L’analisi dei social network per rilevare la reputazione delle istituzioni culturali
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La natura e le caratteristiche dei social media permettono alle persone di creare, condividere e scambiare liberamente in Rete informazioni e pareri. I contenuti generati dagli utenti del web 2.0 vengono però raccolti, misurati, valutati, ascoltati e interpretati dalle aziende per monitorare in modo costante ciò che le persone pensano e dicono di prodotti, campagne e attività. Appare utile ora chiedersi se l'analisi e l'ascolto dei social media possano essere adottati con profitto anche nell'ambito delle istituzioni culturali, cercando di comprenderne modi e finalità.
L’analisi dei social network per rilevare la reputazione delle istituzioni culturali
- 1. L’analisi dei social network per rilevare la reputazione delle istituzioni culturali F. Venuda BIBLIOTECHE IN CERCA DI ALLEATI OLTRE LA COOPERAZIONE, VERSO NUOVE STRATEGIE DI CONDIVISIONE Milano, Palazzo delle Stelline 14-15 marzo 2013
- 2. Sintesi • I Dati • Le Aziende • I Sistemi per la Social Media Analysis • Le Istituzioni culturali?
- 3. I dati generati nei social media ogni minuto
- 4. Connessione alla Rete e tempo trascorso nei SM 76% 24% Aumento degli utenti connessi alla Rete in mobilità Aumento del tempo trascorso nei social network • Da AppMobile 76% • Da PC 24% NMIncite, The social media report 2012
- 5. I Dati … 1,43 Miliardi di persone usano siti social almeno una volta al mese (stima eMarketer)
- 6. Le aziende • Social customer service • Canale preferenziale di comunicazione con i clienti • Usato dal 47% dei Social Media (SM) users per contattare l’azienda, esprimere soddisfazione o inoltrare reclami • SM per condivisione di opinioni
- 7. I consumatori • Condivisione di opinioni su prodotti, servizi ed eventi, ed avviano un meccanismo di Passaparola globale • Genera conversazioni con commenti positivi / negativi che si rivelano una componente rilevante per il marketing delle aziende Centro Studi Etnografia Digitale, http://bit.ly/W7B4a9
- 8. I consumatori web 2.0 • Possibilità per chiunque di creare contenuti e condividere opinioni • Che possono essere ripresi e innescare viralità • Ogni utente può potenzialmente diventare un influencer e generere movimenti di opinioni rispetto ad aziende prodotti e servizi
- 9. Le aziende • Web 2.0 zona ad alto rischio • Brand e reputazione soggette ai movimenti di opinione • Possibili crisi nei social media
- 10. Le aziende • Cercano di governare questo fenomeno • Scoprendo minacce e opportunità • Rivolgendosi a professionisti che ascoltano e analizzano gli spazi social della Rete
- 11. ROI Aziende • Return of Investiments – Gli investimenti in pubblicità e presenza in Rete e nei canali social hanno generato un ritorno «trasformando ogni liker o follower in cliente»? SM Analists • Return of Intelligence – Monitoraggio, ascolto e interpretazione delle conversazioni, individuazione e aggancio di Influencer e stakeholder per controllare le crisi e promuovere le attività e i prodotti, migliorando l’immagine e il gradimento
- 12. Le aziende • In sostanza: – Capire come il proprio brand sia considerato – Valutare l’efficacia di una campagna pubblicitaria – Comprendere in tempo e sedare le crisi – Conoscere i punti di forza e di debolezza dei concorrenti – Capire le esigenze su servizi e prodotti per orientare il lancio di prodotti
- 13. Le aziende • 75% aziende angloamericane tengono sotto costante monitoraggio i SM • 37% servizi o consulenti esterni – 0$ 70.000$ – 7.000$ annui spesa media • 10% acquistato software per SM Analysis • Risorse umane dedicate – 0 6.500 ore di lavoro uomo – 570 ore di media Primary Research Group
- 14. Sistemi per SM analysis Costituiti da a) Sistema di raccolta dei contenuti creati giornalmente (spider e API Application Programming Interface) b) Procedure di analisi e comprensione dei post c) Sw che raggruppano, misurano e visualizzano le informazioni, sintetizzandole in formati comprensibili
