1. PRIHL??KA
EFFIE SLOVAKIA 2009
Superterm¨ªn
N¨¢zov kampane
Term¨ªnovan? vklad
Produkt alebo slu?ba
Term¨ªnovan? vklad s v?hodn?m ¨²rokom
Typ produktu alebo jeho opis
Kateg¨®ria
A. R?chloobr¨¢tkov? tovar
B. Tovar dlhodobej spotreby
C. Slu?by finan?n¨¦
D. Slu?by nefinan?n¨¦
E. Telekomunika?n¨¦ slu?by
F. Dobro?inn? marketing (soci¨¢lne a ekologick¨¦ kampane)
Typ kampane
A. Zavedenie novej zna?ky, produktu, slu?by
B. Zmena komunika?nej strat¨¦gie zna?ky, produktu, slu?by
C. Dlhodob¨¢ podpora zna?ky, produktu, slu?by
D. Kr¨¢tkodob¨¢ podpora zna?ky, produktu, slu?by
E. In¨¦
2. Marketingov¨¢ situ¨¢cia
Pop¨ª?te v?chodiskov¨² marketingov¨² situ¨¢ciu na trhu, na ktor¨² sa uveden¨¢ zna?ka, produkt, slu?ba chyst¨¢ vst¨²pi? alebo na ktorom sa
nach¨¢dza. Pop¨ª?te produkt, slu?bu, uve?te konkurenciu, podiely na trhu, trendy v?voja trhu a pod. Uve?te d?vody pre nasadenie kampane.
Trh:
? trh je v tomto pr¨ªpade na strane dopytu tvoren? potrebou zhodnocova? vo?n¨¦ finan?n¨¦
prostriedky a na strane ponuky finan?n?mi produktmi ako podielov¨¦ fondy, term¨ªnovan¨¦
vklady, vkladn¨¦ kni?ky, sporiace ¨²?ty, r?zne ?truk¨²rovan¨¦ vklady
? investi?n¨¦ trhy u? pribli?ne rok klesali a ?as? investorov u? h?adala konzervat¨ªvne rie?enie,
ktor¨¦ by im zaistilo v?nos s ?nulov?m¡° rizikom. Dokumentuje to aj v tom ?ase 5. emisia
Zaisten?ch fondov, ktor¨¢ sa nestretla s o?ak¨¢van?m z¨¢ujmom investorov napriek tomu, ?e
pon¨²kala investi?n¨¦ rie?enie zabezpe?uj¨²ce invest¨ªciu proti strate.
? finan?n¨¢ kr¨ªza u? aj v tom ?ase zvy?ovala cenu finan?n?ch zdrojov na medzibankovom trhu
Konkurencia:
? Tatra banke konkuruje v zhodnocovan¨ª vo?n?ch zdrojov obyvate?stva viacero subjektov, najm?
b¨¢nk
? v term¨ªnovan?ch ¨²?toch mala Tatra banka k 1.8.2008 podiel na trhu 12,8%, objem
v absol¨²tnych ?¨ªslach bol cca 29,714 mld. Sk.
Trend:
? trend podielu na trhu Tatra banky v term¨ªnovan?ch ¨²?toch bol mierne klesaj¨²ci
D?vod nasadenia kampane:
? Tatra banka mala z¨¢ujem zv??i? objem prim¨¢rnych depoz¨ªt
? medzibankov¨¦ zdroje vkladov (p??i?ky prim¨¢rnych depoz¨ªt) za?¨ªnali by? ve?mi n¨¢kladn¨¦
Produkt:
? term¨ªnovan? vklad s ro?n?m ¨²ro?en¨ªm 4,5%
? pre klientov i neklientov Tatra banky ¨C vklad si mohol otvori? aj z¨¢ujemca, ktor? nemal v Tatra
banke veden? be?n? ¨²?et
3. Marketingov¨¦ a komunika?n¨¦ ciele
Uve?te klientom definovan¨¦ marketingov¨¦ a komunika?n¨¦ ciele kampane.
Marketingov¨¦ ciele:
? z¨ªska? od obyvate?stva dodato?n¨¦ vklady do Tatra banky vo v??ke 3,6 mld. Sk
(pri stanovovan¨ª cie?a bola ako benchmark pou?it¨¢ naj¨²spe?nej?ia emisia Zaisten?ch fondov ¨C Zaisten¨¦
fondy II z roku 2007)
? zv??i? podiel na trhu term¨ªnovan?ch vkladov obyvate?stva
Komunika?n¨¦ ciele:
? posilni? pozit¨ªvne vn¨ªmanie zna?ky a komunikovan¨¦ho produktu
Ke??e i?lo prim¨¢rne o predajn¨² kampa¨¾, komunika?n¨¦ ciele boli sekund¨¢rne.
