EkoTaškas (EcoPoint) – communication strategy
•
0 likes•123 views
Strategy to build a positive, attractive and strong brand reputation. EkoTaškas (EcoPoint) waste collection system – packaging waste buying points, where residents can receive a reward for used glass, PET or aluminum containers and other recyclables.
EkoTaškas (EcoPoint) – communication strategy
- 2. TBWA -problemos: Verslas plečiasi, bet paslauga neturi aiškios vertės ir stiprios reputacijos
- 8. TBWA -2motyvai moksleiviai studentai dirbantieji socialiairem tinieji pensininkai valdininkai EKOnominiai EKOloginiai “šventas reikalas, ...bet ir pinigėliai ne pro šalį...”
- 9. TBWA Jau 2009 metais EKOtaško paslaugos reikėjo 45 % Lietuvos gyventojų. -3prielaidos EKOloginiai
- 10. TBWA Vos 2 % lietuvių teigia nesirūpinantys aplinkosaugos problemomis. -4aplinka EKOloginiai
- 14. TBWA šiaulietis Benas Bacevičius rūšiuoja su žmona Dijana ir dukrele Beatriče Benas:“yrasmagunamierūšiuot atliekas.Nesvarbu,kadtenka išrūšiuotąsiasneštiįkitojegatvėje esantįkiemą“<...>“Apmaudu,tačiau dažnaiplastmasėskonteinerisbūna pilnas.Arbagrįžtunamosuvisu "turtu",arbavažiuojupriekito,toliau esančiokonteinerio.Šiukšliųvežėjai galėtųdažniauišvežtiatliekas,nestaip tikraineskatinažmonių sąmoningumo.Anaiptol-atimanorą rūšiuoti“(http://www.siauliaiplius.lt/article/articlearchiveview/250/2011/05/06) -6dirbantieji: Benas EKOloginiai
- 15. TBWA kito žalio entuziasto blogas - zilwinas.lt. čia peršasi keletas įžvalgų: a) į EKOtašką ateina toli gražu ne vien dėl pinigų – žmonės tiesiog gerai jaučiasi b) reikia stipriai susirūpinti paslaugos kokybe – “higieniniais” jos aspektais -7Studen- tai: zilwinas EKOloginiai
- 17. TBWA -8(B) prioritetai moksleiviai studentai dirbantieji pensininkai EKOnominiai EKOtaškas–vienintelis,kurisužantrines atliekasmokapinigus. SiekiantaukštožinomumoEKOnominių motyvųsegmente,reikiatai komunikuoti. Stipriaiiraiškiai, Bettie,kuriemspirmiausia reikiapinigėlių–jau žinokurnueiti. Opotencialiemsklientamssu EKOnominėmispaskatomis(jeigujaučiamas tokiosauditorijostrūkumas)reikia paprastesnėsinformacinėskampanijos. Svarbu,kadBETKOKIAINFORMACIJA būtų konstruojamaTUOPAČIUEKOtaškotonu–tai padėsnuosekliaikurtivieningąreputaciją. Kitavertus,siekiantformuotistiprųįvaizdį,- užmokestįužatliekasnegalimakomunikuoti, kaipesminįišskirtinumą,otik,kaip EKOnomiškąATLYGĮužEKOlogiškąelgesį. “šventas reikalas, ...bet ir pinigėliai ne pro šalį...”
- 19. TBWA -8(D) prioritetai moksleiviai studentai dirbantieji socialiairem tinieji pensininkai EKOnominiai “šventas reikalas, ...bet ir pinigėliai ne pro šalį...” Stipriaisudominusirpakvietus EKOlogiškąAuditoriją, EKOtaškebesilankančių “nepatogių”klientų(benamiaiir panašūs)procentastapsvisai nežymusirtapslabiauišimtimi, neitaisykle.
