ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

“H επίδραση της εταιρικής παρουσίας στο LinkedIn® στη διαμόρφωση εταιρικής εικόνας.”

•
•
G
George Sioutzos ITIL, PRINCE2, CCBA

Project presented during the 15th Annual DMST Student Conference.

1 of 25
Download to read offline
“H επίδραση της εταιρικής παρουσίας στο LinkedIn® στη διαμόρφωση εταιρικής εικόνας.” Σιούτζος Γιώργος Τμήμα Διοικητικής Επιστήμης & Τεχνολογίας
Copyright © Σιούτζος Γιώργος , 2016 Με επιφύλαξη παντός νομίμου δικαιώματος. All rights reserved. Οι απόψεις και τα συμπεράσματα που περιέχονται στην παρούσα εργασία εξαμήνου εκφράζουν αποκλειστικά τον συγγραφέα και δεν πρέπει να ερμηνευθεί πως αντιπροσωπεύουν τις επίσημες θέσεις του Τμήματος Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (ΟΠΑ) ή του διδάσκοντος καθηγητή ή της συμβούλου ή οποιουδήποτε βοήθησε στην παρούσα εργασία. Ενδέχεται ορισμένα στοιχεία να έχουν αλλάξει (ειδικά όσον αφορά χαρακτηριστικά της πλατφόρμας του LinkedIn) από το 2016 που γράφτηκε η παρούσα εργασία.
Ευχαριστώ τον δάσκαλο μου (Θεωρώ τον όρο πίο τιμητικό από αυτό του Αναπληρωτή Καθηγητή), Μάκη Βρεχόπουλο για την καθοριστική βοήθεια στην παρούσα εργασία η οποία εκπονήθηκε κατά τη διδασκαλία του μαθήματος «Ψηφιακό Μάρκετινγκ». Πολύ σημαντική ήταν η συνδρομή της κυρίας Αγγελάτου Έθελ www.linkedin.com/in/ethelagelatou, LinkedIn™Trainer, Corporate, Employer & Personal Branding Coach. Ως η πλέον ειδικός στις λειτουργίες της πλατφόρμας και την αποτελεσματική χρήση της στην Ελλάδα είχε πολύτιμο συμβουλευτικό ρόλο. Ο συγγραφέας την ευχαριστεί ιδιαίτερα.
Ερευνητικοί Στόχοι Η παρούσα εργασία προσπαθεί να προσδιορίσει με μεθόδους περιγραφικής στατιστικής την σύνδεση μεταξύ της παρουσίας μίας εταιρίας στην πλατφόρμα επαγγελματικής δικτύωσης LinkedIn και της εταιρικής εικόνας που διαμορφώνεται για τη συγκεκριμένη εταιρία. Οι στόχοι της έρευνας είναι οι παρακάτω: • Προσδιορισμός μέσου όρου χρήσης της πλατφόρμας LinkedIn καθώς και τρόπου χρήσης (συνηθισμένες ενέργειες των χρηστών στην πλατφόρμα.). • Εντοπισμός του ποσοστού εταιρικών σελίδων που ακολουθούνται από χρήστες της πλατφόρμας LinkedIn καθώς επίσης και του βαθμού αλληλεπίδρασης με τις αναρτήσεις των διαφόρων εταιρικών σελίδων. • Προσδιορισμός του βαθμού που η παρουσία μιας εταιρίας σε σελίδες κοινωνικής δικτύωσης, μπορεί να επηρεάσει την εικόνα των χρηστών για την επιχείρηση και τα προϊόντα. Συσχέτιση μεταξύ εταιρικής παρουσίας σε πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης και εταιρικής εικόνας • Εντοπισμός ευκαιριών μη πληρωμένης διαφήμισης που επιδρούν σημαντικά στην προβολή της εταιρίας- προιόντων στην πλατφόρμα LinkedIn. • Προσδιορισμός του κατά πόσο η εικόνα και η παρουσίαση μιας εταιρίας σε κάποια πλατφόρμα δικτύωσης μπορεί να οδηγήσει σε trust, loyalty, επαναλαμβανόμενες πωλήσεις και αυξημένο κόστος μεταστροφής. • Προσδιορισμός του κατά πόσο, η έντονη παρουσία σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης ενισχύει το trust και loyalty, σε σχέση με μία πιό ασθενή/ήπια/συντηρητική παρουσία στα συγκεκριμένα μέσα.
“H επίδραση της εταιρικής παρουσίας στο LinkedIn® στη διαμόρφωση εταιρικής εικόνας.”
Βιβλιογραφική Επισκόπηση Το LinkedIn δίνει τις παρακάτω δυνατότητες στις εταιρίες : •Δημιουργία εταιρικής σελίδας , οπού οι χρήστες θα μπορούν να κάνουν follow ώστε μετέπειτα να βλέπουν στην αρχική σελίδα αναρτήσεις (posts) που έχει κάνει η εταιρία που ακολουθούν. •Δημιουργία group οπού το περιεχόμενο είναι διαθέσιμό μόνο για τα μέλη της συγκεκριμένης ομάδας. •SponsoredContent-Updates: Οπού η εταιρία πληρώνει ώστε να εμφανίζεται κάποια ανάρτηση της και σε άτομα που δεν την ακολουθούν. Nα σημειώσουμε πως αυτού του είδους οι πληρωμένες αναρτήσεις εμφανίζονται ανάμεσα στα μη πληρωμένα updates καθώς ο χρήστης κάνει scroll. •SponsoredInMail: οπού η εταιρία πληρώνει για να μπορεί να στείλει προσωπικά μηνύματα σε άτομα που επιλέγει με διαφημιστικό περιεχόμενο. •DynamicAds, DisplayAds, TextAds. Η εταιρία πληρώνει ώστε να εμφανίζεται κάποια διαφήμιση της στην αρχική σελίδα των χρηστών της πλατφόρμας. Οι συγκεκριμένες διαφημίσεις εμφανίζονται είτε πάνω στην πλατφόρμα ως μία γραμμή κειμένου ή δεξιά ως ξεχωριστά boxes.
