Il lusso in affitto: basi socio-psicologiche
- 1. TRASFORMAZIONI SOCIALI ALLA BASE DEL FENOMENO DEL LUSSO IN AFFITTO Nellultimo decennio, parallelamente a una crescente crisi economica che ha coinvolto gran parte del mondo occidentale, abbiamo assistito allespansione di un particolare fenomeno destinato non solo ad acquisire un ruolo sempre pi湛 centrale nella societ dei consumi, ma anche a cambiare gran parte delle abitudini e dei comportamenti dacquisto messi in atto dal consumatore moderno: il lusso in affitto. Che si tratti di vestiti costosi o borse firmate, piuttosto che di case di lusso, barche, sfarzose opere darte o perfino jet, la pratica dellaffitto, soprattutto per quanto riguarda i beni di lusso, sta infatti conoscendo un vero e proprio incremento che, se interpretato correttamente come segnale emblematico del cambiamento sociale in atto, non solo lascia intuire un sempre pi湛 profondo bisogno da parte di consumatori comuni di accedere a momentanee ed esclusive esperienze di lusso, ma 竪 anche lampante testimonianza di un fondamentale passaggio psichico e sociale da unera incentrata sul piacere del possesso permanente, a una caratterizzata da un pi湛 fugace e transitorio godimento legato al solo accesso temporaneo a beni e servizi. Obiettivo dellelaborato 竪 quindi approfondire lemergere di questo fenomeno, non solo analizzando i dati del mercato e i casi specifici che lo caratterizzano, ma prima di tutto ancorando la discussione su un solido terreno di argomentazioni socio-psicologiche in grado di isolare, nel vasto insieme di trasformazioni sociali alle quali siamo quotidianamente soggetti, alcuni fattori che ci sembrano determinanti per spiegare la duplice espansione da una parte del fenomeno dellaffitto, e dallaltra, pi湛 in generale, di quello del lusso; questa preliminare analisi teorica ci permetter poi di integrare i due diversi aspetti in ununica visione di insieme in grado di cogliere alcuni fondamentali elementi di spiegazione riguardo alla complessit del fenomeno del lusso in affitto. I. Dalla societ del possesso allera dellaccesso: il boom degli affitti Chiarito dunque lobiettivo della nostra analisi, mettiamo momentaneamente tra parentesi il concetto di lusso, che tratteremo pi湛 avanti, e concentriamoci dunque sulla molteplicit di fattori in grado di contribuire alla spiegazione del rapido imporsi della cultura dellaccesso, e di conseguenza della pratica del noleggio, sul pi湛 antico e tradizionale concetto di propriet. Seguendo la linea argomentativa del filosofo americano Jeremy Rifkin, che nel suo fortunato Lera dellaccesso (Rifkin, J., 2000) fornisce un chiaro ed esaustivo quadro delle trasformazioni sociali in atto allinizio di questo millennio, i cambiamenti centrali dellepoca attuale sono la
- 2. 1 smaterializzazione dei beni di consumo e il progressivo declino dellidea di propriet; lontano dalluomo dellet moderna, fortemente inserito in un rigido tessuto sociale caratterizzato da stabili confini spaziali e dalla presenza di forti istituzioni politiche e religiose in grado di fornire a tutti una solida ed univoca chiave interpretativa della realt, luomo dellet post-moderna, privo di questi punti di riferimento e precipitato in un clima sociale di perenne incertezza, ha trovato nellemergere della tecnologia, e in particolar modo di internet, un potente strumento non solo per ridurre le distanze con lalterit, ma anche per individuare nuovi modelli di riferimento e possibili risposte alle insicurezze quotidiane. In questo contesto in rapida trasformazione, nel quale gli spazi fisici e concreti cedono inevitabilmente il posto a network e mondi virtuali, la priorit delle persone si 竪 spostata dallaccumulo di beni di propriet, il cui ruolo era quello di affermare il s辿 in uno spazio tangibile e visibile da tutti, allaccumulo di esperienze, ideali e beni astratti determinanti per presentare ed esibire la propria identit in un mondo virtuale e in una complessa rete di relazioni informatiche. Il s辿, da struttura monolitica e immutabile che incide sulla realt circostante grazie allutilizzo di beni concreti, 竪 diventato unentit frammentata e flessibile, che plasma se stessa ad ogni incontro con la realt e che trova il suo senso in una auto-riaffermazione continua tramite diverse esperienze: spostando cos狸 il focus dellesistenza del s辿 dalla stabilit del mondo concreto alla flessibilit del mondo della rete, la priorit non 竪 pi湛 possedere, bens狸 accedere1 . Che si tratti di accesso alla rete informatica, piuttosto che a una pluralit di informazioni o di idee, la cultura dellaccesso, nel suo pi湛 profondo significato di libert e possibilit per ogni individuo e in ogni momento di entrare e uscire in ogni spazio rimanendovi comunque connessi, ha portato non solo a una progressiva smaterializzazione di molti beni di consumo, spesso rimpiazzati dalla commercializzazione di esperienze in grado di definire i confini di un s辿 mutabile, ma anche, ed 竪 ci嘆 che pi湛 ci interessa, a una profonda svalutazione del concetto di propriet, rimpiazzato dal pi湛 flessibile e mutevole ideale di affitto: perch辿 legarsi perennemente a un bene se quel che conta 竪 accedervi liberamente? Allontanandosi dal mito della materialit e aderendo allideale di movimento continuo, lindividuo di oggi ritiene dunque fondamentale e prioritario non legarsi definitivamente a nulla, lasciandosi libero, in ogni momento di accedere a tutto; nei comportamenti di consumo, cos狸 come nel livello di attenzione posto nelle cose, prevale cos狸 latteggiamento teso a sperimentare e ascoltare pi湛 cose contemporaneamente, evitando di spendere le proprie energie e il proprio tempo solo ed esclusivamente su ununica entit. 1 <<Negli anni a venire, si comincer a pensare alla vita economica pi湛 in termini di accesso a servizi e a esperienze e meno in termini di possesso di beni, segnando la fine dellepoca della propriet e dando il via allera dellaccesso>> (Rifkin, 2000, p.105)
- 3. 2 Focalizzarsi su uninformazione, costruire una stabilit, possedere per sempre un bene, sono tutti atteggiamenti che, sinonimi dello stare fermi, vengono percepiti come minacce in grado di tagliare fuori lindividuo dai ritmi frenetici della rete informatica. Il legame stabile e definitivo lascia dunque il posto a una serie di fugaci contatti con lalterit, destinati molto probabilmente a rimanere su un livello pi湛 superficiale. Quanto questo atteggiamento sia esclusivamente rimandabile allegemonia della cultura dellaccesso e quanto sia anche in parte legato anche ad una sottostante e diffusa paura della stabilit relazionale, e di tutti gli impegni che ne conseguono, non 竪 facile a dirsi; possiamo per嘆 in questo contesto provare a ipotizzare un legame tra la recente svalutazione della stabilit e del relativo concetto di propriet e il ciclo consumistico dellusa e getta che ha caratterizzato la societ in cui abbiamo vissuto negli ultimi anni. infatti innegabile, in questottica, che lemergere della societ dei consumi sia andato di pari passo, e non casualmente, con lo sviluppo e la promozione di unideale di cambiamento continuo: 竪 stato infatti fatto di tutto per inculcare nelluomo fin dalla nascita lidea del mondo come <<enorme contenitore di parti di ricambio che vengono rifornite in continuazione>>2 , da una parte elogiando la forza del cambiamento, del rinnovamento continuo e dellambizione che non conosce mai limiti, e dallaltra svalutando linstaurarsi di relazioni stabili e la capacit di accontentarsi di ci嘆 che si possiede; limperativo categorico di questa societ 竪 sempre stato il movimento continuo, e il desiderio 竪 ci嘆 su cui si 竪 fatto leva per pervenire a questo stato. Un consumatore che si accontenta di ci嘆 che possiede rischia infatti di portare il mercato a una fase di stagnazione, motivo per il quale la societ dei consumi si 竪 ferocemente impegnata a stimolare bisogni tramite un ripetuto scoraggiamento di ci嘆 che 竪 vecchio e usato; la pazienza 竪 una qualit da reprimere: ci嘆 che non funziona va gettato immediatamente per far posto a un nuovo bene che, nonostante sia presentato come perfetto, dopo poco tempo incapper inesorabilmente nello stesso destino. Limporsi di questottica di pensiero, attutita solo in parte negli ultimi due anni da un inesorabile clima di austerit, ha per嘆 inevitabilmente portato i suoi frutti, incrementando il ciclo consumistico a scapito di una fissit relazionale. Non stupisce, dunque, che anche questi fattori possano avere avuto come estrema conseguenza la svalutazione del concetto di propriet e la sostituzione con la pi湛 flessibile pratica dellaffitto: dato che legarsi a un bene significa doverlo sostituire in tempi sempre pi湛 brevi, tanto vale noleggiarlo. Sembra dunque evidente che la simultaneit fra il raggiungimento del culmine del ciclo consumistico, con la conseguente svalutazione della stabilit, e lingresso nellera dellaccesso, con 2 Bauman, Z., (2006), p. 24.
