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Il marketing turistico2 bonomi

Ente Bilaterale Turismo Toscano
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IL MARKETING TURISTICO Ermanno Bonomi
EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING Capitalismo industriale comporta attivit produttive sempre pi湛 fondate sulla ricerca e la scienza. Creazione di impianti sempre pi湛 specializzati e per un solo prodotto Pi湛 rischio in quanto lazienda legata solo a specifica produzione Costo macchinari fanno aumentare costi fissi DIFFICOLTA RESTRINGERE LA PRODUZIONE QUANDO DOMANDA DIMINUISCE AZIENDE PIU RIGIDE NECESSITA AUMENTARE POSSIBILITA DI MERCATO SVILUPPARE LA PRODUZIONE E LA VENDITA IN MODO CONTINUO
VECCHIO NUOVO CONCETTO CONCETTO (Marketing oriented) PRODOTTO CONSUMATORE VENDITA E PROMOZIONE RICERCHE, PRODOTTI E DISTRIBUZIONE CONFORME MASSIMIZZAZIONE DEL ALLE ASPETTATIVE VOLUME DI VENDITA PROFITTO ATTRAVERSO LA SODDISFAZIONE DEL CONSUMATORE
IL MARKETING IL MARKETING ORIENTED RELAZIONALE IL MARKETING E LA Il consumatore diviene FUNZIONE TECNICA DELLO attore, in grado di farsi SCEGLIERE A CHI VENDERE, sentire e di incidere nelle CHE COSA VENDERE E scelte (Gianpaolo Fabris) COME VENDERE, NONCHE DEL PROGRAMMARE LE INVESTIRE SUL CLIENTE PER AZIONI CONSEGUENTI, UNA STRATEGA DI LUNGO PERSEGUENDO LA PERIODO CHE APPORTA REALIZZAZIONE DEL VANTAGGI DI COSTO, PROFITTO TRAMITE LA MAGGIORE QUALITA NEL SERVIZIO E TRASFORMA SODDISFAZIONE DEI LAZIENDA BISOGNI DEL CONSUMATORE (G. Corigliano)
Marketing relazionale - Ricerca di valori negli atti di consumo Fiducia da parte dellofferta di prodotti personalizzati Coinvolgimento del consumatore nella formazione del prodotto
Le ricerche di mercato MARKETING ORIENTED MARKETING CONOSCERE IL MERCATO RELAZIONALE PREVEDERE Ricerche di mercato L'utilizzo di Internet permette di : fornire maggiori servizi e di quantitative raccogliere utili informazioni per conoscere meglio i clienti, i loro Ricerche di mercato comportamenti motivazionali conoscere i singoli clienti contattati e di misurare lefficacia della Ricerche di mercato comunicazione continuative I trends Copy test Levoluzione dei bisogni individuali e dei comportamenti Le nicchie di mercato Test market
Le fasi del marketing IL MARKETING ORIENTED IL MARKETING RELAZIONALE Obiettivi di mercato E fatto di regole, strategie, (gerarchizzati, realistici, coerenti) capacit di comunicazione con i Politiche di mercato propri clienti. In tale ambiente 竪 Strategie di mercato necessario riadattare costantemente la propria proposta Organizzazione e azioni di in base al feedback diretto che si marketing riceve da chi naviga in rete, Risultati di mercato consentendo di instaurare una controllo di marketing relazione di apprendimento Comporta un impegno consistente e costante verso ogni cliente, anche nel farsi carico di tutti i problemi che il cliente affronta nel soddisfacimento del suo bisogno di loisir.
