ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

HURT&DETAL_2022_12_marka_grzegorz osóbka.pdf

•
•
Grzegorz Osóbka
Grzegorz Osóbka

Brand Extension - metodologia rozrzeszania marki.

1 of 1
Download to read offline
30 www.hurtidetal.pl www.hurtidetal.pl 31 Marka Z punktu widzenia detalisty rynek wciąż jest jeszcze żywotny. Klienci przychodzą i zapełniają koszyki. Zmienia się trochę ich lista zakupowa, ale ciężko mówić, że „przestali kupować”. Spójrzmy jednak na sytuację z per- spektywy producenta. No i pomyślmy o... marcu 2023 r. Odwaga i rozwaga w rozszerzaniu marki – czyli jak przetrwać ciężkie czasy? Czy można wyobrazić sobie trudniejszą sytuację niż taką, kiedy Twój produkt zależy od ceny kilku surowców, a jednocześnie nie jesteś liderem rynku? Twoi dystrybutorzy wywierają silną presję cenową i nie wiesz, którą kartą zagrać? Nie masz zresztą w tym rozdaniu szczególnie mocnych kart. Roz- pędzona inflacja hamuje popyt na jakość, więc Twoja rentowność spada. Koszty to nie tylko surowce, ale i presja wynagrodzeniowa oraz szeroko rozumiana energia. Możesz jeszcze funkcjonować przez pewien czas, ale nie wiesz, czy to co nastąpi w 2023 r. nie doprowadzi firmy do upadku. Ze swojej perspektywy operacyjnej – nie widzisz jak się przed nim uchronić. Po prostu „kaszana”. W sztukach walki liczy się punkt podpar- cia i świadomość, gdzie w ciele jest najwięk- sza możliwa siła. Często są to biodra w połą- czeniu z nogami i odpowiednio elastycznym kręgosłupem. Czyli zupełnie gdzie indziej niż to co mamy w świadomości bieżącej, w której koncentrujemy uwagę na pięściach. One mogą okazać się za słabe w tym co nas czeka teraz. Czy będzie to tsunami? Spójrz jeszcze ostatni raz na to, co znasz aż za dobrze. Bieżąca perspektywa, w któ- rej znajdziesz w tabeli xls cenę i listę pro- duktów. Przyznaj się – na ile ten widok determinuje Twoje wybory? Dźwignia siły Dla wielu producentów funkcjonują- cych z mocnym przekonaniem budowy własnej pozycji, a nie bycia dostawcą pri- vate label, to właśnie marka możne okazać się tą dźwignią siły. Marka często jest latami zaniedbywana. Ważniejsze były inne aspekty: kupić nową linię produkcyjną, mieć własny transport, utrzymywać handlowców w terenie. Raz na jakiś czas producent zasponsoruje lokalną drużynę sportową, czy też zak- tualizuje stronę internetową i prowadzi symboliczną komunikację w social me- diach. Jednak to dystrybucja numeryczna i rutynowe decyzje konsumentów spowo- dowały przyzwyczajenie do produktów pod tym, a nie innym logo. Jak ktoś ma od lat w lodówce czy szafkach swojej kuch- ni te same produkty, to siłą rzeczy stają się jego ulubionymi. Właśnie to jest teraz dźwignią siły, tylko trzeba dobrze jej użyć. Cóż to jest ta marka? Kupujący spełnia swoje potrzeby w obietnicy, że produkt niesie za sobą pewne wartości – korzyst- na cena, wygoda, zdrowie, odkrywanie, moda, itp. Im silniejsze wartości tym ła- twiej rozszerzyć markę na inne kategorie produktowe lub usługi bazujące na tych samych wartościach. To jest właściwy po- ziom Brand Extension. Producenci mający silne marki często nawet nieświadomie zbudowali wokół nich określone wartości, dzięki którym mogą teraz rozbudowy- wać portfolio i mają szansę by częściowo ominąć presję cenową monosurowcowej produkcji, a nawet odejść od obciążeń kosztowych własnego zakładu (energia, koszty pracy). Jakie to mogą być wartości w produktach spożywczych? Np. „kulinaryzm” – nasza marka to podstawowe produkty do przygo- towania posiłku; „unikalny smak” – możemy zawsze zaskakiwać doznaniami sensoryczny- mi; „szybko i łatwo” – czyli dania gotowe, przekąski; „zdrowo i naturalnie” – szcze- gólnie pojemny koszyk wartości; czy też „ekologicznie i odpowiedzialnie za planetę”. Powstało na rynku ostatnio sporo multi-a- sortymentowych marek tego typu, np. Dobra Kaloria czy OneDayMore. Nie ma potrze- by, by właściciel takich marek produkował wszystko samodzielnie. Kluczową kompe- tencją