Güçlü etki̇ler sinirli etki̇ler
- 1. GÜÇLÜ ETKİLER Kitle İletişim Araçlarına Yüklenen Kamuoyunu Oluşturma İşlevi 1930’ların sonuna kadar süren araştırmalarda, iletişim araçları görüş ve inançları biçimlendiren, yaşam alışkanlıklarını değiştirebilen, davranışların yönlendirilmesinde etkin olan, hatta siyasal sistemleri belirleyen önemli bir güç olarak değerlendirilmekteydi. Bu görüşler bilimsel araştırmalardan çok, basın, sinema ve radyonun toplumun geniş kesimlerinde izleyicilerin ilgisini çekmesinin deneysel gözlemlenişine dayanmaktaydı.
- 2. GÜÇLÜ ETKİLER Kitle İletişim Araçlarına Yüklenen Kamuoyunu Oluşturma İşlevi İletişim araçlarının bu denli güçlü olduğu varsayımı reklamcılar, I. Dünya Savaşı’nda hükümet propaganda görevlileri, gazete sahipleri arasında destek bulmuştu. Kamuoyunun istenen biçimde oluşturulabileceğine olan inanç, Walter Lippmann’ın 1922’de yayınlanan Public Opinion kitabından etkilenmişti. Lippmann bu kitapta, dışımızdaki dünya ve kafamızın içindeki görünümlerin ilişkisini anlatmaktadır.
- 3. GÜÇLÜ ETKİLER Kitle İletişim Araçlarına Yüklenen Kamuoyunu Oluşturma İşlevi Lippmann’a göre, politik bir sorun olarak uğraştığımız dünya ulaşılmaz, görünmez ve akıldışıdır. Her birey ulaşamadığı dünyanın güvenilir bir görünümünü kafasının içinde oluşturur. Vatandaşların kafalarındaki bu görünümler birleşerek kamuoyunu yaratır.
- 4. GÜÇLÜ ETKİLER Kitle İletişim Araçlarına Yüklenen Kamuoyunu Oluşturma İşlevi Kitle İletişiminin doğrusal bir süreç olarak işlediğini ileri sürenler arasında klasik olarak kabul edilen, “kim, kime, neyi, nerede, nasıl söylüyor” sorularını ortaya atan Harold D. Laswell iletişimin işlevlerini üç bölümde incelemiştir: 1. Çevrenin canlılığını sürdürmek; haber ve bilgileri toplayıp dağıtmak, 2. Toplumun Çevreye katılan kısımları arasında bağlantı sağlamak 3. Toplumsal mirasın bir kuşaktan diğerine aktarılmasını sağlamak Laswell propagandanın geçerlik sağlaması için de belirli simgelerin işlenmesiyle kolektif tavırların oluşturulması gerektiğini önermiştir
- 5. GÜÇLÜ ETKİLER Kitle İletişim Araçlarına Yüklenen Kamuoyunu Oluşturma İşlevi Bu dönem çalışmaları toplumbilimci ve psikologlarca özellikle kamuoyu ve sinema üzerine ilk araştırmaların yapıldığı bir dönemdir. Özetle söylemek gerekirse “güçlü etkiler”, kitle iletişim araçlarının kanı ve inançları biçimlendirecek, yaşam alışkanlıklarını değiştirecek; iletişim araçlarını ve bunların içeriklerini denetleyebilenlerin istekleri doğrultusunda toplumsal davranışı az çok etkin biçimde yoğuracak güce sahip olduğunu öne süren yaklaşımları ifade eder.
- 6. Deneysel Çalışmalar ve Sınırlı Etkiler Dönemi “Güçlü Etkiler” yaklaşımı/dönemini izleyen yıllarda kitle iletişim çalışmaları hız kazandı. Bu çalışmalar daha önceki dönemin aksine deneysel araştırmalara yer veren bir yaklaşıma sahiptir. Bu yaklaşıma göre kitle iletişim araçlarının inandırıcılık gücü kısıtlıdır. İletişim araçlarının etki gücü sınırlıdır ve inandırma sürecine katkıda bulunmakla birlikte, inandırma etkisinin tek nedeni olmadıkları şeklindedir.
- 7. Deneysel Çalışmalar ve Sınırlı Etkiler Dönemi Kitle iletişiminin güçlü etkiler modeli için deneysel kanıtlama çalışmaları 1940’ların sonunda Hovland ve arkadaşları, 1950’lerin başında ABD Ordu Enformasyon ve Eğitim Bölümü, daha sonra da Yale Üniversitesi’nin Tavır Değişikliği Merkezi tarafından yapıldı. Bu çalışmalar aslında Amerikan ordusunun II. Dünya Savaşı’nda karşılaştığı sorunlara çözüm getirmek amacındaydı.
- 8. Deneysel Çalışmalar ve Sınırlı Etkiler Dönemi Bu çalışmaların öne çıkan amaçlarını hatırlamak gerekirse, ikna edici filmlerin askerler üzerindeki etkisini değerlendirmek, ev kadınlarının ailelerindeki yemek alışkanlıklarını değiştirmek, bomba atmakla görevli bölüklerin tavırlarını ölçmek ve yeni askeri bölüklere moral sağlamak gibi kısa süre içinde etkileri görülebilecek amaçlar olduğunu ve bunun fazla mekanik ve determinist bir yaklaşım olduğunu düşünebiliriz.