4. Cie?ov¨¢ skupina
Definujte cie?ov¨² skupinu. Komu bola kampa¨¾ ur?en¨¢? Pre?o bola vybran¨¢ t¨¢to cie?ov¨¢ skupina? Pop¨ª?te presne profil cie?ovej skupiny.
Cie?ov¨¢ skupina:
? obyvate?stvo = klienti i neklienti Tatra banky (podmienkou vkladu nebolo vedenie be?n¨¦ho
¨²?tu v Tatra banke, preto mohli vklad vyu?i? i neklienti)
? ?udia disponuj¨²ci vo?n?mi finan?n?mi prostriedkami, ktor¨ª neboli spokojn¨ª s v?vojom fondov
Cie?ov¨¢ skupina v?eobecne:
? rovnako mu?i i ?eny
? stredn¨¦ a vy??ie vzdelanie
? stredn¨¢ a vy??ia pr¨ªjmov¨¢ kateg¨®ria
? najm? z miest
5. Komunika?n¨¢ a kreat¨ªvna strat¨¦gia
Pop¨ª?te komunika?n¨² a kreat¨ªvnu strat¨¦giu reklamnej kampane. Ak¨¦ bolo posolstvo, ktor¨¦ ste chceli komunikova?? Ak¨¦ poznatky o cie?ovej
skupine, ?i trhovom prostred¨ª v¨¢s priviedli k tejto strat¨¦gi¨ª? Pr¨ªpadne uve?te ?al?ie komunika?n¨¦ programy, ktor¨¦ sa implementovali do
kampane, ako napr¨ªklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, at?.
Hlavn?m posolstvom kampane bolo odkomunikovanie racion¨¢lneho benefitu ¨C v??ku ro?n¨¦ho ¨²roku
term¨ªnovan¨¦ho vkladu.
Kreat¨ªvna strat¨¦gia:
V snahe maximalizova? medi¨¢lny budget sme vyu?ili nad?asov? spot z imid?ovej kampane
Zorientujte sa (rok 2003).
V postprodukcii vznikol prestrihan¨ªm nov? spot, ktor¨¦ho hlavnou kreat¨ªvnou my?lienkou bolo
h?adanie vysok¨¦ho zhodnotenia.
6. Medi¨¢lna strat¨¦gia a nasadenie
Pop¨ª?te medi¨¢lnu strat¨¦giu a zd?vodnite v?ber m¨¦di¨ª. Ak? bol media mix, ak? bol jeho pomer a pre?o? Uve?te v??ku v¨¢?ho medi¨¢lneho
rozpo?tu, ako aj v??ku rozpo?tu va?ej priamej konkurencie. Porovn¨¢vanie celkov?ch medi¨¢lnych v?davkov mus¨ª by? v monitorovan?ch
cen¨¢ch A ¨C Conect.
Medi¨¢lna strat¨¦gia:
Kampa¨¾ bola silne retailov¨¢ s cie?om oslovi? vy??ie definovan¨² CS, ktor¨¢ bola definovan¨¢ pomerne
?iroko.
Krit¨¦riami v?beru m¨¦di¨ª boli medi¨¢lne parametre ako ?¨ªtanos?, po?¨²vanos? vybranou CS a z¨¢rove¨¾
dosiahnutie vyt??en?ch medi¨¢lnych cie?ov pri maxim¨¢lne efekt¨ªvnom pou?it¨ª n¨¢kladov na zasiahnutie
% CS.
