ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

Eva Tichá - Psychologické aspekty slev

•
•
Eva Tichá
Eva Tichá
1 of 6
Download to read offline
Filozofická fakulta Masarykovy univerzity, Arne Nováka 1, Brno Učební obor: PSYCHOLOGIE Předmět: KURZ PRÁCE S INFORMACEMI PSYCHOLOGICKÉ ASPEKTY SLEV Eva Tichá Podzim 2012
OBSAH: Argumentace výběru tématu Anotace práce Klíčová slova Psychologické aspekty slev 1 Úvod 2 Nákupní džungle 3 Psychologické triky 4 Závěr
Argumentace výběru tématu Už nějakou dobu se v rámci studia psychologie soustředím na psychologii přesvědčování, zejména pak v zaměření na psychologii reklamy a jiné obchodní činnosti. Bylo snadné se rozhodnout, o čem napsat odborný text, neboť je mi téma blízké a mám v této oblasti více znalostí než v jiných odvětvích psychologie. Téma jsem se rozhodla pojmout komplexně, tedy pokusit se stručně popsat široké spektrum psychických procesů a mechanismů, které se uvádějí do chodu, jakmile spatříme nebo zaslechneme slovo sleva a tomuto pojetí odpovídá i název práce. Anotace práce Práce nabízí různé úhly pohledu na problematiku slev a sezónních výprodejů. Vyjmenovává, co všechno hraje při rozhodování roli a čím vším může být ovlivněno. Zamýšlí se také nad tím, zda a do jaké míry je možné naše nákupní chování předvídat a do jaké míry se při nákupu liší muži a ženy. V poslední části práce naráží autorka na Cialdiniho persvazivní principy a ukazuje, které jsou v období slev obchodníky využívány a jak. Klíčová slova psychologie, sleva, marketing, přesvědčovací principy Psychologické aspekty slev 1 Úvod Jako psycholog se budu denně setkávat s lidmi, kteří potřebují povzbudit a najít v sobě vnitřní sílu, aby překonali určitou překážku. Může tomu být ale i naopak, možná potřebují najít odvahu, aby něco nedělali. A copak není odolání lákavým a rafinovaným nástrahám marketingu takovou překážkou? Osobně jsem toho názoru, že nepodlehnutí marketingovým trikům je jednou z největších překážek v našem životě a přiznejme si otevřeně, že málokdo z nás ji dokáže zcela překonat. Ale proč kvůli slevám ztrácíme hlavu? Proč jsme ochotni koupit něco, co jsme ani nechtěli ani nepotřebovali jen proto, že je na tom visačka „sleva“? A jak mocné je slovo zdarma? Na tyto a mnohé další otázky se budu ve své práci snažit nalézt odpověď.
2 Nákupní džungle Známe to všichni. Když přijdeme do obchodu například s potravinami, všude visí spousta letáčků prezentující lákavě zboží, které je zrovna v akci a které nám nesmí uniknout. Je vůbec možné se v takovéto džungli rozhodovat racionálně? Ne, není. Chováme se iracionálně a naše rozhodnutí nejsou zpravidla rozumová, ale emoční. Horší na tom je to, že svou iracionalitu nejsme ochotni přiznat a rozhodnutí na základě pocitů se snažíme racionalizovat, tedy užíváme běžný egoobranný mechanismus, jímž se snažíme ospravedlnit a vysvětlit pro sebe i pro okolí rozhodnutí, která jsme udělali na základě něčeho jiného, nejčastěji právě na základě emocí. A stejně tak je tomu i při nákupu, rozhodujeme se iracionálně, jen na základě dojmů a pocitů. Co je však obzvláště zajímavé je to, že naše iracionalita se dá předpokládat, protože i ona má určité zažité mechanismy fungování. Jak říká Ariely: „Naše iracionalita se dá předvídat. Děláme znovu a znovu tytéž chyby. Je jedno, jestli jsme podnikatelé, politici nebo běžní spotřebitelé – když pochopíme, že se naše iracionalita dá předpovědět, můžeme své rozhodování zlepšit.