Ως οφέλη από τις λύσεις μάρκετινγκ που προσφέρει η πλατφόρμα υπόσχεται : •Χτίσιμο φήμης και εταιρικής εικόνας.(Brand building) •Αύξηση αναγνώρισης Μάρκας. (Brand Awareness, Increase engagement with prospects) •Δημιουργία leads και αυξημένες μετατροπές.(Leads generation and conversions)
Σημαντικό στοιχείο που πρέπει να αναφέρουμε είναι η μη προσήλωση σε τεχνικά άρτια χαρακτηρίστηκα πλατφόρμας (ο ίδιος ο ιδρυτής έχει δηλώσει πως η πλατφόρμα περιέχει πολλά bugs) αλλά στην φιλική και εύκολη περιήγηση καθώς και στην αισθητική. http://integratedalliances.com/blog/2012/05/21/linkedin-bugs-cause-chris-brogran-to-leave/ https://hackerone.com/linkedin
Ο όρος Εταιρική Ταυτότητα (Corporate Identity) χρησιμοποιείται για να δηλώσει την "εικόνα" μιας εταιρείας προς τους συνεργάτες της, τους πελάτες της, το προσωπικό της και το ευρύ κοινό. Η ανάγκη δημιουργίας μιας εταιρικής ταυτότητας προκύπτει συνήθως από την κοινή αντίληψη της οργανωτικής φιλοσοφίας μιας εταιρείας και μια συγκεκριμένη "εταιρική κουλτούρα". Δημιουργείται ακριβώς για να επικοινωνήσει αυτή την "εταιρική εικόνα", προσδίδοντας κύρος, σοβαρότητα και συμβάλλοντας στην "ομοιομορφία" και συνέπεια όλων των στοιχείων που την απαρτίζουν.
(Προσαρμοσμένο από DowLing G.R (1986)-“Managing your corporates images”, Industrial Marketing Management 15, pp 109-115) Ο Dowling(1994) αναφέρει πως εταιρική εικόνα είναι η συνολική εντύπωση που μια επιχειρηματική οντότητα κάνει και η υπόληψη που έχει η εταιρία ανάμεσα στους stakeholders. H εταιρική εικόνα αντιπροσωπεύει ένα σχετικά σταθερό απόθεμα αξιοπιστίας και υπόληψης που έχει η εταιρία στα μάτια των εμπλεκομένων φορέων. Η εταιρική εικόνα μπορεί να μεταβληθεί είτε εξαιτίας αλλαγών στον οργανισμών είτε με την εφαρμογή προγραμμάτων επικοινωνίας.
Η εταιρική επικοινωνία μέσα από τα Social Media απαιτεί σήμερα στελέχη με μεγάλη ικανότητα στην εκπόνηση πλάνων επικοινωνίας που όχι μόνο να μπορούν να «αγγίζουν» διαφορετικά κοινά, αλλά να διατηρούν τις ισορροπίες και να διαφυλάσσουν τη φήμη της εταιρίας, ενώ παράλληλα να είναι απόλυτα σύμφωνα με τη στρατηγική της και να συμβάλλουν στην επίτευξη των στόχων της. Μερικές εταιρίες στην ελληνική αγορά εφαρμόζουν ήδη με επιτυχία πλάνα επικοινωνίας που έχουν εκπονηθεί σε συνεργασία με τους PR συνεργάτες τους. Το πλέον σίγουρο είναι ότι κάθε επιχείρηση, έχει διαφορετικούς στόχους και χρειάζεται ξεχωριστή στρατηγική για τα social media που θα δώσει δυναμική και σχήμα στην εταιρική της εικόνα.
Ερευνητική μεθοδολογία Στην παρούσα έρευνα επιλέχθηκε η μέθοδος συλλογής πρωτογενών στοιχείων, η οποία είναι γνωστή ως ποσοτική μέθοδος και βασίζεται σε δειγματοληπτική έρευνα με τυποποιημένο ερωτηματολόγιο, καθώς και η μέθοδος συλλογής δευτερογενών στοιχείων μέσα από την ανασκόπηση της διεθνούς βιβλιογραφίας. Στο σημείο αυτό αξίζει να αναφερθεί πως υπήρξε μεγάλη δυσκολία στην ανεύρεση βιβλιογραφίας που αφορούσε τον συνδυασμό των Social Media και ιδίως του LinkedIn και της εταιρικής εικόνας-φήμης, δεδομένης της νηπιακής ηλικίας που διανύει η έρευνα στο συγκεκριμένο πεδίο.
Πληθυσμός: Σύμφωνα με τον Καραγεώργο (2002) η στατιστική έρευνα που γίνεται στη βάση δειγμάτων ονομάζεται δειγματοληπτική έρευνα ή επισκόπηση. Στις δειγματοληπτικές έρευνες είναι σημαντικό να οριστεί με σαφήνεια ποια μέλη απαρτίζουν τον πληθυσμό διότι έτσι καθορίζονται; Α) πλήρως τα υποκείμενα από τα οποία θα ληφθεί το δείγμα και β) τα υποκείμενα στα οποία είναι δυνατό να γενικευθούν τα όποια συμπεράσματα προκύπτουν από την μελέτη των χαρακτηριστικών των ατόμων του δείγματος. Ο αριθμός των ατόμων που απαρτίζουν τον πληθυσμό λέγεται μέγεθος του πληθυσμού και θα πρέπει να είναι πεπερασμένος δηλαδή να αποτελείται από έναν συγκεκριμένο ή σταθερό αριθμό στοιχείων. Πληθυσμό στην συγκεκριμένη έρευνα αποτελούν όλοι οι ενεργοί χρήστες της πλατφόρμας του LinkedIn που προέρχονται από την Ελλάδα. Δείγματοληψία: Εξαιτίας περιορισμένου χρόνου και πόρων το δείγμα προσεγγίζει τα 30 άτομα, χρήστες του LinkedIn που γνωρίζουν καλά την χρήση της πλατφόρμας και την χρησιμοποιούν αρκετά συχνά.
