Emanuele iovine - Fidelizzazione dei consumi culturali giovanili - Tesicamp
- 1. La 鍖delizzazione dei consumi culturali giovanili Emanuele Iovine Universit Commerciale Luigi Bocconi - Milano Corso di Laurea in Economia e Management per le Arti, la Cultura e la Comunicazione Relatore: prof.ssa Paola Dubini
- 2. 00.summary SCOPO Nel settore culturale determinate logiche di 鍖delizzazione possono investire in maniera positiva sia il lato dellofferta, rappresentato dagli operatori culturali, sia il lato della domanda, in particolare incentivando i giovani al consumo di prodotti e attivit culturali. VALORE Si sfata un mito: cultura e giovani non sono affatto lontani. Si analizza in maniera pi湛 aggregata il tempo libero dei giovani. Si introducono elementi commerciali allinterno di meccanismi culturali. Si scopre una nuova trib湛: giovani attivi protagonisti della vita culturale della loro citt. DESTINATARI operatori culturali | enti istituzionali | aziende B2C | istituti di ricerca
- 3. 01.step STEP 01: I consumi culturali dei giovani di oggi > Consultazione banche dati Unione Europea, Regione Lombardia, Provincia di Milano 02: Stato dellarte del loyalty management > Ricerca bibliogra鍖ca + case history programmi fedelt e relativa analisi benchmark 03: Ricerca campionaria - propensione dei giovani a programma fedelt culturale > Somministrazione questionario + Elaborazione dati + Segmentazione (analisi fattoriale e cluster analysis) 04: Studio di fattibilit - business plan per un programma fedelt in ambito culturale > Business idea, Strategia Competitiva, Piano marketing e Piano operativo, Risk analysis
- 4. 02.consumi.culturali All 27-EU population Partecipazione culturale degli studenti europei e dei giovani in et fra i 18 e 24 anni - fonte: Eurostat (2007)
- 5. 03.loyalty.program Matrice di comparazione fra 14 programmi fedelt appartenti a differenti settori (ns. rielaborazione su analisi benchmark)
- 6. 04.disegno.statistico Universo di riferimento: giovani universitari milanesi > 182.390 individui - fonte MIUR Campionamento strati鍖cato per fascia det, sesso ed universit di appartenenza > 18-22 | 23-25 | 26-30 | 30+ > Bocconi, Cattolica, Statale, Politecnico, Bicocca IULM, S. Raffaele Questionario somministrato online - www.questback.com Ricerca reale: campione di 216 individui Struttura questionario - 35 domande a risposta chiusa suddivise in 3 parti: > Consumi culturali: come i giovani si informano e spendono il loro tempo libero; > Fidelity card: qual 竪 la propensione ai programmi fedelt, e quali i servizi di cui i giovani sono maggiormente soddisfatti; > Card culturale: valutazione su alcune caratteristiche di unipotetica card culturale per Milano e disponibilit alla sottoscrizione della stessa
- 7. 05.questionario1 1. La dimensione internazionale della citt 2. I poli universitari e le strutture di ricerca 3. La presenza di grandi eventi cittadini 4. La disponibilit di una rete informativa, partecipativa, consultiva, ad uso dei cittadini 5. La presenza di icone culturali 6. La facilit di prenotazione di eventi e iniziative 7. La promozione dei giovani artisti, dei creativi e in generale unattenzione al talento 8. La presenza di una rete di luoghi creativi 9. La gratuit di molti eventi ed iniziative culturali 10.Le iniziative volte a promuovere una forte identit della citt 11.Larredo ed il decoro urbano 12.Gli incentivi economici diretti per giovani nella fruizione di cultura 13.La variet dellofferta culturale 14.La qualit dellofferta culturale 15.La quantit di offerta culturale Pensa alla citt in cui vivi. Quali elementi, tra quelli riportati, quali鍖cano lofferta culturale della tua citt? (media, risposte da 1 - totalmente in disaccordo a 7 - - completamente daccordo)
- 8. 06.questionario2 Con quale frequenza, negli ultimi tre mesi, hai partecipato alle seguenti attivit nel tempo libero?
