üü
- 2. GÜDÜLER VE İHTİYAÇLAR GÜDÜLERİN İŞLEVLERİ GÜDÜLENME KURAMLARI GÜDÜLERİN TEMEL ÖZELLİKLERİ GÜDÜ ÇEŞİTLERİ GÜDÜLERİN PAZARLAMA STRATEJİLERİNE UYGULANMASI GÜDÜ ÇATIŞMALARI
- 3. İnsanların daima bir şeyleri istedikleri ve bu isteklerinin hayat boyu devam ettiği herkes tarafından bilinen bir husustur. Her birey, devamlı olarak tatmin etmeye çalıştığı bazı ihtiyaçlara sahiptir. İhtiyaçlar, ister yeterince karşılansın ister karşılanmasın, mutlaka organizmayı harekete geçirirler. İhtiyaçların organizmayı harekete ve faaliyete sürüklemesinin temelinde güdüler yatmaktadır .
- 4. üüi belirlemek ve benzer olanlarını genel bir sınıflandırmaya tabi tutmak, ancak dolaylı gözlem yöntemiyle mümkün olabilir. Bu şekilde yapılmış olan sınıflandırmalar içinde en yaygın olanı, bireyin doğuştan getirdiği doğal ve bireyin hayatı boyunca kazandığı sosyal güdülerdir
- 5. Bireylerin doğuştan getirdikleri doğal güdülere, içgüdü veya dürtü demek mümkündür. İçgüdüler veya dürtüler, organizmanın yaşamasını sürdürmesi için gerekli olan bedensel ihtiyaçları yaratırlar.
- 6. Fizyolojik güdüler de kendi aralarında, yaşamak için muhakkak gerekli (hayati dürtüler) ve olmayanlar (hayati olmayan dürtüler) şeklinde iki ana gruba ayrılırlar. Hayati dürtüler içerisinde açlık, susuzluk, nefes alıp verme, uyku gibi içgüdüler sayılabilir. Hayati olmayan dürtüler ise, cinsellik, analık ve merak içgüdüleri olmak üzere üç çeşittir.
- 8. Sosyal güdüler, bireyin “sosyal varlık” olarak yaşamasından kazandığı davranış etkinlikleridir. Sosyal güdüler, insanların bir canlı olarak hayatını devam ettirmesinin ötesinde, grup ve topluluk olarak yaşamanın kural ve alışkanlıklarıyla ilgili ihtiyaçların arka planını oluştururlar. Aslına bakılırsa insanlar, sosyal güdüler sayesinde “insan olmayı” öğrenirler
- 9. 1-) Güdülenme davranışa enerji verir organizmanın etkinliğini arttırır. Örneğin aç kişi tok kişiye göre daha aktif yiyecek arar. 2-) Güdülenmiş davranış seçicidir. Susamış bir hayvan önüne koyulan yiyeceğe değil de suya yönelir. 3-) Güdülenmiş davranış, organizmayı aşırı faaliyete dolayısıyla fazla enerji tüketimine götürdüğü için güdülenmemiş davranıştan daha yorucudur. 4-) Güdülenmiş davranış bir hedefe yöneliktir. İhtiyaç ne kadar güçlü ise hedefe yönelme davranışı da o derece güçlü olur.
- 10. İhtiyaç Dürtü Güdü ٲış
- 11. Güdü, davranışa enerji ve yön veren güçtür; bu güç organizmayı etkileyerek bir amaç için harekete geçmeye sevk eder. Güdü, istekleri, arzuları, ihtiyaçları, dürtüleri ve ilgileri kapsayan genel bir kavramdır.
- 12. Fizyolojik kökenli açlık, susuzluk cinsellik gibi güdülere ise dürtü adı verilmektedir. Vücut süreçlerini denge durumuna getirmek için çeşitli kaynakların kullanıldığı organizmanın fizyolojik ihtiyaçları gereksinim (ihtiyaç) olarak tanımlanabilmektedir.