Τρόπος προσέγγισης δείγματος: Αρχικά το ερωτηματολόγιο αναρτήθηκε σε ομάδες και μέσω του προσωπικού προφίλ. Δεδομένου όμως του πολύ χαμηλόυ response rate το ερωτηματολόγιο διανεμήθηκε με την μορφή προσωπικών μηνυμάτων (pm) στους χρήστες της πλατφόρμας που επιλέχθηκαν να απαρτίσουν το δείγμα. Ερωτηματολόγιο: Το ερωτηματολόγιο είναι ηλεκτρονικό και κατασκευάστηκε με την βοήθεια των φορμών της Google. Περιλαμβάνει γενικές ερωτήσεις και ειδικές ερωτήσεις που προσπαθούν να προσδιορίσουν στοιχεία που να υποδεικνύουν τον βαθμό σχέσης της εταιρικής εικόνας με την παρουσία στη συγκεκριμένη πλατφόρμα κοινωνικής/επαγγελματικής δικτύωσης. Aν και η ενδεδειγμένη πρακτική είναι η προσπάθεια προσδιορισμού της σχέσης μεταξύ δύο εννοιών να γίνεται με ερωτήσεις που καλύπτουν τις διάφορες πτυχές-εκφάνσεις των εννοιών (παρουσία στο LinkedIn Vs Εταιρική Εικόνα) και με έτοιμες κλίμακες για τα δύο μεγέθη, η έλλειψη χρόνου και εμπειρίας οδήγησε σε μία κύρια ερώτηση που θέτει κατευθείαν το ερώτημα στους χρήστες και 2-3 ερωτήσεις που αφορούν σύνδεση μεταξύ πτυχών των δύο εννοιών.
Συνοπτική Παρoυσίαση Αποτελεσμάτων (Δεν παρουσιάζονται όλες οι ερωτήσεις)
“H επίδραση της εταιρικής παρουσίας στο LinkedIn® στη διαμόρφωση εταιρικής εικόνας.”
“H επίδραση της εταιρικής παρουσίας στο LinkedIn® στη διαμόρφωση εταιρικής εικόνας.”
“H επίδραση της εταιρικής παρουσίας στο LinkedIn® στη διαμόρφωση εταιρικής εικόνας.”
“H επίδραση της εταιρικής παρουσίας στο LinkedIn® στη διαμόρφωση εταιρικής εικόνας.”
Συμπεράσματα H παρούσα εργασία προσφέρει χρήσιμα συμπεράσματα που μπορούν να οδηγήσουν σε πρακτικές προτάσεις. Καταρχάς βλέπουμε πως το LinkedIn σαν πλατφόρμα κερδίζει κοινό, παρόλα αυτά όμως χρησιμοποιείται για τον κύριο σκοπό, που είναι η επαγγελματική δικτύωση και αναζήτηση προσώπων με βάση τα προσόντα τους . Οι χρήστες πιστεύουν στην χρησιμότητα του και το επισκέπτονται τακτικά. Παρόλα αυτά μικρός ο βαθμός αλληλεπίδρασης των χρηστών με το περιεχόμενο σε σχέση με άλλες πλατφόρμες είναι ακόμα μικρός. Είναι αλήθεια πως σε σχέση με άλλες πλατφόρμες, οι χρήστες του LinkedIn δεν προβαίνουν σε ενέργειες σχολιασμού και αρεσκείας περιεχομένου. Επιπλέον ο επαγγελματικός και επίσημος τόνος που θέλουν να κρατήσουν οι χρήστες τους περιορίζει ως προς τις αλληλεπιδράσεις και τους κάνει πιο επιλεκτικούς και προσεκτικούς με το περιεχόμενο που αλληλοεπιδρούν. Η κοινωνική και επαγγελματική συμμόρφωση είναι έντονα συνυφασμένες με το ύφος της πλατφόρμας. Το περιεχόμενο αυτό καθαυτό επίσης δεν συμβάλλει στον υψηλό βαθμό αλληλεπίδρασης. Ο επίσημος και επαγγελματικός τόνος δεν βοηθάει στην αλληλεπίδραση των χρηστών. Αν και αρκετές προσπάθειες γίνονται να εισαχθούν στοιχεία που «σπάνε» τον επαγγελματικό τόνο της πλατφόρμας φαίνεται πως δεν προοδεύουν .
• Χρησιμοποιώντας μεθόδους περιγραφικής στρατηγικής διαπιστώνουμε έντονη σχέση ανάμεσα στην ποιότητα της εταιρικής σελίδας στο LinkedIn και τον επηρεασμό της αντίληψης για την εταιρική εικόνα που σχετίζεται σαφώς με την αγοραστική συμπεριφορά. Δεν θα πρέπει να ξεχνάμε παρόλα αυτά τον ρόλο των moderating μεταβλητών που επηρεάζουν σε πολύ σημαντικό βαθμό σχέση εταιρικής εικόνας-φήμης και αγοραστικής απόφασης. • Οι χρήστες φαίνεται πως λαμβάνουν υπόψη τα σχόλια και τις αλληλεπιδράσεις άλλων χρηστών για να σχηματίσουν άποψη για την εταιρία και να προχωρήσουν στην αγοραστική τους απόφαση. Επίσης η διαφάνεια και ηθική στις πολιτικές HR επηρεάζει σε σημαντικό βαθμό την αγοραστική απόφαση. Αυτό πρέπει να το λάβει σοβαρά υπόψη η εταιρία στον σχεδιασμό της παρουσίας της στο LinkedIn καθώς αυτός αντικατοπτρίζει πρακτικές HR. Κατά γενική ομολογία οι υποψήφιοι εργαζόμενοι στην εταιρία είναι και καταναλωτές και ο τρόπος προσέγγισης τους ως υποψηφίους επηρεάζει τον σχηματισμό εταιρικής εικόνας και το Word of mouth.
