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- 1. M A R K E T I N G C O M M U N I C AT I O N Venezia, 20 Febbraio 2013 Strade Nuove, Navigatore Vecchio Buonasera, Ho deciso di vedere questa crisi come un libro aperto piuttosto che come un cappio al collo. E c'竪 tanto da imparare. Parliamo? Stasera avrei una grande notizia che non so se piacer a tutti. L'Italia, per l'ennesima volta, render felice tutto il mondo. vero, siamo in recessione Esportiamo un terzo della Germania (anche se gridiamo quasi trenta volte di pi湛: innovazione, passione, leadership) per una differenza di ottocento miliardi. Ci troviamo con un debito ed un'evasione spaventosi e con la competitivit in declino. Come sarebbe la nostra vita, il nostro debito, le nostre tasse, la nostra posizione competitiva, il nostro futuro... se un giorno riuscissimo a chiudere questo divario? We can. Alcuni numeri e fatti La popolazione mondiale 竪 passata dai 3,7 miliardi degli anni Settanta ai 7 miliardi di oggi. "Per la prima volta nella storia dell'umanit - scriveva The Economist nel 2009 - pi湛 della met della popolazione mondiale appartiene alla classe media, grazie alla crescita nei Paesi emergenti." Oggi nel mondo ci sono pi湛 milionari che australiani, sempre secondo la stessa rivista. Secondo Der Spiegel, nel 2010 la Germania ha aumentato del 56% le esportazioni verso la Cina. Le vendite online registrate l' 11 novembre 2012 da Alibaba, il sito cinese di e-commerce con 700 milioni di iscritti, hanno raggiunto la cifra record di 3 miliardi di dollari in un solo giorno. I Paesi Bassi, la cui popolazione 竪 un quarto di quella francese, esportano ora pi湛 della Francia. Nel 2011 lAfrica entra nella strada gi intrapresa dallAsia ventanni fa. La culla dellumanit rappresenta oggi uno dei pi湛 grandi depositi di talento umano, scrive Intelligent Life (Autunno 2012). Tra il 2001 ed il 2011 sei delle dieci economie con la pi湛 alta crescita erano africane. Allora, cosa manca? Il mercato o la chiave? Furbizia o integrit? In un articolo di Sergio Rizzo sul Corriere della Sera, Il 鍖sco alla guerra dei trent'anni (12 dicembre 2011), si legge che in Italia levasione 竪 quintuplicata tra
- 2. il 1981 ed il 2011, passando da 54 a 275 miliardi. Se solo decidessimo di tornare, non allintegrit di un Catone o di Warren Buffett, ma ai livelli dellevasione dell' 81, ci ritroveremmo con un imponibile 鍖scale annuo di 221 miliardi in pi湛, che si tradurrebbe in un reddito aumentato di oltre 100 miliardi. In altri tempi, nel Cinquecento, un ambasciatore 鍖ammingo notava con stupore che le 鍖le di Veneziani che si recavano a pagare le tasse erano cos狸 lunghe che gli impiegati del Fisco non riuscivano a tenere il passo. Limprenditoria, lunica chiave dello sviluppo Josef Schumpeter insegna che lo sviluppo dipende dallimprenditoria, e che 竪 l'imprenditoria ad aver contribuito a ridurre la povert pi湛 di governi ed organizzazioni caritatevoli. Le aziende nascono quando, in fase di ristrutturazione, i buchi superano i chiodi. Il lavoro duro diventa il fattore critico di successo. Il rischio imprenditoriale 竪 basso perch辿 c'竪 sempre un buco da riempire. Ad un certo punto i chiodi pareggiano i buchi e viene fuori una bella signora che dice: "Ambrogio, la mia non 竪 proprio fame...". La dichiarazione del mercato saturo, appunto. Il cliente non sa e non chiede niente. Come sarebbe rimasto Ambrogio se avesse offerto un pezzo di pane? Ferrero, il marchio pi湛 prestigioso al mondo per il 2009 (New York Reputation Institute) realizza un fatturato di oltre 7 miliardi all'anno. Conosci qualche panettiere che faccia lo stesso? "Non 竪 compito del cliente sapere quello che vuole, sosteneva Steve Jobs offrendo cose che nessuno aveva mai chiesto e per cui tutti ringraziano. In contanti. Nel periodo 2009-2012 il fatturato di Apple 竪 passato da 32 a 125 miliardi di dollari. Moltiplicando e non riducendo i prezzi. "Se i soldi non fossero un problema e l'avidit non fosse un peccato, avrei gi riempito i miei armadi di Brunello Cucinelli", scriveva Intelligent Life nel numero dell'Inverno 2009. Una camicia del marchio Brunello Cucinelli costa attorno ai 300 euro. Nell'aprile del 2012 Brunello Cucinelli, che aveva fortunatamente scelto la manifattura e non i servizi, trova il coraggio di fare un esordio in borsa e viene immediatamente sospeso. Per eccesso di rialzo. Nel 2003 due giovani inaugurano il loro primo negozio a Torino e nel 2012 si trovano a capo di unazienda con 550 dipendenti e 60 punti vendita in Italia, a Malib湛, New York, Osaka, Tokyo, Parigi... Il mondo era gi pieno di gelaterie ma Grom ti offre il gelato pi湛 naturale del mondo. Dietro il prodotto c竪 unimprenditoria raf鍖nata che prova che litalianit 竪 un modo di vivere e non uno slogan da sbandierare. Uneccezionale crisi comportamentale Siamo 鍖niti, dopo un dolce declino, in fondo alla fossa. Non possiamo pi湛 scavare; da gran lavoratori quali siamo non possiamo neanche sederci sulle nostre mani. Cosa facciamo? allora che alziamo gli occhi, e vediamo non solo le brillanti stelle che ci invitano ad uscire ma anche la distanza da percorrere per tornare fuori, dove ci aspettano i Paesi cugini, fratelli, ex-nemici (e Premio Nobel per la Pace 2012) che hanno imparato ad offrire l'altra guancia ma non altri soldi. Inutile aspettarsi, come in tempi precopernicani, che sia leconomia a girare intorno a noi. Non si tratta di una crisi normale. il nostro atteggiamento, e non leconomia, che deve cambiare. 息 Adimer Marketing Communication - All Rights Reserved. M A R K E T I N G C O M M U N I C AT I O N
- 3. Ripetere o cambiare? Oggi nel mercato ci sono pi湛 chiodi che buchi. Dobbiamo decidere se continuare a ripetere o cambiare. A cercare di andare per strade nuove con un navigatore vecchio si rischia di 鍖nire fuori gioco. Interpretando una frase di Churchill speriamo che, dopo aver esaurito tutte le altre alternative, arrivi 鍖nalmente il momento per fare la cosa giusta. C竪 un mercato ricchissimo di fronte a noi, e ci sta aspettando. molto pi湛 grande di quanto pensiamo. Tutto ci嘆 che abbiamo venduto gli ultimi dieci o venti anni (a seconda del ciclo di vita del prodotto) 竪 in attesa di essere sostituito dallalternativa pi湛 innovativa e pi湛 ef鍖ciente. LItalia non ha bisogno di seguire gli altri, basta che torni ad essere se stessa. Integrit ed imprenditoria. Lunica strada, non ci sono alternative. Ardian Shima Adimer Srl Marketing Communication Net Center - Palazzo Tendenza Via San Marco, 11/C 35129 - Padova (Pd) Tel. +39 049 7800974 Cell. +39 333 6406159 shima@adimer.net www.adimer.net 息 Adimer Marketing Communication - All Rights Reserved. M A R K E T I N G C O M M U N I C AT I O N