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Il Forecast delle Vendite dirette - La Rubrica del Revenue SICANIASC 2012

SICANIASC hospitality
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13 Luglio 2012 Il Forecast delle Vendite Dirette Questa settimana continuiamo a parlare di Forecast, ma in particolare del Forecast delle Vendite Dirette. Cosa significa? Quando si parla di vendite dirette ci si riferisce alle vendite provenienti dai cosiddetti walk-in (i passanti che entrano in hotel e soggiornano anche solo una notte), dalle prenotazioni telefoniche e quelle via mail. Limportanza delle vendite dirette va da s竪, sono le uniche prenotazioni che non hanno commissioni, quindi la tariffa a cui vendiamo entra tutta in cassa. Spesso parliamo di disintermediazione, argomento sempre pi湛 caldo e sicuramente di fondamentale importanza. Ma troppo spesso si lega questa esigenza a strumenti come il web site ed il booking engine. Giusto, ma non dipende solo da loro. Anzi se il nostro Front Office non 竪 ben formato e preparato, competente e professionale, efficace ed iperattivo, il tasso di vendita diretta che potremmo ottenere se ne va a farsi benedire Quante volte un cliente telefona in hotel dopo aver visto il prezzo su Booking.com? Direi quasi sempre. E quante volte loperatore al Front Office, il nostro vero venditore, riesce a materializzare quella prenotazione? Purtroppo troppe poche volte, addirittura il cliente ritorna sul portale, perche il Front Office ha comunicato una tariffa superiore a quella del portale stesso. Ebbene si, succede ancora. Come accade anche di buttare fuori dallhotel un cliente che entra e vi chiede di prenotare una stanza. Senza iniziare a parlare di vendita diretta, che sar oggetto di un intero prossimo appuntamento, vediamo di capire come poter creare uno Forecast delle vendite dirette. Uno strumento che ci permetter di tenere sempre sotto controllo le richieste e le relative materializzazioni del principe delle prenotazioni, quelle senza costo di vendita. Se teniamo traccia di tutte queste informazioni, questo Forecast (il prossimo anno) sar un ulteriore pezzo da aggiungere al nostro Storico. Utile quindi per capire come gestire le tariffe a livello Web e diretto, come anche per iniziare a fare del Nesting, di cui parleremo pi湛 in avanti. Ipotizzate di avere una settimana in cui ogni anno c竪 una buona richiesta diretta (telefono, mail, walk in). Se rialzate le tariffe sui canali Web, anche in maniera importante, otterete un rallentamento di prenotazioni da quel
canale, ma non perderete occupazione visto che potrete contare su una certa quantit di materializzazioni dirette, che verranno fatte ad una tariffa inferiore a quelle del Web. Se dovessero poi entrare prenotazioni dal Web, essendo ad una tariffa molta alta non andr a ledere i vostri obitettivi di produzione. Questo vi permettera di utilizzare il Web come canale di promozione e marketing, ottimizzando comunque la produttivit del vostro hotel. Creiamo, utilizzando sempre un foglio Excel, una sorta di registro giornaliero. In questo registro andremo ad inserire tutti i dati che si riferiscono alle richieste ricevute ed alle prenotazioni confermate per estrapolarne poi delle percentuali utili a comprendere il nostro tasso di conversione (percentuale di richieste che diventano poi reali prenotazioni). Inseriremo tutti i dati riferiti alle tipologie di clienti sopracitati: Walk in richieste e prenotazioni telefoniche richieste e prenotazioni mezzo mail Inoltre andremo ad inserire anche i valori Rtp e Rpo, sempre utili per ottenere dati il pi湛 corretti possibile. Estrapoliamo questi valori dal nostro Forecast generale, inoltre da questi possiamo anche preventivare unazione di Nesting. Per chi si fosse perso i precedenti appuntamenti, stiamo parlando di dati strettamente legati alla tipologia di clientela. Ad esempio i Rpo sono legati al fenomeno dello Spillage, le camere vengono vendute con troppo anticipo, a tariffa possibilmente bassa e quindi si rifiutano prenotazioni da potenziali clienti ad alta contribuzione. Pu嘆 derivare da un errato calcolo