Marketing aziendale IL MARKETING ORIENTED IL MARKETING RELAZIONALE Ciascuna azienda deve innanzitutto determinare il suo modo di Lindividuo E NON IL essere attraverso: SEGMENTO (comprendere chi 竪 interessato all'offerta); il mercato (SEGMENTAZIONE) Limmagine aziendale e la marca Interazione (comprendere la I prodotti (acquisizione quota di reazione dei clienti alle nostre mercato, mantenimento posizione, offerte); massimo profitto con costi fissi bassi e massimo roicavi, azione di Controllo (definire il ritorno contrasto della concorrenza) sull'investimento); i prezzi (conferma limmagine dellazienda) Continuit (Sviluppare una relazione con il cliente) l'impresa deve investire sulla sua organizzazione e sul suo sistema informativo con la finalit di migliorare i livelli di reattivit e di
Il marketing del prodotto IL MARKETING ORIENTED IL MARKETING Serve a definire le strategie dei RELAZIONALE singoli prodotti Il marketing mix quale modo Il turista risulta il consumatore ottimale nel quale vengono con una pi湛 forte autonomia, combinati i diversi elementi di determinata in gran parte dalla marketing necessari per motivazione al viaggio e dalle raggiungere i risultati che aspettative. lazienda si propone: Il turista 竪 mosso da un forte Prodotto desiderio di vivere luoghi e Prezzo distribuzione tempi speciali; i suoi istinti di strategia promozionale curiosit, di desiderio di interazione con un ambiente naturale ed umano, rappresentano il suo stato danimo alla partenza
Prodotti turistici della Toscana Slow tourism: cicloturismo, ippovie, trekking, tourism: tour in vespa,golf, francigena Turismo didattico Benvenute in Toscana Benvenuti in Toscana
Il prodotto Il prodotto segue i cicli naturali di vita: Ingresso sul mercato (introduzione) sviluppo Maturit declino
Il prezzo IL MARKETING ORIENTED IL MARKETING Il fattore pi湛 importante e delicato RELAZIONALE dipende dagli obiettivi Le imprese che investono sul marketing relazionale hanno la dellazienda (se persegue alti possibilit di mantenere, rispetto profitti dovr fissare prezzi pi湛 ai concorrenti, un vantaggio nella elevati, massimizzare vendite determinazione del prezzo, perch辿 prezzi pi湛 bassi, quote di mercato il cliente riconosce loro una una politica di prezzi maggior qualit del servizio in progressivamente crescenti, non virt湛 della fiducia conquistata nel price competition con imprese tempo. leader e imprese seguaci..) Altre variabili (sconti da accordare agli intermediari, prdotto vecchio o nuovo)
La distribuzione IL MARKETING ORIENTED IL MARKETING A. canale diretto RELAZIONALE (produttore- (produttore- - Tendenza alla consumatore) disintermediazione B. canale corto (soprattutto la (produttore-dettagliante- (produttore-dettagliante- clientela straniera) consumatore) C. canale lungo (produttore-grossista- (produttore-grossista- dettagliante- dettagliante- consumatore)
Distribuzione del prodotto toscano Buy tourism on Line (BTO) Firenze Borsa del turismo Associato - BETA Cecina Borsa del Turismo Sportivo BTS Montecatini Buy Tuscany workshop organizzato da Toscana Promozione
Da uno studio di GOOGLE un terzo dei turisti ha organizzato le proprie vacanze in base a recensioni trovate online su Tripadvisor, Yapta, Travel Muse e Concierge.E DI BLOG, SOCIAL FORUM Il 33% ha cambiato piano di viaggio sulla base di queste recensioni
TURISMO ONLINE Un segnale positivo contrapposto alle nere previsioni economiche: le tradizionali prenotazioni di viaggi off- line sono rimaste quantomeno stazionarie per tutto il 2009 mentre sono aumentate quelle su Internet . (Dati della eDigital Reserch e IMRG (Interactive Media in Retail Group
ALCUNI DATI SIGNIFICATIVI DEL CAMPIONE - Il 53% ha affermato che non rinuncer alle vacanze allestero e che pensa di trovare sul web le migliori occasioni del mercato - Il 45% dichiara di volersi affidare a Internet per poter sfruttare al meglio il proprio budget - Solo il 13% degli intervistati non user il web
La Comunicazione IL MARKETING ORIENTED IL MARKETING RELAZIONALE La pubblicit Le Attivit IL POTERE DEL promozionali PASSAPAROLA Le pubbliche relazioni la diffusione virale di (interne ed esterne) informazioni via Social Media, blog, facebook.