- 20. TBWA -9išvados moksleiviai studentai dirbantieji socialiairem tinieji pensininkai valdininkai EKOnominiai EKOloginiai A B 1. Pirmiausiaiirstipriausiaikreiptisį pažangiausius,eko-sąmoningus (rūšiuojančiusdėlrimtesniųtikslų,nei vienpinigėliai),šeimyniškus, protingus,uždirbančiusirvartojančius daugiausiai“dirbančiuosius”. 2. Panašikomunikacijaįaktyviuosius studentusirmoksleivius. 3. Valdininkaiturišiąkomunikaciją pastebėti.Jeiįmanoma–geriausia juos“įdarbinti”. 4. Tuopačiutonu,betlabiaufunkcinių naudųkomunikacija–įpensininkus
- 22. TBWA konkurencinė rinka -1 šiūkšlių dėžės Depozitinius butelius superkančios parduotuvės 1 2 antrinių žaliavų surinkėjai, dalyvaujantys perdirbimo sistemoje 3
- 23. TBWA konkurencinė rinka -2 šiūkšlių dėžės Šiūkšlių dėžės prie namų, šalia laiptinių ar net laiptinėse (“vamzdžiai”) – visos vietos, kur galima palikti šiūkšles, galinčias tapti antrinėmis žaliavomis. Kiekviena tokia vieta- kliūtis, trukdanti nueiti iki EKOtaško. Kam vargintis, dar rūšiuoti? 1 Ar verta su šiais konkurentais kovoti? Tik netiesiogiai – siūlant save, kaip “tauresnę” alternatyvą. Čia metančių žmonių motyvai – nei EKOnominiai, nei EKOloginiai. Nebent tarp jų yra “norinčių būti geresniais”
- 24. TBWA konkurencinė rinka -3 Kiekviena parduotuvė, prekiaujanti gėrimais depozitiniuose buteliuose PRIVALO juos supirkti. Parduotuvės ir daro tai “per prievartą” – nei labai viešina šią paslaugą, nei investuoja į paslaugos kokybę, todėl supirkimas nepatogus ir populiarus tik tarp “profesionalų” Ar verta su šiais konkurentais kovoti? Šia ateina žmonės su EKOnominiais motyvais. Tie, kam reikia pinigėlių – tegul ten ir eina. Pasiūlydami patogią paslaugą ir “kilnesnę” (EKOloginę) priežastį, galime “nugriebti” šio srauto “grietinėlę” Depozitinius butelius superkančios parduotuvės 2
- 25. TBWA konkurencinė rinka -4 Tai – rimčiausi konkurentai. Jie, kaip ir EKOtaškas dalyvauja antrinių žaliavų perdirbimo versle. Bet jie – tik surenka. Ar verta su šiais konkurentais kovoti? 1. Jie kalbasi su EKOlogiška auditorija. Tačiau negali pasiūlyti stipraus įvertinimo – kaip pinigais, taip ir veiksmais. 2. Jiems reikia padėkoti už didelę ir ilgalaikę komunikaciją apie rūšiavimą. 3. Tuomet – ramiai komunikuoti savo poziciją ir palikti juos toliau mokinti rūšiuoti ir remti “Darom!” antrinių žaliavų surinkėjai, dalyvaujantys perdirbimo sistemoje 3
- 27. TBWA išvados -6 šiūkšlių dėžės Depozitinius butelius superkančios parduotuvės 1 2 Skatinant EKOloginį sąmoningumą, su EKOnominę paskata – dalį auditorijos galima iš čia atkovoti Palikti EKOnominei auditorijai. Supirkinėti kitų antrinių žaliavų nepradės – per daug investicijų, o šalia jau stovi EKOtaškas. antrinių žaliavų surinkėjai, dalyvaujantys perdirbimo sistemoje 3 Padėkoti, kad mokina žmones rūšiuoti ir eiti tolyn. Kovoti, komunikuojant į EKOloginę auditoriją
- 30. TBWA Top of Mind Attribute Benefit Values Role Territory Talk value (Awareness or Importance) The feature our brand is founded on (Reason why) The rational or emotional benefit that differentiate brand (Promise) Aworld our customers can step into (Imagery or Trend) Values we share with our customers (Company or Consumer) Aspecific role in our customers’ lives (Mission or Ambition) -produkto analizės forma TBWA WORLD’s ‘Positioning Ladder’. It gets people thinking harder about their brand and what it could deliver.
