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FBIF2015：许丽平 消费者需求空白点挖掘

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2015食品饮料创新论坛（贵叠滨贵2015）于5月3—15日在上海举办。来自雀巢、百事、可口可乐、玛氏、亿滋、达能、喜力、中粮、蒙牛、伊利、康师傅、农夫山泉等全球顶级品牌的500多位高层管理者出席了本次活动。话题包括跨界竞争，循环经济，电子商务，蛋白质创新和人造食物，神经营销学，大数据营销，原生广告等前沿内容。关注食品饮料行业未来，关注贵叠滨贵！贵叠滨贵2016将于2016年4月20—22日在上海举办。

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消费者需求空白点挖掘 许丽平，大中华区创新咨询副总裁 ，尼尔森 “什么时候”，“为什么”，“什么地方” 快销品行业在消费者市场研究领域有非常先进的经验。U&A 会告诉你现在市场上的趋 势么，然而现在的趋势只能给你当下的增长，如果想在未来增长，需要了解的是消费者市场 上新兴的趋势以及潜在的趋势。从消费者角度，如今产物到底在哪些地方、跟谁在竞争？消 费者在什么情景下会消费我，或者选择消费其他人的产物？如何跟大品牌竞争？到底现在市 场上这些机会在哪里？空白点在哪里？这些空白点够不够大？够不够吸引我进去？创新方 向是什么？所有这些问题综合在一起，最终就是到底怎样让生意有所成长！（图 1） （图 1） 传统 Supply-based 模式是：生产产物然后推给消费者，或者看看国外有什么产物可以 带到中国来。这在过去很多年都是很好用的，但是今天，不论是从消费者的角度还是从我们 的监测数据看，整个快销品市场现在的情况已经越来越向发达国家靠近，所以在这样的情况 下，更多是说我怎样能够竞争，让消费者消费我，而不是消费其他的产物。 所以我们今天要用的是一个 Demand-driven model。就是先去看市场的 demand 是什么， 才决定做什么。定制就是一个最典型的从 demand 出发的模型。为什么要寻求这种变化？ 可以想一下在Supply-based model的情况下，你碰到的问题是什么？已经有人定了这个基调！ 市场这个产物卖 10 块钱，我想进入的时候如果卖五块钱就是跟他做价格的竞争，卖 10 块 钱还要说服消费者为什么不要消费它，来消费我，如果想卖 15 块钱你的任务就更艰巨了， 所以你很难做。而在 Demand-driven model，其实你是第一个蓝海，这里面举两个冰淇淋的 例子。一个是哈根达斯，一个是梦龙。哈根达斯当年进入中国，可以想象 30 块钱这么小的 冰淇淋，10 年前中国的消费者有几个人能消费得起这样的东西，所以哈根达斯当年是通过 开商铺，用餐饮服务让你体会到这个冰淇淋是多么与众不同。到后来市场被它教育得差不多， 才开始把冰淇淋放在超市里面卖。当时他的产物如果直接放到超市里，没有办法跟价格是十 分之一的产物竞争，所以用这个方法先进入市场。梦龙在冰淇淋的品类里面已经相当大了，
最近在 K11 里面开了一家店，卖点就是做你想吃的冰淇淋，跟哈根达斯刚好反过来。也因 此，它可以定价于梦龙现在市场上产物的三倍，它用这个方法让消费者愿意付三倍的钱买餐 饮里面的冰淇淋，帮助自己整体提升了品牌的层次。所以刚才说的哈根达斯和梦龙都是用各 自的方法，打开自己的市场。 这个就是 demand space，首先要考虑在什么样的消费者需求角度，给他什么样的产物 才能满足他的需求，而且这个需求必须是有效的。接着就是出任何产物一定要拿到增量，这 必须从消费者需求出发，找出优势，缺陷、包装、卖点。接下来就是产物在每次推销时的路 径，预见 10 年或 5 年后品牌在消费者心目当中应该树立的形象。有这样一个规划，才能沿 着这个路努力。最后的关键就是怎么落地，怎么样真正打动到我想打动的那群消费者，跟他 们沟通。用一个具体的例子，饼干。这个饼干是我们在 3 个国家一起做的，数据是三个国 家合并在一起的，不只是中国。在全球市场，饼干的普及度都非常高，但是它的人均消费其 实是非常低的，从市场监测来看，饼干在过去几年一直是非常辛苦的品类。