Il controllo IL MARKETING ORIENTED IL MARKETING Necessit di accertare se le azioni RELAZIONALE previste si stiano realizzando e se si raggiungono gli obiettivi, per I concetti di profitto e intraprendere azioni per correggere o soddisfazione del cliente non migliorare i risultati entrano pi湛 in contrasto, ma sono Strumenti: strettamente correlati. Analisi di economicit (costi fissi- fissi- variabili, di distribuzione..) Il percepire la soddisfazione Analisi di redditivit (confronto costi- costi- gratuita dei propri bisogni ricavi) informativi porta all'instaurarsi di Analisi dei fattori di organizzazione un rapporto di fiducia, che nel (organizzazione ottimale) tempo pu嘆 trasformarsi in fidelizzazione.
Marketing turistico integrato Nel turismo intreccio di pi湛 imprese (hotel, agenzie di viaggi, imprese di trasporto, di ristorazione, servizi turistici..) Lelevata dipendenza reciproca fra le aziende caratterizza lofferta turistica Intreccio tra operatori turistici pubblici e privati Il bene turistico diventa un complesso intreccio socio- socio- economico- economico-culturale in grado di offrire servizi differenziati Ruolo importante degli operatori pubblici a causa alta polverizzazione imprese turistiche, per analisi di mercato, mantenere prezzi a livello competitivo, per azioni di promozione della destinazione turistica Destination management: moderne forme di marketing del prodotto- prodotto-territorio
Direct marketing Ha come obiettivo quello di creare un contatto diretto con il consumatore Non viene utilizzata una pubblicit indifferenziata, ma personalizzata, con minori costi 竪 possibile verificare immediatamente la reazione del consumatore possibile avere il controllo costante della campagna pubblicitaria Pu嘆 essere utilizzato nel momento pi湛 adatto senza legarsi ai tempi del mass media Crea nuove opportunit e spazi di creativit promozionale Si pu嘆 graduare di intensit, riprendendo le comunicazioni in tempi pi湛 o meno ristretti.

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  • 1. IL MARKETING TURISTICO Ermanno Bonomi
  • 2. EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING Capitalismo industriale comporta attivit produttive sempre pi湛 fondate sulla ricerca e la scienza. Creazione di impianti sempre pi湛 specializzati e per un solo prodotto Pi湛 rischio in quanto lazienda legata solo a specifica produzione Costo macchinari fanno aumentare costi fissi DIFFICOLTA RESTRINGERE LA PRODUZIONE QUANDO DOMANDA DIMINUISCE AZIENDE PIU RIGIDE NECESSITA AUMENTARE POSSIBILITA DI MERCATO SVILUPPARE LA PRODUZIONE E LA VENDITA IN MODO CONTINUO
  • 3. VECCHIO NUOVO CONCETTO CONCETTO (Marketing oriented) PRODOTTO CONSUMATORE VENDITA E PROMOZIONE RICERCHE, PRODOTTI E DISTRIBUZIONE CONFORME MASSIMIZZAZIONE DEL ALLE ASPETTATIVE VOLUME DI VENDITA PROFITTO ATTRAVERSO LA SODDISFAZIONE DEL CONSUMATORE
  • 4. IL MARKETING IL MARKETING ORIENTED RELAZIONALE IL MARKETING E LA Il consumatore diviene FUNZIONE TECNICA DELLO attore, in grado di farsi SCEGLIERE A CHI VENDERE, sentire e di incidere nelle CHE COSA VENDERE E scelte (Gianpaolo Fabris) COME VENDERE, NONCHE DEL PROGRAMMARE LE INVESTIRE SUL CLIENTE PER AZIONI CONSEGUENTI, UNA STRATEGA DI LUNGO PERSEGUENDO LA PERIODO CHE APPORTA REALIZZAZIONE DEL VANTAGGI DI COSTO, PROFITTO TRAMITE LA MAGGIORE QUALITA NEL SERVIZIO E TRASFORMA SODDISFAZIONE DEI LAZIENDA BISOGNI DEL CONSUMATORE (G. Corigliano)
  • 5. Marketing relazionale - Ricerca di valori negli atti di consumo Fiducia da parte dellofferta di prodotti personalizzati Coinvolgimento del consumatore nella formazione del prodotto