delle variabili distorsive, da un cattivo controllo delle prenotazioni o da una gestione tendente ad opzionare camere ai clienti abituali. I Rpt sono invece legati al fenomeno dello Spoilage. In questo caso o si 竪 raggiunta la tariffa di resistenza (quella tariffa oltre la quale il cliente non acquista o le prenotazioni rallentano sino a fermarsi) oppure il prezzo di partenza 竪 troppo alto, di conseguenza le camere rimangono invendute. Bisogna, per嘆, distinguere i Rpt delle Bottom Rate (in questo caso bisogna conteggiare quanti Rtp sono state venduti ed eventualmente rivedere le Bottom Rate per lanno successivo) da quelle sopra le Bottom Rate (in questo caso bisogna calcolare quante camere sono rimaste invendute e confrontarle con il numero di Rtp). Contrariamente allo Spillage, nel caso
dello Spoilage il cliente 竪 a bassa contribuzione o comunque molto sensibile al prezzo. Infine il Nesting 竪 unazione preventiva di segmentazione della clientela in base alla sensibilit al prezzo, alla propensione alla spesa per il pernottamento e per i servizi extra alloggio ed alla flessibilit nella scelta delle date. Unazione di Nesting correttamente eseguita porta alla massimizzazione delloccupazione sia in alta che in bassa stagione ed allaumento del fatturato, perch竪 si vende il giusto numero di camere ai vari segmenti di clientela alla tariffa massima che sono disposti a spendere. Ovviamente per ottenere questo risultato bisogna basarsi su uno Storico corretto e quindi su un Forecast ben compilato. Ed e proprio a questo che serve uno strumento come il Forecast delle vendite dirette. Massimizzare la disintermediazione 竪 fondamentale per avere dei dati storici corretti e precisi, che di conseguenza ci permetter di impostare una politica commerciale complessiva basata su dati precisi e non su intuizioni. Con una corretta gestione del Forecast e dello Storico riusciamo ad analizzare meglio le potenzialit del nostro hotel in rapporto al nostro mercato di riferimento. Lobiettivo rimane quello di anticipare le richieste ed essere pronti a soddisfare tutte le esigenze che il mercato stesso richiede.

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  • 1. 13 Luglio 2012 Il Forecast delle Vendite Dirette Questa settimana continuiamo a parlare di Forecast, ma in particolare del Forecast delle Vendite Dirette. Cosa significa? Quando si parla di vendite dirette ci si riferisce alle vendite provenienti dai cosiddetti walk-in (i passanti che entrano in hotel e soggiornano anche solo una notte), dalle prenotazioni telefoniche e quelle via mail. Limportanza delle vendite dirette va da s竪, sono le uniche prenotazioni che non hanno commissioni, quindi la tariffa a cui vendiamo entra tutta in cassa. Spesso parliamo di disintermediazione, argomento sempre pi湛 caldo e sicuramente di fondamentale importanza. Ma troppo spesso si lega questa esigenza a strumenti come il web site ed il booking engine. Giusto, ma non dipende solo da loro. Anzi se il nostro Front Office non 竪 ben formato e preparato, competente e professionale, efficace ed iperattivo, il tasso di vendita diretta che potremmo ottenere se ne va a farsi benedire Quante volte un cliente telefona in hotel dopo aver visto il prezzo su Booking.com? Direi quasi sempre. E quante volte loperatore al Front Office, il nostro vero venditore, riesce a materializzare quella prenotazione? Purtroppo troppe poche volte, addirittura il cliente ritorna sul portale, perche il Front Office ha comunicato una tariffa superiore a quella del portale stesso. Ebbene si, succede ancora. Come accade anche di buttare fuori dallhotel un cliente che entra e vi chiede di prenotare una stanza. Senza iniziare a parlare di vendita diretta, che sar oggetto di un intero prossimo appuntamento, vediamo di capire come poter creare uno Forecast delle vendite dirette. Uno strumento che ci permetter di tenere sempre sotto controllo le richieste e le relative materializzazioni del principe delle prenotazioni, quelle senza costo di vendita. Se teniamo traccia di tutte queste informazioni, questo Forecast (il prossimo anno) sar un ulteriore pezzo da aggiungere al nostro Storico. Utile quindi per capire come gestire le tariffe a livello Web e diretto, come anche per iniziare a fare del Nesting, di cui parleremo pi湛 in avanti. Ipotizzate di avere una settimana in cui ogni anno c竪 una buona richiesta diretta (telefono, mail, walk in). Se rialzate le tariffe sui canali Web, anche in maniera importante, otterete un rallentamento di prenotazioni da quel
