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Gestione Licenze e Fashion Licensing

Piergiorgio Dal Santo
Piergiorgio Dal Santo

Introduzione alla storia, mercato e gestione del Licensing, con particolare attenzione al settore Moda e Fashion con Case Study di Giorgio Armani e altri esempi di successo.

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Definizioni e Terminologia La Storia Trend di Mercato Marketing Strategico Struttura del Contratto Gestione della Licenza (Moda) Case Study PG Dal Santo - Licensing
d iritto di C ontratto ... per lutilizzo di un Marchio ... P rotetti ... di P ropriet ... ( o controllati da terzi ) per una somma ( R oyalty ) ... PG Dal Santo - Licensing
Le aziende (Licenziatari) acquistano le licenze dagli autori (Licenzianti) di: Films Tv Sport Marchi PG Dal Santo - Licensing
PG Dal Santo - Licensing
Produzione e distribuzione Vendite Fatturato Immagine PG Dal Santo - Licensing
PG Dal Santo - Licensing
Televisione e cinema: Programmi o serie televisivi; film ecc Sport: Squadre; Campionati ec c Eventi: Sport; Cinema, Concerti; PG Dal Santo - Licensing
Arte & Design: Foto; Dipinti; disegni ecc Food e Bevande: Promozioni con Food retail; P ck g promos ; P rodotti individuali PG Dal Santo - Licensing
Personality/VIP, Character: Individui, Sport, Musica Cinema, Scienze Instituzionale: Musei; gallerie; attrazione turistiche; organizz . non-profit; Citt o regioni PG Dal Santo - Licensing
Marchi Corporate: Societ o ente organizzativ o Musica: Artisti individuali o gruppi Riviste: Lifestyle e specializzate ecc PG Dal Santo - Licensing
In Europa, nel 2007, il valore del mercato del licensing, stimato in termini di licensing revenues , 竪 stato di 1460 milioni di USD di cui oltre il 70% 竪 rappresentato da Entertainment/Characters (40%) e Fashion (31%) Fonte: LIMA International Licensing Industry Merchandisers Association Country Licensing revenues 2007 UK 28 % Francia 20 % Germania 24 % Italia 12 % Spagna/altri 16 % TOTALE 100 %
Fonte: LIMA International Licensing Industry Merchandisers Association Property Type Million USD % Art 175 3% Entertainment/Character 2710 45% Fashion 830 14% Music 125 2% Sport 815 13% Brands/Trademark 1060 18% Publishing 41 1% Others 234 4% TOTAL 5990 100%
Fonte: LIMA International Licensing Industry Merchandisers Association Entertainment / Character Fashion Brands / Trademarks Accessories 6,5 % 22 % 4 % Apparel 9 % 23 % 19,2 % Food / Beverage 7 % - 20 % Footwear 2 % 6 % 4 % Music / Video 3 % - 0,8 % Toy / Games 26 % - 8 % Videogames 14 % - 5 % Paper Products / School supplies 5 % 1 % 2 % Health / Beauty 1,5 % 20 % 4 % Others 26 % 28 % 33 %
Accordi internazionali, esclusive Espansione grande distribuzione Cina, India, Middle East Internet (riduzione tempi) Tecnologia produttiva PG Dal Santo - Licensing
d iritto di C ontratto ... per lutilizzo di un Marchio ... P rotetti ... di P ropriet ... ( o controllati da terzi ) per una somma ( R oyalty ) ... PG Dal Santo - Licensing
Brand il Marchio UIBM , Marchio Comunitario, WIPO Classe merceologica Franchising, Merchandising PG Dal Santo - Licensing
PG Dal Santo - Licensing Mercati esistenti Quelli da sviluppare, emergenti
Equity Awareness Recognition Association Presence Vision PG Dal Santo - Licensing EXTENSION
Valori Target Positioning Leader o Follower Make, Buy o Outsource? Time to Market PG Dal Santo - Licensing
PG Dal Santo - Licensing
Licensor - Licenziante Licensee Licenziatario Style Guide Brand Assurance PG Dal Santo - Licensing
PG Dal Santo - Licensing immagine prodotto
PG Dal Santo - Licensing
PG Dal Santo - Licensing Fonte: Interbrand Corporation
+ Brand Awareness + Pubblicit + Immagine + Fatturato + Crescita interna + Equity PG Dal Santo - Licensing VISIONE A LUNGO TERMINE
Consumatori Moda Si aspettano accessori dalle griffe Fiducia Specialty retail buyer Conoscono il marchio PG Dal Santo - Licensing