- 31. TBWA Top of Mind Attribute Benefit Values Role Territory Talk value (Awareness or Importance) The feature our brand is founded on (Reason why) The rational or emotional benefit that differentiate brand (Promise) Aworld our customers can step into (Imagery or Trend) Values we share with our customers (Company or Consumer) Aspecific role in our customers’ lives (Mission or Ambition) konteineris supirktuvė balta-žalia bomžai aplink neaiški vietelė nepatikima vietelė pinigėliai ekologija nešvara kvapas (alaus butelių) vieta (taškas) antrinių žaliavų surinkimas perdirbimas (proceso dalyviai) vietos prie prekybos centrų superka – ne tik surenka nepriklausoma vieta tinklas (miestuose ir lietuvoje) užmoka už šiūkšles kokybiškai surenka žaliavas čia rūšiuojama taip, kaip reikia patogus pasiekimas (automobiliu) viskas – viename (įvairios atliekos) platus paslaugų spektras atliepia poreikį (ar madą) rūšiuoti “miesto sanitarai” aktyvus miesto švarinimas ekologijamiestas prekybos centrai (šalia) eko-sąmoningumas (ekologiškai atsakingas gyvenimo būdas) žemų pajamų socialinis sluoksnis šiūkšlės antrinės žaliavos sąmoninga veikla rimtas požiūris į perdirbimą aplinkos saugojimas perdirbimas (recycling) nauji produktai, padaryti iš senų pobendrossesijos, situacijosanalizėsir diskusijųsukurtos EKOtaško “kopėčios” patikimumas kokybė atlygis (atsiskaitymas) skaidrumas (veiklos) švara sąmoningumas (eco) garbinga veikla (pagarbos verta) “eco warriors” aplinka gamta perdirbimas eco Don Kichotas – dar mažai vertinamas kovotojas už aplinką prižiūri rūšiavimo kokybę nenaudingą paverčia naudingu priverčia rūšiuoti taip, kaip reikia kuria rūšiavimui vertę kuria rūšiuotojui pridėtinę vertę sukuria vertę tam, kas žmogui nenaudinga rūšiavimas patogus pasiekimas (šalia namų) atliekos saugo gamtą/aplinkąatliekų surinkėjas švara
- 32. TBWA Top of Mind Attribute Benefit Values Role Territory Talk value (Awareness or Importance) The feature our brand is founded on (Reason why) The rational or emotional benefit that differentiate brand (Promise) Aworld our customers can step into (Imagery or Trend) Values we share with our customers (Company or Consumer) Aspecific role in our customers’ lives (Mission or Ambition) konteineris supirktuvė balta-žalia bomžai aplink neaiški vietelė nepatikima vietelė pinigėliai ekologija nešvara kvapas (alaus butelių) vieta (taškas) antrinių žaliavų surinkimas perdirbimas (proceso dalyviai) vietos prie prekybos centrų superka – ne tik surenka nepriklausoma vieta tinklas (miestuose ir lietuvoje) užmoka už šiūkšles kokybiškai surenka žaliavas čia rūšiuojama taip, kaip reikia patogus pasiekimas (automobiliu) viskas – viename (įvairios atliekos) platus paslaugų spektras atliepia poreikį (ar madą) rūšiuoti “miesto sanitarai” aktyvus miesto švarinimas ekologijamiestas prekybos centrai (šalia) eko-sąmoningumas (ekologiškai atsakingas gyvenimo būdas) žemų pajamų socialinis sluoksnis šiūkšlės antrinės žaliavos sąmoninga veikla rimtas požiūris į perdirbimą aplinkos saugojimas perdirbimas (recycling) nauji produktai, padaryti iš senų tuometperžiūrėti aspektai,kuriuosgali savintisEcoservice patikimumas kokybė atlygis (atsiskaitymas) skaidrumas (veiklos) švara sąmoningumas (eco) garbinga veikla (pagarbos verta) “eco warriors” aplinka gamta perdirbimas Eco Sančo – dar mažai vertinamų kovotojų už aplinką pagalbininkas prižiūri rūšiavimo kokybę nenaudingą paverčia naudingu priverčia rūšiuoti taip, kaip reikia kuria rūšiavimui vertę kuria rūšiuotojui pridėtinę vertę sukuria vertę tam, kas žmogui nenaudinga rūšiavimas patogus pasiekimas (šalia namų) atliekos saugo gamtą/aplinkąatliekų surinkėjas švara
