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IL FENOMENO DELLE BRAND COMMUNITIES: DALLA COMUNICAZIONE DIRETTA AL CONSUMATORE ALL’INTERAZIONE CON IL CONSUMATORE. IL CASO "NEL MULINO CHE VORREI"

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IL FENOMENO DELLE BRAND COMMUNITIES: DALLA COMUNICAZIONE DIRETTA AL CONSUMATORE ALL’INTERAZIONE CON IL CONSUMATORE. IL CASO "NEL MULINO CHE VORREI" Soehila Palma matricola 722777 - TTC a.a. 2010/2011 1 giovedì 22 marzo 2012
I FATTORI DI CAMBIAMENTO Utente / Consumatore Brand / Azienda Contesto / Tecnologia 2 giovedì 22 marzo 2012
3 giovedì 22 marzo 2012
L’UNIVERSO DIGITALE MULINO BIANCO Nel Mulino che Vorrei Social Network Sito Aziendale Mobile 4 giovedì 22 marzo 2012
L’UNIVERSO DIGITALE MULINO BIANCO Nel Mulino che Vorrei Mulino Bianco concentrandosi sul valore del brand e sulla rilevanza che assume nella vita del consumatore, riorganizza la sua comunicazione integrando l’ambiente digitale fra le strategie di marketing. Facebook Sito A chi si rivolge? Aziendale Twitter ! ai nostalgici; ! alle mamme; YouTube ! ai bambini; ! agli appassionati. Mobile 5 giovedì 22 marzo 2012
NEL MULINO CHE VORREI 6 giovedì 22 marzo 2012
7 giovedì 22 marzo 2012
NEL MULINO CHE VORREI Nel Mulino Obiettivo: permettere al pubblico di comunicare spontaneamente con la che Vorrei Marca ed esprimere a livello razionale, emotivo o creativo le proprie proposte per contribuire al suo miglioramento e alla sua crescita. Facebook ! La community raccoglie le idee provenienti dalle persone che si relazionano con la Marca secondo aree tematiche e processi definiti. Sito Aziendale Twitter ! La piattaforma prevede la scelta da parte del pubblico, mediante votazione, delle idee ritenute più utili. YouTube ! Dopo il primo filtro di gradimento del pubblico, le migliori idee vengono inserite all'interno di un processo interno a Mulino Bianco di valutazione e analisi di fattibilità che porti a renderle concrete. Mobile 8 giovedì 22 marzo 2012
NEL MULINO CHE VORREI 1. Valutazione (6 sett.) ! la direzione Mulino Bianco esprime un parere legato Nel Mulino che Vorrei alla fattibilità dell’idea (esiste già un progetto simile o se in passato è già stato pensato e ritenuto non fattibile). Facebook 2. Fattibilità e stima del potenziale ! il brand manager si dedica a un'analisi più specifica e puntuale dell’idea (costi/benefici, gradimento del pubblico tramite test, Sito Aziendale Twitter confezionamento e distribuzione). YouTube 3. Realizzazione ! i tempi di esecuzione di un’industria alimentare potrebbero essere molto lunghi data la complessità di tutte le prove necessarie prima della commercializzazione. Mobile 9 giovedì 22 marzo 2012
Le idee Le idee archiviate Prodotti biscotti merendine pane & co. ingredienti Promozioni premi punti vendita Le idee votate Le idee realizzate raccolte punti concorsi eventi Confezioni forme materiali Le idee selezionate informazioni Impegno sociale Altro 10 giovedì 22 marzo 2012
NEL MULINO CHE VORREI Progetti realizzati per votazione: Progetti realizzati per selezione: Nel Mulino che Vorrei ✓i Palicao; ✓pane da tartine da cui è nato “Cuor di Pane”; ✓il Soldino; ✓cornetti alla crema di cacao e Facebook ✓la scatola di latta per le fette nocciole; Sito Aziendale biscottate. ✓prodotti integrali. Twitter YouTube Mobile 11 giovedì 22 marzo 2012
