際際滷

際際滷Share a Scribd company logo

Internal branding

Download as PPT, PDF
N
Nedeski&

Springbreak 20 April 2009

1 of 28
Downloaded 96 times
Internal branding 2.0 Springbreak 20 april 2009 Springbreak 20 april 2009
Luc van Beers Gaby Nedeski Springbreak 20 april 2009
Programma Wat is internal branding en wat heb je eraan? Case: Sterk (Delta Lloyd) Aan de slag: waardenworkshop Springbreak 20 april 2009
Wat is internal branding? Springbreak 20 april 2009
Maak als bedrijf duidelijk wie je bent en waar je voor staat, maak dat waar in alles wat je doet en een klinkende reputatie en succes zijn je deel. Simpel toch? Springbreak 20 april 2009
Hoe doe je dat? Bepaal de identiteit van het bedrijf Ontwikkel een concept op basis hiervan Vertaal dit in communicatie Veranker de identiteit in de cultuur van het bedrijf Simpel toch? Springbreak 20 april 2009
Identiteit (theorie) Waarover hebben we het? Wat zeggen de geleerden? Springbreak 20 april 2009
Geleerden (1) Identiteit = gedrag, symboliek, communicatie Birkigt & Stadler (1986) Springbreak 20 april 2009
Springbreak 20 april 2009
Geleerden (2) Succes op het gebied van reputatiemanagement begint altijd intern Dat vraagt om een integrale visie op identiteit en reputatie Statische elementen (cultuur, gedrag) in de identiteit van organisaties veranderen zeer langzaam Dynamische elementen (symbolen, communicatie) zijn sneller aan te passen Fombrun, Van Riel 2007
Geleerden (3) Reputatie Vijf basisprincipes: zichtbaar onderscheidend authentiek consistent transparant (Fombrun, Van Riel 2004) -> plus dialoog? Springbreak 20 april 2009
Internal branding 1.0 Externe merkbelofte wordt intern vertaald Interne communicatie verwordt tot reclame uitlegservice HR zit vaak niet aan tafel Medewerkers worden niet gezien als strategische asset Bij een externe campagne die geen rekening houdt met de effecten op de eigen medewerkers, verwordt elk internal branding programma tot een pakketje schroot met een dun laagje chroom . -> selling the brand inside Springbreak 20 april 2009
Internal branding 2.0 Medewerkers zijn de sleutel tot groei Eerst wordt intern de identiteit bepaald, samen met de medewerkers (incl. verbinding met externe positionering) Daarna eventueel pas extern uitgedragen Internal branding -> Branding inside out Rik Riezebos, Masterclass (2008) Springbreak 20 april 2009
Identiteit als basis Internal branding begint binnen: identiteit Kernwaarden vatten basis organisatie samen en zijn ethisch kompas Internal branding verbindt identiteit met de externe positionering: kernwaarden - merkwaarden Springbreak 20 april 2009
Betrokkenheid Bij bedrijven waar meer dan 60% van de medewerkers zegt zich sterk bij het bedrijf betrokken te voelen, is de opbrengst uit aandelen (koers + dividend) 20% hoger dan bij bedrijven waar niet deze mate van betrokkenheid voorkomt onderzoek bij 41 bedrijven over drie jaar, Hewitt/IST,2005 Bedrijven kunnen beter sturen op de betrokkenheid van hun medewerkers en in mindere mate op tevredenheid Springbreak 20 april 2009
Het verschil tussen zeggen en doen belijden met de mond 9% supporters 30% passieven 25% ambassadeurs 36% bron: werkgroep internal branding NIMA dragen actief kernwaarde uit kennen kernwaarde voorbeeld Springbreak 20 april 2009
Internal branding in de praktijk Internal branding is jong vakgebied en nog erg in ontwikkeling. We onderscheiden grofweg drie aandachtsvelden: Interne communicatie: de backbone, want zonder architectuur en middelen is er geen (massamediaal) bereik Interne marketing: de doorvertaling van externe communicatie / claims; van het opnemen van de telefoon tot gedragsregels tot speciale interne acties Interne HR : geeft de relatie werkgever/werknemer vorm, maar ook de leiderschapsprogrammas, opleidingen en trainingen, en werving&selectie van nieuw personeel Springbreak 20 april 2009
Internal branding concept De praktijk leert dat het effectief is om 辿辿 n concept te bedenken waar de verschillende disciplines mee uit de voeten kunnen. Dat leidt dan vervolgens tot activiteiten en middelen die bij elkaar optellen en de kans op daadwerkelijke betrokkenheid verhogen. Springbreak 20 april 2009
Verbindend concept Unieke gedachte, omgezet in woord en beeld De brug tussen waarden en output: Waarden zijn de basis Concept is bron voor samenhangende middelen en uitingen Geeft inhoud aan gedrag, communicatie en symboliek Faciliteert samenwerking tussen disciplines Springbreak 20 april 2009
Branding model www.proof.nl Springbreak 20 april 2009
Waarden vertalen naar gedrag Beschrijf de betekenis van een waarde in een alledaagse context Gebruik dilemmas om het belang van waarden duidelijk te maken Refereer naar waarden bij het nemen van beslissingen Meet de impact Springbreak 20 april 2009
Wat levert internal branding op? Richting (waarheen, waartoe) Betrokkenheid, trots, binding (medewerkers) Sterker imago, corporate reputatie (arbeidsmarkt) Versterkt het merk (voorkeur, binding, waardering) 20% meer opbrengst uit aandelen bij >60% sterk betrokken m/v bij de organisatie Springbreak 20 april 2009
Meten is weten Meet ROV (Return on Values): indien deze link niet wordt gelegd, is de kans groot dat een internal branding programma ooit wordt wegbezuinigd Twee belangrijke doelgroepen: medewerkers (effect op ziekteverzuim en verloop) klanten (effect op loyaliteit) Springbreak 20 april 2009
Volharding Living the Values programmas beginnen pas na circa drie jaar zichtbare resultaten op te leveren! Quick wins kunnen er wel zijn: bijvoorbeeld samenhangende communicatie architectuur, betrokkenheid medewerkers via workshops etc. Springbreak 20 april 2009
Constateringen (1) Internal branding is vaak te veel het speeltje van 嘆f interne communicatie, 嘆f corporate communicatie 嘆f corporate marketing Het gaat nog te veel over middelen Door middel van alleen communicatie kan je een organisatie niet structureel veranderen. Communicatie heeft wel een belangrijke rol. Springbreak 20 april 2009
Constateringen (2) Waar het werkelijk om moet gaan: organisatieverandering Internal branding behelst in feite een cultuurverandering Startpunt ligt in de onderneming Merk- en organisatiewaarden als richtinggevend principe (werkcultuur -> merkcultuur) Internal branding -> Branding inside out Springbreak 20 april 2009
Waarden missen hun impact als m/v ontevreden zijn ten aanzien van hun werk Waarden worden vaak niet vertaald naar concrete gedragsrichtlijnen Waarden zijn vaak te generiek (90% = integer, 80% commitment to customers) Als de top er zich niet naar gedraagt, laat dan maar zitten Om rekening mee te houden Springbreak 20 april 2009
Meer weten? www.allesoverinternalbranding.nl Springbreak 20 april 2009