Βασικό στοιχείο για την άρτια διαμόρφωση της Εταιρικής Εικόνας μίας εταιρίας στο διαδίκτυο αποτελεί ο ολοκληρωμένος στρατηγικός σχεδιασμός του Marketing πλάνου της εταιρίας. Ο στρατηγικός σχεδιασμός ενός επιτυχημένου Marketing πλάνου είναι πολυδιάστατος και επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες τόσο εντός της επιχείρησης όσο και έξω από αυτή. Υπάρχουν συγκεκριμένες δομές και στοιχεία πάνω στα οποία βασίζεται, σε κάθε περίπτωση όμως το Marketing Plan κάθε εταιρίας είναι διαφορετικό μιας και βασίζεται κατ΄ αρχήν στους μοναδικούς στόχους (οικονομικούς και προ ιοντικούς) της εκάστοτε επιχείρησης.
Περιορισμοί Ο πολύ μικρός αριθμός δείγματος και η ελλιπής βιβλιογραφική έρευνα ως συνέπεια του περιορισμένου χρόνου δημιουργούν περιορισμούς στην εργασία. Επομένως τα ευρήματα δύσκολα μπορούν να γενικευτούν και να τεκμηριωθούν μέσω της υπάρχουσας βιβλιογραφίας. Παρόλα αυτά η υψηλή ποιότητα του μικρού δείγματος και η προσεκτική διατύπωση των ερωτήσεων βοηθάνε στην εξαγωγή κάποιων πρώτων χρήσιμων συμπερασμάτων (exploratory τύπου εργασία) . Περιορισμό αποτέλεσε επίσης η περιορισμένη ακαδημαϊκή ερευνητική ενασχόληση με αποκλειστικό αντικείμενο την πλατφόρμα του LinkedIn και των δυνατοτήτων του, σε μία προσπάθεια ερμηνείας της εμπορικής και στρατηγικής του αξίας για της επιχειρήσεις που το χρησιμοποιούν.
Μελλοντικές Ερευνητικές Κατευθύνσεις Για ένα μεγάλο αριθμό εταιριών να μελετηθεί ξεχωριστά η εταιρική εικόνα και η παρουσία της εταιρίας στο συγκεκριμένο μέσο δικτύωσης. Αυτό μπορεί να γίνει μέσω ύπαρξης πληθώρας μεταβλητών για κάθε μια από τις δύο έννοιες [Η χρήση ή κατασκευή έτοιμων κλιμάκων είναι απαραίτητη] και τη στατιστική επεξεργασία των αποτελεσμάτων μέσω μοντέλων παλινδρόμησης. Η ενδελεχής μελέτη της βιβλιογραφίας που αναφέρεται στην σχέση μεταξύ των δύο εννοιών είναι απαραίτητη προκειμένου να μπορεί να θεωρηθεί η οποιαδήποτε σχέση έγκυρη. Προτείνετε ακόμα η ερευνητική ενασχόληση με το φαινόμενο των δευτερευόντων στόχων που μπορεί να υπηρετούν μέσα επαγγελματικής δικτύωσης όπως το Linkedin .
Ενδεικτική Βιβλιογραφία 1. «Οnline κοινωνικά δίκτυα: Καινοτομία και επιχειρηματικότητα», Λυγούρα Κωσταντίνα, Πανεπιστήμιο Μακεδονίας, Θεσσαλονίκη 2012 2. Ηλεκτρονικό Επιχειρείν & Μάρκετινγκ, Βλαχοπούλου Μάρω και Δημητριάδης Σέργιος, Rosili, 2013, Αθήνα 3. Συμπεριφορά Καταναλωτή, Γεώργιος Μπάλτας και Πολίνα Παπασταθοπούλου, Rosili, 2013, Αθήνα 4. Στρατηγικό ηλεκτρονικό μάρκετινγκ, Σιώμκος Γεώργιος Ι.,Τσιάμης Ιωάννης Σ, Σταμούλη, 2004, Αθήνα 5. A Semantic Approach to LinkedIn Profiles: Critical Analysis and Insights, Ilias Kapareliotis (Abertay Dundee University, UK) and Patricia Crosbie (Abertay Dundee University, UK), Information Resources Management Association (USA). 6. Corporate LinkedIn practices of Eurozone companies, Online Information Review Volume 37, Issue 6 7. Άρθρα και πληροφορίες απο ιστιοτόπους όπως: http://www.emarketer.com , https://business.linkedin.com, www.linkedin.com 8. The Importance of LinkedIn to your Social Media Marketing Strategy , socialtechnologyreview.com , Written by Robin Wilding ,March 17, 2011 9. «Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης: Σύγχρονα Επικοινωνιακά Εργαλεία και η εφαρμογή τους στην πολιτική», Κούζιου Σοφία, ΑΤΕΙ Πειραιά, Πειραιάς 2014 10. Τα social media απαραίτητο στην σύγχρονη εταιρική κουλτούρα»,Αντώνης Γκόρτζης , europeanbusiness.gr 11. «Τα νέα μέσα ηλεκτρονικής κοινωνικής δικτύωσης (SocialMedia) και η σχέση τους με την καταναλωτική συμπεριφορά», Κουτσογιαννοπούλου Νικολίτσα, Πανεπιστήμιο Πατρών , Πάτρα, Μάρτιος 2013 12. Whyte, W. H. Jr. (1954) 'The Web of Word of Mouth', Fortune 50(November), 140-143 13. Pinson, C. and Jolibert, A. (1997),Consumer behavior: an overview ocurrent approaches and issues In European Perspectives on Consumer Behavior, Edited by Lambkin, M, Foxall, G, Raaij F.V. and Heilbrunn, B, Prentice Hall Europe 1998 14. «Έρευνα στη χρήση του LinkedIn απο τους Έλληνες χρήστες», Σαρηγγιαννίδη Ευγενία και άλλοι, Πάντειο Πανεπιστήμιο Κοινωνικών και Πολιτικών Επιστημών, Αθήνα 2010 15. «Αξιολόγηση της φήμης των φαρμακευτικών εταιριών απο στελέχη της φαρμακευτικής αγοράς»,Κωστάρας Δημήτρης, Πανεπιστήμιο Πατρών 16. «Εταιρική Ταυτότητα. Η «εικόνα» της επιχείρησης.», απόσπασμα από http://graficnotes.blogspot.gr/2012/11/marketing-corporate-identity.html 17. Digital Marketing Portal στο site του τμήματος Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας, ΟΠΑ

More Related Content

“H επίδραση της εταιρικής παρουσίας στο LinkedIn® στη διαμόρφωση εταιρικής εικόνας.”