NEL MULINO CHE VORREI: IL BLOG Nel Mulino che Vorrei ! Diario virtuale aggiornato dall’interno sull’andamento delle idee; Facebook ! finestra aperta sulle attività del Sito Aziendale team di lavoro. Twitter Si riconferma l’idea di creare un canale YouTube di comunicazione trasparente finalizzato al coinvolgimento del consumatore. Mobile 12 giovedì 22 marzo 2012
NEL MULINO CHE VORREI: RISPONDI AL MULINO ! Laboratorio di idee su Nel Mulino che Vorrei progetti realizzati o proposti dall’azienda. ! Coloro che decidono di Facebook aderire sono invitati a Sito Aziendale Twitter partecipare a sondaggi, ricerche e gruppi di lavoro. YouTube La collaborazione degli utenti è premiata grazie a un loyalty program che prevede la raccolta di Mobile punti, variabili a seconda dell’impegno richiesto e convertibili in prodotti Mulino Bianco. 13 giovedì 22 marzo 2012
NEL MULINO CHE VORREI Nel Mulino che Vorrei A quasi tre anni dal lancio dell’iniziativa, “Nel mulino che vorrei” oggi conta: • 5.087 idee; • 9974 commenti; Facebook • 102.935 voti. Sito Aziendale E il profilo dei partecipanti conferma i dati aziendali, in particolare si hanno: • 25,4% uomini Twitter • 74,6% donne YouTube • età media 34,6 anni. Mobile 14 giovedì 22 marzo 2012
SOCIAL NETWORK 15 giovedì 22 marzo 2012
SOCIAL NETWORK • Luogo per dialogare direttamente con la Marca; • Spazio libero di conversazione fra utenti; Nel Mulino che Vorrei • Promozione di nuovi prodotti e iniziative; • Segnalazioni ufficiali riguardanti traguardi raggiunti. Facebook • Promozione di nuovi prodotti e iniziative; • Segnalazioni ufficiali riguardanti traguardi raggiunti; Sito Aziendale Twitter • Mezzo per instaurare di personificazione della marca: alcuni utenti condividono con In alcuni casi si verifica una sorta conversazioni confidenziali con la Marca. @mulinobianco esperienze personali che vanno oltre l’esperienza di consumo. YouTube • Condivisione di video di proprietà Mulino Bianco che vanno dalle pubblicità alle interviste fatte ai nutrizionisti che hanno Mobile aderito ai progetti “Buona Merenda” e “Colazione all’italiana”. 16 giovedì 22 marzo 2012
SITO AZIENDALE 17 giovedì 22 marzo 2012
18 giovedì 22 marzo 2012
Nostalgici Appassionati Mamme Bambini 19 giovedì 22 marzo 2012
SITO AZIENDALE: I TALENTI DEL MULINO Nel Mulino che Vorrei Facebook Sito Aziendale Twitter YouTube I Talenti sono dei riconoscimenti agli utenti registrati, in forma di piccole medaglie, che si possono ottenere Mobile visitando il sito ufficiale, interagendo con i contenuti e partecipando alle diverse attività proposte. 20 giovedì 22 marzo 2012
SITO AZIENDALE: IL MIO MULINO Profilo utente: Nel Mulino che Vorrei • i dati personali; • i talenti raccolti tramite le attività; • la bacheca delle attività; • i prodotti preferiti aggiunti tramite selezione; Facebook • l’agenda personale dove è possibile salvare gli eventi organizzati da Mulino Bianco a cui si Sito Aziendale Twitter desidera prendere parte; • le sorpresine selezionate dal catalogo YouTube digitale. Al consumatore non viene data la possibilità di postare contenuti liberi dalle azioni predefinite. Mobile 21 giovedì 22 marzo 2012
MOBILE 22 giovedì 22 marzo 2012
