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La cultura come asset strategico di marketing per le aziende - Emanuela Totaro - #FMX18

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FMX - Florence Marketing eXperience
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Open Space 8 giugno | 17:10

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LA CULTURA COME STRUMENTO DEL MARKETING AZIENDALE
I PARADIGMI DEL MARKETING SI SONO EVOLUTI Linnovazione come chiave per la competitivit, in un mercato globale Levoluzione dal consumatore alla persona (marketing 3.0) Limportanza, da parte del brand, di creare esperienze che coinvolgano le persone direttamente, in un processo di co-creazione del valore La progressiva rilevanza del digitale e dei social (束Content is King, but engagement is Queen, and she rules the house Mari Smith) Il passaggio dallo storytelling allo storydoing
IN QUESTO SCENARIO, LA CULTURA PUO ESSERE REALMENTE UNO STRUMENTO EFFICACE AL SERVIZIO DEL MARKETING ?
PERCHE LA CULTURA? La cultura trova nellinnovazione e nella sperimentazione lessenza stessa della sua esistenza e vitalit Investire in cultura significa investire in un sistema di valori positivi condivisi dalla collettivit e 束comunicare direttamente allinterno dellarena nel quale si formano le percezioni che lindividuo ha di s辿, del suo senso di vivere del mondo in cui esiste損 La cultura pone al centro lelemento esperienziale, con una narrazione del contenuto sempre pi湛 crossmediale
PERCHE LA CULTURA? Concetti quali co-creazione, co-produzione, co-progettazione sono da tempo a centro dellazione delle organizzazioni culturali, anche grazie ad un utilizzo sempre pi湛 intenso dei canali digitali, quali strumenti al servizio dellaudience engagement La cultura 竪 una modalit di comunicazione che riesce a parlare a pubblici diversi in quanto utilizza linguaggi e codici universali La cultura riesce a sviluppare legami molto forti e profondi con i territori e le comunit di riferimento, veicolandone lidentit
LE AZIENDE CI CREDONO? I dati in crescita degli ultimi anni ci dicono di SI LINDAGINE: Dalla CSR alla Corporate Cultural Responsibility: come valorizzare gli interventi delle Imprese in Cultura. Associazione Civita in collaborazione con Fondazione Nazionale dei Commercialisti IL CAMPIONE: 1.000 imprese italiane rappresentativo delluniverso di riferimento (pari a 24.300 imprese) per dimensione aziendale (50-249 addetti; 250 addetti ed oltre) e area geografica (Nord-Ovest; Nord-Est; Centro, Sud e Isole). Le 1.000 imprese analizzate sono quelle che hanno dichiarato di aver investito in ambito culturale negli ultimi 5 anni, ovvero circa il 14% delluniverso di riferimento.
QUALI AZIENDE? Per lo pi湛 piccole e medie imprese, con un fatturato compreso tra i 100 e 200 ml di euro, con una concentrazione maggiore al Nord, di settori eterogenei con prevalenza nel manufatturiero (35%) e nel commercio (23%) Fonte: Dalla CSR alla Corporate Cultural Responsibility: come valorizzare gli interventi delle Imprese in Cultura
QUALI INVESTIMENTI? SPESA MEDIA: 82.500,00 con differenze in base alla dimensione aziendale oltre 140.000, 00 le aziende con pi湛 di 249 dipendenti 72.700,00 le aziende pi湛 piccole Con un ammontare medio pi湛 elevato al Centro Sud (90.000,00 ) EVENTI CULTURALI: 82% INTERVENTI STRUTTURALI (restauri, creazione di spazi): 12%Fonte: Dalla CSR alla Corporate Cultural Responsibility: come valorizzare gli interventi delle Imprese in Cultura
CON QUALE COMUNICAZIONE? Solo la met delle imprese intervistate (46%) comunica allesterno i propri interventi (in particolare le realt con oltre 249 addetti) Website: 88% Report Sostenibilit : 5% Social : 3% Fonte: Dalla CSR alla Corporate Cultural Responsibility: come valorizzare gli interventi delle Imprese in Cultura
EVOLUZIONE DEI MODELLI POSSIBILI/1 MECENATISMO/EROGAZIONI LIBERALI SPONSORIZZAZIONI PARTNERSHIP HERITAGE MARKETING: ARCHIVI E MUSEI DI IMPRESA PRODUZIONI CULTURALI IN HOUSE DAL FINANZIAMENTO ALLINVESTIMENTO
EVOLUZIONE DEI MODELLI POSSIBILI/2 sponsorizzazione troppo spesso limitata solo allawareness, in questo caso meno efficace nel garantire limpatto offerto da altri media, a partire dalladvertising e dalle media relations; visione di medio-lungo termine, con maggiore capitalizzazione e moltiplicazione dei ritorni di comunicazione, reputazione e relazione dei soggetti coinvolti; maggiore presidio della narrazione del brand e possibilit di entrare in contatto con il target, coinvolgendolo; maggiore possibilit di valorizzare e contaminare le proprie competenze, servizi e prodotti a vantaggio del know - how aziendale.