  • 6. Le ricerche di mercato MARKETING ORIENTED MARKETING CONOSCERE IL MERCATO RELAZIONALE PREVEDERE Ricerche di mercato L'utilizzo di Internet permette di : fornire maggiori servizi e di quantitative raccogliere utili informazioni per conoscere meglio i clienti, i loro Ricerche di mercato comportamenti motivazionali conoscere i singoli clienti contattati e di misurare lefficacia della Ricerche di mercato comunicazione continuative I trends Copy test Levoluzione dei bisogni individuali e dei comportamenti Le nicchie di mercato Test market
  • 7. Le fasi del marketing IL MARKETING ORIENTED IL MARKETING RELAZIONALE Obiettivi di mercato E fatto di regole, strategie, (gerarchizzati, realistici, coerenti) capacit di comunicazione con i Politiche di mercato propri clienti. In tale ambiente 竪 Strategie di mercato necessario riadattare costantemente la propria proposta Organizzazione e azioni di in base al feedback diretto che si marketing riceve da chi naviga in rete, Risultati di mercato consentendo di instaurare una controllo di marketing relazione di apprendimento Comporta un impegno consistente e costante verso ogni cliente, anche nel farsi carico di tutti i problemi che il cliente affronta nel soddisfacimento del suo bisogno di loisir.
  • 8. Marketing aziendale IL MARKETING ORIENTED IL MARKETING RELAZIONALE Ciascuna azienda deve innanzitutto determinare il suo modo di Lindividuo E NON IL essere attraverso: SEGMENTO (comprendere chi 竪 interessato all'offerta); il mercato (SEGMENTAZIONE) Limmagine aziendale e la marca Interazione (comprendere la I prodotti (acquisizione quota di reazione dei clienti alle nostre mercato, mantenimento posizione, offerte); massimo profitto con costi fissi bassi e massimo roicavi, azione di Controllo (definire il ritorno contrasto della concorrenza) sull'investimento); i prezzi (conferma limmagine dellazienda) Continuit (Sviluppare una relazione con il cliente) l'impresa deve investire sulla sua organizzazione e sul suo sistema informativo con la finalit di migliorare i livelli di reattivit e di
  • 9. Il marketing del prodotto IL MARKETING ORIENTED IL MARKETING Serve a definire le strategie dei RELAZIONALE singoli prodotti Il marketing mix quale modo Il turista risulta il consumatore ottimale nel quale vengono con una pi湛 forte autonomia, combinati i diversi elementi di determinata in gran parte dalla marketing necessari per motivazione al viaggio e dalle raggiungere i risultati che aspettative. lazienda si propone: Il turista 竪 mosso da un forte Prodotto desiderio di vivere luoghi e Prezzo distribuzione tempi speciali; i suoi istinti di strategia promozionale curiosit, di desiderio di interazione con un ambiente naturale ed umano, rappresentano il suo stato danimo alla partenza
  • 10. Prodotti turistici della Toscana Slow tourism: cicloturismo, ippovie, trekking, tourism: tour in vespa,golf, francigena Turismo didattico Benvenute in Toscana Benvenuti in Toscana
  • 11. Il prodotto Il prodotto segue i cicli naturali di vita: Ingresso sul mercato (introduzione) sviluppo Maturit declino
  • 12. Il prezzo IL MARKETING ORIENTED IL MARKETING Il fattore pi湛 importante e delicato RELAZIONALE dipende dagli obiettivi Le imprese che investono sul marketing relazionale hanno la dellazienda (se persegue alti possibilit di mantenere, rispetto profitti dovr fissare prezzi pi湛 ai concorrenti, un vantaggio nella elevati, massimizzare vendite determinazione del prezzo, perch辿 prezzi pi湛 bassi, quote di mercato il cliente riconosce loro una una politica di prezzi maggior qualit del servizio in progressivamente crescenti, non virt湛 della fiducia conquistata nel price competition con imprese tempo. leader e imprese seguaci..) Altre variabili (sconti da accordare agli intermediari, prdotto vecchio o nuovo)