“ (Ariely, 2008, str.13) Naše nákupní chování ale neovlivňují jen emoce, ve velké míře se na něm podílí i naše předchozí životní zkušenosti a zážitky a také tím, co od nákupu čekáme. Jestliže nákup ovlivňují naše životní zkušenosti a duševní vlastnosti, rozhodují se ženy jinak, než muži, jde-li o nákup stejného druhu zboží? Odpověď se zdá nasnadě. Jistě, že ano. Muži jsou přece z Marsu a ženy z Venuše, mají jiné životní zkušenosti, jiné zvyky, jiné potřeby, musí tedy myslet jinak a musí se taky jinak rozhodovat. Jsou to také častěji ženy, které v domácnostech nakupují nejen potraviny, ale třeba i drogerii nebo školní potřeby. Ženský mozek funguje více na bázi emocí než na racionální bázi, na které funguje mozek mužský. A zde se nám kruh uzavírá: nejčastěji nakupují ženy – ženy se rozhodují převážně na základě emocí a pocitů – iracionální rozhodnutí na základě pocitů se dají předpokládat – marketing takových předpokladů využívá ke zvýšení prodeje – ženy nakupují. Získání poznatků a rozdílném fungování ženského a mužského mozku tedy dalo marketingovým oddělením do ruky velmi mocnou zbraň, proti které je velmi obtížné se bránit už proto, že jsou na nás používány dnes a denně. Marketing zacílený na ženy (např. v módě) vytváří umělé potřeby a tedy umělou hnací sílu k nákupu. A máme-li takto vytvořenou umělou potřebu (přece není možné, aby žena měla jen jeden zimní kabát, musí jich mít několik a každou zimu si kupovat nový podle poslední módy), kouzelná moc slev je ještě silnější. Ženy chtějí nakupovat a my jim to navíc umožníme tak výhodně, že prostě neodolají.
3 Psychologické triky Psychologie se od prvopočátku snaží odhalit a popsat zákonitosti fungování naší mysli a nazákladě takto zjištěných mechanismů fungování poté řešit případné problémy a léčit nemoci duše. Po letech se však ukázalo, že tato mince má ještě druhou stranu; že zjištěné poznatky o tom, jak naše psychické procesy fungují lze využít k něčemu mnohem méně etickému zato však výdělečnějšímu – k manipulaci. A nemusí to být jen manipulace při prodeji zboží, o které bude dále řeč. Kdo zná dobře zákonitosti psychiky a psychologie přesvědčování, dokáže žonglovat s názory a jednáním druhých lidí naprosto ledabyle a velmi jednoduše. Já se zde budu věnovat využití psychologie přesvědčování v obchodní činnosti, tedy jak v marketingu, tak při samotném prodeji. Americký emeritní profesor Robert Cialdini se už dlouhá léta zabývá persvazí a stanovil šest základních principů, kterými lze ovlivnit rozhodnutí druhých. Jsou to principy reciprocity, závazku a konzistence, sociálního potvrzení, autority, oblíbenosti a nedostatku. Každý z nich může být při prodeji zboží určitým způsobem využit, já se však budu věnovat jen těm nejpoužívanějším z nich. Následující obrázek však ukazuje přehledně všechny. Obr.1. Šest principů přesvědčování Prvořadým a asi nejvíce působícím principem v případě slev a výprodejů je poslední princip, princip nedostatku. Jakmile víme, že artiklu, nad jehož koupí uvažujeme, je posledních pár kusů nebo je nabídka časově omezená, rozhodujeme se o nákupu pod tlakem a máme tendenci zboží koupit, protože zítra už nebude v akci nebo by nám ho mohl někdo vykoupit. Vnímaný nedostatek bude generovat vyšší poptávku. Například to, že nabídka je k dispozici na "omezenou dobu" podporuje prodej. (Gates, 2012) Tak se stává, že nakoupíme i věci, které ve skutečnosti nechceme
jen proto, že se jedná o limitovanou edici nebo speciální týdenní akci. Opravdu chytří odborníci vás tedy informují, že mají zboží už jen poslední dva kusy, ale vzhledem k tomu, že za včerejšek jich prodali sedm, neměl byste dlouho váhat, nebo nebude. Takto tedy funguje princip nedostatku – nabídka musí být omezená ať už časově nebo počtem kusů zboží. Dalším principem, jež je při prodeji hojně užíván je princip sociálního potvrzení. Nejste si jisti, jak se rozhodnout? Nevadí, podívejte se, jak to dělají lidé kolem vás a rozhodněte se tak, jak se rozhodla většina. Když to tak dělají ostatní, bude to nejspíš správné. Tento princip má hluboké kořeny v sociální psychologii a tendenci ke společenské konformitě. Obchodníci se s tímto principem v období slev spíše svezou, než že by byli schopni jej vědomě využívat. Je to jednoduché: když chodí do slev nakupovat všichni, vy musíte taky. Ostatní přesvědčovací principy jsou při prodeji také využívány, v kontextu slev však nehrají příliš velkou roli nebo je nelze dostatečně účinně použít. 