Flavio pellegrini Moda // Axe Excite
- 2. Flavio Pellegrini // Bienno Grafica // anno 1属 Psicosociologia dei consumi culturali II Docente Matteo Asti
- 3. AXE // INFO Axe 竪 la nota marca di deodoranti della multinazionale Unilever ed 竪 film di Cameron, Avatar) per dare il miglior dettaglio possibile alle figure. conosciuta in altri paesi (quali Australia, Nuova Zelanda, Regno Unito, Il tutto doveva essere il pi湛 reale possibile: anche i creatori dello spot Irlanda) con il nome di Lynx. hanno studiato nei musei di storia naturale i diversi tipi di ali per dare ai Tra i suoi prodotti ci sono dopobarba, roll-on, anti traspiranti e gel per la nostri angeli il massimo realismo alla sensualit; questo 竪 ci嘆 che ha doccia, tutti rigorosamente destinati ad un target maschile. dichiarato Anna de Brugada, Brand Manager AXE in Spagna. Il marchio Axe 竪 stato lanciato in Francia nel 1983 dalla Faberg竪 (nota E uno spot molto provocatorio dove il divino 竪 indotto a trasformarsi in azienda di cosmetici e gioielleria russa), come una versione maschile mortale in quanto attratto dalla fragranza di Excite, un profumo che di Impulse, linea di deodoranti per il mondo femminile, i cui prodotti riesce ad emanare i propri effetti sino al cielo. erano reclamizzati come capaci di trarre lattenzione degli uomini con le proprie fragranze. Il nuovo spot, intitolato Even Angels Will Fall dispone di un cast inter- nazionale; i suoi angeli sono: Frances Phillips (Gran Bretagna), Magda Possiamo dire quindi che la mission di Axe 竪 quella di creare prodotti Klebanska (Polonia), Sara Sampaio (Portogallo), Adewole Betty (Gran maschili, capaci di avere un effetto calamita verso il mondo femminile; Bretagna), Josipa Jankovic (Portogallo), Josipa Iva Grdic (Croazia). una sorta di attrazione per potenziali partner. Di quali angeli si trattano? di seguito lo spot televisivo in full version: Numerosi sono stati gli spot realizzati dallazienda, tutti centrati sul cosiddetto effetto Axe e, quindi, contenenti allusioni di natura ses- http://www.youtube.com/user/AXE#p/c/0C3E0D19152955D1/0/8qskcmabLuQ suale, finalizzati a convincere il consumatore circa il potere seduttivo del prodotto. Questo 竪 il concetto base di Axe, che si rivolge in particolare a potenziali consumatori quali adolescenti e giovani adulti. Axe 竪 caratterizzato da fragranze fresche e seducenti e da particolari packaging; elementi che si impongono a livello mondiale. Una delle pi湛 importanti marche con target maschile, che si pone alla- vanguardia nello sviluppo di prodotti che possono aiutare i ragazzi a essere vincenti nel gioco della seduzione. Lo spot oggetto della presente trattazione 竪 stato creato da AXE con la collaborazione dellagenzia BBH per la nuova campagna del profumo Axe Excite e mandato in onda dal 21 marzo 2011. Realizzato con le ultime tecnologie 3D (le stesse utilizzate per creare il
- 4. AXE // SPOT Axe Excite - Even Angels Will Fall Il ragazzo 竪 stupito ma allo stesso tempo divertito e compiaciuto per lac- Lo spot inizia con un bambino visto di spalle che osserva il cielo nel quale caduto. Anche gli altri angeli si scambiano degli sguardi e tutti assieme si nota un fascio di luce allinterno del quale una figura (di cui inizialmente decidono di diventare umani. non si distinguono le fattezze) cade a terra. Un principio di stupore pervade i volti delle persone circostanti il cui Lo spot si conclude con il ragazzo solo nella sua stanza ( un chiaro sguardo si rivolge istintivamente verso il luogo dellimpatto. riferimento al fatto che quanto accaduto fosse stato un sogno) mentre Nella scena successiva si riconosce la figura caduta dal cielo: un angelo si mette il profumo; in sovrimpressione il prodotto Axe Excite con il suo con sembianze femminili molto appariscenti che si guarda attorno. payoff nem os anjos resistem ovvero neanche gli angeli resistono. Ancora, unaltra donna con sembianze di angelo cade in mezzo ad una Una volta spruzzato il deodorantesi si sente un tonfo e si intravedono strada schiantandosi di fronte ad unauto, il cui conducente, un