  • 1. “H επίδραση της εταιρικής παρουσίας στο LinkedIn® στη διαμόρφωση εταιρικής εικόνας.” Σιούτζος Γιώργος Τμήμα Διοικητικής Επιστήμης & Τεχνολογίας
  • 2. Copyright © Σιούτζος Γιώργος , 2016 Με επιφύλαξη παντός νομίμου δικαιώματος. All rights reserved. Οι απόψεις και τα συμπεράσματα που περιέχονται στην παρούσα εργασία εξαμήνου εκφράζουν αποκλειστικά τον συγγραφέα και δεν πρέπει να ερμηνευθεί πως αντιπροσωπεύουν τις επίσημες θέσεις του Τμήματος Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (ΟΠΑ) ή του διδάσκοντος καθηγητή ή της συμβούλου ή οποιουδήποτε βοήθησε στην παρούσα εργασία. Ενδέχεται ορισμένα στοιχεία να έχουν αλλάξει (ειδικά όσον αφορά χαρακτηριστικά της πλατφόρμας του LinkedIn) από το 2016 που γράφτηκε η παρούσα εργασία.
  • 3. Ευχαριστώ τον δάσκαλο μου (Θεωρώ τον όρο πίο τιμητικό από αυτό του Αναπληρωτή Καθηγητή), Μάκη Βρεχόπουλο για την καθοριστική βοήθεια στην παρούσα εργασία η οποία εκπονήθηκε κατά τη διδασκαλία του μαθήματος «Ψηφιακό Μάρκετινγκ». Πολύ σημαντική ήταν η συνδρομή της κυρίας Αγγελάτου Έθελ www.linkedin.com/in/ethelagelatou, LinkedIn™Trainer, Corporate, Employer & Personal Branding Coach. Ως η πλέον ειδικός στις λειτουργίες της πλατφόρμας και την αποτελεσματική χρήση της στην Ελλάδα είχε πολύτιμο συμβουλευτικό ρόλο. Ο συγγραφέας την ευχαριστεί ιδιαίτερα.
  • 4. Ερευνητικοί Στόχοι Η παρούσα εργασία προσπαθεί να προσδιορίσει με μεθόδους περιγραφικής στατιστικής την σύνδεση μεταξύ της παρουσίας μίας εταιρίας στην πλατφόρμα επαγγελματικής δικτύωσης LinkedIn και της εταιρικής εικόνας που διαμορφώνεται για τη συγκεκριμένη εταιρία. Οι στόχοι της έρευνας είναι οι παρακάτω: • Προσδιορισμός μέσου όρου χρήσης της πλατφόρμας LinkedIn καθώς και τρόπου χρήσης (συνηθισμένες ενέργειες των χρηστών στην πλατφόρμα.). • Εντοπισμός του ποσοστού εταιρικών σελίδων που ακολουθούνται από χρήστες της πλατφόρμας LinkedIn καθώς επίσης και του βαθμού αλληλεπίδρασης με τις αναρτήσεις των διαφόρων εταιρικών σελίδων. • Προσδιορισμός του βαθμού που η παρουσία μιας εταιρίας σε σελίδες κοινωνικής δικτύωσης, μπορεί να επηρεάσει την εικόνα των χρηστών για την επιχείρηση και τα προϊόντα. Συσχέτιση μεταξύ εταιρικής παρουσίας σε πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης και εταιρικής εικόνας • Εντοπισμός ευκαιριών μη πληρωμένης διαφήμισης που επιδρούν σημαντικά στην προβολή της εταιρίας- προιόντων στην πλατφόρμα LinkedIn. • Προσδιορισμός του κατά πόσο η εικόνα και η παρουσίαση μιας εταιρίας σε κάποια πλατφόρμα δικτύωσης μπορεί να οδηγήσει σε trust, loyalty, επαναλαμβανόμενες πωλήσεις και αυξημένο κόστος μεταστροφής. • Προσδιορισμός του κατά πόσο, η έντονη παρουσία σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης ενισχύει το trust και loyalty, σε σχέση με μία πιό ασθενή/ήπια/συντηρητική παρουσία στα συγκεκριμένα μέσα.
  • 6. Βιβλιογραφική Επισκόπηση Το LinkedIn δίνει τις παρακάτω δυνατότητες στις εταιρίες : •Δημιουργία εταιρικής σελίδας , οπού οι χρήστες θα μπορούν να κάνουν follow ώστε μετέπειτα να βλέπουν στην αρχική σελίδα αναρτήσεις (posts) που έχει κάνει η εταιρία που ακολουθούν. •Δημιουργία group οπού το περιεχόμενο είναι διαθέσιμό μόνο για τα μέλη της συγκεκριμένης ομάδας. •SponsoredContent-Updates: Οπού η εταιρία πληρώνει ώστε να εμφανίζεται κάποια ανάρτηση της και σε άτομα που δεν την ακολουθούν. Nα σημειώσουμε πως αυτού του είδους οι πληρωμένες αναρτήσεις εμφανίζονται ανάμεσα στα μη πληρωμένα updates καθώς ο χρήστης κάνει scroll. •SponsoredInMail: οπού η εταιρία πληρώνει για να μπορεί να στείλει προσωπικά μηνύματα σε άτομα που επιλέγει με διαφημιστικό περιεχόμενο. •DynamicAds, DisplayAds, TextAds. Η εταιρία πληρώνει ώστε να εμφανίζεται κάποια διαφήμιση της στην αρχική σελίδα των χρηστών της πλατφόρμας. Οι συγκεκριμένες διαφημίσεις εμφανίζονται είτε πάνω στην πλατφόρμα ως μία γραμμή κειμένου ή δεξιά ως ξεχωριστά boxes.