4 Závěr Bránit se nástrahám marketingu je velmi obtížný úkol, jsme přesvědčena, že jeden z nejtěžších vůbec. Zní to paradoxně, ano, ale podíváme-li se na problém z jiného úhlu pohledu, pochopíme. Marketingovým pastičkám nemůžeme uniknout, jsou všude a neustále kolem nás, a proto je obtížné rozlišit realitu, ale kdo ví, třeba právě vy to dokážete. POUŽITÁ LITERATURA: ARIELY, Dan. Jak drahé je zdarma: proč chytří lidé přijímají špatná rozhodnutí : iracionální faktory v ekonomice i v životě. Vyd. 1. Praha: Práh, 2009, 215 s. ISBN 978-80-7252-239-2.  Autor je odborníkem, vyučuje daný obor na americké univerzitě  Knihu mi doporučil vyučující jako kvalitní  Ke knize se často odkazují i jiní odborníci  Kniha je napsána na vysoké úrovni odbornosti  Závěry, ke kterým autor v knize dochází, vyvodil z vlastních výzkumů Social Psychology. GATES, Robert. My view [online]. 2012 [cit. 2013-01-04]. Dostupné z: http://www.rcgates.com/psyc/sp_c7.html  Autor je známý sociální psycholog  Podobně hovoří i jiné relevantní zdroje  Stránka se odkazuje na další zdroje  Údaje ve zdroji uvedené se shodují s výkladem mých vyučujících

More Related Content

Eva Tichá - Psychologické aspekty slev

  • 1. Filozofická fakulta Masarykovy univerzity, Arne Nováka 1, Brno Učební obor: PSYCHOLOGIE Předmět: KURZ PRÁCE S INFORMACEMI PSYCHOLOGICKÉ ASPEKTY SLEV Eva Tichá Podzim 2012
  • 2. OBSAH: Argumentace výběru tématu Anotace práce Klíčová slova Psychologické aspekty slev 1 Úvod 2 Nákupní džungle 3 Psychologické triky 4 Závěr
  • 3. Argumentace výběru tématu Už nějakou dobu se v rámci studia psychologie soustředím na psychologii přesvědčování, zejména pak v zaměření na psychologii reklamy a jiné obchodní činnosti. Bylo snadné se rozhodnout, o čem napsat odborný text, neboť je mi téma blízké a mám v této oblasti více znalostí než v jiných odvětvích psychologie. Téma jsem se rozhodla pojmout komplexně, tedy pokusit se stručně popsat široké spektrum psychických procesů a mechanismů, které se uvádějí do chodu, jakmile spatříme nebo zaslechneme slovo sleva a tomuto pojetí odpovídá i název práce. Anotace práce Práce nabízí různé úhly pohledu na problematiku slev a sezónních výprodejů. Vyjmenovává, co všechno hraje při rozhodování roli a čím vším může být ovlivněno. Zamýšlí se také nad tím, zda a do jaké míry je možné naše nákupní chování předvídat a do jaké míry se při nákupu liší muži a ženy. V poslední části práce naráží autorka na Cialdiniho persvazivní principy a ukazuje, které jsou v období slev obchodníky využívány a jak. Klíčová slova psychologie, sleva, marketing, přesvědčovací principy Psychologické aspekty slev 1 Úvod Jako psycholog se budu denně setkávat s lidmi, kteří potřebují povzbudit a najít v sobě vnitřní sílu, aby překonali určitou překážku. Může tomu být ale i naopak, možná potřebují najít odvahu, aby něco nedělali. A copak není odolání lákavým a rafinovaným nástrahám marketingu takovou překážkou? Osobně jsem toho názoru, že nepodlehnutí marketingovým trikům je jednou z největších překážek v našem životě a přiznejme si otevřeně, že málokdo z nás ji dokáže zcela překonat. Ale proč kvůli slevám ztrácíme hlavu? Proč jsme ochotni koupit něco, co jsme ani nechtěli ani nepotřebovali jen proto, že je na tom visačka „sleva“? A jak mocné je slovo zdarma? Na tyto a mnohé další otázky se budu ve své práci snažit nalézt odpověď.