- 9. Deneysel Çalışmalar ve Sınırlı Etkiler Dönemi Hovland ve arkadaşları tavır değişikliğine yol açacak iletici, iletiler ve izleyicilerin özellikleri ile ilgili deneyler yaptılar. 1949’da tamamlanan bir araştırma “Tartışmalı Bir Konuda Kanaat Değiştiriminde Tek Yanlı Sunuma Karşı İki Yanlı Sunumun Etkisi”, 1945’te ordu personelinin savaşın sona ereceği yolundaki iyimserliğe kapılması ve dövüşme güç ve isteğini yitirmeye başlaması sorunu üzerinde durulmaktadır.
- 10. Deneysel Çalışmalar ve Sınırlı Etkiler Dönemi Söz edilen ikinci araştırmada askerlere, Nazizmin tam olarak yenilebilmesi için daha yapılacak çok işler olduğunu en etkin biçimde anlatmanın yolları olarak “tek yanlı” ve “iki yanlı” sunum yolları denenmiştir. Birinci yol sorunun yalnızca iyimser ve kolay yanlarını ele alırken, ikinci yol sorunun iyi ve kolay yanlarının yanı sıra karamsar ve zor yanlarını da dile getirmiştir.
- 11. Deneysel Çalışmalar ve Sınırlı Etkiler Dönemi İncelemede elde edilen bulgulara göre, iletişimde bulunan “bildirimci”nin savunduğu görüşe baştan karşı olanlar, “iki yanlı sunum”a dayanan bir eğitim ve propagandadan daha rahat ve büyük ölçüde etkilenmektedirler.
- 12. Seçici Algılama, Pekiştirici Etkiler ve İki Aşamalı Akış 1940 ve 1948 Başkanlık seçimlerini konu alan Lazarsfeld, Berelson ve Gaudet’nin incelemeleri kitle iletişim araçlarının sınırlı veya pekiştirici etkileri modelinin temeli olmuştur. Çünkü sürdürdükleri çalışma sonunda kitle iletişim araçlarının insanlar üzerinde doğrudan etkilerinin çok az olduğunu bulmuşlardır.
- 13. Seçici Algılama, Pekiştirici Etkiler ve İki Aşamalı Akış Etkilenme daha çok var olan kanıların pekiştirilmesi ve çok az olan değişme ise kitle iletişim araçlarından değil, kişisel iletişim kaynaklarından (kanaat önderlerinden) etkilenme biçiminde olmuştur. Sınırlı etkiler yaklaşımına göre kitle iletişim araçları var olan tavır ve davranışları pekiştiriyordu; çünkü izleyiciler seçici dikkat, seçici algılama ve seçici anımsama gibi çeşitli savunma stratejileri kullanarak kendilerini çatışmacı mesajlardan koruyorlardı.
- 14. Seçici Algılama, Pekiştirici Etkiler ve İki Aşamalı Akış Lazarsfeld’in “iki aşamalı akış” kavramı bir toplumda kitle iletişim araçlarının hedef aldığı bireyleri doğrudan değil, bu bireylerin üyesi bulundukları gruplardaki “kanaat önderleri” yoluyla etkilediğini anlatmaktadır. Kamuoyunun oluşumu sırasında kitle iletişim araçlarının yerini araştıran Herbert Blumer da, Lazarsfeld’in bulgularını desteklemiş, kitle iletişim araçlarının toplumsal tartışma ortamı yaratmak yerine var olan ortak kanıları pekiştirdiğini ileri sürmüştür.
- 16. Kanaat Önderi Kanaat önderi, arkadaşları tarafından belli bir konuda özel bir uzmanlığı kabul edilen kişidir. İnsanlar özgül bir konuda fikir ve öğüt almak için kanaat önderine başvururlar ama bu özgül konu dışında onların kanılarını pek önemsemezler.
- 19. Seçici Algılama, Pekiştirici Etkiler ve İki Aşamalı Akış Hovland ve arkadaşları ise kitle iletişimi etkilerinin zaman içindeki boyutu ve kitle içindeki bireylerin kişisel algılama özellikleri ile ilgilenmişler; ortaya çıkabilecek etkilenmelerin zamanla kaybolma eğiliminde olduğunu bulmuşlardır.
- 20. Seçici Algılama, Pekiştirici Etkiler ve İki Aşamalı Akış Sonradan kitle kültürü üzerinde çalışmalarını yoğunlaştıran Shils ve Janowitz, yine II. Dünya Savaşı sırasında propagandanın etkinliği konusunda Alman askerlerinin yabancı propaganda yayınlarına gösterdikleri tepkiyi incelemişlerdir. Nazi ideolojisinin yanlışlığı yolundaki mesajların, birincil grup dayanışmasının katı engelleri ile karşılaştığı sonucuna varmışlardır. Bu çalışmalar, kitle iletişim araçlarının tek başına ve tamamen değiştirici bir etkiye sahip olmadığını, hatta etkinliklerinin de sınırlı olduğunu göstermişlerdir.