2013.12.06開催 Google アナリティクス プレミアム導入検討?活用セミナー ～マーケティングプラットフォームとしての可能性を考える～
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2013.12.06開催 Google アナリティクス プレミアム導入検討?活用セミナー ～マーケティングプラットフォームとしての可能性を考える～
- 1. さらばアクセス解析 ネットイヤーグループ株式会社 Analysis & Optimization Division 事業部長 金澤 2013/12/6 一央
- 3. アクセス解析の歴史 第一世代 ‘90s 第二世代 ‘00s 第三世代 ‘10s 技術転用の時代 専門化の時代 統合の時代 サーバーログ型 ビーコン型 パケットキャプチャ型 スイート型 ? ネットワークシステム間のアクセス状況を監視する サーバーログの解析技術を転用 ? サイト解析には必要の無いデータもいっぱいある ? 容量、運用負荷が高く、シンプルな集計しかできない Digital is Your Future. ? Netyear Group Corporation 2
- 4. アクセス解析の歴史 第一世代 ‘90s 第二世代 ‘00s 第三世代 ‘10s 技術転用の時代 専門化の時代 統合の時代 サーバーログ型 ビーコン型 パケットキャプチャ型 スイート型 ? サイト効果を測るために技術開発されたソフトウェア ? ページにタグを埋めるビーコン型や、パケットそのものを 捕まえるパケットキャプチャ型など ? ビーコン型はPV従量課金なので、頑張れば頑張るほど 高くなる ? オンプレミスからSaaSへ移行し始める Digital is Your Future. ? Netyear Group Corporation 3
- 5. アクセス解析の歴史 第一世代 ‘90s 第二世代 ‘00s 第三世代 ‘10s 技術転用の時代 専門化の時代 統合の時代 サーバーログ型 ビーコン型 パケットキャプチャ型 スイーツ型 ? 他のMKTGデータと連携した統合解析を可能にする ? サイト解析というよりマーケティング効果測定にシフト ? 解析ツール業界は統廃合が進み、土俵が変わって新たな プレイヤーが出現 Digital is Your Future. ? Netyear Group Corporation 4
- 6. PV主義は何故生まれたか？ ? WEBサーバーのログを効果測定に転用 第一世代 ‘90s 技術転用の時代 サーバーログ型 ? 「バーチャル世界」は解りづらいので、 「本」に例えると解りやすかった ? htmlをPageと見立て、 一ページ閲覧=Page Viewとしよう ? この頃にYahoo!などのポータル広告モデルが 出来上がる ? VISIT測定は解釈の余地が多すぎる ? サイト価値表現にPVを使い、広告価格を決め るようになる（正確にはimpression） ? 「PVの多いサイトはいいサイト」 の空気になる Digital is Your Future. ? Netyear Group Corporation 5
- 8. 他の情報も統合しよう ? リスティング広告台頭 第三世代 ‘10s ? 「流入する前の訪問意図」が推察出来るようになる 統合の時代 ? 流入前のデータも絡めて分析したい スイート型 ? LPOの浸透。何がコンバージョンに貢献しているか分 析したい。 ? 個人情報との紐つけ。どんな属性のヒトが施策に反応 して、どんな行動をするのか分析したい ? デジタルの広告費はTVに次ぎ、モバイルとのシーム レス化も進み、最もユーザーと接触するメディアへ。 ? マーケティング施策の軸として、統合的にデータを集 め、分析するためのプラットフォームとしての需要 ? 統廃合、合併、API連携などで各社がスイート（一揃 え）化を推進 Digital is Your Future. ? Netyear Group Corporation 7
- 11. Google アナリティクス プレミアムの特徴（ネットイヤーグループの視点） 固定価格 ほぼ無尽蔵のキャパシティ データ連携 Digital is Your Future. 10
- 13. 無尽蔵のキャパシティ ほぼ無尽蔵 のキャパシティ GAP A社 20,000ページ 20,000ページ 5,000ページ GOAL GOAL 容量も価格も気にせず 従量型ビーコンでは高くて無理だった全範囲測定が可能になる。 Digital is Your Future. 12
- 14. 無尽蔵のキャパシティと固定価格 データ連携 セッションデータ ヒットデータ Google アナリティクス BigQuery 顧客データ etc. (CRM, ERP) SELECT CONCAT(LPAD(STRING(HOUR(SEC_TO_ TIMESTAMP(visitStartTime))), 2, '0'), FLOOR(MINUTE(SEC_TO_TIMESTAMP(v isitStartTime)) / 15) AS quarter_hour, COUNT(visitId) AS numberVisits SQLクエリー データウェアハウス BIツール Big Queryでデータ連携が容易である Digital is Your Future. 13