- 4. 3 il relativo scoraggiamento della propriet, abbia rappresentato un potente mix in grado di stimolare la creazione di una societ estremamente dinamica e sfuggevole, impaurita dal legame fisso e stimolata dalla provvisoriet dellaccesso, che trova nellaffitto la sua naturale estrinsecazione. Concludiamo questa prima parte di analisi evidenziando la relazione fra la diffusione sempre pi湛 capillare del fenomeno del noleggio e la grave crisi economica che stiamo affrontando: se da una parte 竪 infatti innegabile che lattuale situazione del mercato del lavoro imponga precariet e flessibilit incoraggiando soprattutto i pi湛 giovani ad un maggiore nomadismo e a un minore legame con il territorio e la propriet, ad avvantaggiare la scelta di affittare piuttosto che acquistare gioca anche la crisi in s辿, non solo per una mera questione di minore disponibilit di risorse finanziarie, ma anche perch辿 proprio questa maggiore povert aumenta la paura di sbagliare ogni investimento, incentivando cos狸 gli individui a forme di affitto che gli garantiscono, a differenza degli acquisti, la possibilit di tornare indietro sulle proprie decisioni. Il fenomeno dellaffitto in tempo di crisi, rimandato qui sopra a una dimensione di provvisoriet e fugacit, trova allo stesso tempo un suo valore positivo per quanto riguarda lambiente e la sostenibilit ad esso connessa, temi che trovano ampio riscontro nei dibattiti degli ultimi anni, a tutti i livelli. Affittare un bene significa infatti risparmiare risorse, nella misura in cui si produce di meno, economizzando fattori produttivi, ripetendo pi湛 volte, e per pi湛 persone, lutilizzo del medesimo bene; basti pensare in questo caso al debutto del fenomeno car sharing, che permette a pi湛 persone, in base alle loro esigenze, di usufruire della medesima auto, risparmiando cos狸 i costi legati alla benzina, implicando cos狸 nello stesso tempo un minore impatto ambientale. Lo stesso discorso, pu嘆 essere fatto per qualunque altro tipo di bene in affitto, a partire dai gioielli (con conseguente risparmio rispetto al depauperamento ambientale dovuto alle operazioni di estrazione delle materie prime implicate) fino alle pellicce, passando per le abitazioni (affittare una stessa casa, in localit turistiche, implica infatti evitare un fenomeno di cementificazione selvaggia legato alla costruzione di abitazioni destinate alla vendita). In questottica, il fenomeno dellaffitto pu嘆 quindi essere inteso nella sua accezione pi湛 positiva, rimandando a una dimensione di salvaguardia dellambiente in cui viviamo, andando cos狸 a inquadrarsi come unesternalit positiva della grave crisi economica oggi in atto. Non spetta tuttavia a noi, chiaramente, formulare un giudizio di merito riguardo alla positivit o negativit di queste trasformazioni sociali; ci limitiamo dunque semplicemente a sottolineare come gran parte dei cambiamenti in atto stia spingendo il mondo dei consumi verso una sempre pi湛 diffusa pratica dellaffitto: concetto, questo, che ci permette di comprendere meglio anche la crescita del fenomeno del lusso in affitto.