- 13. Temel ihtiyaçları belirleme işlevi: üü özellikle düşünsel ve fiziksel ihtiyaçların belirlenmesi işlevi yanında davranışı yönlendirme işlevi de bulunmaktadır. Nesneleri amaç olarak belirleme işlevi: Tüketiciler için çoğunlukla ürün ve hizmetler, güdülemeyi sağlayacak araçlar olarak görülür. Tüketiciyi etkileyen bu güdüleyici güce yönelik olarak pazarlamacılar amaç haline gelen ürünü belirleyerek stratejiler geliştirirler. Seçim ölçülerini etkileme işlevi: üü, ürünlerin değerlendirilmesinde geliştirdikleri seçim ölçütleri ile tüketiciyi yönlendirmektedir. Çoğu zaman tüketiciler mevcut güdülerin farkında değildir. Bu noktada pazarlamacılar farkında olunmayan güdülere farkındalık yaratmak amacıyla çeşitli stratejiler geliştirirler. Diğer etkenleri yönlendirme işlevi: üü, tüketicilerin karar alma süreçlerini etkileyen algılama, öğrenme, kişilik, tutum ve bilgi değerleme sürecini de etkiler. Bu durum, tüketici davranışı üzerinde doğrudan etki yaratır.
- 14. 1.3.1.Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Modeli(1943) Abraham Maslow’un (1908-1970(ABD)) ihtiyaçlar hiyerarşisi modeli insanların ne türlü ihtiyaçları olduğunu ve bu ihtiyaçların tatminlerindeki hiyerarşik sıranı nasıl olduğunu açıklamaktadır. Bu modele göre insanların temel ihtiyaçları aşağıdaki beş gruba ayrılabilir:
- 15. KENDİNİ GERÇEKLEŞTİRME SAYGI İHTİYACI SEVGİ VE AİT OLMA İHTİYACI GÜVENLİK İHTİYACI FİZYOLOJİK İHTİYAÇLAR
- 16. 1.Fizyolojik İhtiyaçlar: İnsanlar yaşamlarını devam ettirebilmek için hava, su, yiyecek gibi temel fizyolojik gereksinimlerini tatmin etmelidirler. Fizyolojik ihtiyaçlar giderilmediğinde gerginlik hissi duyulur. Bu gerginlik hissi insanları ihtiyaçlarını gidermek için çaba sarf etmeye yöneltir. Süpermarket zincirlerinin alışveriş broşürlerinin ilk sayfalarının çoğunlukla yiyeceklere ayrılmış olması bir tesadüf değildir.
- 17. 2.Güvenlik İhtiyaçları: İnsanlardaki yaşama, yaşamlarını sürdürme içgüdüsü kendilerini devamlı olarak fiziksel ve psikolojik tehdit ve tehlikelerden koruma ihtiyacı olarak ortaya çıkmaktadır.
- 18. 3.Sosyal İhtiyaçlar: İnsan sosyal bir varlıktır. Bireylerin tek başlarına yaşaması çok zor, belki de imkânsızdır. İnsanlar, bir gruba ait olmak, sevmek, sevilmek, beğenilmek vb. gibi ihtiyaçlar duyarlar. Hemen hemen her ürün/hizmetin pazarlama iletişimlerinde sevme, sevilme, beğenilme, kabul edilme, ait olma vb. gibi ihtiyaçların tatmini ile ilgili mesajları içerdiğini görülebilir.
- 19. 4. Saygı İhtiyaçları: İnsanlar doğaları gereği, bir yandan sosyal ihtiyaçları sebebiyle bir gruba ait olma ve o grupla özdeşleşmeyi ve benzer olmayı isterken, bir yandan da o gruptaki insanlardan farklı olma, öne çıkma, ayrıcalıklı olma ve üstün olma ihtiyaçları duyarlar. Bu ihtiyaçlar temel olarak insanın kendi kendine duyduğu saygı, diğer insanların ona saygı duymalarını istemesi, tanına, prestij, itibar, taktir edilme, önemsenme, üstün olma ve statü sahibi olma ile ilgilidir. “Beymen’le fark edilirsiniz” sloganı hem sosyal ihtiyaçları (fark edilme- kabul görme) hem de saygı (fark edilme-üstün olma) ihtiyaçlarını hedef alan bir slogandır.