- 16. ? ? ? ? Cookie id: 123rhfwefnolsj9jdfspx 直近訪問：3日前 平均滞在時間：63秒 平均閲覧ページ数：3.8 ? ? ? ? 主に自然検索から流入 Yahoo!を利用 平日はスマホ経由 主に女性向けバッグを閲覧 ? ? ? ? ? tomop@gmail.com 38歳 女性 東京都在住 会社員 ? ? ? ? ? 平均購買単価 ?50,000LTV/1年 ?10,0000ビジネスバッグとトートをECで購入 メルマガ反応から購買が多い バッグ1点につき小物1.5のクロスセル傾向 Digital is Your Future. サイト行動 リファラデータ 会員データ 購買履歴データ 15
- 17. 直接対面しないで、 どこまでユーザーを 正確に理解出来るか？ LTV ?100,000/year ↑ Digital is Your Future. 16
- 18. Paid Social Twitter Facebook Mixi 純広告 リスティング Blog Line リターゲティング その他 MROC SEO 反応 営業 EC サイト email 購買 コーポレイト サイト プロモーション サイト Owned CS History 履歴 Digital is Your Future. ? Netyear Group Corporation DSP 商品 会員 顧客 売上 市場 法規 マスタ 競合 景気 Trends 傾向 Master 17
- 19. Paid Social Twitter Facebook Mixi 純広告 リスティング Blog Line リターゲティング その他 MROC SEO コーポレイト サイト MKTG Owned BIG DATA email 購買 反応 営業 CS History 履歴 Digital is Your Future. ? Netyear Group Corporation EC サイト DSP プロモーション サイト 商品 会員 顧客 売上 市場 法規 マスタ 競合 景気 Trends 傾向 Master 18
- 20. 独自方程式 分類と可視化 目的変数 説明変数 誘因施策 とった行動 ゴール指標 施策属性 行動履歴 反応 施策接触 行動頻度 施策反応 行動傾向 可視化 × 訪問 = 購買（見積） アクセスログ メール反応 広告反応 ソーシャル 反応 購買履歴 会員マスタ 商品マスタ etc Digital is Your Future. ? Netyear Group Corporation 19
- 22. 独自方程式 スコア化 訪問時期 S Weekday A Rank B Holiday Rank C Holiday 初回 リファラ 平均 訪問回数 リード タイム 3.2 5.1 8.2 6.8 6.3 14.8 7.1 17.1 Weekday Rank 検索 Rank Digital is Your Future. ５月 6月 5月 6月 ? Netyear Group Corporation 過去13ヶ月 購買履歴 21
- 23. 独自方程式 ターゲティング 訪問時期 Rank Rank Rank Rank S Weekday A B C Holiday 初回 リファラ 平均 訪問回数 リード タイム 3.2 5.1 8.2 6.8 6.3 14.8 7.1 17.1 Weekday Holiday 検索 Digital is Your Future. ５月 6月 5月 6月 ? Netyear Group Corporation 過去13ヶ月 購買履歴 22
- 24. Paid Social Twitter Facebook Mixi Blog Line MROC 純広告 MKTG BIG DATA SEO リターゲティング 反応 営業 CS History 履歴 Digital is Your Future. ? Netyear Group Corporation コーポレイト サイト EC サイト email 購買 リスティング その他 DSP プロモーション サイト Owned 独自方程式 マスタ 商品 会員 顧客 売上 競合 市場 法規 景気 Trends 傾向 Master 23
- 25. 独自方程式 12000 来訪数 10000 方程式適用 8000 5,000人 6000 通常 4000 2000 0 0 Digital is Your Future. 10000 20000 30000 10,000人 ? Netyear Group Corporation 40000 50000 60000 70000 30,000人 80000 90000 DM配信数 100000 24
