Inbound-markkinointi – Staattisesta verkkosivusta kohti aktiivista informaatiohubia.
1 like886 views
Turun kauppakorkeakoululla järjestetyssä digitaalisen markkinoinnin seminaarissa (27.4.2012) pidetty inbound-markkinointiaiheinen esitys.
Inbound-markkinointi – Staattisesta verkkosivusta kohti aktiivista informaatiohubia.
- 1. Inbound-markkinointi – Staattisesta verkkosivusta kohti aktiivista informaatiohubia. Mikko Rindell @Turun kauppakorkeakoulu – Digitaalisen markkinoinnin seminaari 27.4.2012
- 2. Mikko Rindell – lyhyt bio ! Inbound-markkinointitoimisto Tatami (osakas 2008- ) ! TMT Verkkokaupat Oy / Pointguard.fi (osakas 2012- ) ! Boost Turku entrepreneurship society (perustajajäsen, 2009-10) ! Turun kauppakorkeakoulu (kansainvälinen liiketoiminta, tietojärjestelmätiede 2006-11) ! Vaihto-oppilasvuodet Saksassa ja Perussa/Meksikossa
- 4. Inbound-markkinointitoimisto Tatami ! Perustettu 2008 tarjoamaan hakukonemarkkinoinnin palveluja Suomessa ja Venäjällä. ! Palvelutarjontaamme kuuluvat nykyään hakukonemarkkinointi, web-analytiikka, verkkosivujen suunnittelu ja toteutus. ! 2011 syksystä kokonaisvaltaista inbound-markkinoinnin suunnittelua ja toteutusta. ! Asiakkaidemme verkkomainontaa käynnissä tällä hetkellä n. 20 maassa n. 15 eri kielellä. ! Asiakkaat arvostavat liiketoimintaymmärrystämme.
- 5. Sisältö 1. Inbound-markkinointi pähkinänkuoressa. 2. Miten ostamme. 3. Fountain Park Oy – Inbound-markkinointi case
- 6. Sisältö- vs. Inbound- ! Inbound-markkinointi ja sisältömarkkinointi synonyymejä? ! Verkko on täynnä kiistelyä käsitteiden “paremmuudesta” ! Molemmat käsitteinä alle 10 vuotta vanhoja ! Laadukkaan sisällön tuotannon lisäksi kummankin keskiössä on kyseisen sisällön systemaattinen markkinointi niin maksullisissa kuin maksuttomissa (?) kanavissa ! Inbound-markkinointi: Sisältöstrategia + inbound-työkalut – Search, Social, Content and Conversion.
- 7. Mitä inbound-markkinointi on? ! Inbound-markkinointi on markkinointistrategia, jossa keskitytään tuottamaan asiakkaalle hyödyllistä informaatiota ja saadaan asiakas näin kiinnostumaan omasta palvelutarjonnasta. ! ”Puoleensavetävää markkinointia” ! Laadukkaan, asiakkaan haasteita ratkaisevan sisällön avulla saavutetaan lupa (sisältö)markkinoida. ! Vastakohta: Outbound-markkinointi, jossa mainonnalla keskeytetään asiakas eri yhteyksissä (TV, radio, sanoma- ja aikakausilehdet, kylmät puhelut etc.)
- 8. Analytiikka, optimointi ja sisällöt (M&M 23.4.)
- 9. Inbound-markkinointi prosessina MYYNTI/ LÖYDY SITOUTA KONVERSIO Konversion eli tulosten testaus ja parantaminen MiAaus läpi koko ketjun (web-‐ analyIikka)
- 10. Käsitteistä INBOUND OUTBOUND ! Permission ! Interruption marketing marketing ! Pull ! Push
- 11. LÖYDY SITOUTA MYYNTI/KONVERSIO HakukonemarkkinoinI Monimuotoinen Konversio-‐opImoinI (SEM + SEO) laadukas sisältö (CRO) Blogi Blogi/ laadukas sisältö Blogi Muu online-‐mainonta LadaAavat oppaat, UuIskirjeet (lupa (Display, FB-‐ads, spam jotka auAavat ansaiAu) email) asiakkaan haasteissa SoMe-‐kanavat Asiakas-‐tesImoniaalit AB-‐testaus (ݺߣShare, Youtube, (teksi + videot) LinkedIn etc.) Offline-‐kanavat MarkkininoinI-‐ (messut, automaaIo, lead asiakasIlaisuudet) nurturing Outbound (?) SoMe Monitoring
- 12. Mille yrityksille inbound- markkinointi sopii erityisen hyvin?