在这样的情况下， 其他的品类可能很快也会碰到饼干一样的状况，人均消费很低而且越来越低，怎么办？在传 统意义上，大家会想怎样吸引消费者，往高端化走？食品饮料厂商的概念是消费者一天能吃 喝的量非常有限，然后考虑如果让消费者增长吃、喝，其实最终没有什么增量。换一个思维 方法，从消费者的数据想，我的产物被他在哪些地方消费，如何让他在想消费另外一个品类 的时候，转换他的意念：不如吃一个饼干吧。替代另一品类。再比如说下午茶，茶跟饼干、 点心配在一起，是慢慢市场演化出来的，像一对搭档一样。要找产物跟哪个产物是搭档，怎 么找？其实是从消费者那里找，不是自己臆想出来的。（图 2） （图 2） 找出 demand space 的时候，先要知道这个市场有多大，太小的话也许不值得。客户会 问我们第一个问题：这个机会点到底有多大？比如说饼干这个案例，如果能够让消费者多一 个理由消费这个品类，你最后可以拿到$55 亿美元的市场，当然没有人能够拿到整个。但是 我们在比较的时候，会知道到底哪些饼是比较大的。我们的计算——即使不做某个品类，也 会从其他的数据源找——综合因素得出这个领域够不够大，所以这个领域有 55 亿，如果能 拿到 5%，也已经很好了。再回到饼干这个例子，通过对消费者的研究这些因素的研究解释 着消费者今天为什么消费个品类或者不消费这个品类。在饼干这个案例上，“什么时候”，“为 什么”，“什么地方”这三个因素就解释了 84% 的原因，6 个加起来是 100%，这是一个蛮极 端的案例。（图 3）
（图 3） 通过大量的数据分析和模型分析，就可以找到所有的 demand space，这张图有四个颜 色块，首先从消费者需求的角度来说，他消费饼干这个品类的主要的需求是什么？归为四个 大类，比如说“自我享乐”，“纵享一下”，“给我充一点电，让我觉得年轻有活力”，“跟我喜 欢的人/ 跟我的客户一起吃一点什么，喝点什么”“, 我现在饿了，渴了需要补充”。这四个 板块下面，其实有两个 demand space，有两个消费者定义的消费空间，第一个就是：早上 上班上到一半，饿了（为什么）；从时间上一个是白天，一个是晚上（什么时候）；再看左边 的小标，很多是在路上完成的，这个通常在家里（什么地方），这张图从这几个最重要的情 况把市场不同的消费空间分好了。在外圈大家可以看到有 ME，或者是 WE，比如说“自我 享乐一下”更多是一个跟自己的互动，右边这两个既有 me，又有 we。这张图主要展示现在 消费者消费饼干的需求状况。（图 4） （图 4）
那么整个市场，到底有哪些空间？用空间作为一个例子，比如说一般消费者大多都在白 天消费的，那么夜晚就是一个机会点，有没有机会把他晚上消费的其他品类转换成我的品类？ 所以我们要回答的就是整个夜晚消费领域，都要做一些什么？首先这个空间有多大？比如说 我们研究中国、印度还有巴西的夜晚市场（图 5），占所有消费的 occasion，中国 9%，印度 11%，巴西 12%。这个到底是什么呢？晚上我劳动了一天很累，所以现在要“休息一下，舒 缓一下，要奖励我自己一下”。或者“加班到很晚，又饿了，所以晚上需要加一点餐”，这样 的时候，消费者现在主要吃的是巧克力、糖、膨化食品这类的。 （图 5） 把这个模式设计好了，再想象我要进入的这个领域，消费者需求是什么？怎么落地？这 个模式通常在“家里或者房间“，通常是“自己”，时间通常是“最后那几个小时”。在夜晚 消费的产物中，这些品类跟市场上其他的产物比，消费者是愿意多花一点钱还是少花一点钱， 图 5 的“109”就是说其实消费者在这个 moment 是愿意多花一点钱的，低于“100”说明 在这样的一个 occasion 消费者就想找一个便宜的东西随便吃一点喝一点。知道这些以后， 我们就可以判断在这个时刻，将要跟我竞争的是什么样的产物。从而从消费者寻找反馈，如 果要进入到底要做一些什么？这个时刻因为是“自己”，所以饼干可以想怎么样借力把形象 提高，让消费者在这个时刻想到原来可以消费这个饼干。 通过这些就可以回答传统市场上的这几个问题：要什么样的产物，怎么样包装，比如说 家庭的消费需要比较大的包装，而这个时刻，上班族需要让他舒缓的包装。根据消费者的需 求，可以把所有的元素拿出来。 以上这些其实是在整个创新流程最前端的，两三年前我们跟 100 多个大公司做了一个 调查（图 6），发现非常有意思的一点，那些在创新产物上比较成功，创新的 size 够大，增 量有提升的公司，他们一个很重要的特点就是花更多的时间在前期的工作上面，今天的公司 大多数精力都是放在中期和后期的，如果是一些红海的产物还 OK，如果是一些蓝海的产物， 特别是跨界产物，其实你需要在前期做很多很多的工作，才能成为一个在市场上满足消费者 心理的，符合未来新兴趋势的产物。