  • 7. Ως οφέλη από τις λύσεις μάρκετινγκ που προσφέρει η πλατφόρμα υπόσχεται : •Χτίσιμο φήμης και εταιρικής εικόνας.(Brand building) •Αύξηση αναγνώρισης Μάρκας. (Brand Awareness, Increase engagement with prospects) •Δημιουργία leads και αυξημένες μετατροπές.(Leads generation and conversions)
  • 8. Σημαντικό στοιχείο που πρέπει να αναφέρουμε είναι η μη προσήλωση σε τεχνικά άρτια χαρακτηρίστηκα πλατφόρμας (ο ίδιος ο ιδρυτής έχει δηλώσει πως η πλατφόρμα περιέχει πολλά bugs) αλλά στην φιλική και εύκολη περιήγηση καθώς και στην αισθητική. http://integratedalliances.com/blog/2012/05/21/linkedin-bugs-cause-chris-brogran-to-leave/ https://hackerone.com/linkedin
  • 9. Ο όρος Εταιρική Ταυτότητα (Corporate Identity) χρησιμοποιείται για να δηλώσει την "εικόνα" μιας εταιρείας προς τους συνεργάτες της, τους πελάτες της, το προσωπικό της και το ευρύ κοινό. Η ανάγκη δημιουργίας μιας εταιρικής ταυτότητας προκύπτει συνήθως από την κοινή αντίληψη της οργανωτικής φιλοσοφίας μιας εταιρείας και μια συγκεκριμένη "εταιρική κουλτούρα". Δημιουργείται ακριβώς για να επικοινωνήσει αυτή την "εταιρική εικόνα", προσδίδοντας κύρος, σοβαρότητα και συμβάλλοντας στην "ομοιομορφία" και συνέπεια όλων των στοιχείων που την απαρτίζουν.
  • 10. (Προσαρμοσμένο από DowLing G.R (1986)-“Managing your corporates images”, Industrial Marketing Management 15, pp 109-115) Ο Dowling(1994) αναφέρει πως εταιρική εικόνα είναι η συνολική εντύπωση που μια επιχειρηματική οντότητα κάνει και η υπόληψη που έχει η εταιρία ανάμεσα στους stakeholders. H εταιρική εικόνα αντιπροσωπεύει ένα σχετικά σταθερό απόθεμα αξιοπιστίας και υπόληψης που έχει η εταιρία στα μάτια των εμπλεκομένων φορέων. Η εταιρική εικόνα μπορεί να μεταβληθεί είτε εξαιτίας αλλαγών στον οργανισμών είτε με την εφαρμογή προγραμμάτων επικοινωνίας.
  • 11. Η εταιρική επικοινωνία μέσα από τα Social Media απαιτεί σήμερα στελέχη με μεγάλη ικανότητα στην εκπόνηση πλάνων επικοινωνίας που όχι μόνο να μπορούν να «αγγίζουν» διαφορετικά κοινά, αλλά να διατηρούν τις ισορροπίες και να διαφυλάσσουν τη φήμη της εταιρίας, ενώ παράλληλα να είναι απόλυτα σύμφωνα με τη στρατηγική της και να συμβάλλουν στην επίτευξη των στόχων της. Μερικές εταιρίες στην ελληνική αγορά εφαρμόζουν ήδη με επιτυχία πλάνα επικοινωνίας που έχουν εκπονηθεί σε συνεργασία με τους PR συνεργάτες τους. Το πλέον σίγουρο είναι ότι κάθε επιχείρηση, έχει διαφορετικούς στόχους και χρειάζεται ξεχωριστή στρατηγική για τα social media που θα δώσει δυναμική και σχήμα στην εταιρική της εικόνα.
  • 12. Ερευνητική μεθοδολογία Στην παρούσα έρευνα επιλέχθηκε η μέθοδος συλλογής πρωτογενών στοιχείων, η οποία είναι γνωστή ως ποσοτική μέθοδος και βασίζεται σε δειγματοληπτική έρευνα με τυποποιημένο ερωτηματολόγιο, καθώς και η μέθοδος συλλογής δευτερογενών στοιχείων μέσα από την ανασκόπηση της διεθνούς βιβλιογραφίας. Στο σημείο αυτό αξίζει να αναφερθεί πως υπήρξε μεγάλη δυσκολία στην ανεύρεση βιβλιογραφίας που αφορούσε τον συνδυασμό των Social Media και ιδίως του LinkedIn και της εταιρικής εικόνας-φήμης, δεδομένης της νηπιακής ηλικίας που διανύει η έρευνα στο συγκεκριμένο πεδίο.
  • 13. Πληθυσμός: Σύμφωνα με τον Καραγεώργο (2002) η στατιστική έρευνα που γίνεται στη βάση δειγμάτων ονομάζεται δειγματοληπτική έρευνα ή επισκόπηση. Στις δειγματοληπτικές έρευνες είναι σημαντικό να οριστεί με σαφήνεια ποια μέλη απαρτίζουν τον πληθυσμό διότι έτσι καθορίζονται; Α) πλήρως τα υποκείμενα από τα οποία θα ληφθεί το δείγμα και β) τα υποκείμενα στα οποία είναι δυνατό να γενικευθούν τα όποια συμπεράσματα προκύπτουν από την μελέτη των χαρακτηριστικών των ατόμων του δείγματος. Ο αριθμός των ατόμων που απαρτίζουν τον πληθυσμό λέγεται μέγεθος του πληθυσμού και θα πρέπει να είναι πεπερασμένος δηλαδή να αποτελείται από έναν συγκεκριμένο ή σταθερό αριθμό στοιχείων. Πληθυσμό στην συγκεκριμένη έρευνα αποτελούν όλοι οι ενεργοί χρήστες της πλατφόρμας του LinkedIn που προέρχονται από την Ελλάδα. Δείγματοληψία: Εξαιτίας περιορισμένου χρόνου και πόρων το δείγμα προσεγγίζει τα 30 άτομα, χρήστες του LinkedIn που γνωρίζουν καλά την χρήση της πλατφόρμας και την χρησιμοποιούν αρκετά συχνά.
