Intercettare il Search Intent attraverso ADS e SEO - Deegito
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Sfruttare i canali in modo integrato per ridurre i tempi, massimizzare gli investimenti ed ottenere pi湛 dati su cui basare le strategie future
Intercettare il Search Intent attraverso ADS e SEO - Deegito
- 1. Intercettare il Search Intent attraverso ADS e SEO Relatore: Marco MICHELI
- 2. www.deegito.it #deegito2019 Chi sono Marco Micheli Professionista dal 2007 Esperto di Search Engine Marketing Docente e Formatore Ma anche Appassionato di buona cucina Motociclista Pap di Emma CMO @ DEVA Connection
- 3. www.deegito.it #deegito2019 Scenario di riferimento 69% 54% 44% 42% CONVERTIRE I LEAD IN CLIENTI AUMENTARE IL TRAFFICO AL SITO AUMENTARE LE REVENUE DAI CLIENTI ESISTENTI MISURARE IL ROI DELLE ATTIVIT DI MARKETING Quali sono le priorit delle iniziative di marketing aziendali per i prossimi 12 mesi? Fonte:
- 4. www.deegito.it #deegito2019 Scenario di riferimento 61% 55% 50% 47% AUMENTARE LA PRESENZA ORGANICA CREARE CONTENUTI PER IL BLOG MARKETING AUTOMATION AMPLIFICARE LA DISTRIBUZIONE DEI CONTENUTI Quali sono gli obiettivi di marketing? Fonte:
- 5. www.deegito.it #deegito2019 Scenario di riferimento 61% 39% 27% 25% GENERARE TRAFFICO E LEAD MISURARE IL ROI DELLE ATTIVIT VALUTARE UN BUDGET EFFICACE GESTIRE IL PROPRIO SITO Quali sono le principali sfide? Fonte:
- 6. www.deegito.it #deegito2019 Cosa ne desumiamo? Mercato sempre pi湛 consapevole Lavorare sulla domanda consapevole Obiettivi chiari: monetizzare Basta con le vanity metrics Misurare il ROI delle attivit e dei canali Pianificare budget in modo smart Apertura ad altri canali e tecniche
- 7. www.deegito.it #deegito2019 Errori 2 grandi errori che le aziende rischiano di commettere Riscontrati dalla mia esperienza sul campo
- 8. www.deegito.it #deegito2019 Errori Utilizzare lo stesso approccio tra il marketing offline e il marketing online
- 9. www.deegito.it #deegito2019 Errori IDEA PROGETTA PRODUCI COMUNICA VENDI a Valutazione dei risultati alla fine Marketing strategico Design Operativit Marketing operativo Sales Alcune aziende si affacciano al marketing digitale con un approccio di marketing tradizionale
- 10. www.deegito.it #deegito2019 Oggi il mindset dovrebbe essere diverso Errori
- 11. www.deegito.it #deegito2019 PDCA - Il Ciclo di Deming Le fasi del ciclo di Deming sono: P - Plan: pianificare le azioni; D - Do: eseguire le azioni programmate; C - Check: analizzare i risultati; A - Act: mettere in pratica le attivit di ottimizzazione dei risultati e pianificare di nuovo il ciclo. P.D.C.A.
- 12. www.deegito.it #deegito2019 Parti dal presupposto che hai unidea, ma che 竪 quella sbagliataalmeno fino a che non lavrai testata Luca Barboni Growth Hacker, Lean Startup Mentor Progettare le strategie tenendo in considerazione i risultati di varie analisi
- 13. www.deegito.it #deegito2019 Errori Avere una strategia mono-canale oppure multi-canale ma dove i canali non sono integrati tra loro
- 14. www.deegito.it #deegito2019 Rischi Basarsi su un approccio mono-canale oggi 竪 molto rischioso in termini di business, soprattutto se i canali sono di propriet privata! Basti pensare che solo nellultimo anno sono stati rilasciati pi湛 di 20 update dellalgoritmo di Google, mentre dal 2017 pi湛 di 15 update dellalgoritmo di Facebook.
