱈slo: Faxov辿 鱈slo: Osoby zodpovedn辿 za kampa: Milo邸 Lalka, Nat叩lia Kunick叩, Martin Hromkovi !!! Dozorn箪 v箪bor vyl炭i zo s炭泥a転e tie kampane, ktor箪ch prezent叩cia bola nap鱈san叩 p鱈smom ve直kosti men邸ej ako 10. !!! Neprekraujte vymedzen箪 邸tandardn箪 priestor a poet str叩n; popis metodiky v箪skumov m担転e by泥 pr鱈lohou Prihl叩邸ky. Povinn辿 pr鱈lohy: 1. Potvrdenie klienta o spr叩vnosti 炭dajov a jeho s炭hlas s prihl叩sen鱈m reklamnej kampani do s炭泥a転e a s uveden鱈m klientom urenej osoby zodpovednej za marketingov辿 a komunikan辿 ciele a v箪sledky. 2. Potvrdenie medi叩lnej agent炭ry o spr叩vnosti 炭dajov uveden箪ch v prihl叩邸ke a jeho s炭hlas s prihl叩sen鱈m reklamnej kampani do s炭泥a転e, ak medi叩lnu strat辿giu, pl叩novanie a n叩kup m辿di鱈 realizovala medi叩lna agent炭ra. 3. Potvrdenie v箪skumnej agent炭ry o uveden箪ch 炭dajoch a z叩rove popis metodiky pou転it箪ch prieskumov a uvedenie osoby zodpovednej za realiz叩ciu a v箪stupy predmetn辿ho prieskumu. 4. Potvrdenie IAB Slovakia o spr叩vnosti 炭dajov uveden箪ch v prihl叩邸ke /ak boli uveden辿 digit叩lne d叩ta/ 5. Kreat鱈vna uk叩転ka kampane v rozsahu maxim叩lne dvoch str叩n. 8 ) Prihlasovate直 uvedie presn箪 n叩zov agent炭ry pod直a aktu叩lneho v箪pisu z obchodn辿ho registra, alej uvedie presn炭 adresu agent炭ry, IO, I DPH, telef坦nne a faxov辿 鱈sla a e-mailov箪 kontakt, pr鱈padne adresu webovej str叩nky. S炭as泥ou agent炭rnych kreditov s炭 aj men叩 a priezvisk叩 maxim叩lne 邸iestich zodpovedn箪ch pracovn鱈kov agent炭ry s presn箪m uren鱈m ich pracovn辿ho postu. 貼iadne dodaton辿 men叩 nebud炭 akceptovan辿. 9 ) Prihlasovate直 uvedie pln辿 meno klienta, adresu, telef坦nne a faxov辿 鱈sla. S炭as泥ou kreditov klienta s炭 aj men叩 a priezvisk叩 maxim叩lne 邸iestich zodpovedn箪ch pracovn鱈kov klienta s presn箪m uren鱈m ich pracovn辿ho postu. 貼iadne dodaton辿 men叩 nebud炭 akceptovan辿. 1
- 11. 1
- 12. 1
- 14. 1