  • 13. La distribuzione IL MARKETING ORIENTED IL MARKETING A. canale diretto RELAZIONALE (produttore- (produttore- - Tendenza alla consumatore) disintermediazione B. canale corto (soprattutto la (produttore-dettagliante- (produttore-dettagliante- clientela straniera) consumatore) C. canale lungo (produttore-grossista- (produttore-grossista- dettagliante- dettagliante- consumatore)
  • 14. Distribuzione del prodotto toscano Buy tourism on Line (BTO) Firenze Borsa del turismo Associato - BETA Cecina Borsa del Turismo Sportivo BTS Montecatini Buy Tuscany workshop organizzato da Toscana Promozione
  • 15. Da uno studio di GOOGLE un terzo dei turisti ha organizzato le proprie vacanze in base a recensioni trovate online su Tripadvisor, Yapta, Travel Muse e Concierge.E DI BLOG, SOCIAL FORUM Il 33% ha cambiato piano di viaggio sulla base di queste recensioni
  • 16. TURISMO ONLINE Un segnale positivo contrapposto alle nere previsioni economiche: le tradizionali prenotazioni di viaggi off- line sono rimaste quantomeno stazionarie per tutto il 2009 mentre sono aumentate quelle su Internet . (Dati della eDigital Reserch e IMRG (Interactive Media in Retail Group
  • 17. ALCUNI DATI SIGNIFICATIVI DEL CAMPIONE - Il 53% ha affermato che non rinuncer alle vacanze allestero e che pensa di trovare sul web le migliori occasioni del mercato - Il 45% dichiara di volersi affidare a Internet per poter sfruttare al meglio il proprio budget - Solo il 13% degli intervistati non user il web
  • 18. La Comunicazione IL MARKETING ORIENTED IL MARKETING RELAZIONALE La pubblicit Le Attivit IL POTERE DEL promozionali PASSAPAROLA Le pubbliche relazioni la diffusione virale di (interne ed esterne) informazioni via Social Media, blog, facebook.
  • 19. Il controllo IL MARKETING ORIENTED IL MARKETING Necessit di accertare se le azioni RELAZIONALE previste si stiano realizzando e se si raggiungono gli obiettivi, per I concetti di profitto e intraprendere azioni per correggere o soddisfazione del cliente non migliorare i risultati entrano pi湛 in contrasto, ma sono Strumenti: strettamente correlati. Analisi di economicit (costi fissi- fissi- variabili, di distribuzione..) Il percepire la soddisfazione Analisi di redditivit (confronto costi- costi- gratuita dei propri bisogni ricavi) informativi porta all'instaurarsi di Analisi dei fattori di organizzazione un rapporto di fiducia, che nel (organizzazione ottimale) tempo pu嘆 trasformarsi in fidelizzazione.
  • 20. Marketing turistico integrato Nel turismo intreccio di pi湛 imprese (hotel, agenzie di viaggi, imprese di trasporto, di ristorazione, servizi turistici..) Lelevata dipendenza reciproca fra le aziende caratterizza lofferta turistica Intreccio tra operatori turistici pubblici e privati Il bene turistico diventa un complesso intreccio socio- socio- economico- economico-culturale in grado di offrire servizi differenziati Ruolo importante degli operatori pubblici a causa alta polverizzazione imprese turistiche, per analisi di mercato, mantenere prezzi a livello competitivo, per azioni di promozione della destinazione turistica Destination management: moderne forme di marketing del prodotto- prodotto-territorio
  • 21. Direct marketing Ha come obiettivo quello di creare un contatto diretto con il consumatore Non viene utilizzata una pubblicit indifferenziata, ma personalizzata, con minori costi 竪 possibile verificare immediatamente la reazione del consumatore possibile avere il controllo costante della campagna pubblicitaria Pu嘆 essere utilizzato nel momento pi湛 adatto senza legarsi ai tempi del mass media Crea nuove opportunit e spazi di creativit promozionale Si pu嘆 graduare di intensit, riprendendo le comunicazioni in tempi pi湛 o meno ristretti.