- 5. 4 II. La societ individualistica e la crescita del lusso in affitto Approfondito il fenomeno del boom dei noleggi, concentriamoci ora sul concetto di lusso, e in particolare sulle trasformazioni sociali in atto che stanno favorendo la crescita di questo settore, particolarmente sorprendente soprattutto considerando la sempre pi湛 grave crisi economica che affligge il mondo occidentale. Unattenta analisi del lusso ai giorni nostri non pu嘆 innanzitutto prescindere dalla valutazione di un doppio binario teorico: se infatti da una parte la crescente domanda di beni di lusso 竪 incrementata dalla profonda richiesta dei paesi dellest in forte espansione come Russia e Cina, e in questo caso rimanda quindi a una dimensione di consumo legata maggiormente alla necessit di differenziazione sociale e di attribuzione di un elevato status, dallaltra il boom del fenomeno lusso 竪 dovuto in parte anche a una maggiore richiesta da parte dei paesi occidentali, la quale per嘆 fa leva su fattori differenti e maggiormente individualistici, sicuramente da indagare con maggior cura. Se il consumo del lusso era, ed 竪 tuttora per molti paesi emergenti, legato esclusivamente allacquisizione di un maggiore prestigio sociale, e quindi fortemente finalizzato non solo a segnare una profonda distinzione fra ceti, ma anche a esibire sfarzosamente questa differenza, le ultime trasformazioni sociali fra le quali laumento della povert e la caduta dei forti punti di riferimento collettivi hanno ridotto notevolmente, soprattutto nel mondo occidentale, i consumi di questo tipo, orientando il lusso verso una dimensione maggiormente individualistica e meno rivolta alla collettivit. Venute meno le grandi ideologie e le rigide distinzioni di classe, negli ultimi decenni, infatti, luomo dellet postmoderna ha smesso di acquistare oggetti di lusso per definire il proprio status o per affermare la propria disponibilit economica, iniziando invece a acquisire esperienze di lusso soltanto per regalare a se stesso la percezione di essere e sentirsi importante: Il termine lusso muta significato. Lusso 竪 stato da sempre sinonimo di prodotto costoso e che conferiva prestigio. Oggi la richiesta di acquisire maggiore prestigio, che pure 竪 presente, non 竪 necessariamente prioritaria. lenfasi sul s辿 a costituire il fattore pi湛 significativo del nuovo paradigma del lusso. Quanto il vecchio paradigma era in larga misura eterodiretto (ossia il lusso era orientato a comunicare il proprio prestigio sociale) tanto il nuovo 竪 autodiretto. Trattarsi bene, concedersi il meglio, sembra essere una sorta di imperativo generalizzato, quanto meno per quel segmento di popolazione che non 竪 costretto a fare i conti con consistenti e persistenti problemi di soddisfare esigenze elementari.3 3 Franchi, M. (2007), p.60.
- 6. 5 Liberato dai grossi vincoli di distinzione sociale e riscoperto in unottica fortemente individualistica, lintero mondo dei consumi contemporaneo si muove quasi esclusivamente inseguendo la soddisfazione edonistica dei propri piaceri personali: 竪 in questo senso che anche nel lusso si assiste a un processo di democratizzazione, inteso come estensione trasversale del fenomeno e raggiungimento di un grado di diffusione indipendente dallo status sociale di partenza. Naturalmente, dietro alla diminuzione dellesibizione sfarzosa dei propri beni di lusso vi 竪 anche una questione prettamente legata alla crisi quotidiana del mondo dei consumi: lo status di benestante non 竪 pi湛 un qualcosa da mostrare vanitosamente allinterno di una societ sempre pi湛 povera, ma diventa al contrario un qualcosa da nascondere o da custodire gelosamente in una sfera pi湛 squisitamente solipsistica; anche in questo senso, dunque, il bene e lesperienza del lusso diventano un qualcosa sempre meno collettivo e sempre pi湛 legato a un puro piacere personale. Chiaramente anche il mondo del lusso non 竪 esente dalle trasformazioni sociali viste precedentemente e facenti riferimento alla diffusione della cultura dellaccesso: perfino il focus del mondo del lusso si sposta quindi da una dimensione pi湛 tangibile, e legata alloggetto materiale in s辿, quale pu嘆 essere un capo dabbigliamento o un accessorio, a una pi湛 astratta, dove quello che conta 竪 ledonistico accesso allesperienza o al servizio di lusso: 竪 questo il caso non solo dellaffitto di beni prestigiosi, ma anche del provvisorio godimento di momenti di lusso, come il soggiorno in prestigiosi alberghi o lingresso in raffinate spa, piuttosto che dellimportanza data al punto vendita al momento dellacquisto del bene di lusso. Anche il fenomeno del lusso rientra quindi in un contesto sociale dove il s辿, slegato da forti radici ontologiche e da certezze universali, si trova solo e frammentato in una serie di parti da dover riaffermare in ogni istante grazie allaccesso a esclusive esperienze, e esibire limitatamente solo in un network informatico il cui accesso diventa unico strumento di costruzione di unidentit sociale. Non sorprende, dunque, che in un quadro come questo, il fenomeno del lusso in affitto trovi le fondamenta del suo successo proprio nella capacit di interpretare i pi湛 profondi mutamenti sociali.
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