tassista, alcune piume cadere dal soffitto, a significare che un angelo 竪 caduto li sceso prontamente dal veicolo esclama mamma mia, come a sottoline- vicino; il ragazzo alza lo sguardo e poi osserva il prodotto che tiene tra le are lincredulit dellepisodio e ad esaltare la bellezza della donna. mani quasi a considerarne il potere attrattivo. Una ripresa in campo largo del paese ci fa vedere altri angeli che cadono sparsi nel territorio circostante, creando dapprima indisposizione da parte di alcuni abitanti per i danni subiti dalle loro cadute e subito dopo incredulit e tensione quando scoprono di avere di fronte esseri divini. Lo stupore cresce tra tutti i cittadini ma gli angeli sembrano ignorare la loro presenza ed avanzano simultaneamente verso un unico luogo, quasi come incantati ed attratti da un qualcosa che 竪 ancora sconosciuto. Il mistero 竪 svelato nelle scene successive. Linquadratura di un angelo di spalle,che esce da un vicolo, lascia intravedere un ragazzo (ignaro di tutto quanto sinora successo) intento a partire con la propria vespa (chiaro riferimento allItalia anche se lo spot 竪 stato girato a Spalato in Croazia). Gli angeli si avvicinano a lui come se fossero estasiate dalla sua presenza. Inspirano ed hanno richiami di pura attrazione fisica. Il primo angelo, dopo averlo guardato negli occhi, afferra decisa laure- ola e la scaglia a terra mandandola in frantumi; rompendo cosi il legame con lambiente divino da cui 竪 provenuta e trasformandosi quindi in una donna comune e pronta a commettere quello che prima sarebbe stato un peccato.
- 5. AXE // moda come tensione AXE // moda come modello di accelerazione imitativa o di differenziazione del tempo e della percezione di comprabilit del reale Lo spot esprime una notevole tensione di differenziazione in quanto presenta un prodotto che pur fra mille altri rende unico e irresistibile chiunque lo utilizzi, come il ragazzo nello spot. A mio avviso il modello proposto dallo spot 竪 quello di percezione di In tal modo Axe si proprone non solo come un semplice deodorante, ma comprabilit del reale. come un elemento che induce ad una diversa percezione di s辿 e ad una Infatti gli spot di Axe difficilmente potranno portare ad unaccelerazione maggior fiducia nella propria persona, in un contesto in cui il fiorire di del tempo ma riescono, invece, efficacemente a convincere che lutiliz- intimi istinti rende la seduzione un gioco da ragazzi. zo del prodotto possa migliorare la condizione delle persone nelle loro Un messaggio che proprio in virt湛 della notevole tensione di differenzia- relazioni. zione che emana, induce quale conseguenza apparentemente contrad- I ragazzi, spesso impacciati nel rapporto con laltro sesso ed incapaci a dittoria ad un comportamento imitativo in quanto ognuno pu嘆 avere generare dinamiche di seduzione, ritrovano grazie ad Axe una rinnovata lillusione di essere unico e irresistibile. fiducia in se stessi e nelle proprie capacit di relazione. In tal senso Axe si propone come generatore di seduzione che, in quan- to tale, pu嘆 essere comprato. AXE // moda come modello proveniente dai ceti pi湛 elevati Il deodorante non 竪 certo un prodotto che si rif unicamente ai ceti elevati ma al contrario 竪 un prodotto comune e di largo utilizzo da parte di perso- ne appartenenti sia a generi che a ceti sociali diversi. Axe pertanto non pu嘆 proporsi unicamente come modello di riferimento in quanto utilizzato da un ceto pi湛 elevato e pertanto si rivolge al proprio target (maschile e giovanile) inducendo a credere che ogni ragazzo possa elevarsi dalla propria condizione di normalit, aumentando la propria autostima e capacit di seduzione proprio grazie ad un prodotto che, non casualmente, ha nel suo nome il richiamo a tale vocabolo.
- 6. Nel film Matrix, a Keanu Reeves vengono offerte due possibilit. Pu嘆 prendere la pillola blu e svegliarsi la mattina come se nulla fosse accaduto, oppure ingoiare la pillola rossa ed entrare nellim- prevedibile mondo di Matrix. Come milioni di ragazzi nel mondo ben sanno, Axe ha preso la pillola rossa. (cit. Unilever)