More Related Content

Internal branding

  • 1. Internal branding 2.0 Springbreak 20 april 2009 Springbreak 20 april 2009
  • 2. Luc van Beers Gaby Nedeski Springbreak 20 april 2009
  • 3. Programma Wat is internal branding en wat heb je eraan? Case: Sterk (Delta Lloyd) Aan de slag: waardenworkshop Springbreak 20 april 2009
  • 4. Wat is internal branding? Springbreak 20 april 2009
  • 5. Maak als bedrijf duidelijk wie je bent en waar je voor staat, maak dat waar in alles wat je doet en een klinkende reputatie en succes zijn je deel. Simpel toch? Springbreak 20 april 2009
  • 6. Hoe doe je dat? Bepaal de identiteit van het bedrijf Ontwikkel een concept op basis hiervan Vertaal dit in communicatie Veranker de identiteit in de cultuur van het bedrijf Simpel toch? Springbreak 20 april 2009
  • 7. Identiteit (theorie) Waarover hebben we het? Wat zeggen de geleerden? Springbreak 20 april 2009
  • 8. Geleerden (1) Identiteit = gedrag, symboliek, communicatie Birkigt & Stadler (1986) Springbreak 20 april 2009
  • 10. Geleerden (2) Succes op het gebied van reputatiemanagement begint altijd intern Dat vraagt om een integrale visie op identiteit en reputatie Statische elementen (cultuur, gedrag) in de identiteit van organisaties veranderen zeer langzaam Dynamische elementen (symbolen, communicatie) zijn sneller aan te passen Fombrun, Van Riel 2007
  • 11. Geleerden (3) Reputatie Vijf basisprincipes: zichtbaar onderscheidend authentiek consistent transparant (Fombrun, Van Riel 2004) -> plus dialoog? Springbreak 20 april 2009
  • 12. Internal branding 1.0 Externe merkbelofte wordt intern vertaald Interne communicatie verwordt tot reclame uitlegservice HR zit vaak niet aan tafel Medewerkers worden niet gezien als strategische asset Bij een externe campagne die geen rekening houdt met de effecten op de eigen medewerkers, verwordt elk internal branding programma tot een pakketje schroot met een dun laagje chroom . -> selling the brand inside Springbreak 20 april 2009
  • 13. Internal branding 2.0 Medewerkers zijn de sleutel tot groei Eerst wordt intern de identiteit bepaald, samen met de medewerkers (incl. verbinding met externe positionering) Daarna eventueel pas extern uitgedragen Internal branding -> Branding inside out Rik Riezebos, Masterclass (2008) Springbreak 20 april 2009
  • 14. Identiteit als basis Internal branding begint binnen: identiteit Kernwaarden vatten basis organisatie samen en zijn ethisch kompas Internal branding verbindt identiteit met de externe positionering: kernwaarden - merkwaarden Springbreak 20 april 2009
  • 15. Betrokkenheid Bij bedrijven waar meer dan 60% van de medewerkers zegt zich sterk bij het bedrijf betrokken te voelen, is de opbrengst uit aandelen (koers + dividend) 20% hoger dan bij bedrijven waar niet deze mate van betrokkenheid voorkomt onderzoek bij 41 bedrijven over drie jaar, Hewitt/IST,2005 Bedrijven kunnen beter sturen op de betrokkenheid van hun medewerkers en in mindere mate op tevredenheid Springbreak 20 april 2009
  • 16. Het verschil tussen zeggen en doen belijden met de mond 9% supporters 30% passieven 25% ambassadeurs 36% bron: werkgroep internal branding NIMA dragen actief kernwaarde uit kennen kernwaarde voorbeeld Springbreak 20 april 2009