- 13. Yrityksille, joiden: ! Yksittäisen kaupan arvo on suuri. ! Asiakkuuden arvo on suuri (LTV = Life Time Value). ! Tuottama lisäarvo on hankala hahmottaa (abstraktius). – Erityisesti tietointensiiviset liike-elämän palvelut (KIBS) ! Tuotteiden/palveluiden ostoprosessi on pitkä (tarpeen syntymisestä ostohetkeen). ! Tavoitteena on sitouttaa asiakkaita voimakkaammin tuotteiden ja palveluiden käyttöön ;)
- 15. Inbound-markkinoijat tulevat olemaan vahvoilla… mutta miksi? ! Tavassamme tehdä ostopäätöksiä on tapahtunut valtava muutos viime vuosina. ! Tämä muutos tulee vahvistumaan entisestään jatkossa. ! Mieti mobiilia!
- 16. Sisältö 1. Inbound-markkinointi pähkinänkuoressa. 2. Miten ostamme. 3. Fountain Park Oy – Inbound-markkinointi case
- 25. Mitä inbound-markkinointi vaatii organisaatiolta? ! Sisällöntuotannon haaste ratkaistava. – Ulkoistaminen mahdollista. – Jokainen organisaatio on kuitenkin oman alansa asiantuntija ja osa sisällöntuotannosta syytä pitää ainakin osin in-house –toimintona. – Vaatii poikkeuksetta uudelleenjärjestelyjä organisaatioissa ! Johdon ymmärrettävä sisällöntuotannon merkitys ja allokoitava siihen resursseja. ! ”Ilmaisen tiedonjaon kulttuuri” hyväksyttävä.
- 26. Maailman suurimmat mainostajat siirtävät panoksia sisältöihin: ! Katso Coca-Colan sisältömarkkinointi suunnitelma vuoteen 2020: http://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E ! Toinen osa: http://www.youtube.com/watch?v=fiwIq-8GWA8
- 27. Sisältö 1. Inbound-markkinointi pähkinänkuoressa. 2. Miten ostamme. 3. Fountain Park Oy – Inbound-markkinointi case
- 28. Fountain Park – Muutos- ja strategiajohtamisen asiantuntija Inbound-markkinointi – Case
- 29. Yritys ! Strategia- ja muutosjohtamisen asiantuntija. ! Kaikkien palveluiden ytimessä verkkoaivoriihi -menetelmä. ! Verkkoaivoriihellä kerätyt suuren joukon näkemykset jalostetaan päätöksentekijän käyttöön. ! Päätöksentekijä toimii siten tiedon eikä luulon varassa. ! Takana jo yli tuhat toteutettua projektia. ! Asiakkaina yrityksiä, julkisen sektorin toimijoita ja järjestöjä.