- 26. ケース１：独自方程式 12000 10000 ? 外資系アパレルメーカー 8000 6000 ? 過去４年の店舗?EC購買履歴 とDM反応を分析 4000 2000 0 0 20000 40000 60000 80000 100000 ? DMの無駄打を避け、購買率 は上げたい DM40%減、購買率120％UP 利益インパクト1億以上 Digital is Your Future. 25
- 27. あまりに多種多様すぎる ユーザー像は見えても 打ち手が打てない Digital is Your Future. 26
- 28. 認知 流入 理解 購買 シェア ディスプレイ 広告 検索エンジン PCサイト 店舗 Twitter ファネル型 Digital is Your Future. ? Netyear Group Corporation 27
- 29. 条件分岐型 認知 流入 理解 購買 シェア メール 検索エンジン モバイルサイト PCサイト 自社レビュー 認知 流入 購買 シェア DSP メール 理解 iPhone アプリ iPad Facebook Digital is Your Future. 28
- 30. Y A B N Y C N Y D IF NO THEN Plan B Digital is Your Future. N 29
- 31. なぜ条件分岐か？ データ分析結果を反映しやすい 論理式=自動化＝100人100色対応 Digital is Your Future. 30
- 32. データオリ?エンテッドによるパラダイムシフト YESのマーケティング うまく行った時の効果を最大化する 80%以上うまくいかない NOのマーケティング 無限自動リカバリーで最大化する Digital is Your Future. 31
- 33. 某社の試み GAP BQ DASH BOARD AD DWH ERP Sales / Executive SAS Analyst Digital is Your Future. 32
- 34. 解析前の行動データはクラウド格納主義 GAP BQ DASH BOARD AD DWH ERP Sales / Executive SAS Analyst Digital is Your Future. 33
- 35. 自動実行ロジックの開発とPDCA GAP BQ DWH ERP SAS DASH BOARD AD Execution Sales / Executive Analyst Digital is Your Future. 34
- 36. 専門家以外への共有?見える化 GAP BQ DWH ERP SAS DASH BOARD AD Execution Sales / Executive Analyst Digital is Your Future. 35
- 37. 主な成果 ▌アクセス解析ツール利用料の大幅削減 ?サーバー型の廃止、データセンター費用削減 ?Googe?アナリティクス?プレミアムに入れ替え ?ランニングコスト50%ダウン ▌データ統合環境構築の時間とコスト大幅削減 ?オンプレミスの約1/10の投資コスト ?DWH環境開設後、約２週間でデータ投入開始 ?同1ヶ月後に統合集計開始 ▌営業?マネジメントとの意思連携 ?リアルタイムで同じデータを必要な状態に加工して共有 ?社内データリテラシーの急速向上と分析の早期施策直結 Digital is Your Future. ? Netyear Group Corporation 36
- 38. Google アナリティクス?プレミアム以外で実現出来ないのか？ ▌お金がかかりすぎる おそらく難しい ?従量課金+連携ソフトの課金+開発費 ▌分析に必要なアクセスデータを引き出せない ?一つ一つCSVエクスポートでは運用出来ない ?API連携でとれるデータは簡略化されている ?ローデータ抽出は別料金or不可能 ▌データ連携が大変すぎる ?広告データは規格（種類）が多すぎて、全てを 直接連携は出来ない ?ERPと解析ツールを直接繋ぐのはほぼムリ ?どこかにテンポラリーのデータ格納環境が必要 Digital is Your Future. ? Netyear Group Corporation 37
- 39. 最终章：実现に向けての第一歩
- 40. 過去を捨てる ? ? ? ? ? 技術は高速進化する デジタルマーケティングも高速進化する 古いデータは捨てる 新しいチャレンジを優先して、 新しいデータで分析して行く ? そのための環境を考える ? 決して、エンタープライズ系のスピード 感で考えてはいけない。 Digital is Your Future. 39
- 41. FAST Digital is Your Future. 40
- 42. Formulation 公式化 Analysis 分析 Speed 早さ Try 挑戦 Digital is Your Future. 41