Budget:
86.307.195,- SKK gross (TNS A-Connect)
Celkov? rozpo?et kampane bol medzi jednotliv¨¦ mediatypy rozdelen? n¨¢sledovne:
TV: 58,2 %
Print: 24,7%
OOH: 9,0%
Internet: 4,6%
Radio: 3,4%
Pou?it¨¦ m¨¦di¨¢:
Telev¨ªzia: TV Mark¨ªza, TV JOJ, STV , Dvojka, Trojka
Rozhlas: R¨¢dio Expres
Noviny: Nov? ?as, Pravda, Sme, HN, ?port, Plus 1 de¨¾
?asopis: Plus 7 dn¨ª, Nov? ?as pre ?eny, TV OKO, Slovenka, ?as pre m¨¾a, N? ?udia, T??de¨¾, Profit,
Mark¨ªza, Plus jeden de¨¾ pre ?eny, N? V¨ªkend, Brejk, Woman magaz¨ªn, Rebecca, Eva, Zdravie
Vonkaj?ia reklama: ¨¢no
Kinoreklama: nie
Odborn¨¦ m¨¦di¨¢: nie
Interakt¨ªvne: ¨¢no
In¨¦ (?pecifikujte): nie
Timing:
Kampa¨¾ prebiehala v obdob¨ª od 28.7. do 8.9. 2008
Porovnanie s konkurenciou:
V tabu?ke s¨² veden¨¦ kampane b¨¢nk, ktor¨¦ boli on air po?as augusta. Ich za?iatok alebo koniec mohol zasahova? aj do in?ch
mesiacov.
7. Dosiahnut¨¦ v?sledky
Uve?te v?sledky kampane. Prihlasovate? uvedie komunika?n¨¦ parametre zna?ky, produktu alebo slu?by pred a po kampani. Ak bolo cie?om
zv??i? predaj, uve?te, ak?m sp?sobom kampa¨¾ ovplyvnila predajn¨¦ v?sledky. Dosiahnut¨¦ v?sledky musia by? v priamom spojen¨ª s cie?mi
kampane. Uve?te sp?sob merania v?sledkov. Uve?te zdroj jednotliv?ch v?sledkov a v pr¨ªpade, ?e uv¨¢dzate komunika?n¨¦ v?sledky uve?te
sp?sob a typ prieskumu a ?asov? interval, v ktorom bol prieskum roben?. Ako zdroj m??ete uv¨¢dza? iba prieskumy realizovan¨¦ nez¨¢vislou
v?skumnou agent¨²rou. V pr¨ªlohe tejto prihl¨¢?ky pop¨ª?te z¨¢kladn? popis metodiky prieskumu s presn?m znen¨ªm ot¨¢zok na respondentov a
prilo?te p¨ªsomn? s¨²hlas realiz¨¢tora prieskumu ako potvrdenie spr¨¢vnosti uveden?ch ¨²dajov pre ¨²?ely s¨²?a?e. V pr¨ªpade nedodr?ania tohto
ustanovenia mus¨ª porota predmetn¨² prihl¨¢?ku vyradi? zo s¨²?a?e.
MARKETINGOV? CIELE ¨C EVIDENCIA V?SLEDKOV
(ZDROJ: Tatra banka)
Cie?:
Pomocou kampane z¨ªska? od obyvate?stva dodato?n¨¦ vklady do Tatra banky vo v??ke 3,6 mld. Sk
Splnenie cie?a:
Po?as piatich t??d¨¾ov trvania kampane vlo?ilo obyvate?stvo na term¨ªnovan¨¦ ¨²?ty cca 5,35 mld. Sk,
?¨ªm bol cie? prekro?en? o 1,75 mld. Sk (o 48,6%).
Vplyv kampane je evidentn?, ak sa pozrieme na v?voj vkladov po t??d¨¾och:
8. D?kaz efektivity kampane vidno i na po?te otvoren?ch term¨ªnovan?ch ¨²?tov fyzick?ch os?b po
t??d¨¾och:
Cie?:
zv??i? podiel na trhu term¨ªnovan?ch vkladov obyvate?stva
Splnenie cie?a:
Podiel Tatra banky sa na relevantnom trhu (term¨ªnovan¨¦ vklady obyvate?stva) zv??il
z 12,8% na 15%.
Trhov? podiel Tatra banky v segmente ?Term¨ªnovan¨¦ vklady ¨C obyvate?stvo¡° vych¨¢dzal z ¨²dajov N¨¢rodnej banky Slovenska a Tatra banky.
?daje o podieloch konkuren?n?ch b¨¢nk nie s¨² dostupn¨¦.
9. KOMUNIKA?N? CIELE ¨C EVIDENCIA V?SLEDKOV
(ZDROJ: Meranie reklamnej kampane ?Term¨ªnovan? ¨²?et - Superterm¨ªn¡±; Z¨¢vere?n¨¢ spr¨¢va,
pripraven¨¦ exkluz¨ªvne pre Tatra banka, a.s.; september 2008; TNS AISA Slovakia)
Cie?:
posilni? pozit¨ªvne vn¨ªmanie zna?ky a komunikovan¨¦ho produktu
Splnenie cie?a:
? kampa¨¾ zlep?ila vz?ah ku zna?ke Tatra banka
Preferencia zna?ky nar¨¢stla o 15 percentu¨¢lnych bodov, klesla miera odmietania zna?ky.
