I mille volti della nutrizione marco fiorani
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Gli atteggiamenti ed i comportamenti nei confronti della salute, prevenzione e benessere sono evoluti negli anni inducendo mutamenti degli stili di vita (maggiore attenzione ai segnali del corpo, controlli medici, attivit fisica, alimentazione, ecc.). In questo contesto l'integratore alimentare ha assunto negli anni un ruolo da protagonista anche per la gestione dei piccoli disturbi e nella riduzione del rischio di malattie. La relazione inquadra le dimensioni e i trend di vendita ed utilizzo degli integratori alimentari nei diversi canali distributivi rilevati (Farmacia, Parafarmacia e GDO, il contesto competitivo ed il confronto con altre categorie di prodotti legate alla salute e benessere come il farmaco OTC e gli alimenti funzionali, il profilo del consumatore ed il ruolo degli influenti, farmacista e medico e della pubblicit. Il medico ha assunto un peso determinante nella decisione d'acquisto degli integratori alimentari, e guardando alle performance del canale farmacia si evidenzia come linformazione medica ed il passaparola (anche tramite il web) siano oggi tra le leve pi湛 importanti della vendite. Il comparto attraversa una fase di trasformazione per effetto della progressiva regolamentazione a livello europeo, lingresso dei players farmaceutici e dei colossi dellalimentare, che modifica sostanzialmente il contesto e apre la strada a nuove tipologie di prodotti e alla trasformazione dei modelli competitivi e di marketing.
I mille volti della nutrizione marco fiorani
- 1. Scenario attuale su nutrizione e benessere I MILLE VOLTI DELLA NUTRIZIONE Universit degli Studi di Milano - Bicocca | Auditorium Guido Martinotti www.digitalforacademy.com Marco Fiorani
- 2. SCENARIO ATTUALE IN ITALIA SU NUTRIZIONE E BENESSERE Marco Fiorani Presidente FederSalus Associazione Nazionale Produttori e Distributori Prodotti Salutistici Milano, 18 settembre 2015
- 3. SCENARIO ATTUALE IN ITALIA SU NUTRIZIONE E BENESSERE Salute, benessere, prevenzione: una nuova arena in cui si sfidano farmaci, integratori e alimenti Focus mercato italiano Il new deal regolatorio: il Regolamento CE claims crea un nuovo paradigma per il settore. Quali nuove opzioni per aziende e consumatori ?