LA CULTURA COME ASSET STRATEGICO PASSARE DALLA LOGICA DEL FINANZIAMENTO A QUELLA DELLINVESTIMENTO VUOL DIRE ASSUMERE LA CULTURA AD ASSET STRATEGICO DELLAZIENDA. COERENZA: progetti culturali coerenti con mission, identity e obiettivi di marketing dellimpresa COINVOLGIMENTO: a vari livelli dei propri stakeholders, non solo target ma anche audience interne PIANIFICAZIONE: adottare un orizzonte di medio e lungo periodo abbandonando la logica degli interventi 束una tantum損 MISURAZIONE: stabilire criteri oggettivi di rendicontazione degli investimenti culturali INTEGRAZIONE: da associare agli altri strumenti della comunicazione di brand o corporate, non in modalit esclusiva (campagne on line e off line)
I DIVERSI APPROCCI CULTURA PER LA COMUNICAZIONE DEL BRAND Levento o il progetto culturale diventano strumenti per trasferire i valori del brand (tradizione, innovazione, ricerca, territorialit, ecc.) e luniverso di significati ad esso connessi e su questi costruire, a vari livelli, una relazione di valore con il target. Agisce su pi湛 livelli: brand awareness, reputazione, posizionamento. MAXXI BULGARI PRICE PAPPANO IN WEB - TIM ORTI AL MUSE - RICOLA
I DIVERSI APPROCCI CULTURA PER L INNOVAZIONE DI PRODOTTO Il sistema produttivo 竪 tuttuno con il processo culturale e la cultura viene posta al centro del prodotto o dei processi produttivi di unazienda, grazie alla contaminazione e allo scambio di know - how e competenze tra professionalit e creativit differenti. Limpresa costruisce su questo il proprio differenziale qualitativo anche nei confronti dei competitors. BONOTTO. INDUSTRY & ARTS OVS. ARTS of ITALY FONDAZIONE BISAZZA
I DIVERSI APPROCCI CULTURA PER LA NARRAZIONE AZIENDALE La cultura diviene il medium per limpresa per trasferire con linguaggi innovativi e coinvolgenti il racconto dei propri valori, della propria identit e storia produttiva, stimolando nel pubblico un senso di appartenenza pi湛 generale ad una memoria collettiva. LANIFICIO LEO CYCLOPICA di SALINI IMPREGILO MUSEO 束GIORGIO AMARELLI損
I DIVERSI APPROCCI CULTURA PER FACILITARE LA PRESENZA SUI MERCATI INTERNAZIONALI La cultura pu嘆 essere inoltre utilizzata come facilitatore per veicolare brand e prodotti su scala internazionale, mettendoli in relazione a temi quali tradizione, creativit, eccellenza propri dellarte e della cultura italiana. UNICREDIT E TEATRO ALLA SCALA ILLY ART COLLECTION (PS1 NEW YORK)
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  • 8. QUALI INVESTIMENTI? SPESA MEDIA: 82.500,00 con differenze in base alla dimensione aziendale oltre 140.000, 00 le aziende con pi湛 di 249 dipendenti 72.700,00 le aziende pi湛 piccole Con un ammontare medio pi湛 elevato al Centro Sud (90.000,00 ) EVENTI CULTURALI: 82% INTERVENTI STRUTTURALI (restauri, creazione di spazi): 12%Fonte: Dalla CSR alla Corporate Cultural Responsibility: come valorizzare gli interventi delle Imprese in Cultura