Ot¨¢zka: Teraz V¨¢m pre?¨ªtam n¨¢zvy niektor?ch b¨¢nk. Nez¨¢le?¨ª na tom, ?i t¨²to banku v s¨²?asnosti vyu?¨ªvate alebo nie, zauj¨ªma ma teraz len V¨¢?
postoj. Pre ka?d¨² banku vyberte v?rok, ktor? najlep?ie popisuje V¨¢? vz?ah k nej. Ako by ste pop¨ªsali V¨¢? vz?ah k... Na hodnotenie pou?ite
nasleduj¨²cu ?k¨¢lu.
? kampa¨¾ zlep?ila vz?ah ku produktu term¨ªnovan? vklad
Preferencia produktu nar¨¢stla o 21 percentu¨¢lnych bodov, v?razne klesla miera odmietania
produktu.
Ot¨¢zka: Teraz V¨¢m pre?¨ªtam nieko?ko typov bankov?ch produktov, ktor¨¦ umo?¨¾uj¨² vlo?enie a zhodnocovanie finan?n?ch prostriedkov. Nez¨¢le?¨ª
na tom, ?i tieto produkty v s¨²?asnosti vyu?¨ªvate alebo nie, zauj¨ªma ma teraz len V¨¢? postoj k t?mto produktom. Pre ka?d? produkt vyberte
v?rok, ktor? najlep?ie popisuje V¨¢? vz?ah k nemu. Ako by ste pop¨ªsali V¨¢? vz?ah k... Na hodnotenie pou?ite nasleduj¨²cu ?k¨¢lu.
Podpis prihlasovate?a (prihlasovate? svoj¨ªm podpisom prihl¨¢?ky potvrdzuje spr¨¢vnos? a pravdivos? v?etk?ch ¨²dajov)
10. Povinn¨¦ pr¨ªlohy:
Potvrdenie klienta o spr¨¢vnosti ¨²dajov a jeho s¨²hlas s prihl¨¢sen¨ªm pr¨¢ce do s¨²?a?e
Potvrdenie a s¨²hlas medi¨¢lnej agent¨²ry o spr¨¢vnosti ¨²dajov uveden?ch v prihl¨¢?ke
Potvrdenie v?skumnej agent¨²ry o uveden?ch ¨²dajoch a z¨¢rove¨¾ popis metodiky prieskumov uveden?ch
v prihl¨¢?ke
Kreat¨ªvna uk¨¢?ka kampane v rozsahu dvoch str¨¢n
N¨¢zov kampane: Superterm¨ªn
Agent¨²rne kredity:
N¨¢zov agent¨²ry: Vaculik Advertising, s.r.o.
Adresa: Odboj¨¢rov 1, 831 04 Bratislava
I?O: 35 761 814
I? DPH: SK 2020 273860
Telef¨®nne ?¨ªslo: +421/2/49 49 51 11
Faxov¨¦ ?¨ªslo: +421/2/49 49 51 13
Kontaktn¨¢ osoba, funkcia: Robert Cyprich, strategic planning director
Mobil: +421/911/010 867
e-mail: cyprich@vaculik.com
Kredity klienta:
Klient: Tatra banka, a.s.
Adresa: Hod?ovo n¨¢mestie 3, 850 05 Bratislava
Telef¨®nne ?¨ªslo: +421/2/59 19 21 24
Faxov¨¦ ?¨ªslo: +421/2/59 19 20 06
Meno zodpovedn¨¦ho pracovn¨ªka: Juraj B¨¢ge?, marketingov? analytik
Porota vyl¨²?i zo s¨²?a?e kampane, ktor?ch prezent¨¢cia bola nap¨ªsan¨¢ p¨ªsmom ve?kosti men?ej ako 10.
Neprekra?ujte vymedzen? ?tandardn? priestor a po?et str¨¢n. V?etky strany naviac bud¨² pri prijat¨ª odstr¨¢nen¨¦. Ak?ko?vek text alebo
inform¨¢cie presahuj¨²ce ur?en? rozsah bud¨² vymazan¨¦. Popis metodiky v?skumov m??e by? pr¨ªlohou Prihl¨¢?ky
