1. Indica釘ii pentru analiza situa釘iei de marketing 樽n cadrul planului de
marketing
A. ORGANIZA鄭IA (societatea, compania, institu釘ia)
1. Fia de identitate
a). Constituirea societ釘ii
n ce form? C但nd? Circumstan釘e? Afilieri?
b). Istoricul
Evenimente importante.
Evolu釘ia 樽n timp a unor indicatori-cheie: cifra de afaceri
anual, profitul brut, personalul, cota de pia釘.
c). Obiectul de activitate
Definire, codificare dup CAEN (Clasificarea Activit釘ilor
din Economia Na釘ional).
Industriile 樽n care ac釘ioneaz societatea.
Pozi釘ia sa 樽n bran (notorietate, brevete, mrci, portofoliu de
produse i servicii).
d). Organizare i func釘ionare
Organigrama.
Prezentarea preedintelui i managerilor de la v但rf.
Modul 樽n care managerii intervin 樽n deciziile de marketing i
publicitate.
e). Sensibilitatea firmei la schimbrile produse 樽n:
Mediul demografic, economic, politic, juridic, natural,
tehnologic;
Industriile vecine (樽n aval, amonte i de substitu釘ie);
n mod i 樽n mediul cultural.
f). Obiectivele de marketing ale firmei
Exist? Sunt ele definite?
Formularea obiectivelor privind dezvoltarea liniilor de
produse, pia釘a (clien釘ii) i cota de pia釘, cifra de afaceri i
profitul, pe termen scurt, mediu i lung.
2. Organizarea direc釘iei de marketing/comerciale
g). Organigrama 樽n detaliu a direc釘iei comerciale
h). Serviciul v但nzri
Efectivul de agen釘i.
Cine-i recruteaz i conduce?
Cum sunt instrui釘i, antrena釘i?
2. Care sunt metodele de v但nzare?
i). Serviciul de publicitate
Efectivul? Sarcinile?
Cine conduce? De cine depinde?
Care sunt mentalit釘ile?
j). Firma lucreaz cu alte agen釘ii sau consultan釘i?
B. PRODUSUL
1. Descriere general (fizionomie)
a). Definire
Aspect general. Form. Stil.set de atribute (func釘ii).
Compozi釘ie. Structur.
Caracteristici fizice, tehnice, economice.
Numr de linii i articole, modele, forme, culori.
2. Istorie
b). Condi釘iile 樽n care a fost creat
Rspuns la o nevoie. Crearea unei noi nevoi. Rspuns la
ac釘iunea concuren釘ei.
Cine a inspirat crea釘ia (serviciul tehnic, serviciul comercial)?
A fost testat? (numr de teste, rezultate)
c). Ciclul de via釘 al produsului
C但nd a fost creat? Brevetat? Data expirrii brevetului?
Controlul de calitate se face cu regularitate?
Au fost aduse ameliorri?
Se poate estima 樽n timp moartea produsului?
Exist termen de garan釘ie? Termen (dat) de expirare?
d). Utilizarea produsului
Utilizarea principal (func釘ia de baz).
Alte utilizri posibile.
Durata medie de utilizare.
Depinde utilizarea sa de alte produse? Care?
e). Posibilit釘i de ameliorare a produsului 樽n ceea ce privete:
Uurin釘a 樽n utilizare;
Uurin釘a 樽n 樽ntre釘inere;
Prezentarea, condi釘ionarea, pre釘ul;
Compozi釘ia gamei;
Serviciul dup v但nzare;
Durata de utilizare.
f). Importan釘a produsului pentru firm
3. Ponderea 樽n volumul de v但nzri, 樽n profit, 樽n bugetul de
publicitate.
Care modele se v但nd mai bine i de ce?
3. Ambalajul
g). Descriere
Aspect, form, materiale, marcaje, etichetare.
Restric釘ii la stocare, transport, conservare.
Alte utilizri posibile, independent de produs.
h). Concep釘ie
De ctre cine, c但nd i cum a fost creat?
Procentaj din costul i pre釘ul produsului.
Se diferen釘iaz de concuren釘?
i). Recomandrile agen釘iei privind ambalajul
Care sunt sau ar putea fi acestea?
Cum pot fi ele adoptate, concretizate?
4. V但nzarea
j). Pre釘ul
Este competitiv?
Cum a fost stabilit (dup cost, dup concuren釘, dup studiul
de pre釘 psihologic)?