jest właśnie zarządzanie nowymi pro- duktami i całą architekturą asortymentową. Pięć kroków metodyki projektów Brand Extension: 1. DNA marki – jest w tym zakresie parę narzędzi, m.in. tzw. klucz marki, czy jej archetyp. Ale kluczowe jest rozpozna- nie właśnie wartości, które odnoszą się do potrzeb. Część marek spełnia potrzeby afirmacji określonego stylu życia czy profilu osobowościowego jej nabywców. Widać to np. w takich ka- tegoriach jak motoryzacja, podróże, kosmetyki, ale też rozrywka czy używ- ki. Takie marki mają szczególnie łatwo w rozszerzaniu się na nowe kategorie produktowe. 2. Robiąc mapę pokrycia wartości marki i wartości różnych grup asortymento- wych możemy łatwo generować pomy- sły, na których towarach czy usługach możemy mieć nasze logo. Owszem – występuje tu potrzeba procesu kre- atywnego, jednak nie jest to trudne. Pewnym wyzwaniem może być se- kwencja, bo rozrastający się asorty- ment zaczyna sukcesywnie wpływać na kolejne możliwości. Np. wychodząc od kasz i ryżów, możemy wejść w ma- karony – patrząc na miejsce na półce, Grzegorz Osóbka Prezes Zarządu Umbrella Marketing Group Sp. z o.o. Marka ale też na kulinaryzm, czyli w ogóle produkty do przygotowywania posił- ków, z tym, że taka kompetencja jest już pozaproduktowa i funkcjonalna, więc wymaga szerszego asortymentu by się umocować. No i to jest trochę złożone... 3. Kolejny krok to określenie potencja- łów rynkowych i możliwości zdobycia określonych udziałów w poszczegól- nych segmentach. Wartością często jest dystrybucja numeryczna pozwalająca na sprawne wprowadzanie kolejnych indeksów. Jednak to na ile zdobę- dziemy dany segment zależy od tego czy jest on chłonny czy wypierający, czyli czy rynek rośnie, czy jest otwar- ty na nowych graczy, a może raczej drzwi są pozamykane? Tu z pewnością pomaga proces poszukiwania przewag w poszczególnych grupach asortymen- towych – np. nowy smak, wartości odżywcze, inna forma opakowania, itp. Warto jest postawić realistyczny cel udziałów rynkowych w określonej perspektywie czasowej i plan sprzedaży, który do niego będzie prowadzić. 4. Następnie należy przeanalizować barie- ry produkcyjne. Załóżmy, że bazujemy na produkcji zewnętrznej. Są takie pro- dukty, których minima są dość znaczące, aleteżitakie,którychmożnazrobićwręcz po parę palet. Im mniej technologicznie zaawansowany produkt tym łatwiej o niż- sze wolumeny. Park maszynowy w Polsce jest dość bogaty i nowoczesny – wystarczy poszukać – wiele możliwości jest na wy- ciągnięcie ręki. Oczywiście, że każdy rodzaj produkcji cierpi na wahania cen surowców, rosnące koszty energii i pracy ludzkiej, ale rynek jest otwarty, więc to też kwestia poszukiwań. Jakość musi być spójna dla każdego rodzaju produktów, choćczęstotrudnoznaleźćstosownepara- mentybyjąudowodnić.Generalniejakość to funkcja satysfakcji konsumenta. 5. Istotnym punktem jest plan marketin- gowy, a może – co ważniejsze – trade marketingowy. Oczami wyobraźni możemy zobaczyć naszą markę w wielu miejscach w sklepie i w różnych mode- lach sprzedaży – albo stały listing albo in out’y. W Polsce jest parę sieci, które determinują komunikację na poziomie retail – Żabka, Lidl, Biedronka. Ale czasem nie zauważamy licznych kana- łów alternatywnych, które w sam raz mogą nam pomóc w dystrybucji, np. sklepy specjalistyczne, jak sieci piekarni czy sklepy mięsne, nie wspominając już o świetnych narzędziach e-commerce (np. shop-in-shop). Ten cały proces może różnić się w zależ- ności od profilu firmy. Chcąc jednak dojść do konkretnych efektów rozumianych jako niezależność od asortymentu – czy to jeste- śmy na poziomie dostawcy czy dystrybutora (sklepu) – powinniśmy sobie uświadomić, że to właśnie wartości, które wynikają z do- tychczasowej działalności rynkowej są na- szym kluczowym aktywem, dzięki któremu możemy przetrwać nadchodzące tsunami. Uwierzmy więc w to, co znaczymy na ryn- ku. To ma kluczową wartość w niepewnych czasach. r e k l a m a

