Endüstriyel Pazarlama 1
- 1. Endüstriyel Pazarlama Marmara Üniversitesi İşletme Bölümü Vize Ders Notları
- 2. Pazarlama Üretim öncesinden başlayıp, satış sonrasında da devam eden, tüketicileri tatmin etmek ve onlarda değer yaratmak amacıyla ürünlerin tasarlanması, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulması faaliyetlerini kapsayan yönetsel bir süreçtir.
- 3. Pazarlama Kavramları Tatmin: Müşterinin satın aldığı ürünün beklentilerini ne derecede karşıladığıdır. Tatmin= Performans – Beklenti Değer: Üründen elde edilen performansın müşterinin katlandığı maddi ve psikolojik maliyetleri ne derecede karşıladığıdır. Değer= Performans – Maliyet Pazar: Mevcut + Potansiyel müşteri grubu
- 4. Pazarlama Kavramları PazarYeri: Tüketicinin ürün ile buluştuğu/satın aldığı yer. Mağazalar, Şube ve bayiiler… v.s. Pazar Alanı/Uzayı:Dijital ortamdaki sanal pazar yeri. Satış siteleri… Meta Pazar: Tüketicilerin zihninde birbirleriyle ilişkili düşünülen ve farklı sektörlere yayılan tamamlayıcı ürün ve hizmetleri satan veya pazarlayan işletmeler kümesidir. Otomobil meta pazarı:Yakıt işletmeleri, yan sanayii, otomobil yayınları… v.s.
- 5. Pazar Türleri Tüketici Pazarları Örgütsel Pazarlar Uluslar arası (Küresel) Pazarlar Örgütsel Pazarlar Endüstriyel (Üreticiler) Pazarları Aracılar Pazarı :Toptancı ve Perakendecileri kapsar. Devlet/Hükümet Pazarı Kar Amacı Gütmeyen Kurumlar Pazarı : Dernek, sendika, siyasal parti, vakıflar…v.s.
- 6. Endüstriyel Pazarların Özellikleri PazarYap ısı ve Talep: Endüstriyel Pazar, daha az say ıda ancak büyük alıcılardan oluşur. Endüstriyel müşteriler, bölgesel olarak yoğunlaşmışlardır. ( Devlet teşviği, hammadeye yakınlık, pazara yakınlık..gibi sebeplerden.) Endüstriyel alıcıların talebi “türetilmiştir.”Talep nihai tüketicinin talebine bağlıdır. Endüstriyel pazardaki talep elastik değildir, dolay ısıyla bu pazardaki talep kısa dönemli fiyat değişikliklerinden etkilenmez. Endüstriyel pazardaki talep, tüketici talebindeki değişmelere bağlı olarak dalgalı olabilir.
- 7. Endüstriyel Pazarların Özellikleri Satın Alma Kararı ve Karar Süreci: Endüstriyel alıcılar genellikle daha karmaşık satın alma kararlarıyla karşılaşırlar.Alıcılar “rasyonel” hareket ederler. Örgütlerin satın alma süreci daha biçimseldir. Örgütlerin satın almalarında, alıcılar ve satıcılar birlikte daha yakın bir şekilde çalışırlar ve uzun dönemli yakın ilişkiler kurarlar.
- 8. Endüstriyel Pazarların Özellikleri Satın Alma: Endüstriyel alımlar genellikle bir grup tarafından yapılır. Endüstriyel satın alma sürecinde bir çok ilgili kişi vardır. (Satın Alma Merkezi) Endüstriyel alıcıların bilgi düzeyi çok yüksektir. İşletmelerin ve diğer kurumların satın almaları tüketicilerin satın almalarına göre daha uzmanlaşmış satın alma çabasını gerektirir.