- 21. Pazarlamacılar açısından bu ihtiyaçların tatmini farklı ürün ve hizmetlerin tasarlanması ve üretilmesini, farklı pazarlama bileşenlerinin kullanılmasını gerektirir.
- 23. 5. Kendini Gerçekleştirme: Türk iş hayatının duayenlerinden Sakıp Sabancı hemen hemen her fırsatta sürekli olarak hep artan bir şekilde daha fazla çalışma arzusu ile dolu olduğunu bir gün şöyle ifade etmişti: “Bu çalışma daha çok para kazanmak için değildir. Çünkü hiç çalışmadan torunlarımın torunlarına yetecek kadar param var. Ama başarma arzusu beni çalışmaya teşvik ediyor. Hep daha fazla bir şeyler başarmak istiyorum. Bu bir futbolcunun bir gol daha atmak istemesi, bir sanatçının yeni bir esere başlayıp onu bitirmek istemesi gibi bir şey” Yukarıda açıklanan kendini gerçekleştirme ihtiyacıdır. Bu ihtiyaç kişinin sürekli olarak olabileceğini olma, yapabileceğinin en iyisini/daha iyisini yapabilme, kendini gerçekleştirme olarak ifade edilebilir.
- 24. Fizyolojik bir ihtiyaç, örneğin, açlık ihtiyacı, birey yemeğini yedikten sonra, bir müddet için de olsa sona erer. Fakat Türkiye şampiyonu olan bir atlet, daha sonra Avrupa ve Dünya şampiyonu olmak için uğraş verebilir. Dünya şampiyonu olduğunda ise kendi rekorunu geçmek, her yıl daha iyisini yapmak, kendini aşmak isteyebilir
- 26. Bu kurama göre, güdülenmede en büyük rolü oynayan çevredir. Bireyin nasıl güdüleneceği, onun nasıl ödüllendirileceğine bağlıdır. “Ödüllendirilen bir davranışın ödüllendirilmeyene göre tekrarlanma şansı yüksektir” (Burrhus Frederic Skinner (1904 –1990).Ödüllendirilmede ise, değişik biçimlerde olabilir. Övülme, itibar görme, taktir edilme, önderlik gibi ödüller kişiyi eyleme yöneltir. Bu kuramın pazarlama stratejileri açısından önemi, ürünün tüketiciye ne gibi ödüller sunabileceğine yol göstermesidir
- 27. David McClelland (1917-1988), güdülenmede öğrenme ve kişiliğe önem vermiştir. Kuramında üç tür öğeden söz etmek mümkündür. Bunlar: Başarı ihtiyacı Birlikte olma ihtiyacı Güç ihtiyacı Bu ihtiyaçlar toplumsallaşma süreci içerisinde öğrenilir. İhtiyaçlar bu süreçte ortaya çıktığına göre, pazarlama stratejilerinin bu ihtiyaçlar üzerine oturtulması gerekir .
- 28. 1. üü ihtiyaçlara bağlı olarak ortaya çıkar. Hiçbir güdü tek başına oluşmaz ve her güdünün karşılığı olan bir ihtiyaç vardır. 2. üü eyleme yön verirler. üüin mutlaka bir yönü vardır. Tüketicinin ihtiyaçlarını gidermek için yapacağı eylemleri yönlendirirler. 3. üü tüketicinin gerilimini azaltır. Tüketici güdülerinin temel amacı gerilim gidermektir. İhtiyaçların ortaya çıkması ile başlayan gerilimi azaltmak için tüketici güdüleri ile harekete geçer. 4. üü bir çevre içerisinde oluşur. Tüketicinin içinde bulunduğu çevre güdülerin üzerinde önemli bir etki yaratır. Hangi çevre etmenlerinin, hangi güdüler üzerinde ne tür etki yarattığının bilinmesi pazarlamacılar için önemlidir.