Marchio forte Credibilit Differenziazione Unicit Nuovi Prodotti Segmenti Nuovi Consumatori Categorie Nuovi Canali Distribuzione PG Dal Santo - Licensing
Proteggere marchi in mercati emergenti Legale Azienda finanziariamente solida PG Dal Santo - Licensing
Bassi costi sviluppo Meno costoso di ADV, PROMO, SPONSOR, MKTG. DIRETTO + PM + ROI (difficile da calcolare) PG Dal Santo - Licensing
Forte riconoscibilit ( awareness o appeal ) tra tutti i consumatori, consumatori in gruppo demografico o nicchia di mercato (e fiducia del consumatore) Forte personalit del marchio, unicit PG Dal Santo - Licensing
PG Dal Santo - Licensing http://www.youtube.com/watch?v=xAuCv8ci-jA
PG Dal Santo - Licensing
PG Dal Santo - Licensing http://www.youtube.com/watch?v=fFPxul5rlBc
PG Dal Santo - Licensing Ypsilon
PG Dal Santo - Licensing http://www.500bydiesel.com/ 500
Fase 1 esp. Internazionale, FE categorie affini a core business brand awareness ancora basso Fase 2 esp. non-core business Fase 3 esp. Retail Fase 4 fine tuning , innovazione PG Dal Santo - Licensing
Ordine Maturit di Segmento : Occhiali Orologi / Gioielli / Bigiotteria Fragranze / Cosmetica PG Dal Santo - Licensing
FOULARDS / SCIARPE / CRAVATTE CAPPELLI GUANTI BRACCIALETTI BIJOUX / PORTACHIAVI PG Dal Santo - Licensing
CINTURE CALZE / COLLAN T BORSE / ZAINI / PELLETTERIA MOBILI E ... IMMOBILI PG Dal Santo - Licensing
Marchi moda: VALIGIE OMBRELLI GADGET BORSE, CRAVATTE, MAGLIERIA PG Dal Santo - Licensing
Haute Couture, Francia Dior - Chanel PG Dal Santo - Licensing
Harley Davidson PG Dal Santo - Licensing
Harley Davidson PG Dal Santo - Licensing
PG Dal Santo - Licensing
Calvin Klein PG Dal Santo - Licensing
Pierre Cardin - +500 licenze PG Dal Santo - Licensing
Basso valore aggiunto Associazioni negative Il nome confonde Lestensione non naturale Percezione qualit inferiore Risultano in Brand di gamma economica PG Dal Santo - Licensing Pierre Cardin
Il marchio viene danneggiato Associazioni non giusti Associazioni esistenti danneggiati Immagine, qualit danneggiata Nuovi marchi non lanciati PG Dal Santo - Licensing
Gucci - 14,000 prodotti - 1980 PG Dal Santo - Licensing
PG Dal Santo - Licensing
Bulgari ...al cioccolato? PG Dal Santo - Licensing http://www.youtube.com/watch?v=SR959DHmFPM
No logo PG Dal Santo - Licensing The Presidential Suites RITZ-CARLTON San Francisco Costo: $8,000 per notte
Intreccio PG Dal Santo - Licensing
David Beckham Licensing Testimonial PG Dal Santo - Licensing
David Beckham Individual Name Licensing PG Dal Santo - Licensing
Ferrari PG Dal Santo - Licensing
Ferrari PG Dal Santo - Licensing
PG Dal Santo - Licensing
PG Dal Santo - Licensing Definire le priorita Awareness, Fatturato, Proteggere Identificare segmenti Aspettative prodotti In linea naturale con valori Qualita, Prezzi, Tecnologia Globale, regionale, paese Posizioni contratto (trattativa)
PG Dal Santo - Licensing Time to market - Progetto 1-2 anni primo lancio Marketing, Design, Communication Promuovere programma internamente Scouting piu Licenziatari Negoziazione contratti
PG Dal Santo - Licensing Capire chi sono i nostri consumatori Focus group Questionari Product Testing Posizionamento coerente (naturale) Target simile (fit) Canale complementare Il vissuto dei prodotti . Marketing Strategico
Valore del Marchio Licenziante / Licenziatario Minimi Garantiti Royalty Previsione Vendite (eCommerce, Prezzi) Anticipi Garanzie Comunicazione Esclusiva, Territorio No. Anni Rinnovabile? PG Dal Santo - Licensing
Costi Product Development (design, sviluppo, immagini digitali artwork, etc.) Calendario operativo Inizio Fiere (campagna vendite) Inizio Consegne Ciclo produttivo, ordini, consegne, retail PG Dal Santo - Licensing
Business Plan Diventa la base dellaccordo No. Prodotti Revisione annuale Rinnovo PG Dal Santo - Licensing