- 9. Endüstriyel Pazarların Özellikleri Diğer Nitelikler: Endüstriyel alımlar doğrudandır. Endüstriyel alıcılar, genellikle bir alıcı kurum yerine (toptancı ya da perakendeci gibi) üreticilerden ürün ya da hizmet satın almayı tercih ederler. Endüstriyel alıcılar ile ürün ya da hizmet tedarik eden tedarikçiler arasında karşılıklı bağlılık ilişkisi vardır. Endüstriyel alıcılar herhangi bir donanımı tümüyle satın almak yerine kimi zaman kiralamayı tercih edebilirler. Endüstriyel pazarlamada tutundurma faaliyeti olarak reklam yerine kişisel satış tercih edilir. Çünkü öncelikli amaç farkındalık yaratmak değil satış yapmaktır.
- 10. Satın Alma Merkezi “İşletmenin satın alma sürecinde yer alan, ortak amaçları olan ve ortak riski paylaşan tüm bireylere ve gruplara satın alma merkezi denir.” (Morris, 1992) Sorumluluklar – Roller Başlatıcı Etkileyici KararVerici Yönlendirici Alıcı Kullanıcı
- 11. Satın Alma Merkezinde Ortaya Çıkan Rol Tanımları Başlatıcının Rolü: Bir ürün ya da hizmetin satın alınmasıyla çözümlenebilecek bir sorun ya da gereksinimi tanımlayan kişidir. Stoktan sorumlu bir işletme personeli, stok kontrolü yapan bir uzman yada kendi işletmesinin gereksinimlerini düşünen bir yönetici olabilir. Etkileyicinin Rolü: Bir satın almanın yapılıp yapılmayacağını, neyin satın alınacağını ve kimden satın alınacağına ilişkin bilgi sahibi olan kişidir.YK üyeleri, hisse sahipleri… KararVericinin Rolü: Satın almaya ilişkin olumlu ya da olumsuz kararı veren, ürünü ve tedarikçiyi seçen ya da onaylayan kişidir.
- 12. Satın Alma Merkezinde Ortaya Çıkan Rol Tanımları Yönlendiricinin Rolü: Satın alma merkezindeki bilgi akışını kontrol eden bireylerdir. Satın alma merkezinin bilgi kontrolörleri olarakta tanımlanabilir. Alıcıların Rolü: Ürün ya da hizmetin siparişini veren kimsedir. Bunlar sat ın alma merkezinin diğer üyeleri tarafından yapılan tercihe ilişkin fikir öne sürmezler, buna karşılık seçilen tedarikçi işletmeyle satın alma görüşmelerini yürütürler. Kullanıcıların Rolü:Ürün ya da hizmetin son müşterileridir. Makineleri kullanan üretim işçileri, ofis donanımını kullanan sekreter... Satın almanın başlatıcısı olsalar da genellikle satın alma kararına katılımları alt düzeydedir.
- 13. Endüstriyel Pazarlamada Ürün Sınıfları Sermaye Ürünleri Aksesuar Ürünleri Hammadeler Bitmiş/Yarı Bitmiş Parçalar Bakım/Onarım İşletme Ürünleri Endüstriyel Hizmetler
- 14. Endüstriyel Pazarlamada Ürün Sınıfları Sermaye Ürünleri: İşletmenin sahip olduğu çok büyük ürünlerdir. Herhangi bir fabrikada kullan ılanmakinalar, binalar, arsa, genel müdürlük binas ı gibi… Aksesuar Ürünler: Üretilen ürünün bir parçası olmamakla beraber üretimi kolaylaştırmak için kullanılırlar. Bilgisayar, masa, hal ı, yazıcı gibi… Hammadde: Üretilen ürünün parçasıdır. Birim değeri düşük olsa bile büyük miktarlarda alınırlar. İlk alım önemlidir. Rutinleşirse sat ın alma merkezi alımları devredebilir. Kalite, fiyat, yak ınlık, bulunabilirlik önemlidir.