- 33. TBWA Talk value (Awareness or Importance) The feature our brand is founded on (Reason why) The rational or emotional benefit that differentiate brand (Promise) Aworld our customers can step into (Imagery or Trend) Values we share with our customers (Company or Consumer) Aspecific role in our customers’ lives (Mission or Ambition) Galiausiai– išskirtiir suformuluoti stipriausieji aspektai konteineris supirktuvė balta-žalia bomžai aplink neaiški vietelė nepatikima vietelė pinigėliai ekologija nešvara kvapas (alaus butelių) vieta (taškas) antrinių žaliavų surinkimas perdirbimas (proceso dalyviai) vietos prie prekybos centrų superka – ne tik surenka nepriklausoma vieta tinklas (miestuose ir lietuvoje) užmoka už šiūkšles kokybiškai surenka žaliavas čia rūšiuojama taip, kaip reikia patogus pasiekimas (automobiliu) viskas – viename (įvairios atliekos) platus paslaugų spektras atliepia poreikį (ar madą) rūšiuoti “miesto sanitarai” aktyvus miesto švarinimas ekologijamiestas prekybos centrai (šalia) eko-sąmoningumas (ekologiškai atsakingas gyvenimo būdas) žemų pajamų socialinis sluoksnis šiūkšlės antrinės žaliavos sąmoninga veikla rimtas požiūris į perdirbimą aplinkos saugojimas perdirbimas (recycling) nauji produktai, padaryti iš senų patikimumas kokybė atlygis (atsiskaitymas) skaidrumas (veiklos) švara sąmoningumas (eco) garbinga veikla (pagarbos verta) “eco warriors” aplinka gamta perdirbimas Eco Sančo – dar mažai vertinamų kovotojų už aplinką pagalbininkas prižiūri rūšiavimo kokybę nenaudingą paverčia naudingu priverčia rūšiuoti taip, kaip reikia kuria rūšiavimui vertę kuria rūšiuotojui pridėtinę vertę sukuria vertę tam, kas žmogui nenaudinga rūšiavimas patogus pasiekimas (šalia namų) atliekos saugo gamtą/aplinkąatliekų surinkėjas švara supirktvėbaltai-žaliamekonteineryje Top of Mind superkaantrinesžaliavasšaliaprekyboscentrų Attribute 1. kokybiškasatliekųrūšiavimasirperdirbimas 2. eko-atsakingasgyvenimobūdas Values kuriavertęatsakingamgyvenimobūdui Role pagarbarūšiuojantiemasiratsakingamatliekųtvarkymui Territory užatliekassumokairjasparuošia100%perdirbimui Benefit
- 34. TBWA Brand Credentials Establishing the portfolio of benefits, attributes and features. Can be passport factors or competitive differentiators - but mostly replicable factors.At base level it is about entering the consideration set – setting up a priority level in the repertoire. Brand Individuality Creating a unique and distinctive brand world or territory. Can be real or imaginary, tangible or intangible. Aterritory unique to the brand – can even be tonal or language based – like a unique brand vocabulary Brand Philosophy New generation icon brand - a part of people’s lives, a part of popular culture. Establishing a valid alternative voice for the brand.Allowing the brand to stand above/ transcend the category Top of Mind Attribute Benefit Values Role Territory Talk value (Awareness or Importance) The feature our brand is founded on (Reason why) The rational or emotional benefit that differentiate brand (Promise) Aworld our customers can step into (Imagery or Trend) Values we share with our customers (Company or Consumer) Aspecific role in our customers’ lives (Mission or Ambition) -Brand Maturity Meter TBWA WORLD teigia, kad 21 a. brandingo praktikos tendencijos rodo didėjantį dėmesį į “kopėčių” apačią ir silpnėjančią “kopėčių” viršaus jėgą.