- 9. 07.questionario3 1. Non ci fosse una tessera 鍖sica, ma solo una registrazione ad un social network 2. I punti accumulati fossero esattamente proporzionali alla spesa effettuata 3. Ci fosse un coef鍖ciente di ponderazione sbilanciato verso le attivit culturali nellattribuzione dei punti 4. I premi legati al programma fedelt fossero tutti voucher per altre iniziative culturali 5. Non ci fossero sconti diretti sullacquisto immediato di un prodotto/servizio, ma solo laccumulo dei punti 6. Venissero attribuiti punti a chiunque faccia iscrivere al programma pi湛 amici possibili 7. Venissero attributi punti dietro presentazione di un documento attestante lacquisto 8. Venissero attribuiti punti a chi dichiara online di partecipare ad un evento e presenta poi una stampa allingresso 9. Si possa pagare online un evento a propria scelta con un corrispettivo di punti accumulati 10.Sia possibile accumulare il doppio dei punti per prodotti/servizi acquistati tramite il website del programma 11.Venissero attribuiti punti a chi partecipa a mini- contest, challenge e games allinterno del website Come giudicheresti unipotetica card culturale nel caso in cui...? 12.I clienti pi湛 longevi e pi湛 facoltosi diventassero (risposte da 1 - totalmente in disaccordo a 7 - completamente daccordo) animatori e consulenti del programma fedelt 13.Venissero attribuiti punti per ogni commento, per ogni voto espresso nel website
- 10. 08.analisi.cluster 27% 44% 25% 4% I 4 cluster 鍖nali, secondo le 10 componenti con signi鍖cativit statistica (elaborazione SPSS)
- 11. 09.壊岳顎糸庄看.韓温岳岳庄恢庄鉛庄岳 Il meccanismo di funzionamento della 鍖delity card Ambito competitivo del programma fedelt (adattamento dal modello della concorrenza allargata di Porter, 1985)
- 12. 10.conclusioni CULTURA & FIDELIZZAZIONE: chimera o possibilit? Trasversalit: cultura + altre attivit del leisure / entertainment Circolo virtuoso: premiare il consumo con ingressi ad altre attivit culturali GIOVANI & FIDELIZZAZIONE: quali spazi ancora possibili? Coalizione: condivisione dati e relativi bene鍖t (sia impresa che cliente) Personalizzazione: pro鍖lazione permette di anticipare e in鍖uenzare la domanda IL PLAYER IDEALE: le caratteristiche richieste agli operatori del settore Natura del soggetto promotore > Approccio top-down: enti e amministrazioni locali - Regione, Provincia, Comune > Approccio bottom-up: rete cittadina di operatori culturali - logica di network Frequenza duso - integrazione con altre tessere esistenti > Trasporti pubblici | Carta di credito | Badge universitario
- 13. 11.sviluppi PLAYER ATTIVI SUL PROGETTO Sunrise & co. > agenzia di organizzazione eventi su Milano Associazione Culturale Giovami > neonata realt non-pro鍖t titolare del progetto FEATURES No card > primo programma fedelt interamente sviluppato online (per tutta la fase pre-evento: ricerca, valutazione, selezione, condivisione) M-ticketing > primo programma fedelt in cui il cellulare diventa il biglietto di ingresso per qualsiasi evento del circuito Filtro gusti > primo programma fedelt in cui gli eventi, gli amici, i premi da riscattare sono ordinati secondo le preferenze dellutente, legate alla pro鍖lazione tramite storico dello stesso sul sito Circolo virtuoso > primo programma fedelt con premi esclusivamente di natura culturale STEP > ottobre-dicembre 09 | contatto partner culturali e istituzionali, creazione circuito > dicembre 09 | 鍖nalizzazione sito web programma fedelt culturale > gennaio 10 | piano di comunicazione per lancio sito
- 14. 12.contatti Emanuele Iovine e.iovine@sunriseandco.com SUNRISE & CO. Via Doberd嘆 33 20126 Milano T 02 8738 2462 F 02 8738 0981 www.sunriseandco.com twitter.com/sunriseandco skype: sunrise_and_co