- 29. üü genel olarak birincil veya ikincil güdüler, rasyonel veya duygusal güdüler ve bilinçli ve bilinçli olmayan güdüler olarak çeşitli gruplara ayrılabilirler.
- 30. Birincil üü, tüketicileri belirli bir ürün kategorisine yönelten güdülerdir. Herhangi bir ürün grubu/ kategorisi altındaki ürünlerden biri olarak algılanan bir firmanın spesifik bir ürününün satın alınabilmesi için öncelikle tüketicileri o ürün grubuna/kategoriye yönelten birincil güdülerin olması gerekir. Tüketicilerin ürün grubu ile ilgili güdüye sahip olmasına ilaveten tüketicilerin bir firmanın ürünlerini/hizmetlerini satın alma, tercih etme yönünde ikincil güdülere de sahip olması gerekir. Yani ikincil güdüler genel ürün kategorisine yönelik birincil güdülerin aksine bir markaya yönelik spesifik güdülerdir.
- 31. Ürünleri ve hizmetleri satın alırken insanları harekete geçiren rasyonel ve/veya duygusal sebepler, güdüleyici unsurlar olabilir. “Kahvaltıda bir bardak Cappy, zinde tutar sizi” sloganı rasyonel güdüye bir örnek olarak verilebilir. Bir otomobil, tüketicilerin bir kısmı için başarı, popüler olma, diğer insanlardan üstün olma, prestij, güç, zarafet ve beğenilme duygularını tatmin edebilecek bir araç olabileceği için, duygusal güdüleme unsurlarına da sahip olabilmektedir. Tüketicilerin ürünleri hem rasyonel hem de duygusal güdüleyiciler sebebiyle alması için anlamlı ve tutarlı özelliklerin pazarlama bileşenleri içerisinde yer alması, pazarlama başarısı açısından çok önemlidir.
- 32. Bilinçli güdüler, alınan ürün ve markanın niçin alındığının farkında olunduğunda sahip olunan güdülerdir. Atıl güdüler ise o anda ihtiyacın farkında olunmadan, fakat pazarlama bileşenleri veya diğer yollarla tüketicinin dikkatini çeken ürünleri satın almasıyla ortaya çıkarlar.
- 33. Bilinçli olmayan güdüler bilinçli değildirler çünkü onlar bireyin bilinçli farkındalıklarının dışında faaliyet gösterirler fakat onların hayallerini, fantezilerini ve satın alma davranışlarını etkilerler .
- 34. Güdü Örnek Birincil güdüler Eskiyen bilgisayarın yerine yenisinin alınması. İkincil güdüler Toshiba markası yerine Dell’in seçilmesi. Rasyonel güdüler Toshiba marka dizüstü bilgisayarlarının webcam’inin 4 megapixel özelliğe sahip olması ve indirimde olması nedeniyle satın almaya karar verme. Duygusal güdüler Japon markalara olan sempati sebebiyle Toshiba marka bilgisayarların satın alınması Bilinçli güdüler Yeni bir bilgisayara ihtiyaç duyulduğunun hissedilmesi sebebiyle , bilinçli olarak satın alma. Atıl güdüler Bulunduğu konum gereği prestiji yüksek olan Sony Vaio satın alma isteği.
- 35. Pazarlamacılar bir malın ya da markanın tüketimini sağlayabilmek için, o malın satın alınmasında rol oynayan güdüyü teşhis edebilirse, bu güdüyü uygun ortamla tüketicilere sunabilir ve markalarını sundukları güdünün gücü nispetinde satın alabilirler. Bir davranışı ortaya çıkaran çatışma halindeki güdüler bir arada tüketicilere sunulabilir.