- 5. MASS MARKET FARMACIA OSPEDALE I 束NUTRACEUTICI損 COPRONO UNA GAMMA AMPIA DI PRODOTTI, DALLE BEVANDE SPORTIVE, VENDUTE NEL MASS MARKET A PRODOTTI PER GESTIRE CONDIZIONI MEDICHE ANCHE SERIE E PRESCRITTI DAL MEDICO FOOD NUTRACEUTICALS PHARMA CONVENTIONAL FOOD FUNCTIONAL FOOD FOOD SUPPLEMENTS MEDICAL FOOD DRUGS INTEGRATORI ALIMENTARI: () prodotti assunti a piccole dosi concentrate per supportare le funzioni fisiologiche dell organismo, mantenere lo stato di salute, promuovere il benessere fisico e mentale o ridurre il rischio di malattie () ALIMENTI FUNZIONALI: alimenti addizionati di una sostanza per ottenere un dimostrato effetto benefico () nelle quantit che ci si aspetta vengano consumate nella normale alimentazione PRODOTTI PER GRUPPI SPECIFICI: destinati a specifici segmenti della popolazione 1. lattanti e proseguimento 2. cereali prima infanzia 3.Alimenti Fini Medici Speciali 4.sostituti intera razione gg per controllo del peso Rif: Dir 46/2002 CE (DL 169/04), Reg CE 1924/06, Reg 2006/1925/EC, Reg UE 609/203, ed altri
- 6. 61 63 66 69 73 77 62 65 70 75 80 85 139 149 161 174 186 201 2009 2010 2011 2012 2013 2014 billion Global retail value : +38% vs 2009 Functional Food Food Supplements OTC 息 Euromonitor International 2015 Consumer Healthcare - Global Outlook 261 362 + 44,7% + 37,2% + 25,0% Var 2009/2014 E SONO ALLA BASE DI UN ENORME MERCATO IN FORTE CRESCITA
- 7. 息 Euromonitor International ATTENZIONE ALLASPETTO FISICO E AL BENESSERE FISICO E MENTALE INVECCHIAMENTO / ASPETTATIVA DI VITA AUMENTO DISTURBI METABOLICI PREVENZIONE MAGGIORE INFORMAZIONE IN RISPOSTA AI BISOGNI EMERGENTI DELLA POPOLAZIONE DEI PAESI INDUSTRIALIZZATI
- 8. New sector with lower R&D costs New revenue source Most purchased are by consumers Less onerous regulatory requirements Declining return on R&D investiment Patent cliff Pressure on health budget Regulatory oversight CHE RAPPRESENTANO UNA STIMOLANTE OPPORTUNIT DI DIVERSIFICAZIONE PER PLAYERS DEL SETTORE FARMACEUTICO E ALIMENTARE Nutraceuticals: The future of intelligent food CHALLENGES RELEVANCE OF NUTRACEUTICALS Slow growing Retailer-owned brands Retailer power Internet marketing Fast growing Source of differentiation & higher margins Innovative products increases bargaining power Accetpted channel for new products
- 9. Fonte: Elaborazione da A.T. Kearney estimates TARGET / PRODOTTO MERCATO NICCHIA MASS MARKET PATOLOGIA ASPIRATIVOBORDERLINE 9 FMCG COMPANIES PHARMA COMPANIES IN UN NUOVO MERCATO HEALTHCARE A MET STRADA TRA PHARMA E FOOD SI INDIRIZZANO BISOGNI SIMILI (ES RIDUZIONE COLESTROLO) FACENDO LEVA SULLE RISPETTIVE CAPABILITIES CONSUMER HEALTHCARE ARENA (FARMACI INTEGRATORI- ALIMENTI FUNZIONALI) PRE-DISEASE HUMAN NEEDS
- 10. 息 Euromonitor International DEMOGRAPHICS CONSUMER ATTITUDES AND INSIGHTS REGULATORY OVERSIGHT DISTRIBUTION CHANNELS CON FORTI CONNOTAZIONI REGIONALI E NAZIONALI
- 11. 20% 31% 34% 30% 18% 28% 50% 51% 38% USA W Europe Italy billion Functional Food Food Supplements OTC 息 Euromonitor International 2015 Consumer Healthcare - Global Outlook CHE SI TRADUCONO IN DIVERSI VOLUMI E TREND DI VENDITA