  • 14. Τρόπος προσέγγισης δείγματος: Αρχικά το ερωτηματολόγιο αναρτήθηκε σε ομάδες και μέσω του προσωπικού προφίλ. Δεδομένου όμως του πολύ χαμηλόυ response rate το ερωτηματολόγιο διανεμήθηκε με την μορφή προσωπικών μηνυμάτων (pm) στους χρήστες της πλατφόρμας που επιλέχθηκαν να απαρτίσουν το δείγμα. Ερωτηματολόγιο: Το ερωτηματολόγιο είναι ηλεκτρονικό και κατασκευάστηκε με την βοήθεια των φορμών της Google. Περιλαμβάνει γενικές ερωτήσεις και ειδικές ερωτήσεις που προσπαθούν να προσδιορίσουν στοιχεία που να υποδεικνύουν τον βαθμό σχέσης της εταιρικής εικόνας με την παρουσία στη συγκεκριμένη πλατφόρμα κοινωνικής/επαγγελματικής δικτύωσης. Aν και η ενδεδειγμένη πρακτική είναι η προσπάθεια προσδιορισμού της σχέσης μεταξύ δύο εννοιών να γίνεται με ερωτήσεις που καλύπτουν τις διάφορες πτυχές-εκφάνσεις των εννοιών (παρουσία στο LinkedIn Vs Εταιρική Εικόνα) και με έτοιμες κλίμακες για τα δύο μεγέθη, η έλλειψη χρόνου και εμπειρίας οδήγησε σε μία κύρια ερώτηση που θέτει κατευθείαν το ερώτημα στους χρήστες και 2-3 ερωτήσεις που αφορούν σύνδεση μεταξύ πτυχών των δύο εννοιών.
  • 15. Συνοπτική Παρoυσίαση Αποτελεσμάτων (Δεν παρουσιάζονται όλες οι ερωτήσεις)
  • 20. Συμπεράσματα H παρούσα εργασία προσφέρει χρήσιμα συμπεράσματα που μπορούν να οδηγήσουν σε πρακτικές προτάσεις. Καταρχάς βλέπουμε πως το LinkedIn σαν πλατφόρμα κερδίζει κοινό, παρόλα αυτά όμως χρησιμοποιείται για τον κύριο σκοπό, που είναι η επαγγελματική δικτύωση και αναζήτηση προσώπων με βάση τα προσόντα τους . Οι χρήστες πιστεύουν στην χρησιμότητα του και το επισκέπτονται τακτικά. Παρόλα αυτά μικρός ο βαθμός αλληλεπίδρασης των χρηστών με το περιεχόμενο σε σχέση με άλλες πλατφόρμες είναι ακόμα μικρός. Είναι αλήθεια πως σε σχέση με άλλες πλατφόρμες, οι χρήστες του LinkedIn δεν προβαίνουν σε ενέργειες σχολιασμού και αρεσκείας περιεχομένου. Επιπλέον ο επαγγελματικός και επίσημος τόνος που θέλουν να κρατήσουν οι χρήστες τους περιορίζει ως προς τις αλληλεπιδράσεις και τους κάνει πιο επιλεκτικούς και προσεκτικούς με το περιεχόμενο που αλληλοεπιδρούν. Η κοινωνική και επαγγελματική συμμόρφωση είναι έντονα συνυφασμένες με το ύφος της πλατφόρμας. Το περιεχόμενο αυτό καθαυτό επίσης δεν συμβάλλει στον υψηλό βαθμό αλληλεπίδρασης. Ο επίσημος και επαγγελματικός τόνος δεν βοηθάει στην αλληλεπίδραση των χρηστών. Αν και αρκετές προσπάθειες γίνονται να εισαχθούν στοιχεία που «σπάνε» τον επαγγελματικό τόνο της πλατφόρμας φαίνεται πως δεν προοδεύουν .
  • 21. • Χρησιμοποιώντας μεθόδους περιγραφικής στρατηγικής διαπιστώνουμε έντονη σχέση ανάμεσα στην ποιότητα της εταιρικής σελίδας στο LinkedIn και τον επηρεασμό της αντίληψης για την εταιρική εικόνα που σχετίζεται σαφώς με την αγοραστική συμπεριφορά. Δεν θα πρέπει να ξεχνάμε παρόλα αυτά τον ρόλο των moderating μεταβλητών που επηρεάζουν σε πολύ σημαντικό βαθμό σχέση εταιρικής εικόνας-φήμης και αγοραστικής απόφασης. • Οι χρήστες φαίνεται πως λαμβάνουν υπόψη τα σχόλια και τις αλληλεπιδράσεις άλλων χρηστών για να σχηματίσουν άποψη για την εταιρία και να προχωρήσουν στην αγοραστική τους απόφαση. Επίσης η διαφάνεια και ηθική στις πολιτικές HR επηρεάζει σε σημαντικό βαθμό την αγοραστική απόφαση. Αυτό πρέπει να το λάβει σοβαρά υπόψη η εταιρία στον σχεδιασμό της παρουσίας της στο LinkedIn καθώς αυτός αντικατοπτρίζει πρακτικές HR. Κατά γενική ομολογία οι υποψήφιοι εργαζόμενοι στην εταιρία είναι και καταναλωτές και ο τρόπος προσέγγισης τους ως υποψηφίους επηρεάζει τον σχηματισμό εταιρικής εικόνας και το Word of mouth.
  • 22. Βασικό στοιχείο για την άρτια διαμόρφωση της Εταιρικής Εικόνας μίας εταιρίας στο διαδίκτυο αποτελεί ο ολοκληρωμένος στρατηγικός σχεδιασμός του Marketing πλάνου της εταιρίας. Ο στρατηγικός σχεδιασμός ενός επιτυχημένου Marketing πλάνου είναι πολυδιάστατος και επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες τόσο εντός της επιχείρησης όσο και έξω από αυτή. Υπάρχουν συγκεκριμένες δομές και στοιχεία πάνω στα οποία βασίζεται, σε κάθε περίπτωση όμως το Marketing Plan κάθε εταιρίας είναι διαφορετικό μιας και βασίζεται κατ΄ αρχήν στους μοναδικούς στόχους (οικονομικούς και προ ιοντικούς) της εκάστοτε επιχείρησης.