- 16. www.deegito.it #deegito2019 Rischi Ogni canale deve essere integrato
- 17. www.deegito.it #deegito2019 Soluzione Il mio metodo per integrare PPC + SEO Sfruttare i canali in modo integrato per ridurre i tempi, massimizzare gli investimenti ed ottenere pi湛 dati su cui basare le strategie future
- 18. www.deegito.it #deegito2019 Soluzione Sono molteplici i casi in cui anticipare i tempi (sempre in ottica data-driven) di una strategia SEO pu嘆 diventare fondamentale in termini di ritorno sullinvestimento. PRODOTTI CON TREND RAPIDI SETTORI CON KEYWORD DI NICCHIA A BASSO VOLUME E-COMMERCE MULTICATEGORIA BUSINESS DOVE LINTENTO DI RICERCA NON CHIARO FIN DA SUBITO (INFORMAZIONALE O TRANSAZIONALE)
- 19. www.deegito.it #deegito2019 In casi come questi, se ci si fosse basati su una strategia SEO errata, il risultato sarebbe stato quello di aver buttato i soldi
- 20. www.deegito.it #deegito2019 In casi come questi, se ci si fosse basati su una strategia SEO errata, il risultato sarebbe stato quello di aver buttato i soldi
- 21. www.deegito.it #deegito2019 In casi come questi, se ci si fosse basati su una strategia SEO errata, il risultato sarebbe stato quello di aver buttato i soldi
- 22. www.deegito.it #deegito2019 Una strategia SEO porta risultati, in genere, a medio-lungo termine. Lorganico 竪 un canale oneroso, che richiede investimenti costanti, non solo economici ma anche di tempo.
- 23. www.deegito.it #deegito2019 La possibilit di avere dei dati nel breve termine, utili a valutare i passi futuri, potrebbe rivelarsi unarma vincente. In particolare per giovani aziende o startup dove lattenzione al budget 竪 fondamentale per la sostenibilit dellimpresa.
- 24. www.deegito.it #deegito2019 (almeno) 5 motivi per cui una strategia PPC pu嘆 portare benefici alla SEO attraverso campagne integrate ma ce ne sarebbero anche di pi湛! Soluzione
- 25. www.deegito.it #deegito2019 1. Individuazione dei termini di ricerca pi湛 pertinenti degli utenti (in anticipo rispetto a GSC); 2. Individuazione delle keyword con pi湛 alto Tasso di Conversione/Impression/CTR/Quality Score; 3. Individuazione eventuali nodi di UX sul sito da risolvere; 4. Acquisizione di dati utili sulla nostra audience (dati demografici, device, provenienza, fasce orarie, etc.); 5. Dati utili per campagne di remarketing/retargeting su contenuti TO-FU (top of funnel). Soluzione
- 26. www.deegito.it #deegito2019 GSC I dati sulle 束PRESTAZIONI損 di Google Search Console sono oro per una costante ottimizzazione delle strategie di content marketing e per la pianificazione degli investimenti lato SEO. Tuttavia questi dati hanno bisogno di un po di tempo per essere raccolti e valutati.
- 27. www.deegito.it #deegito2019 Il metodo prevede una fase iniziale in cui dialogo con il cliente e condivido con lui quali sono le principali aree di business dellazienda. Dopodich辿, a seguito di una keyword analysis preliminare, vado a creare un documento condiviso con le principali keyword e le metriche individuate a cui aggiungo 2 ulteriori colonne: 1. Priorit (rispetto al core business) 2. Distanza (rispetto alla conversione)* *distanza percepita dal cliente in base alla sua esperienza diretta Fasi dellanalisi
- 28. www.deegito.it #deegito2019 A questo punto vado a settare una campagna Google Ads suddivisa per le macro aree che abbiamo individuato e utilizzo le corrispondenze estese per intercettare nel giro di pochi giorni le query degli utenti. Le campagne Ads sono impostate in modo molto semplice, con una strategia di offerta automatica 束massimizza i clic損, e le keyword sono settate con dei parametri di corrispondenze pi湛 ampi per garantire una migliore apertura agli intenti di ricerca degli utenti, come: +keyword e/o "keyword" Setting Campagne
- 29. www.deegito.it #deegito2019 In questa fase lobiettivo 竪 fare pi湛 impression possibili e monitorare CTR ed eventuale tasso di conversione delle parole chiave, oltre al QS. Tuttavia lobiettivo principale resta quello di individuare quali sono i reali intenti di ricerca degli utenti. KPI
- 30. www.deegito.it #deegito2019 QS Non sottovalutare il Quality Score (QS) Confrontando la metrica e le sue componenti (CTR previsto, pertinenza dellannuncio ed esperienza della pagina di destinazione) posso comprendere meglio in che modo Google sta interpretando i miei contenuti e se 束竪 soddisfatto損 dellesperienza di cui sta fruendo lutente. Questo permette di poter effettuare delle modifiche per vedere i primi benefici nel medio termine o di effettuare comunque degli A/B test (es. Optimize).