- 12. 16,6% 18,4% 16,4% 11,4% 9,4% 9,4% 7,9% 7,9% 11,3% 14,6% 38,3% 38,3% 2009 2014 Rest of EU +3,2% Russia +8,8% France +3,3% UK +3,2% Germany -3,9% Italy +5,4% 62% COMBINED RETAIL VALUE SHARE OF FIVE LARGEST MARKETS IN 2014 FIVE TOP MARKETS HAVE OUTSIZED INFLUENCE ON VDS* EU REGIONAL SALES EUROPEAN TRENDS Estimated constant retail value total (, RSP) % CAGR 2009/2014 period 10,8 12,7 息 Euromonitor International 2015 mn
- 14. INIZIATIVA BENESSERE INERZIA MALESSERE DISATTENZIONE PROGETTO MALATTIA / DELEGA AL MEDICO La nuova mappa della salute (trend 2004 2014) + 5 MILIONI (DA NICCHIA A MASSA) SALUTE COME PROGETTO: GLI ITALIANI MIGRANO VERSO UN APPROCCIO ATTIVO E PROGETTUALE ALLA SALUTE Elaborato da Eurisko Sinottica: indagine condotta annualmente su un campione di 12.000 individui rappresentativo della popolazione italiana 14+, analizzate in trend (2004-2014)
- 15. CHE SI DECLINA IN NUOVI COMPORTAMENTI E STILI DI VITA 57% 53% 19% 15% attenzione all'alimentazione movimento / attivit fisica diete dimagranti pratico sport continuativamente Lei fa qualcosa per mantenere / migliorare il suo benessere / stato di salute complessivo? 55% 48% 36% 46% 2002 2013 Se ho un disturbo aspetto che passi da solo Faccio periodicamente controlli sulla mia salute = -7% = +10% Valori pi湛 accentuati nella popolazione > 65 anni Elaborato da: Eurisko / Federsalus - Gli orientamenti degli italiani verso gli integratori e il ruolo degli influenti, 2014
- 16. LA NUOVA GENERAZIONE DEGLI ITALIANI OVER 60 156 303 484 407 636 797 1.252 1982 1985 1988 1995 2000 2006 2013 Sportivi abituali 60 anni e pi湛 (in migliaia) + 208% vs 1995 Fonte: Istat (CorSera 13 settembre 2015 束Gioco, palestra, sport senza correre rischi損)
- 17. SOPRATTUTTO TRA CHI UTILIZZA INTEGRATORI ALIMENTARI POPOLAZIONE ADULTA USERS INTEGRATORI ALIMENTARI 束SONO MOLTO ATTENTO ALLA MIA SALUTE損 70% 77% 束FACCIO CONTROLLI SUL MIO STATO DI SALUTE ANCHE SE STO BENE E NON HO MALATTIE CRONICHE損 46% 58% / : differenze statisticamente significative in positivo e in al 95% tra i tre sottogruppi e il totale popolazione Elaborato da: Eurisko / Federsalus - Gli orientamenti degli italiani verso gli integratori e il ruolo degli influenti, 2015
- 18. 65% 76% 80% 2012 2013 2015 TREND CONSUMO INTEGRATORI HANNO UTILIZZATO ALMENO UN INTEGRATORE NELL'ULTIMO ANNO CHE RAPPRESENTANO ORMAI UN CONSUMO DI MASSA USERS 80% NON USER 20% CONSUMI ULTIMO ANNO IN MEDIA HANNO UTILIZZATO 3,3 INTEGRATORI Elaborato da: Eurisko / Federsalus - Gli orientamenti degli italiani verso gli integratori e il ruolo degli influenti, 2015 + 15% vs 2012 173 mln confezioni vendute +7,3% vs AP (NewLine sell out AMT 06/2015)