Este pre釘ul sub sau peste nivelul recomandat?
Se practic reducerile de pre釘? Cine le acord? Cu ce efecte?
Pre釘ul este stabil sau exist fluctua釘ii frecvente?
Se acord credit (comercial) la v但nzare?
k). Adaosurile comerciale
C但t adaug angrositii?
C但t adaug但 detailitii?
Compara釘ii cu adaosurile concuren釘ei.
5. Procentajul de rebuturi
Costuri datorate rebuturilor.
Rata defectelor.
Retururi de produse sau refuzuri la plat din pricina
defectelor.
Rapoarte juridice i contencioase cauzate de calitatea
necorespunztoare.
Analize i rapoarte de activitate ale compartimentului de
control al calit釘ii.
C. CONCUREN鄭A
a). Principalii concuren釘i (firme)
Nominalizare, structur, afilieri.
4. Caracteristici: circuite de distribu釘ie, echipe de v但nzri,
numr de puncte de v但nzare, regiunile cu cea mai bun
implantare, disponibilit釘i financiare, opiniile clientelei
despre concuren釘.
b). Mrci concurente
Nominalizare, structur.
Ordinul de importan釘 al mrcilor.
c). Avantaje diferen釘iale 樽n raport cu concuren釘a
Cum se diferen釘iaz produsul de cele concurente (aspect,
pre釘, calitate, reputa釘ie)?
Exist un avantaj specific real pe care 樽l ofer produsul
consumatorului (clientelei)?
S-a 樽ncercat modificarea produsului sau ambalajului pentru a
oferi un avanatj distinctiv?
d). Publicitatea concuren釘ilor
Bugetul concuren釘ilor.
Teme i argumente publicitare.
Reparti釘ia pe media a publicit釘ii concuren釘ilor.
Agen釘iile cu care lucreaz concuren釘ii.
e). Concuren釘ii poten釘iali
Care sunt acetia?
n ce puncte sau la ce capitole ar putea s atace i s
deranjeze?
f). Concuren釘a indirect
Identificarea produselor de substitu釘ie.
D. DIMENSIUNILE PIE鄭EI
a). Capacitatea i poten釘ialul pie釘ei.
b). Evolu釘ie i perspective de dezvoltare.
c). Structura pie釘ei.
d). Surse de informa釘ii, instrumente i tehnici utilizate pentru
msurarea pie釘ei (statistici oficiale i interne, panele de consumatori
i distribuitori, sondaje statistice).
E. DISTRIBU鄭IA
1. Implantarea pe pia釘
a). Distribu釘ia geografic
Distribu釘ia na釘ional
Distribu釘ia regional
Pot fi vizate alte regiuni? Care? C但nd?
5. b). Cum s-a operat punerea pe pia釘?
Cantit釘i i valori repartizate pe distribuitori.
Date privind echipele de v但nzare
Avantaje comparative 樽ntre distribuitori
Publicitatea fcut de distribuitori.
2. Canale de distribu釘ie
a). Durata medie a ciclului de distribu釘ie
b). Cifre anuale
Produse distribuite de angrositi, detailiti, mari magazine.
Propor釘ii din cifra de afaceri pe fiecare categorie.
Evolu釘ia volumului v但nzrilor pe fiecare categorie
Ra釘iunile pentru care s-a ales sistemul de distribu釘ie existent.
Au fost 樽ncercate sisteme de distribu釘ie alternative?
Politica de distribu釘ie a principalilor concuren釘i.
c). Atitudinea distribuitorilor fa釘 de produs
Aprecieri critive privind calitatea.
Aprecieri critice privind pre釘urile, adaosurile, reducerile,
facilit釘ile de plat.
Aprecieri privind ambalajul, stocarea, conservarea,
manipularea i transportul.
Aprecieri privind compozi釘ia gamei i ritmicitatea livrrilor.
d). Atitudinea distribuitorilor fa釘 de firm
Notorietatea i reputa釘ia firmei.
Aprecieri privind calitatea reprezentan釘ilor.
Calendarul i frecven釘a vizitelor la distribuitori.
Voin釘a de a extinde colaborarea (publicitate, promovarea
v但nzrilor, instruirea personalului, servicii dup v但nzare).
e). Costul distribu釘iei
A fost el estimat, calculat?
De ctre cine? Cum?
Compara釘ie cu costurile de distribu釘ie din ramur.