  • 9. CON QUALE COMUNICAZIONE? Solo la met delle imprese intervistate (46%) comunica allesterno i propri interventi (in particolare le realt con oltre 249 addetti) Website: 88% Report Sostenibilit : 5% Social : 3% Fonte: Dalla CSR alla Corporate Cultural Responsibility: come valorizzare gli interventi delle Imprese in Cultura
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  • 12. LA CULTURA COME ASSET STRATEGICO PASSARE DALLA LOGICA DEL FINANZIAMENTO A QUELLA DELLINVESTIMENTO VUOL DIRE ASSUMERE LA CULTURA AD ASSET STRATEGICO DELLAZIENDA. COERENZA: progetti culturali coerenti con mission, identity e obiettivi di marketing dellimpresa COINVOLGIMENTO: a vari livelli dei propri stakeholders, non solo target ma anche audience interne PIANIFICAZIONE: adottare un orizzonte di medio e lungo periodo abbandonando la logica degli interventi 束una tantum損 MISURAZIONE: stabilire criteri oggettivi di rendicontazione degli investimenti culturali INTEGRAZIONE: da associare agli altri strumenti della comunicazione di brand o corporate, non in modalit esclusiva (campagne on line e off line)
  • 13. I DIVERSI APPROCCI CULTURA PER LA COMUNICAZIONE DEL BRAND Levento o il progetto culturale diventano strumenti per trasferire i valori del brand (tradizione, innovazione, ricerca, territorialit, ecc.) e luniverso di significati ad esso connessi e su questi costruire, a vari livelli, una relazione di valore con il target. Agisce su pi湛 livelli: brand awareness, reputazione, posizionamento. MAXXI BULGARI PRICE PAPPANO IN WEB - TIM ORTI AL MUSE - RICOLA
  • 14. I DIVERSI APPROCCI CULTURA PER L INNOVAZIONE DI PRODOTTO Il sistema produttivo 竪 tuttuno con il processo culturale e la cultura viene posta al centro del prodotto o dei processi produttivi di unazienda, grazie alla contaminazione e allo scambio di know - how e competenze tra professionalit e creativit differenti. Limpresa costruisce su questo il proprio differenziale qualitativo anche nei confronti dei competitors. BONOTTO. INDUSTRY & ARTS OVS. ARTS of ITALY FONDAZIONE BISAZZA
  • 15. I DIVERSI APPROCCI CULTURA PER LA NARRAZIONE AZIENDALE La cultura diviene il medium per limpresa per trasferire con linguaggi innovativi e coinvolgenti il racconto dei propri valori, della propria identit e storia produttiva, stimolando nel pubblico un senso di appartenenza pi湛 generale ad una memoria collettiva. LANIFICIO LEO CYCLOPICA di SALINI IMPREGILO MUSEO 束GIORGIO AMARELLI損
  • 16. I DIVERSI APPROCCI CULTURA PER FACILITARE LA PRESENZA SUI MERCATI INTERNAZIONALI La cultura pu嘆 essere inoltre utilizzata come facilitatore per veicolare brand e prodotti su scala internazionale, mettendoli in relazione a temi quali tradizione, creativit, eccellenza propri dellarte e della cultura italiana. UNICREDIT E TEATRO ALLA SCALA ILLY ART COLLECTION (PS1 NEW YORK)