  • 2. canale, ma non perderete occupazione visto che potrete contare su una certa quantit di materializzazioni dirette, che verranno fatte ad una tariffa inferiore a quelle del Web. Se dovessero poi entrare prenotazioni dal Web, essendo ad una tariffa molta alta non andr a ledere i vostri obitettivi di produzione. Questo vi permettera di utilizzare il Web come canale di promozione e marketing, ottimizzando comunque la produttivit del vostro hotel. Creiamo, utilizzando sempre un foglio Excel, una sorta di registro giornaliero. In questo registro andremo ad inserire tutti i dati che si riferiscono alle richieste ricevute ed alle prenotazioni confermate per estrapolarne poi delle percentuali utili a comprendere il nostro tasso di conversione (percentuale di richieste che diventano poi reali prenotazioni). Inseriremo tutti i dati riferiti alle tipologie di clienti sopracitati: Walk in richieste e prenotazioni telefoniche richieste e prenotazioni mezzo mail Inoltre andremo ad inserire anche i valori Rtp e Rpo, sempre utili per ottenere dati il pi湛 corretti possibile. Estrapoliamo questi valori dal nostro Forecast generale, inoltre da questi possiamo anche preventivare unazione di Nesting. Per chi si fosse perso i precedenti appuntamenti, stiamo parlando di dati strettamente legati alla tipologia di clientela. Ad esempio i Rpo sono legati al fenomeno dello Spillage, le camere vengono vendute con troppo anticipo, a tariffa possibilmente bassa e quindi si rifiutano prenotazioni da potenziali clienti ad alta contribuzione. Pu嘆 derivare da un errato calcolo delle variabili distorsive, da un cattivo controllo delle prenotazioni o da una gestione tendente ad opzionare camere ai clienti abituali. I Rpt sono invece legati al fenomeno dello Spoilage. In questo caso o si 竪 raggiunta la tariffa di resistenza (quella tariffa oltre la quale il cliente non acquista o le prenotazioni rallentano sino a fermarsi) oppure il prezzo di partenza 竪 troppo alto, di conseguenza le camere rimangono invendute. Bisogna, per嘆, distinguere i Rpt delle Bottom Rate (in questo caso bisogna conteggiare quanti Rtp sono state venduti ed eventualmente rivedere le Bottom Rate per lanno successivo) da quelle sopra le Bottom Rate (in questo caso bisogna calcolare quante camere sono rimaste invendute e confrontarle con il numero di Rtp). Contrariamente allo Spillage, nel caso
  • 3. dello Spoilage il cliente 竪 a bassa contribuzione o comunque molto sensibile al prezzo. Infine il Nesting 竪 unazione preventiva di segmentazione della clientela in base alla sensibilit al prezzo, alla propensione alla spesa per il pernottamento e per i servizi extra alloggio ed alla flessibilit nella scelta delle date. Unazione di Nesting correttamente eseguita porta alla massimizzazione delloccupazione sia in alta che in bassa stagione ed allaumento del fatturato, perch竪 si vende il giusto numero di camere ai vari segmenti di clientela alla tariffa massima che sono disposti a spendere. Ovviamente per ottenere questo risultato bisogna basarsi su uno Storico corretto e quindi su un Forecast ben compilato. Ed e proprio a questo che serve uno strumento come il Forecast delle vendite dirette. Massimizzare la disintermediazione 竪 fondamentale per avere dei dati storici corretti e precisi, che di conseguenza ci permetter di impostare una politica commerciale complessiva basata su dati precisi e non su intuizioni. Con una corretta gestione del Forecast e dello Storico riusciamo ad analizzare meglio le potenzialit del nostro hotel in rapporto al nostro mercato di riferimento. Lobiettivo rimane quello di anticipare le richieste ed essere pronti a soddisfare tutte le esigenze che il mercato stesso richiede.