- 15. I sistemi • Ogni azienda sceglie e sviluppa sistemi e strategie – due scuole di pensiero rispetto alla fase di analisi 1) Completamente automatici Fase di analisi basata dizionari ontologici 2) Forte componente umana Fase di analisi assistita o interamente condotta da redattori - 2 varianti in base al tipo di intervento affidato ai redattori «umani»
- 16. Dizionari ontologici Pre-analisi e categorizzazione Spider Report Sistemi automatici analisi e valutazione
- 17. Pre-analisi e categorizzazione su test set Spider Analisi e valutazione del set completo Report Sistemi con fattore umano – variante 1 Voices from the Blogs «addestramento del sw», test set di circa 1000 post presenza, successione e frequenza di termini usati per esprimere un opinione, riconducibile alla categoria che rappresenta il tono o le risposte a possibili domande (Hopkins & King)
- 18. Pre-analisi Spider e API Analisi e Valutazione Report Sistemi con fattore umano – variante 1 Sw «indicizzatore» Individua pertinenti, deduplica copie uguali, e assegna gli articoli alle rassegne «addestramento del sw di analisi», algoritmo proprietario , classifica i post secondo le categorie e prepara il lavoro finale dei redattori
- 19. Il fattore umano L’attività dei redattori consente di • Comprendere e interpretare le sfumature del pensiero e del linguaggio – Ironia, sarcasmo, plauso • Bravi! Bravi! Bravi! La SEA mi ha restituito le valigie fradice!! – Dialettismi, altre lingue – Abbreviazioni tipiche del linguaggio giovanile • LOL (Lots of Laughs) • Commentare gli articoli più significativi
- 20. Il fattore umano • Per condurre correttamente una ricerca è necessario separare le informazioni significative dalla massa di informazioni irrilevanti, «è necessario lavorare con un insieme di informazioni, valutate e validate da redattori, bibliotecari e altri professionisti dal punto di vista della qualità» (Jonathan Spira – analista Dow Jones Co.) • IBDigital - 7 redattori laureati in scienze umanistiche, di cui 3 in Archivistica e Biblioteconomia
- 21. Le istituzioni culturali • Rilevare la considerazione del pubblico, da spendere con l’amministrazione • Opinioni sul funzionamento dei servizi • Gradimento delle iniziative culturali • Adeguatezza delle collezioni • Capire i bisogni inespressi del pubblico
- 22. Le Istituzioni culturali • Un sondaggio con questionario – Tematiche limitate dal numero di domande – Numero ristretto di persone che risponde – Periodo di tempo determinato • Il monitoraggio dei Social Media – Opinioni nel momento in cui sono espresse – Ciò che le persone dicono, non ciò che vuole sentire – Opinioni dell’intera popolazione SM, non un campione Sondaggio = visione statica della realtà Monitoraggio SM = film in streaming
- 23. Le istituzioni culturali • Esiste la materia prima? Istituzioni ed eventi SocialMention/ one shot - anytime Image Building Digital / 3 giorni di monitoraggio British Library 465 747 Salaborsa 90-110 8 Ripartire dalla cultura 48 26 Braidense 86-111 1 Biblioteca Braidense (solo SocialMention) 53 -- Sormani 164 1 Biblioteca Sormani (solo SM) 69 -- Marciana 290 1 Biblioteca Marciana (solo SM) 110 -- Museo della scienza e della tecnologia 116 46 Europeana 355-469 N/R Idea Store 225-332 N/R
- 24. Le istituzioni culturali • Esiguità del numero di post • 10.000 unità la soglia per rassegna significativa • Costo non giustificato (anche educational) • SW free (es. SocialMention) per rassegna autogestita
- 25. Le istituzioni culturali • Secondo le aziende di SM analysis – 70% dei contatti sui siti aziendali e attività in Rete, sono generati da facebook • Presenza costante, presidiata e proattiva delle istituzioni culturali nei social media • Non mera bacheca per avvisi e orari • Canale di comunicazione con gli utenti costantemente presidiato … come le aziende con il servizio clienti