  • 4. 2 Nákupní džungle Známe to všichni. Když přijdeme do obchodu například s potravinami, všude visí spousta letáčků prezentující lákavě zboží, které je zrovna v akci a které nám nesmí uniknout. Je vůbec možné se v takovéto džungli rozhodovat racionálně? Ne, není. Chováme se iracionálně a naše rozhodnutí nejsou zpravidla rozumová, ale emoční. Horší na tom je to, že svou iracionalitu nejsme ochotni přiznat a rozhodnutí na základě pocitů se snažíme racionalizovat, tedy užíváme běžný egoobranný mechanismus, jímž se snažíme ospravedlnit a vysvětlit pro sebe i pro okolí rozhodnutí, která jsme udělali na základě něčeho jiného, nejčastěji právě na základě emocí. A stejně tak je tomu i při nákupu, rozhodujeme se iracionálně, jen na základě dojmů a pocitů. Co je však obzvláště zajímavé je to, že naše iracionalita se dá předpokládat, protože i ona má určité zažité mechanismy fungování. Jak říká Ariely: „Naše iracionalita se dá předvídat. Děláme znovu a znovu tytéž chyby. Je jedno, jestli jsme podnikatelé, politici nebo běžní spotřebitelé – když pochopíme, že se naše iracionalita dá předpovědět, můžeme své rozhodování zlepšit.“ (Ariely, 2008, str.13) Naše nákupní chování ale neovlivňují jen emoce, ve velké míře se na něm podílí i naše předchozí životní zkušenosti a zážitky a také tím, co od nákupu čekáme. Jestliže nákup ovlivňují naše životní zkušenosti a duševní vlastnosti, rozhodují se ženy jinak, než muži, jde-li o nákup stejného druhu zboží? Odpověď se zdá nasnadě. Jistě, že ano. Muži jsou přece z Marsu a ženy z Venuše, mají jiné životní zkušenosti, jiné zvyky, jiné potřeby, musí tedy myslet jinak a musí se taky jinak rozhodovat. Jsou to také častěji ženy, které v domácnostech nakupují nejen potraviny, ale třeba i drogerii nebo školní potřeby. Ženský mozek funguje více na bázi emocí než na racionální bázi, na které funguje mozek mužský. A zde se nám kruh uzavírá: nejčastěji nakupují ženy – ženy se rozhodují převážně na základě emocí a pocitů – iracionální rozhodnutí na základě pocitů se dají předpokládat – marketing takových předpokladů využívá ke zvýšení prodeje – ženy nakupují. Získání poznatků a rozdílném fungování ženského a mužského mozku tedy dalo marketingovým oddělením do ruky velmi mocnou zbraň, proti které je velmi obtížné se bránit už proto, že jsou na nás používány dnes a denně. Marketing zacílený na ženy (např. v módě) vytváří umělé potřeby a tedy umělou hnací sílu k nákupu. A máme-li takto vytvořenou umělou potřebu (přece není možné, aby žena měla jen jeden zimní kabát, musí jich mít několik a každou zimu si kupovat nový podle poslední módy), kouzelná moc slev je ještě silnější. Ženy chtějí nakupovat a my jim to navíc umožníme tak výhodně, že prostě neodolají.