Immagine o Vendite? Prodotti che fanno leva sui valori del marchio in maniera naturale Principi identit del marchio Rispetto ruoli licenziante-licenziatario Interiorizzazione identit di marca Difesa del posizionamento PG Dal Santo - Licensing
PG Dal Santo - Licensing
Strategia top-bottom Moda & Accessori Positionamento mirato Retail, ADV, BGT Brand extension A/X no licensing Superstore-total look PG Dal Santo - Licensing
PG Dal Santo - Licensing
PG Dal Santo - Licensing
PG Dal Santo - Licensing
PG Dal Santo - Licensing http://www.youtube.com/watch?v=HLcCdzYqtAQ&feature=related
www.licensingitalia.it www.licensing.org PG Dal Santo - Licensing
Il Licensing nel Sistema Moda di Barbara Giannelli PG Dal Santo - Licensing 油
www.mido.com www.micam.com www.cosmoprof.com www.baselworld.com PG Dal Santo - Licensing
www.licensingitalia.it PG Dal Santo - Licensing http://www.licensingitalia.it/seminars/programma_52.html Fashion Licensing Seminar 2 Aprile 2009 Milano
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  • 13. Fonte: LIMA International Licensing Industry Merchandisers Association Property Type Million USD % Art 175 3% Entertainment/Character 2710 45% Fashion 830 14% Music 125 2% Sport 815 13% Brands/Trademark 1060 18% Publishing 41 1% Others 234 4% TOTAL 5990 100%
  • 14. Fonte: LIMA International Licensing Industry Merchandisers Association Entertainment / Character Fashion Brands / Trademarks Accessories 6,5 % 22 % 4 % Apparel 9 % 23 % 19,2 % Food / Beverage 7 % - 20 % Footwear 2 % 6 % 4 % Music / Video 3 % - 0,8 % Toy / Games 26 % - 8 % Videogames 14 % - 5 % Paper Products / School supplies 5 % 1 % 2 % Health / Beauty 1,5 % 20 % 4 % Others 26 % 28 % 33 %
  • 15. Accordi internazionali, esclusive Espansione grande distribuzione Cina, India, Middle East Internet (riduzione tempi) Tecnologia produttiva PG Dal Santo - Licensing
  • 16. d iritto di C ontratto ... per lutilizzo di un Marchio ... P rotetti ... di P ropriet ... ( o controllati da terzi ) per una somma ( R oyalty ) ... PG Dal Santo - Licensing
  • 17. Brand il Marchio UIBM , Marchio Comunitario, WIPO Classe merceologica Franchising, Merchandising PG Dal Santo - Licensing
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  • 19. Equity Awareness Recognition Association Presence Vision PG Dal Santo - Licensing EXTENSION
  • 20. Valori Target Positioning Leader o Follower Make, Buy o Outsource? Time to Market PG Dal Santo - Licensing
  • 21. PG Dal Santo - Licensing
  • 22. Licensor - Licenziante Licensee Licenziatario Style Guide Brand Assurance PG Dal Santo - Licensing
  • 23. PG Dal Santo - Licensing immagine prodotto
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  • 25. PG Dal Santo - Licensing Fonte: Interbrand Corporation
  • 26. + Brand Awareness + Pubblicit + Immagine + Fatturato + Crescita interna + Equity PG Dal Santo - Licensing VISIONE A LUNGO TERMINE
  • 27. Consumatori Moda Si aspettano accessori dalle griffe Fiducia Specialty retail buyer Conoscono il marchio PG Dal Santo - Licensing
  • 28. Marchio forte Credibilit Differenziazione Unicit Nuovi Prodotti Segmenti Nuovi Consumatori Categorie Nuovi Canali Distribuzione PG Dal Santo - Licensing
  • 29. Proteggere marchi in mercati emergenti Legale Azienda finanziariamente solida PG Dal Santo - Licensing
  • 30. Bassi costi sviluppo Meno costoso di ADV, PROMO, SPONSOR, MKTG. DIRETTO + PM + ROI (difficile da calcolare) PG Dal Santo - Licensing
  • 31. Forte riconoscibilit ( awareness o appeal ) tra tutti i consumatori, consumatori in gruppo demografico o nicchia di mercato (e fiducia del consumatore) Forte personalit del marchio, unicit PG Dal Santo - Licensing
  • 32. PG Dal Santo - Licensing http://www.youtube.com/watch?v=xAuCv8ci-jA
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  • 38. Ordine Maturit di Segmento : Occhiali Orologi / Gioielli / Bigiotteria Fragranze / Cosmetica PG Dal Santo - Licensing