- 35. TBWA Brand Credentials Establishing the portfolio of benefits, attributes and features. Can be passport factors or competitive differentiators - but mostly replicable factors.At base level it is about entering the consideration set – setting up a priority level in the repertoire. Brand Individuality Creating a unique and distinctive brand world or territory. Can be real or imaginary, tangible or intangible. Aterritory unique to the brand – can even be tonal or language based – like a unique brand vocabulary Brand Philosophy New generation icon brand - a part of people’s lives, a part of popular culture. Establishing a valid alternative voice for the brand.Allowing the brand to stand above/ transcend the category Top of Mind Attribute Benefit Values Role Territory supirktvėbaltai-žaliamekonteineryje Top of Mind superkaantrinesžaliavasšaliaprekyboscentrų Attribute 1. kokybiškasatliekųrūšiavimasirperdirbimas 2. eko-atsakingasgyvenimobūdas Values kuriavertęatsakingamgyvenimobūdui Role pagarbarūšiuojantiemasiratsakingamatliekųtvarkymui Territory užatliekassumokairjasparuošia100%perdirbimui Benefit Nepraktiška būtų svaičioti, bet verta įvardinti strategines kryptis
- 36. TBWA -išvados
- 41. TBWA - išskirtinumas išskirtinumas 1.SurenkaĮVAIRIAS antrinesžaliavas 2.Užvisasžaliavas SUMOKA 3.KOKYBIŠKAI PARUOŠIAperdirbimui 1. EKOtaškas yra vienintelis, kuris surenka ĮVAIRIAS antrines žaliavas – čia, vienoje vietoje, pinigėliais įvertiname įvairias Jūsų šiūkšles 2. EKOtaškas yra vienintelis, kuris SUMOKA ne tik už depozitinius butelius, bet ir už kitokias antrines žaliavas – gauni atlygį, kaip tam tikrą įvertinimą ne tik už tai ką atnešei, bet ir už tai, kad atnešei 3. EKOtaškas tiesiog nepriims iš tavęs nekokybiškai paruoštų ir išrūšiuotų antrinių žaliavų. O jeigu išrūšiavai kokybiškai, tai gali būti tikras, kad tavo darbas nenueis veltui – jautiesi įvertintas.
- 42. TBWA - išskirtinumas išskirtinumas 1.SurenkaĮVAIRIAS antrinesžaliavas 2.Užvisasžaliavas SUMOKA 3.KOKYBIŠKAI PARUOŠIAperdirbimui Esminiai akcentai sudėti “kopėčiose”. Ne viskas čia unikalu, vienok – verta turėti omenyje, kad EKOtaškas labai stiprus geografinis “taškas”: ‘supirktvė baltai-žaliame konteineryje’. Ir, kad jis – visuomet šalia prekybos centrų supirktvėbaltai-žaliamekonteineryje Top of Mind superkaantrinesžaliavasšaliaprekyboscentrų Attribute užatliekassumokairjasparuošia100%perdirbimui Benefit
- 43. TBWA - teritorijos EKOtaško veiklos teritorija – stebėjimas, viešinimas ir/ar įvertinimas visko, kas atliekų valdymo piramidėje susiję su raidėmis RE, Bet ypatingai – su REcycle ir REuse, nes: Jie – tiesioginiai REcycle dalyviai, bet REcycled rezultatą sunku iš karto pamatyti REuse – “puošni”, įdomesnė dirva komunikacijai. teritorijos RE (REcycling, REusing, REnovating, REthinking …)
- 44. TBWA - teritorijos Verta prisiminti ir “kopėčias”, nes norint ne tik kurti stiprų įvaizdį, bet ir išskirtinę reputaciją – į tai verta atkreipti dęmesį. Tai – platforma, ant kurios reikia atsistoti ...ir nenulipti, kad ir kokia komunikacija būtų teritorijos RE (REcycling, REusing, REnovating, REthinking …) Brand Individuality Creating a unique and distinctive brand world or territory. Can be real or imaginary, tangible or intangible. Aterritory unique to the brand – can even be tonal or language based – like a unique brand vocabulary pagarbarūšiuojantiemasiratsakingamatliekųtvarkymui Territory
- 45. TBWA -pasiūlymas EKOtaškas NEDUODA pinigų už šiūkšles – EKOtaškas ATLYGINA jums už pasiryžimą, už triūsą, už pastangas, už kelionę iki EKOtaško... EKOtaškas vertina kiekvieną eko- sąmoningumo apraišką, kiekvieną pastangą saugoti aplinką. EKOtaškas vertina kiekvieną “recycled” ar net “reused” sprendimą – kiekvieną eko- sąmoningumo apraišką, net jeigu tai nesusiję tiesiogiai su EKOtaško verslu. pasiūlymas Mes VERTINAME jūsų pastangas!
- 46. TBWA -pasiūlymas Iš “brando kopėčių” aiškiau KAIP šis pasiūlymas formuojamas – ant kokių principų jis stovi. pasiūlymas Mes VERTINAME jūsų pastangas! Brand Philosophy New generation icon brand - a part of people’s lives, a part of popular culture. Establishing a valid alternative voice for the brand.Allowing the brand to stand above/ transcend the category 1. kokybiškasatliekųrūšiavimasirperdirbimas 2. eko-atsakingasgyvenimobūdas Values kuriavertęatsakingamgyvenimobūdui Role