  • 23. Περιορισμοί Ο πολύ μικρός αριθμός δείγματος και η ελλιπής βιβλιογραφική έρευνα ως συνέπεια του περιορισμένου χρόνου δημιουργούν περιορισμούς στην εργασία. Επομένως τα ευρήματα δύσκολα μπορούν να γενικευτούν και να τεκμηριωθούν μέσω της υπάρχουσας βιβλιογραφίας. Παρόλα αυτά η υψηλή ποιότητα του μικρού δείγματος και η προσεκτική διατύπωση των ερωτήσεων βοηθάνε στην εξαγωγή κάποιων πρώτων χρήσιμων συμπερασμάτων (exploratory τύπου εργασία) . Περιορισμό αποτέλεσε επίσης η περιορισμένη ακαδημαϊκή ερευνητική ενασχόληση με αποκλειστικό αντικείμενο την πλατφόρμα του LinkedIn και των δυνατοτήτων του, σε μία προσπάθεια ερμηνείας της εμπορικής και στρατηγικής του αξίας για της επιχειρήσεις που το χρησιμοποιούν.
  • 24. Μελλοντικές Ερευνητικές Κατευθύνσεις Για ένα μεγάλο αριθμό εταιριών να μελετηθεί ξεχωριστά η εταιρική εικόνα και η παρουσία της εταιρίας στο συγκεκριμένο μέσο δικτύωσης. Αυτό μπορεί να γίνει μέσω ύπαρξης πληθώρας μεταβλητών για κάθε μια από τις δύο έννοιες [Η χρήση ή κατασκευή έτοιμων κλιμάκων είναι απαραίτητη] και τη στατιστική επεξεργασία των αποτελεσμάτων μέσω μοντέλων παλινδρόμησης. Η ενδελεχής μελέτη της βιβλιογραφίας που αναφέρεται στην σχέση μεταξύ των δύο εννοιών είναι απαραίτητη προκειμένου να μπορεί να θεωρηθεί η οποιαδήποτε σχέση έγκυρη. Προτείνετε ακόμα η ερευνητική ενασχόληση με το φαινόμενο των δευτερευόντων στόχων που μπορεί να υπηρετούν μέσα επαγγελματικής δικτύωσης όπως το Linkedin .
  • 25. Ενδεικτική Βιβλιογραφία 1. «Οnline κοινωνικά δίκτυα: Καινοτομία και επιχειρηματικότητα», Λυγούρα Κωσταντίνα, Πανεπιστήμιο Μακεδονίας, Θεσσαλονίκη 2012 2. Ηλεκτρονικό Επιχειρείν & Μάρκετινγκ, Βλαχοπούλου Μάρω και Δημητριάδης Σέργιος, Rosili, 2013, Αθήνα 3. Συμπεριφορά Καταναλωτή, Γεώργιος Μπάλτας και Πολίνα Παπασταθοπούλου, Rosili, 2013, Αθήνα 4. Στρατηγικό ηλεκτρονικό μάρκετινγκ, Σιώμκος Γεώργιος Ι.,Τσιάμης Ιωάννης Σ, Σταμούλη, 2004, Αθήνα 5. A Semantic Approach to LinkedIn Profiles: Critical Analysis and Insights, Ilias Kapareliotis (Abertay Dundee University, UK) and Patricia Crosbie (Abertay Dundee University, UK), Information Resources Management Association (USA). 6. Corporate LinkedIn practices of Eurozone companies, Online Information Review Volume 37, Issue 6 7. Άρθρα και πληροφορίες απο ιστιοτόπους όπως: http://www.emarketer.com , https://business.linkedin.com, www.linkedin.com 8. The Importance of LinkedIn to your Social Media Marketing Strategy , socialtechnologyreview.com , Written by Robin Wilding ,March 17, 2011 9. «Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης: Σύγχρονα Επικοινωνιακά Εργαλεία και η εφαρμογή τους στην πολιτική», Κούζιου Σοφία, ΑΤΕΙ Πειραιά, Πειραιάς 2014 10. Τα social media απαραίτητο στην σύγχρονη εταιρική κουλτούρα»,Αντώνης Γκόρτζης , europeanbusiness.gr 11. «Τα νέα μέσα ηλεκτρονικής κοινωνικής δικτύωσης (SocialMedia) και η σχέση τους με την καταναλωτική συμπεριφορά», Κουτσογιαννοπούλου Νικολίτσα, Πανεπιστήμιο Πατρών , Πάτρα, Μάρτιος 2013 12. Whyte, W. H. Jr. (1954) 'The Web of Word of Mouth', Fortune 50(November), 140-143 13. Pinson, C. and Jolibert, A. (1997),Consumer behavior: an overview ocurrent approaches and issues In European Perspectives on Consumer Behavior, Edited by Lambkin, M, Foxall, G, Raaij F.V. and Heilbrunn, B, Prentice Hall Europe 1998 14. «Έρευνα στη χρήση του LinkedIn απο τους Έλληνες χρήστες», Σαρηγγιαννίδη Ευγενία και άλλοι, Πάντειο Πανεπιστήμιο Κοινωνικών και Πολιτικών Επιστημών, Αθήνα 2010 15. «Αξιολόγηση της φήμης των φαρμακευτικών εταιριών απο στελέχη της φαρμακευτικής αγοράς»,Κωστάρας Δημήτρης, Πανεπιστήμιο Πατρών 16. «Εταιρική Ταυτότητα. Η «εικόνα» της επιχείρησης.», απόσπασμα από http://graficnotes.blogspot.gr/2012/11/marketing-corporate-identity.html 17. Digital Marketing Portal στο site του τμήματος Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας, ΟΠΑ