（图 6）

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  • 1. 消费者需求空白点挖掘 许丽平，大中华区创新咨询副总裁 ，尼尔森 “什么时候”，“为什么”，“什么地方” 快销品行业在消费者市场研究领域有非常先进的经验。U&A 会告诉你现在市场上的趋 势么，然而现在的趋势只能给你当下的增长，如果想在未来增长，需要了解的是消费者市场 上新兴的趋势以及潜在的趋势。从消费者角度，如今产物到底在哪些地方、跟谁在竞争？消 费者在什么情景下会消费我，或者选择消费其他人的产物？如何跟大品牌竞争？到底现在市 场上这些机会在哪里？空白点在哪里？这些空白点够不够大？够不够吸引我进去？创新方 向是什么？所有这些问题综合在一起，最终就是到底怎样让生意有所成长！（图 1） （图 1） 传统 Supply-based 模式是：生产产物然后推给消费者，或者看看国外有什么产物可以 带到中国来。这在过去很多年都是很好用的，但是今天，不论是从消费者的角度还是从我们 的监测数据看，整个快销品市场现在的情况已经越来越向发达国家靠近，所以在这样的情况 下，更多是说我怎样能够竞争，让消费者消费我，而不是消费其他的产物。 所以我们今天要用的是一个 Demand-driven model。就是先去看市场的 demand 是什么， 才决定做什么。定制就是一个最典型的从 demand 出发的模型。为什么要寻求这种变化？ 可以想一下在Supply-based model的情况下，你碰到的问题是什么？已经有人定了这个基调！ 市场这个产物卖 10 块钱，我想进入的时候如果卖五块钱就是跟他做价格的竞争，卖 10 块 钱还要说服消费者为什么不要消费它，来消费我，如果想卖 15 块钱你的任务就更艰巨了， 所以你很难做。而在 Demand-driven model，其实你是第一个蓝海，这里面举两个冰淇淋的 例子。一个是哈根达斯，一个是梦龙。哈根达斯当年进入中国，可以想象 30 块钱这么小的 冰淇淋，10 年前中国的消费者有几个人能消费得起这样的东西，所以哈根达斯当年是通过 开商铺，用餐饮服务让你体会到这个冰淇淋是多么与众不同。到后来市场被它教育得差不多， 才开始把冰淇淋放在超市里面卖。当时他的产物如果直接放到超市里，没有办法跟价格是十 分之一的产物竞争，所以用这个方法先进入市场。梦龙在冰淇淋的品类里面已经相当大了，
  • 2. 最近在 K11 里面开了一家店，卖点就是做你想吃的冰淇淋，跟哈根达斯刚好反过来。也因 此，它可以定价于梦龙现在市场上产物的三倍，它用这个方法让消费者愿意付三倍的钱买餐 饮里面的冰淇淋，帮助自己整体提升了品牌的层次。所以刚才说的哈根达斯和梦龙都是用各 自的方法，打开自己的市场。 这个就是 demand space，首先要考虑在什么样的消费者需求角度，给他什么样的产物 才能满足他的需求，而且这个需求必须是有效的。接着就是出任何产物一定要拿到增量，这 必须从消费者需求出发，找出优势，缺陷、包装、卖点。接下来就是产物在每次推销时的路 径，预见 10 年或 5 年后品牌在消费者心目当中应该树立的形象。有这样一个规划，才能沿 着这个路努力。最后的关键就是怎么落地，怎么样真正打动到我想打动的那群消费者，跟他 们沟通。用一个具体的例子，饼干。这个饼干是我们在 3 个国家一起做的，数据是三个国 家合并在一起的，不只是中国。在全球市场，饼干的普及度都非常高，但是它的人均消费其 实是非常低的，从市场监测来看，饼干在过去几年一直是非常辛苦的品类。在这样的情况下， 其他的品类可能很快也会碰到饼干一样的状况，人均消费很低而且越来越低，怎么办？在传 统意义上，大家会想怎样吸引消费者，往高端化走？食品饮料厂商的概念是消费者一天能吃 喝的量非常有限，然后考虑如果让消费者增长吃、喝，其实最终没有什么增量。换一个思维 方法，从消费者的数据想，我的产物被他在哪些地方消费，如何让他在想消费另外一个品类 的时候，转换他的意念：不如吃一个饼干吧。