- 37. Hangi tür mesajın hangi tür mallar için uygun olduğu, hedef tüketicilere, çevre koşullarına ve maldan mala farklılık gösterir. Buna karşılık kullanılacak bir güdünün gücü bireyin harekete geçmesini engellemektedir. Güdünün gücü ise; güdülerin içeriğine, önemli olup olmayışlarına ya da güdülerin şiddetine bağlıdır.
- 38. İnsanlar hayatlarında devamlı denge aramalarına rağmen sıklıkla istekleri, arzuları ile değerleri, kültür ve toplum özellikleri vb. unsurlar arasında çelişkiler ve çatışmalar yaşama eğilimindedirler. İnsanlar ihtiyaçlarını tatmin ederken birden çok güdünün etkisinde olabilirler ve kendilerini güdü çatışması denilen bir durumun içinde bulabilirler. Pazarlamacılar, ürünleri veya markaları ile ilgili olarak tüketicilerin ne türlü güdü çatışmalarını yaşayabileceklerini anlamalı ve bu bilgilerin ışığında pazarlama bileşenlerini hazırlamalıdırlar. Temel olarak üç çeşit güdü çatışması vardır. Bunlar, yaklaşma- yaklaşma çatışması, yaklaşma-kaçınma çatışması, kaçınma-kaçınma çatışmasıdır.
- 39. Yaklaşma+Yaklaşma çatışmasında, tüketici çekici iki seçenek ile karşılaşır. Seçeneklerin çekicilik yönünden birbirine benzerliği arttıkça çatışma derecesi de artar. Örneğin bir öğrencinin hem derslerine düzenli devam etmek, hem de çalışarak ekonomik anlamda bütçesine katkı sağlamak istemesi gibi.
- 40. Yaklaşma+Kaçınma çatışmasında tüketici belirli bir ürünü satın alma sürecinde hem olumlu hem de olumsuz sonuçlarla karşı karşıyadır. Bireyin bir taraftan cep telefonlarını kanserden beyin tümörüne, yüksek tansiyondan hafıza kaybına kadar zararlı olduğunu düşünerek kaçınması, diğer taraftan cep telefonunun varlık nedeni olduğunu ve onu kullanmadan yapamayacağını düşünmesidir.
- 41. Kaçınma+Kaçınma çatışmasında ise tüketici olumsuz sonuçlar doğurabilecek iki seçenek ile karşı karşıyadır. Ekonomik anlamda sıkıntılı bir dönem geçiren bireyin hem yakınlarından borç almak istememesi, hem de bankaların yüksek faizlerinden dolayı kredi almaktan kaçınması gibi
- 42. Kitaplar; Aşan Ö.- Aydın E.Miski, (2006), Örgütsel ٲış, İstanbul, Arıkan Yayıncılık Eroğlu E. vd., (2012), Tüketici ٲışları, Eskişehir, T.C. Anadolu Üniversitesi Açık öğretim Fakültesi Eroğlu, F., (2010 ), ٲış Bilimleri, Beta Yayıncılık, İstanbul İslamaoğlu, A.Hamdi, (2003), Tüketici ٲışları, İstanbul, Beta yayıncılık Koç, E., (2011), Tüketici ٲışı ve Pazarlama Stratejileri, Ankara, Seçkin Yayıncılık, Tuna - Kayaoğlu , (2013), Birey Ve ٲış, Eskişehir, T.C. Anadolu Üniversitesi Açık öğretim Fakültesi Tezler; Karatekin, U., (2009), “Sosyal Sınıflar İçinde Mesleklere Göre Tüketicilerin Otomobil Alma Ve Kullanma Alışkanlıklarına Etkisinin İncelenmesi”, Süleyman Demirel Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, (Yüksek Lisans Tezi), Isparta, ss. 39 İnternet; http://www.felsefedersligi.com/FileUpload/op30412/File/psi2.unite.pdf Erişim Tarihi: 7.10.2014 http://www.hedefbuyumek.com/guduler-gudulerin-siniflandirilmasi-ve- gudulenme-kuramlari.html ErişimTarihi: 5.10.2014
- 43. HATİCE ŞİMŞEK