  • 39. FOULARDS / SCIARPE / CRAVATTE CAPPELLI GUANTI BRACCIALETTI BIJOUX / PORTACHIAVI PG Dal Santo - Licensing
  • 40. CINTURE CALZE / COLLAN T BORSE / ZAINI / PELLETTERIA MOBILI E ... IMMOBILI PG Dal Santo - Licensing
  • 41. Marchi moda: VALIGIE OMBRELLI GADGET BORSE, CRAVATTE, MAGLIERIA PG Dal Santo - Licensing
  • 42. Haute Couture, Francia Dior - Chanel PG Dal Santo - Licensing
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  • 45. PG Dal Santo - Licensing
  • 46. Calvin Klein PG Dal Santo - Licensing
  • 47. Pierre Cardin - +500 licenze PG Dal Santo - Licensing
  • 48. Basso valore aggiunto Associazioni negative Il nome confonde Lestensione non naturale Percezione qualit inferiore Risultano in Brand di gamma economica PG Dal Santo - Licensing Pierre Cardin
  • 49. Il marchio viene danneggiato Associazioni non giusti Associazioni esistenti danneggiati Immagine, qualit danneggiata Nuovi marchi non lanciati PG Dal Santo - Licensing
  • 50. Gucci - 14,000 prodotti - 1980 PG Dal Santo - Licensing
  • 51. PG Dal Santo - Licensing
  • 52. Bulgari ...al cioccolato? PG Dal Santo - Licensing http://www.youtube.com/watch?v=SR959DHmFPM
  • 53. No logo PG Dal Santo - Licensing The Presidential Suites RITZ-CARLTON San Francisco Costo: $8,000 per notte
  • 54. Intreccio PG Dal Santo - Licensing
  • 55. David Beckham Licensing Testimonial PG Dal Santo - Licensing
  • 56. David Beckham Individual Name Licensing PG Dal Santo - Licensing
  • 57. Ferrari PG Dal Santo - Licensing
  • 58. Ferrari PG Dal Santo - Licensing
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  • 60. PG Dal Santo - Licensing Definire le priorita Awareness, Fatturato, Proteggere Identificare segmenti Aspettative prodotti In linea naturale con valori Qualita, Prezzi, Tecnologia Globale, regionale, paese Posizioni contratto (trattativa)
  • 61. PG Dal Santo - Licensing Time to market - Progetto 1-2 anni primo lancio Marketing, Design, Communication Promuovere programma internamente Scouting piu Licenziatari Negoziazione contratti
  • 62. PG Dal Santo - Licensing Capire chi sono i nostri consumatori Focus group Questionari Product Testing Posizionamento coerente (naturale) Target simile (fit) Canale complementare Il vissuto dei prodotti . Marketing Strategico
  • 63. Valore del Marchio Licenziante / Licenziatario Minimi Garantiti Royalty Previsione Vendite (eCommerce, Prezzi) Anticipi Garanzie Comunicazione Esclusiva, Territorio No. Anni Rinnovabile? PG Dal Santo - Licensing
  • 64. Costi Product Development (design, sviluppo, immagini digitali artwork, etc.) Calendario operativo Inizio Fiere (campagna vendite) Inizio Consegne Ciclo produttivo, ordini, consegne, retail PG Dal Santo - Licensing
  • 65. Business Plan Diventa la base dellaccordo No. Prodotti Revisione annuale Rinnovo PG Dal Santo - Licensing
  • 66. Immagine o Vendite? Prodotti che fanno leva sui valori del marchio in maniera naturale Principi identit del marchio Rispetto ruoli licenziante-licenziatario Interiorizzazione identit di marca Difesa del posizionamento PG Dal Santo - Licensing
  • 67. PG Dal Santo - Licensing
  • 68. Strategia top-bottom Moda & Accessori Positionamento mirato Retail, ADV, BGT Brand extension A/X no licensing Superstore-total look PG Dal Santo - Licensing
  • 69. PG Dal Santo - Licensing
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  • 71. PG Dal Santo - Licensing
  • 72. PG Dal Santo - Licensing http://www.youtube.com/watch?v=HLcCdzYqtAQ&feature=related
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  • 75. www.mido.com www.micam.com www.cosmoprof.com www.baselworld.com PG Dal Santo - Licensing
  • 76. www.licensingitalia.it PG Dal Santo - Licensing http://www.licensingitalia.it/seminars/programma_52.html Fashion Licensing Seminar 2 Aprile 2009 Milano
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Editor's Notes

  • #2: Dr. Piergiorgio Dal Santo Licensing 101 (Italiano)