- 19. D: PER CURARE UN DISTURBO, LEI .. TREND VAR ..USA ESCLUSIVAMENTE FARMACI 72,6 65,5 - 7,1 ..USA PRINCIPALMENTE RIMEDI NON FARMACEUTICI 5,7 10,8 + 5,1 ..FA USO DI ENTRAMBI PI MENO ALLA STESSA MANIERA 21,7 23,7 + 2,0 Icon per Anifa Lo scenario dellautocura in Italia CHE SI ACCOMPAGNA ALLA RIDUZIONE DELLUSO DI FARMACI
- 20. 16% 14% 8% 5% DISTURBI DA RAFFREDDAMENTO (GOLA E VIE RESPIRATORIE) DISTURBI INTESTINALI (GONFIORE, STIPSI, DIARREA, ...) DISTURBI GASTRICI (DIGESTIONE, ACIDIT, ...) REGOLAZIONE DEL SONNO TRATTAMENTO / CURA 43% PER GESTIRE ESIGENZE MOLTO ARTICOLATE E SPECIFICI DISTURBI Elaborato da: Eurisko / Federsalus - Gli orientamenti degli italiani verso gli integratori e il ruolo degli influenti, 2015 MOTIVAZIONI DUSO DI INTEGRATORI ALIMENTARI 8% 8% 6% 6% 5% 4% 4% 4% 3% 2% 2% COLESTEROLO ALTO PREVENZIONE PROBLEMI ALLE OSSA CAPELLI/ANTICADUTA DEI CAPELLI DISTURBI DEGLI OCCHI DONNA (CICLO, FERTILIT, GRAVIDANZA E ALLATTAMENTO, MENOPAUSA) PREVENZIONE CARDIOVASCOLARE DISTURBI DELL'APPARATO URINARIO-GENITALE DIMAGRANTI/ CONTROLLO DEL PESO DEPURAZIONE (ELIMINAZIONE DELLE TOSSINE E FUNZIONALIT DEL FEGATO) RALLENTAMENTO DELL'INVECCHIAMENTO CELLULARE MICROCIRCOLO E GLI INESTETISMI DELLA CELLULITE PREVENZIONE 52% 23% 12% 8% DEPERIMENTO / AFFATICAMENTO FISICO RINFORZO DELLE DIFESE IMMUNITARIE RECUPERO/RINFORZO DEL TONO/ENERGIA/VITALIT TONO E RINFORZO 43%
- 21. Elaborazione da: NewLine, 2014 CHE GENERA LO SVILUPPO DI NUMEROSE NUOVE CATEGORIE DI PRODOTTO IN RISPOSTA A BISOGNI SPECIFICI 35% 28% 22% 21% 19% 19% 19% 18% 16% 16% 15% 14% 14% 12% 12% 11% 10% 8% 8% TREND 5,6 2,8 1,1 12,9 3,4 1,2 67,0 1,3 35,4 42,8 37,9 120,0 79,8 12,5 30,8 53,2 59,3 9,0 54,1 TONO UMORE OSSA METABOLISMO GLICIDICO NEUROPATIE PERIFERICHE TRATAMENTO CEFALEA TRATTAMENTO NAUSEA E CHINETOSI PRODOTTI PER LE ARTICOLAZIONI TRATTAMENTO ALLERGIE PROSTATA FUNZIONI VIE URINARIE MEMORIA E FUNZIONI COGNITIVE DISTURBI INVERNALI, GOLA, TOSSE CONTROLLO DEL COLESTEROLO DIGESTIONE ANTIACIDI E COADIUVANTI BENESSERE MUCOSA GASTRICA COADIUVANTI FUNZIONI IMMUNITARIE CICLO E LA MENOPAUSA TRATTAMENTO INFERTILITA' GRAVIDANZA E ALLATTAMENTO VALORE 29% VAL MERCATO +14% VS AP
- 22. 1.315 1.576 1.664 1.892 1.938 2.066 2.254 97 116 123 139 142 160 172 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 VALORE CONFEZIONI CAGR* VALORE 2008 -2014: 9,4% Fonte: Nielsen Scantrack Totale 3 canali , /000 +72% +77% TREND INTEGRATORI ALIMENTARI *Compound Annual Growth Rate CRESCITA PERIODO INNOVAZIONE DI PRODOTTO E NASCITA DI NUOVE CATEGORIE SONO ALLA BASE DELLA CRESCITA DEL COMPARTO