More Related Content

HURT&DETAL_2022_12_marka_grzegorz osóbka.pdf

  • 1. 30 www.hurtidetal.pl www.hurtidetal.pl 31 Marka Z punktu widzenia detalisty rynek wciąż jest jeszcze żywotny. Klienci przychodzą i zapełniają koszyki. Zmienia się trochę ich lista zakupowa, ale ciężko mówić, że „przestali kupować”. Spójrzmy jednak na sytuację z per- spektywy producenta. No i pomyślmy o... marcu 2023 r. Odwaga i rozwaga w rozszerzaniu marki – czyli jak przetrwać ciężkie czasy? Czy można wyobrazić sobie trudniejszą sytuację niż taką, kiedy Twój produkt zależy od ceny kilku surowców, a jednocześnie nie jesteś liderem rynku? Twoi dystrybutorzy wywierają silną presję cenową i nie wiesz, którą kartą zagrać? Nie masz zresztą w tym rozdaniu szczególnie mocnych kart. Roz- pędzona inflacja hamuje popyt na jakość, więc Twoja rentowność spada. Koszty to nie tylko surowce, ale i presja wynagrodzeniowa oraz szeroko rozumiana energia. Możesz jeszcze funkcjonować przez pewien czas, ale nie wiesz, czy to co nastąpi w 2023 r. nie doprowadzi firmy do upadku. Ze swojej perspektywy operacyjnej – nie widzisz jak się przed nim uchronić. Po prostu „kaszana”. W sztukach walki liczy się punkt podpar- cia i świadomość, gdzie w ciele jest najwięk- sza możliwa siła. Często są to biodra w połą- czeniu z nogami i odpowiednio elastycznym kręgosłupem. Czyli zupełnie gdzie indziej niż to co mamy w świadomości bieżącej, w której koncentrujemy uwagę na pięściach. One mogą okazać się za słabe w tym co nas czeka teraz. Czy będzie to tsunami? Spójrz jeszcze ostatni raz na to, co znasz aż za dobrze. Bieżąca perspektywa, w któ- rej znajdziesz w tabeli xls cenę i listę pro- duktów. Przyznaj się – na ile ten widok determinuje Twoje wybory? Dźwignia siły Dla wielu producentów funkcjonują- cych z mocnym przekonaniem budowy własnej pozycji, a nie bycia dostawcą pri- vate label, to właśnie marka możne okazać się tą dźwignią siły. Marka często jest latami zaniedbywana. Ważniejsze były inne aspekty: kupić nową linię produkcyjną, mieć własny transport, utrzymywać handlowców w terenie. Raz na jakiś czas producent zasponsoruje lokalną drużynę sportową, czy też zak- tualizuje stronę internetową i prowadzi symboliczną komunikację w social me- diach. Jednak to dystrybucja numeryczna i rutynowe decyzje konsumentów spowo- dowały przyzwyczajenie do produktów pod tym, a nie innym logo. Jak ktoś ma od lat w lodówce czy szafkach swojej kuch- ni te same produkty, to siłą rzeczy stają się jego ulubionymi. Właśnie to jest teraz dźwignią siły, tylko trzeba dobrze jej użyć. Cóż to jest ta marka? Kupujący spełnia swoje potrzeby w obietnicy, że produkt niesie za sobą pewne wartości – korzyst- na cena, wygoda, zdrowie, odkrywanie, moda, itp. Im silniejsze wartości tym ła- twiej rozszerzyć markę na inne kategorie produktowe lub usługi bazujące na tych samych wartościach. To jest właściwy po- ziom Brand Extension. Producenci mający silne marki często nawet nieświadomie zbudowali wokół nich określone wartości, dzięki którym mogą teraz rozbudowy- wać portfolio i mają szansę by częściowo ominąć presję cenową monosurowcowej produkcji, a nawet odejść od obciążeń kosztowych własnego zakładu (energia, koszty pracy). Jakie to mogą być wartości w produktach spożywczych? Np. „kulinaryzm” – nasza marka to podstawowe produkty do przygo- towania posiłku; „unikalny smak” – możemy zawsze zaskakiwać doznaniami sensoryczny- mi; „szybko i łatwo” – czyli dania gotowe, przekąski; „zdrowo i naturalnie” – szcze- gólnie pojemny koszyk wartości; czy też „ekologicznie i odpowiedzialnie za planetę”. Powstało na rynku ostatnio sporo multi-a- sortymentowych marek tego typu, np. Dobra Kaloria czy OneDayMore. Nie ma potrze- by, by właściciel takich marek produkował wszystko samodzielnie. Kluczową kompe- tencją jest właśnie zarządzanie nowymi pro- duktami i całą architekturą asortymentową. Pięć kroków metodyki projektów Brand Extension: 1. DNA marki – jest w tym zakresie parę narzędzi, m.in. tzw. klucz marki, czy jej archetyp. Ale kluczowe jest rozpozna- nie właśnie wartości, które odnoszą się do potrzeb. Część marek spełnia potrzeby afirmacji określonego stylu życia czy profilu osobowościowego jej nabywców. Widać to np. w takich ka- tegoriach jak motoryzacja, podróże, kosmetyki, ale też rozrywka czy używ- ki. Takie marki mają szczególnie łatwo w rozszerzaniu się na nowe kategorie produktowe. 