- 31. www.deegito.it #deegito2019 Lintento di ricerca Questi dati ci permettono di capire subito se lintento di ricerca degli utenti 竪 informazionale o ancora distante oppure transazionale o pi湛 consapevole. Key informazionali Key transazionali Utenti ancora freddi (TO-FU) Utenti consapevoli (BO-FU)
- 32. www.deegito.it #deegito2019 Key transazionali Utenti ancora freddi (TO-FU) Utenti consapevoli (BO-FU) BURNOUT (9.9k) VOGLIO CAMBIARE LAVORO (2.4k) COME CAMBIARE LAVORO (480) CORSO PERSONAL BRANDING (20) Key informazionali Questi dati ci permettono di capire subito se lintento di ricerca degli utenti 竪 informazionale o ancora distante oppure transazionale o pi湛 consapevole. Lintento di ricerca STRESS DA LAVORO (1.6k) PERSONAL BRANDING (1.6k)
- 33. www.deegito.it #deegito2019 Azioni A questo punto cosa posso fare con maggior precisione, tendendo a ridurre il rischio di errori? Redazione Piano Content Mkt Strategico Investimenti su Google Ads Investimenti LB mirati Sulle query pi湛 informazionali che su Ads non convertono Sulle query pi湛 transazionali che su Ads convertono meglio Sulle query pi湛 transazionali che su Ads convertono meglio
- 34. www.deegito.it #deegito2019 Azioni Revisione testi, CTA, tone-of-voice A/B Test Analisi della buyer persona Campagne di remarketing e follow-up Sulla base del responso degli annunci in termini di CTR e QS Sulla base dei dati Analytics Sugli utenti TO-FU intercettati da query Informazionali o ancora freddi A questo punto cosa posso fare con maggior precisione, tendendo a ridurre il rischio di errori?
- 35. www.deegito.it #deegito2019 Una delle fasi pi湛 importanti nel processo di massimizzazione del ritorno di una strategia SEO 竪 lanalisi dei dati. 束Posso essere primo con qualsiasi keyword ma se il sito non converte, tutto il lavoro sar stato vano.損 Web Analytics
- 37. www.deegito.it #deegito2019 CRO Analizzando i flussi degli utenti ed i rapporti sulla canalizzazione riesco ad analizzare con anticipo (sugli investimenti) lesperienza utente sul sito e ad ottimizzarla in modo che quando le campagne saranno a regime abbiano gi solide basi di dati. Conversion Rate Optimization (CRO)
- 38. www.deegito.it #deegito2019 Dati Audience Ma posso ottenere dati anche su: Device Dati geografici Dati demografici Giorni/Fasce orarie Etc. In sintesi, conoscendo la mia audience, ricavo tutte informazioni che mi permettono di pianificare campagne su altri canali (es. social, newsletter) in modo pi湛 oculato e funzionale ai miei obiettivi senza dimenticare di continuare a monitorare e testare nel tempo (PDCA).
- 39. www.deegito.it #deegito2019 In conclusione: un approccio data-driven basato su dati reali, oltre che sulle stime fornite dai tool, 竪 fondamentale per la definizione degli step propedeutici alla progettazione di una strategia tailor-made necessaria al raggiungimento degli obiettivi di business. Omnichannel
- 40. www.deegito.it #deegito2019 You cant control what you cant measure Peter Drucker ECONOMISTA