  • 17. Internal branding in de praktijk Internal branding is jong vakgebied en nog erg in ontwikkeling. We onderscheiden grofweg drie aandachtsvelden: Interne communicatie: de backbone, want zonder architectuur en middelen is er geen (massamediaal) bereik Interne marketing: de doorvertaling van externe communicatie / claims; van het opnemen van de telefoon tot gedragsregels tot speciale interne acties Interne HR : geeft de relatie werkgever/werknemer vorm, maar ook de leiderschapsprogrammas, opleidingen en trainingen, en werving&selectie van nieuw personeel Springbreak 20 april 2009
  • 18. Internal branding concept De praktijk leert dat het effectief is om 辿辿 n concept te bedenken waar de verschillende disciplines mee uit de voeten kunnen. Dat leidt dan vervolgens tot activiteiten en middelen die bij elkaar optellen en de kans op daadwerkelijke betrokkenheid verhogen. Springbreak 20 april 2009
  • 19. Verbindend concept Unieke gedachte, omgezet in woord en beeld De brug tussen waarden en output: Waarden zijn de basis Concept is bron voor samenhangende middelen en uitingen Geeft inhoud aan gedrag, communicatie en symboliek Faciliteert samenwerking tussen disciplines Springbreak 20 april 2009
  • 20. Branding model www.proof.nl Springbreak 20 april 2009
  • 21. Waarden vertalen naar gedrag Beschrijf de betekenis van een waarde in een alledaagse context Gebruik dilemmas om het belang van waarden duidelijk te maken Refereer naar waarden bij het nemen van beslissingen Meet de impact Springbreak 20 april 2009
  • 22. Wat levert internal branding op? Richting (waarheen, waartoe) Betrokkenheid, trots, binding (medewerkers) Sterker imago, corporate reputatie (arbeidsmarkt) Versterkt het merk (voorkeur, binding, waardering) 20% meer opbrengst uit aandelen bij >60% sterk betrokken m/v bij de organisatie Springbreak 20 april 2009
  • 23. Meten is weten Meet ROV (Return on Values): indien deze link niet wordt gelegd, is de kans groot dat een internal branding programma ooit wordt wegbezuinigd Twee belangrijke doelgroepen: medewerkers (effect op ziekteverzuim en verloop) klanten (effect op loyaliteit) Springbreak 20 april 2009
  • 24. Volharding Living the Values programmas beginnen pas na circa drie jaar zichtbare resultaten op te leveren! Quick wins kunnen er wel zijn: bijvoorbeeld samenhangende communicatie architectuur, betrokkenheid medewerkers via workshops etc. Springbreak 20 april 2009
  • 25. Constateringen (1) Internal branding is vaak te veel het speeltje van 嘆f interne communicatie, 嘆f corporate communicatie 嘆f corporate marketing Het gaat nog te veel over middelen Door middel van alleen communicatie kan je een organisatie niet structureel veranderen. Communicatie heeft wel een belangrijke rol. Springbreak 20 april 2009
  • 26. Constateringen (2) Waar het werkelijk om moet gaan: organisatieverandering Internal branding behelst in feite een cultuurverandering Startpunt ligt in de onderneming Merk- en organisatiewaarden als richtinggevend principe (werkcultuur -> merkcultuur) Internal branding -> Branding inside out Springbreak 20 april 2009
  • 27. Waarden missen hun impact als m/v ontevreden zijn ten aanzien van hun werk Waarden worden vaak niet vertaald naar concrete gedragsrichtlijnen Waarden zijn vaak te generiek (90% = integer, 80% commitment to customers) Als de top er zich niet naar gedraagt, laat dan maar zitten Om rekening mee te houden Springbreak 20 april 2009
  • 28. Meer weten? www.allesoverinternalbranding.nl Springbreak 20 april 2009