MOBILE: LE SORPRESINE Mulino Bianco presenta tre applicazioni che rientrano nel progetto Nel Mulino “iSorpresine” che ripropongono in formato digitale i famosi giochi che Vorrei omaggio regalati nelle confezioni delle merendine. “Il Gioco delle Coppie”, “Il Quadrato Magico” e “Le Biglie” contano dal 2010 più di 80.000 download. Facebook Sito Aziendale Twitter YouTube Mobile 23 giovedì 22 marzo 2012
CONSIDERAZIONI ! Dialogo paritario fra impresa e consumatore (ascolto da parte dell’azienda e coinvolgimento del cliente). ! Le brand communities di co-creazione favoriscono nuovi paradigmi relazionali di tipo many-to-many tra consumatori e aziende. ! La brand experience trova nel digitale una nuova dimensione. ! Il caso Mulino Bianco è un esempio dei benefici tangibili derivanti dall’integrazione della comunicazione digitale fra le strategie di marketing. ! La comunicazione digitale può rappresentare uno degli orizzonti di crescita destinato a modificare le logiche d’investimento sui vari media. Soehila Palma matricola 722777 - TTC 24 giovedì 22 marzo 2012

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  • 10. Le idee Le idee archiviate Prodotti biscotti merendine pane & co. ingredienti Promozioni premi punti vendita Le idee votate Le idee realizzate raccolte punti concorsi eventi Confezioni forme materiali Le idee selezionate informazioni Impegno sociale Altro 10 giovedì 22 marzo 2012
  • 11. NEL MULINO CHE VORREI Progetti realizzati per votazione: Progetti realizzati per selezione: Nel Mulino che Vorrei ✓i Palicao; ✓pane da tartine da cui è nato “Cuor di Pane”; ✓il Soldino; ✓cornetti alla crema di cacao e Facebook ✓la scatola di latta per le fette nocciole; Sito Aziendale biscottate. ✓prodotti integrali. Twitter YouTube Mobile 11 giovedì 22 marzo 2012
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  • 21. SITO AZIENDALE: IL MIO MULINO Profilo utente: Nel Mulino che Vorrei • i dati personali; • i talenti raccolti tramite le attività; • la bacheca delle attività; • i prodotti preferiti aggiunti tramite selezione; Facebook • l’agenda personale dove è possibile salvare gli eventi organizzati da Mulino Bianco a cui si Sito Aziendale Twitter desidera prendere parte; • le sorpresine selezionate dal catalogo YouTube digitale. Al consumatore non viene data la possibilità di postare contenuti liberi dalle azioni predefinite. Mobile 21 giovedì 22 marzo 2012
  • 22. MOBILE 22 giovedì 22 marzo 2012
  • 23. MOBILE: LE SORPRESINE Mulino Bianco presenta tre applicazioni che rientrano nel progetto Nel Mulino “iSorpresine” che ripropongono in formato digitale i famosi giochi che Vorrei omaggio regalati nelle confezioni delle merendine. “Il Gioco delle Coppie”, “Il Quadrato Magico” e “Le Biglie” contano dal 2010 più di 80.000 download. Facebook Sito Aziendale Twitter YouTube Mobile 23 giovedì 22 marzo 2012
  • 24. CONSIDERAZIONI ! Dialogo paritario fra impresa e consumatore (ascolto da parte dell’azienda e coinvolgimento del cliente). ! Le brand communities di co-creazione favoriscono nuovi paradigmi relazionali di tipo many-to-many tra consumatori e aziende. ! La brand experience trova nel digitale una nuova dimensione. ! Il caso Mulino Bianco è un esempio dei benefici tangibili derivanti dall’integrazione della comunicazione digitale fra le strategie di marketing. ! La comunicazione digitale può rappresentare uno degli orizzonti di crescita destinato a modificare le logiche d’investimento sui vari media. Soehila Palma matricola 722777 - TTC 24 giovedì 22 marzo 2012