替代另一品类。再比如说下午茶，茶跟饼干、 点心配在一起，是慢慢市场演化出来的，像一对搭档一样。要找产物跟哪个产物是搭档，怎 么找？其实是从消费者那里找，不是自己臆想出来的。（图 2） （图 2） 找出 demand space 的时候，先要知道这个市场有多大，太小的话也许不值得。客户会 问我们第一个问题：这个机会点到底有多大？比如说饼干这个案例，如果能够让消费者多一 个理由消费这个品类，你最后可以拿到$55 亿美元的市场，当然没有人能够拿到整个。但是 我们在比较的时候，会知道到底哪些饼是比较大的。我们的计算——即使不做某个品类，也 会从其他的数据源找——综合因素得出这个领域够不够大，所以这个领域有 55 亿，如果能 拿到 5%，也已经很好了。再回到饼干这个例子，通过对消费者的研究这些因素的研究解释 着消费者今天为什么消费个品类或者不消费这个品类。在饼干这个案例上，“什么时候”，“为 什么”，“什么地方”这三个因素就解释了 84% 的原因，6 个加起来是 100%，这是一个蛮极 端的案例。（图 3）
  • 3. （图 3） 通过大量的数据分析和模型分析，就可以找到所有的 demand space，这张图有四个颜 色块，首先从消费者需求的角度来说，他消费饼干这个品类的主要的需求是什么？归为四个 大类，比如说“自我享乐”，“纵享一下”，“给我充一点电，让我觉得年轻有活力”，“跟我喜 欢的人/ 跟我的客户一起吃一点什么，喝点什么”“, 我现在饿了，渴了需要补充”。这四个 板块下面，其实有两个 demand space，有两个消费者定义的消费空间，第一个就是：早上 上班上到一半，饿了（为什么）；从时间上一个是白天，一个是晚上（什么时候）；再看左边 的小标，很多是在路上完成的，这个通常在家里（什么地方），这张图从这几个最重要的情 况把市场不同的消费空间分好了。在外圈大家可以看到有 ME，或者是 WE，比如说“自我 享乐一下”更多是一个跟自己的互动，右边这两个既有 me，又有 we。这张图主要展示现在 消费者消费饼干的需求状况。（图 4） （图 4）
  • 4. 那么整个市场，到底有哪些空间？用空间作为一个例子，比如说一般消费者大多都在白 天消费的，那么夜晚就是一个机会点，有没有机会把他晚上消费的其他品类转换成我的品类？ 所以我们要回答的就是整个夜晚消费领域，都要做一些什么？首先这个空间有多大？比如说 我们研究中国、印度还有巴西的夜晚市场（图 5），占所有消费的 occasion，中国 9%，印度 11%，巴西 12%。这个到底是什么呢？晚上我劳动了一天很累，所以现在要“休息一下，舒 缓一下，要奖励我自己一下”。或者“加班到很晚，又饿了，所以晚上需要加一点餐”，这样 的时候，消费者现在主要吃的是巧克力、糖、膨化食品这类的。 （图 5） 把这个模式设计好了，再想象我要进入的这个领域，消费者需求是什么？怎么落地？这 个模式通常在“家里或者房间“，通常是“自己”，时间通常是“最后那几个小时”。在夜晚 消费的产物中，这些品类跟市场上其他的产物比，消费者是愿意多花一点钱还是少花一点钱， 图 5 的“109”就是说其实消费者在这个 moment 是愿意多花一点钱的，低于“100”说明 在这样的一个 occasion 消费者就想找一个便宜的东西随便吃一点喝一点。知道这些以后， 我们就可以判断在这个时刻，将要跟我竞争的是什么样的产物。从而从消费者寻找反馈，如 果要进入到底要做一些什么？这个时刻因为是“自己”，所以饼干可以想怎么样借力把形象 提高，让消费者在这个时刻想到原来可以消费这个饼干。 通过这些就可以回答传统市场上的这几个问题：要什么样的产物，怎么样包装，比如说 家庭的消费需要比较大的包装，而这个时刻，上班族需要让他舒缓的包装。根据消费者的需 求，可以把所有的元素拿出来。 以上这些其实是在整个创新流程最前端的，两三年前我们跟 100 多个大公司做了一个 调查（图 6），发现非常有意思的一点，那些在创新产物上比较成功，创新的 size 够大，增 量有提升的公司，他们一个很重要的特点就是花更多的时间在前期的工作上面，今天的公司 大多数精力都是放在中期和后期的，如果是一些红海的产物还 OK，如果是一些蓝海的产物， 特别是跨界产物，其实你需要在前期做很多很多的工作，才能成为一个在市场上满足消费者 心理的，符合未来新兴趋势的产物。