- 15. Endüstriyel Pazarlamada Ürün Sınıfları Bitmiş/Yarı Bitmiş Parçalar:Üretilen ürünün parçasıdırlar. Başka üreticiler tarafından üretilirler/tamamlanmış bir parçadır. Bakım/Onarım İşletme Ürünleri: Bu ürünlerde satın alma merkezine gerek duyulmaz. Çok sık ve rutin genel alımlar yapılır çünkü riski düşüktür. İşletme kullanımında olan makinaların gereksinimleri ya da bakım/onarım malzemeleridir. Deterjan, kömür, fax kağıdı gibi… Endüstriyel Hizmetler: İşletme faaliyetlerini kolaylaştırmak adına alınan ek hizmetlerdir. Güvenlik, temizlik, yemek hizmetleri gibi…Satın alma merkezi ilk alımda kurulur ama rutinleşen alımlarda genel alım yapılır.
- 16. Tüketim Pazarlarında Satın Alma Türleri Rutin Satın Alma: Genellikle daha önce yapılan ve memnun kalınan alışların sonucunda rutinleşen satın alma türüdür. Riski azd ır. (Örn: Ekmek, süt…) Sınırlı Sorun Çözme: Ürün orta maliyetli ve riski normaldir. Beğenmeli satın almalarda geçerlidir. Genellikle ürünler satın almadan önce karşılaştırılır. (Örn: Gömlek, ayakkabı…) Yayg ın Sorun Çözme:Özellikli ürünler için geçerlidir. Maliyeti ve riski yüksek ürünlerde daha fazla bilgiye ve daha çok ürünle karşılaştırmaya gerek vardır. (Örn: Otomobil…)
- 17. Endüstriyel Satın Alma Süreci Gereksinimin farkına varılması Ürüne ilişkin niteliklerin belirlenmesi Tedarikçilerin tanımlanması ve tekliflerin alınması Alternatiflerin değerlendirilmesi Satın almanın yapılması Ürün ve tedarikçi performansının değerlendirilmesi
- 18. Endüstriyel Satın Alma Türleri DoğrudanYeniden Sat ın Alma:Geçmişte satın alınmış benzer ürün düzenli bir arz edene alışılmış olarak yeniden sipariş edilir. Sat ın almalar tekrarlandığından çok az bilgiye ihtiyaç duyulur. Örn: Büro malzemeleri… DeğiştirilmişYeniden Sat ın Alma:Alışılmış satın almanın bazı yönlerinde değişiklik olduğunda oluşur.Arz eden değiştiğinde, fiyatlar farklılaştığında, tedarikçinin yeni bir ürünü olduğunda işletme yeni bir karar verme gereksinimi duyar. İlk Defa Satın Alma: İlk defa yapılacak satın alım için satın alma merkezi oluşturulur. Bilgi eksikliği yüzünden riski yüksektir.
- 19. Endüstriyel Pazarlarda Satıcı-Alıcı İlişkisi ve Düzeyi Endüstriyel pazarlamada alışveriş süreci satış elemanı ile satın alma elemanı arasında geçer. Bu süreçte önemli olan her iki tarafında alışveriş sonucunda tatmin olmasıdır. İşletmelerin birbirleriyle çalışabilmeleri için ilişkilerinin kuvvetli olması gerekir. Bu ilişki düzeyleri farklı satın alma seviyelerinde tanımlanabilir.
- 20. Endüstriyel Pazarlarda Satıcı-Alıcı İlişki Düzeyi Sadece bir defaya özgü alışveriş Tekrarlanan sat ın alma Uzun dönemli ilişki Ortaklık: Amaçlar birbirlerine yaklaşmıştır ve artık karşılıklı fayda söz konusudur. Uzlaşma ve anlaşma sağlanmıştır. Stratejik Birleşme/Şirket evliliği: İki işletme daha büyük hale gelmek için birleşmiştir. Rakiplere karş ı güç oluşturma çabasıdır.