- 23. IL MEDICO DIVIENE UN RIFERIMENTO CENTRALE NELLA DECISIONE DACQUISTO DI UN INTEGRATORE Chi le ha consigliato di utilizzare ... 33 12 27 9 14 13 MEDICO DI FAMIGLIA MEDICO SPECIALISTA FARMACISTA ESPOSIZIONE IN FARMACIA PASSAPAROLA PUBBLICIT USERS INTEGRATORI (80%) CANALE 束MEDICO損 45% SCELTA 束AUTONOMA損 30% CANALE束FARMACIA損 36% 38 6 28 6 12 10 USERS INTEGRATORI CURA 28 21 20 8 11 12 USERS INTEGRATORI PREVENZIONE 24 6 25 11 18 12 USERS INTEGRATORI TONO E RINFORZO Elaborato da: Eurisko / Federsalus - Gli orientamenti degli italiani verso gli integratori e il ruolo degli influenti, 2015
- 24. 束Pensando alla sua pratica clinica, potrebbe indicare quale delle seguenti affermazioni corrisponde maggiormente alla sua esperienza/familiarit con gli integratori?損 Li consiglia / prescrive Nota: per criterio di screening tutti i medici coinvolti dovevano conoscere / aver sentito parlare di integratori : differenze statisticamente significative in positivo al 95% tra i due campioni. + UROLOGO + DERMATOLOGO + NEUROLOGO + PEDIATRA - PSICHIATRA - CARDIOLOGO - DIABETOLOGO MET DEI MMG E UN TERZO DEGLI SPECIALISTI CONSIGLIANO ABITUALMENTE INTEGRATORI CHE RIENTRA ORMAI NELLA SUA PRATICA CLINICA QUOTIDIANA ABITUALMENTE 52% ABITUALMENTE 33% QUALCHE VOLTA 48% QUALCHE VOLTA 62% NON PI 0% NON PI 1% NO 0% NO 4% MMG (N=200) SPECIALISTI (N=607) Elaborato da: Eurisko / Federsalus - Gli orientamenti degli italiani verso gli integratori e il ruolo degli influenti, 2015
- 25. Fonte: elaborazione da Newline, 2014 Canale Farmacia 17,2 13,9 PP medio 34,8% 65,2% Valore IMS Altro * +24% .. CON UN IMPATTO RILEVANTE SULLE VENDITE Quota mercato integratori venduti in Farmacia tramite attivit IMS (Base: 2,3 mld) * Pubblicit, In store, mista
- 26. opyright息2013TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary. 26 51% 49% TOTALE: 4,4 MLD 2.066 2.254 2.138 2.173 2013 2014 INTEGRATORI OTC+SOP +9,1% +1,6% NEL 2014 GLI INTEGRATORI SUPERANO IL FARMACO SENZA RICETTA Fonte: Nielsen Scantrack Totale 3 canali , /000
- 27. Elaborazione da Nielsen, totale canali AT set 2014 VISIONE A 360属FARMACI, INTEGRATORI & ALIMENTI FUNZIONALI 97,7% 2,3%OTC + SOP 93,0% 7,0% INTEGRATORI FARMACIE+PARAF. GDO 14,8% 85,2% ALIMENTI FUNZIONALI VALORE QUOTA VAR CONTRIBUTO ALLA CRESCITA FARMACI OTC/SOP) 2.109 39% 1,0% 0,4% INTEGRATORI 2.066 38% 6,5% 2,4% ALIMENTI FUNZIONALI 1.302 24% -0,4% -0,1% LA CRESCITA TRAINATA DAGLI INTEGRATORI TOTALE: 5.477 MLN (+2,7% VS AP)
- 28. 41,9 23,3 13,1 9,9 5,9 4,8 1,0 INTOLLERANZA ALIMENTARE DIETA INTESTINO DIFESA (YOGURT PROBIOTICI BERE) SPORT, ENERGY DRINK ANTICOLESTEROLO REINTEGRAZIONE CALCIO I SEGMENTI DEGLI ALIMENTI FUNZIONALI QUOTA VALORE Trend Elaborazione da Nielsen,totale 3 canali, AT Sett 2014. Totale Mercato: 1.303 mio TOT. ALIMENTI: -0,4% A VALORE S/GLUTINE, LATTE ALTA DIGERIB., BEVANDE, DESSERT BASE SOIA/ VEGETALE .. YOGURT PROBIOTICO, CEREALI FIBRE YOGURT MAGRO, CEREALI LINEA, SOST. PASTO YOGURT ANTICOL, LATTE OMEGA3 DANAOS, LATTE CON CALCIO