2. Robiąc mapę pokrycia wartości marki i wartości różnych grup asortymento- wych możemy łatwo generować pomy- sły, na których towarach czy usługach możemy mieć nasze logo. Owszem – występuje tu potrzeba procesu kre- atywnego, jednak nie jest to trudne. Pewnym wyzwaniem może być se- kwencja, bo rozrastający się asorty- ment zaczyna sukcesywnie wpływać na kolejne możliwości. Np. wychodząc od kasz i ryżów, możemy wejść w ma- karony – patrząc na miejsce na półce, Grzegorz Osóbka Prezes Zarządu Umbrella Marketing Group Sp. z o.o. Marka ale też na kulinaryzm, czyli w ogóle produkty do przygotowywania posił- ków, z tym, że taka kompetencja jest już pozaproduktowa i funkcjonalna, więc wymaga szerszego asortymentu by się umocować. No i to jest trochę złożone... 3. Kolejny krok to określenie potencja- łów rynkowych i możliwości zdobycia określonych udziałów w poszczegól- nych segmentach. Wartością często jest dystrybucja numeryczna pozwalająca na sprawne wprowadzanie kolejnych indeksów. Jednak to na ile zdobę- dziemy dany segment zależy od tego czy jest on chłonny czy wypierający, czyli czy rynek rośnie, czy jest otwar- ty na nowych graczy, a może raczej drzwi są pozamykane? Tu z pewnością pomaga proces poszukiwania przewag w poszczególnych grupach asortymen- towych – np. nowy smak, wartości odżywcze, inna forma opakowania, itp. Warto jest postawić realistyczny cel udziałów rynkowych w określonej perspektywie czasowej i plan sprzedaży, który do niego będzie prowadzić. 4. Następnie należy przeanalizować barie- ry produkcyjne. Załóżmy, że bazujemy na produkcji zewnętrznej. Są takie pro- dukty, których minima są dość znaczące, aleteżitakie,którychmożnazrobićwręcz po parę palet. Im mniej technologicznie zaawansowany produkt tym łatwiej o niż- sze wolumeny. Park maszynowy w Polsce jest dość bogaty i nowoczesny – wystarczy poszukać – wiele możliwości jest na wy- ciągnięcie ręki. Oczywiście, że każdy rodzaj produkcji cierpi na wahania cen surowców, rosnące koszty energii i pracy ludzkiej, ale rynek jest otwarty, więc to też kwestia poszukiwań. Jakość musi być spójna dla każdego rodzaju produktów, choćczęstotrudnoznaleźćstosownepara- mentybyjąudowodnić.Generalniejakość to funkcja satysfakcji konsumenta. 5. Istotnym punktem jest plan marketin- gowy, a może – co ważniejsze – trade marketingowy. Oczami wyobraźni możemy zobaczyć naszą markę w wielu miejscach w sklepie i w różnych mode- lach sprzedaży – albo stały listing albo in out’y. W Polsce jest parę sieci, które determinują komunikację na poziomie retail – Żabka, Lidl, Biedronka. Ale czasem nie zauważamy licznych kana- łów alternatywnych, które w sam raz mogą nam pomóc w dystrybucji, np. sklepy specjalistyczne, jak sieci piekarni czy sklepy mięsne, nie wspominając już o świetnych narzędziach e-commerce (np. shop-in-shop). Ten cały proces może różnić się w zależ- ności od profilu firmy. Chcąc jednak dojść do konkretnych efektów rozumianych jako niezależność od asortymentu – czy to jeste- śmy na poziomie dostawcy czy dystrybutora (sklepu) – powinniśmy sobie uświadomić, że to właśnie wartości, które wynikają z do- tychczasowej działalności rynkowej są na- szym kluczowym aktywem, dzięki któremu możemy przetrwać nadchodzące tsunami. Uwierzmy więc w to, co znaczymy na ryn- ku. To ma kluczową wartość w niepewnych czasach. r e k l a m a