  • 5. 3 Psychologické triky Psychologie se od prvopočátku snaží odhalit a popsat zákonitosti fungování naší mysli a nazákladě takto zjištěných mechanismů fungování poté řešit případné problémy a léčit nemoci duše. Po letech se však ukázalo, že tato mince má ještě druhou stranu; že zjištěné poznatky o tom, jak naše psychické procesy fungují lze využít k něčemu mnohem méně etickému zato však výdělečnějšímu – k manipulaci. A nemusí to být jen manipulace při prodeji zboží, o které bude dále řeč. Kdo zná dobře zákonitosti psychiky a psychologie přesvědčování, dokáže žonglovat s názory a jednáním druhých lidí naprosto ledabyle a velmi jednoduše. Já se zde budu věnovat využití psychologie přesvědčování v obchodní činnosti, tedy jak v marketingu, tak při samotném prodeji. Americký emeritní profesor Robert Cialdini se už dlouhá léta zabývá persvazí a stanovil šest základních principů, kterými lze ovlivnit rozhodnutí druhých. Jsou to principy reciprocity, závazku a konzistence, sociálního potvrzení, autority, oblíbenosti a nedostatku. Každý z nich může být při prodeji zboží určitým způsobem využit, já se však budu věnovat jen těm nejpoužívanějším z nich. Následující obrázek však ukazuje přehledně všechny. Obr.1. Šest principů přesvědčování Prvořadým a asi nejvíce působícím principem v případě slev a výprodejů je poslední princip, princip nedostatku. Jakmile víme, že artiklu, nad jehož koupí uvažujeme, je posledních pár kusů nebo je nabídka časově omezená, rozhodujeme se o nákupu pod tlakem a máme tendenci zboží koupit, protože zítra už nebude v akci nebo by nám ho mohl někdo vykoupit. Vnímaný nedostatek bude generovat vyšší poptávku. Například to, že nabídka je k dispozici na "omezenou dobu" podporuje prodej. (Gates, 2012) Tak se stává, že nakoupíme i věci, které ve skutečnosti nechceme
  • 6. jen proto, že se jedná o limitovanou edici nebo speciální týdenní akci. Opravdu chytří odborníci vás tedy informují, že mají zboží už jen poslední dva kusy, ale vzhledem k tomu, že za včerejšek jich prodali sedm, neměl byste dlouho váhat, nebo nebude. Takto tedy funguje princip nedostatku – nabídka musí být omezená ať už časově nebo počtem kusů zboží. Dalším principem, jež je při prodeji hojně užíván je princip sociálního potvrzení. Nejste si jisti, jak se rozhodnout? Nevadí, podívejte se, jak to dělají lidé kolem vás a rozhodněte se tak, jak se rozhodla většina. Když to tak dělají ostatní, bude to nejspíš správné. Tento princip má hluboké kořeny v sociální psychologii a tendenci ke společenské konformitě. Obchodníci se s tímto principem v období slev spíše svezou, než že by byli schopni jej vědomě využívat. Je to jednoduché: když chodí do slev nakupovat všichni, vy musíte taky. Ostatní přesvědčovací principy jsou při prodeji také využívány, v kontextu slev však nehrají příliš velkou roli nebo je nelze dostatečně účinně použít. 4 Závěr Bránit se nástrahám marketingu je velmi obtížný úkol, jsme přesvědčena, že jeden z nejtěžších vůbec. Zní to paradoxně, ano, ale podíváme-li se na problém z jiného úhlu pohledu, pochopíme. Marketingovým pastičkám nemůžeme uniknout, jsou všude a neustále kolem nás, a proto je obtížné rozlišit realitu, ale kdo ví, třeba právě vy to dokážete. POUŽITÁ LITERATURA: ARIELY, Dan. Jak drahé je zdarma: proč chytří lidé přijímají špatná rozhodnutí : iracionální faktory v ekonomice i v životě. Vyd. 1. Praha: Práh, 2009, 215 s. ISBN 978-80-7252-239-2.  Autor je odborníkem, vyučuje daný obor na americké univerzitě  Knihu mi doporučil vyučující jako kvalitní  Ke knize se často odkazují i jiní odborníci  Kniha je napsána na vysoké úrovni odbornosti  Závěry, ke kterým autor v knize dochází, vyvodil z vlastních výzkumů Social Psychology. GATES, Robert. My view [online]. 2012 [cit. 2013-01-04]. Dostupné z: http://www.rcgates.com/psyc/sp_c7.html  Autor je známý sociální psycholog  Podobně hovoří i jiné relevantní zdroje  Stránka se odkazuje na další zdroje  Údaje ve zdroji uvedené se shodují s výkladem mých vyučujících