- 29. 29 .. tuttavia: I consumatori sono attratti da prodotti che promettono funzionalit e benefici salutistici LA SFIDA ITALIANA DEL FUNCTIONAL FOOD 80% dei consumatori controlla le informazioni nutrizionali sulla confezione 57% verifica gli ingredienti in etichetta 80% 竪 disposto a spendere di pi湛 per specifici benefici come 束aiuta a controllare il colesterolo損 o 束riduce il rischio di malattie cardiache損 80% non 竪 disposto a scendere a compromessi con il gusto
- 30. IL NEW DEAL REGOLATORIO: IL REGOLAMENTO CLAIMS* CREA UN NUOVO PARADIGMA PER IL SETTORE. QUALI LE NUOVE OPZIONI PER AZIENDE E CONSUMATORI ? * REGOLAMENTO EC 1924/06 E REGOLAMENTO EC 432/12
- 31. IL REGOLAMENTO CLAIMS (EC 1924/06 E EC 432/12) * Dati clinici generalmente accettati i.e . Golden standard farmacetico (studio clinico randomizzato in doppio cieco) GLI HEALTH CLAIMS SUI PRODOTTI ALIMENTARI SONO VIETATI SE NON AUTORIZZATI IN BASE ALLA PROVA SCIENTIFICA* DELLA RELAZIONE DI CAUSAEFFETTO TRA LE SOSTANZE IMPIEGATE NEL PRODOTTO E LINDICAZIONE DICHIARATA POSSONO ESSERE AUTORIZZATI CLAIMS: 1. FUNZIONALI (EFFETTO FISIOLOGICO) EVIDENZA SCIENTIFICA GENERALMENTE RICONOSCIUTA (ART13.1) NUOVE EVIDENZE SCIENTIFICHE (ART. 13.5) 2. PER LA RIDUZIONE DEL RISCHIO DI MALATTIE (ART 14) 3. PER LA SALUTE / SVILUPPO DEI BAMBINI (ART 14)
- 32. UNA SITUAZIONE ANCORA FLUIDA* (RICORSO CORTE GIUSTIZIA, DISCUSSIONE OPZIONE 2B, LISTA BELFRIT, ) MA UN PERCORSO STATO TRACCIATO: RICONOSCIUTO IL RUOLO FUNZIONALE DELLE SOSTANZE ALIMENTARI NEL MANTENIMENTO DELLA SALUTE (ART 13), NELLA RIDUZIONE DEL RISCHIO DI MALATTIE E NELLO SVILUPPO DEI BAMBINI (ART 14) PI REGOLE, PI SCIENZA, PI QUALIT PER IL SETTORE COME SOSTENERE LEFFICACIA E LA SICUREZZA DI UN 束NUTRACEUTICO損 ? * CIRCA 250 CLAIMS APPROVATI SU 4.637 / 1.995 RESPINTI, 2.095 PENDING IL REGOLAMENTO CLAIMS (EC 1924/06 E EC 432/12) CON UNA GRANDE INCOGNITA .
- 33. KEY NOTES TREND INTEGRATORI POSITIVO BASATO SU NUOVA CULTURA DELLA SALUTE E STILI DI VITA COME PRESIDIO DI BENESSERE, CURA E PREVENZIONE MIGLIORI PERFORMANCE VS FARMACO OTC/SOP (INNOVAZIONE, NUOVE CATEGORIE) E (IN ITALIA) VS FUNCTIONAL FOOD (COMPLIANCE /SERVIZIO) RILEVANTE E CRESCENTE RUOLO DEL MEDICO CRESCENTE ENDORSEMENT SCIENTIFICO DEL RUOLO DELLA NUTRACEUTICA NELLA GESTIONE DELLA SALUTE A BREVE E LUNGO TERMINE FORTI 束CONCERNS損 SUI PARAMETRI DI QUALIT E SICUREZZA IL FRAMEWORK REGOLATORIO E DI MERCATO ANCORA FRAMMENTATO ED IN EVOLUZIONE CON FORTI DIFFERENZE DI PAESE IN PAESE E CI FRENA GLI INVESTIMENTI IN R&S, LINNOVAZIONE E LA TRASPARENZA VS CONSUMATORI