- 30. Fountain Parkin haaste ! Erittäin hyvästä referenssi-listasta huolimatta yrityksen verkkosivujen kautta ei saavutettu toivottua määrää yhteydenottoja / myyntiliidejä. ! Kotisivuliikenteen määrä oli melko stabiili, mutta verkkosivun konversioprosenttiin ei oltu tyytyväisiä. ! Sivuston markkinoinnissa hyödynnetty uutiskirjettä, Facebook-yhteisösivua ja Adwords-mainontaa (joka oli keskeytetty heikkojen tulosten myötä). – Myös muutamia muita kanavia ja markkinointitoimenpiteitä käytetty
- 31. Ongelmakohtien tarkempi tunnistaminen: ! Tunnistettiin nopeasti, että nykyisellään verkkosivuvierailijan oli haasteellista ymmärtää Fountain Parkin palveluiden hyötyjä ja siten lisäarvoa ! Tämä osaltaan selitti matalaa konversiota yhteydenottopyyntöjen suhteen (jos et ymmärrä palvelun lisäarvoa, olet hyvin kaukana sen ostamisesta) ! Inbound-markkinointiprosessin näkökulmasta suurimman haasteen todettiin olevan kävijöiden sitouttamisessa – Suhteellisen korkea palaavien kävijöiden määrä ! Henkilökohtaisen myyntityön parhaat käytännöt eivät vastaavasti esilllä verkossa
- 32. Fountain Parkin suurin haaste sitouttamisessa ja oikeiden mittareiden asetannassa: LÖYDY SITOUTA MYY Konversion eli tulosten testaus ja parantaminen MiAaus läpi koko ketjun (web-‐ analyIikka)
- 33. Miten haastetta lähdettiin ratkaisemaan? ! Inbound-markkinointisuunnitelma, jonka laadinta alkoi workshopilla Fountain Parkin kanssa, jossa yhdessä lähdettiin miettimään verkkosivun ”myyntiputkea” käänteisesti. ! Laadittiin 6kk suunnitelma ! Workshopissa haasteita lähdettiin miettimään seuravaan mallin pohjalta: – Mallissa ”päätöksentekijällä” tarkoitetaan Fountain Parkin kohderyhmään kuuluvaa verkkosivukävijää
- 34. ܴDz-‐ Offline-‐ Google SoMe telu kanavat Mitä KOHDERYHMÄÄN kuuluvalle verkkosivuvierailijalle tulee kertoa, joAa jatkaisi FP:sta ja sen ratkaisuista lukemista? Mitä päätöksentekijä tarvitsee ymmärtääkseen FP:n tuoAaman lisäarvon? Mitä sisältöjä päätöksentekijä tarvitsee harkitakseen yhteydenoAoa? ToimiAava ToimiAava kun kävijä Mitä päätöksentekijä putkena! tarvitsee tulee suoraan mihin yht.oAoon? tahansa osioon/ sisäistäneenä jo YhteydenoAo/ enemmän! tarjouspyyntö MYYNTI
- 35. Workshopin tuloksena siis hypoteesit seuraaviin kysymyksiin: 1. Mitä kohderyhmään kuuluvan vierailijan tulee ensimmäisenä saada tietää? – Mitä me olemme ja kenelle – Ohjaus tarkempaan sisältöön, CTAt (Call-to-Action) 2. Mitä päätöksentekijä tarvitsee ymmärtääkseen palvelun lisäarvon? – Numeroita, vaikka palvelun ydin onkin kvalitatiivinen – Verkkoaivoriihen toiminta käytännössä
- 36. Workshopin tuloksena siis hypoteesit seuraaviin kysymyksiin: ! Mitä sisältöjä päätöksentekijä tarvitsee harkitakseen yhteydenottoa? – Ymmärrys siitä, miten Fountain Parkin palvelumalli etenee yhteydenotosta ”joukkojen viisauden” käyttöön saamiseen asti ! Mitä päätöksentekijä tarvitsee ottaakseen yhteyttä? – Keneen ottamassa yhteyttä (kasvojen esiin tuonti) – Selkeä, yhteydenottoon kannustava CTA
- 37. Suunnitelma ! Tatami laati workshopin pohjalta suunnitelman, jossa sisällölliset uudistukset ja markkinointitoimenpiteet aikataulutettiin 6kk:n ajanjaksolle ! Sisältää vastuualueet välillä Tatami – Fountain Park ! Säännölliset palaverit (suunnittelu, edistyminen, tulosten seuranta)
- 38. Vastuualueiden jakautuminen Fountain Park - Tatami Fountain Park Tatami (sisällön (suunnitelma, tuotanto + analyIikka, jakelu, mainonta) linjaukset) Yhdessä (suunniAelu + sparraus)
- 39. Huomio hypoteeseista ! Muutospäätösten tulee perustua dataan (web- analytiikka), aina kun mahdollista. ! Kun vertailutietoa ei olemassa, tehdään fiksuja olettamia (educated guess) perustuen kokemuksiin muilta toimialoilta. ! Tärkeää ymmärtää, että testauksen jälkeen jopa palaaminen “vanhaan” mahdollista.
- 41. Etusivu - ennen
- 43. Uuden johtajan palvelu - ennen
- 44. Uuden johtajan palvelu - nyt
- 45. Kiitos.