Concluzii. Decizii.
3. Puncte de v但nzare
C但te sunt 樽n teren? C但te au fost vizitate, observate?
La c但te puncte de v但nzare este prezent produsul?
Procentajul privind prezen釘a produsului propriu la punctele
de v但nzare, comparativ cu prezen釘a concuren釘ei.
F. CONSUMUL
1. Cumprtorul
6. a). Cine cumpr
Cumprtorul este i consumator?
Este femeie, brbat, copil sau este un cuplu?
Cum va influen釘a cumprtorul pe consumator sau utilizator?
b). Motiva釘ii de cumprare
Economie;
Securitate;
Dorin釘 de afirmare;
Confort;
Obicei.
Exist studii privind motiva釘iile de cumprare 樽n domeniu?
Au fost acestea exploatate?
2. Consumatorul (Utilizatorul)
c). Cine consum (utilizeaz) produsul?
V但rsta, sexul, categoria socio-profesional, tipul de locuin釘.
Profesia, educa釘ia, regiunea.
S-au mai fcut anchete prin sondaj?
Ra釘iuni de utilizare pentru alte categorii de consumatori.
Produsul este consumat imediat dup cumprare?
Dac nu, dup c但t timp?
n ce anotimp este consumat produsul?
Cu ce ocazii este consumat produsul?
mpreun cu ce fel de alte produse?
n ce cantitate?
Exist riscuri de proast utilizare?
Exist alte utilizri ale produsului?
Cum ar putea fi promovate?
Factori economici generali care pot influen釘a consumul
produsului.
d). Nevoia (probleme) consumatorului
Produsul satisface nevoia consumatorului?
Problema consumatorului este rezolvat de produs?
Exist un studiu de coinciden釘 a produsului cu nevoia pe
care o satisface?
G. PROGRAMUL DE VNZRI
1. Exist un program de v但nzri?
Cine l-a elaborat?
Pentru ce durat calendaristic?
Pe ce elemente se bazeaz acesta?
7. 2. Ce con釘ine programul de v但nzri?
a). Obiectivele programului:
Previziuni asupra v但nzrilor pe termen scurt, mediu i lung;
Previziuni cantitative;
Previziuni valorice;
Previziuni asupra ritmului de cretere fa釘 de anii preceden釘i;
Previziuni asupra evolu釘iei cotei de pia釘;
Previziuni asupra profitului ateptat.
Previziunile de v但nzri sunt detaliate pe produse?
Previziunile de v但nzri sunt stabilite pe zone geografice?
b). Controlul realizrii programului de v但nzri
Cine controleaz?
n ce caden釘?
H. PROMOVAREA VNZRILOR
1. Raporturi i corela釘ii 樽ntre publicitate i promo釘ii
Exist un buget pentru promo釘ii?
Bugetul pentru promo釘ii este inclus 樽n bugetul de publicitate
sau este alocat distinct?
Care este raportul procentual 樽ntre bugetul de publicitate i
bugetul pentru promo釘ii?
Raportul dintre cele dou bugete are o justificare ra釘ional
sau este doar rodul 樽nt但mplrii?
Raporturi procentuale 樽ntre publicitate i promo釘ii identificate
la principalii concuren釘i.
Cum sunt percepute i definite promo釘iile de ctre clien釘i?
2. Politica de promovare a v但nzrilor
Obiectivele promo釘iilor.
Natura lor.
Frecven釘a.
Acoperirea (na釘ional, regional, local).
鄭inta promo釘iilor (distribuitorii, consumatorii, publicul).
3. Mijloace i tehnici folosite pentru promo釘ii
4. Evaluri asupra randamentului promo釘iilor
I. RELA鄭IILE PUBLICE
Exist efectiv nevoia ca organiza釘ia s stabileasc rela釘ii non-
comerciale cu exteriorul?
Cu ce categorii de public s-au stabilit sau ar trebui stabilite
rela釘ii non-comerciale? (marele public, mass-media,
8. ac釘ionarii, grupurile financiar-bancare, administra釘ia public,
grupurile de interese politice i civice, salaria釘ii, clien釘ii,
furnizorii)
Exist un serviciu de Rela釘ii Publice?
Cine-l conduce i de cine depinde?
Bugetul alocat ac釘iunilor de RP?
Exist rezultate notabile ob釘inute p但n 樽n prezent? Rapoarte?
Analize?
