ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

Jak využít toho, že všichni zákazníci nejsou stejní?

•
•
ProFirmy.eu
ProFirmy.eu

Proč a jak si rozdělit zákazníky do skupin a s každou zacházet jinak

Convert to study guideBETA

Transform any presentation into a summarized study guide, highlighting the most important points and key insights.

1 of 13
Jak využít toho, že všichni zákazníci nejsou stejní? Proč a jak si rozdělit zákazníky do skupin a s každou zacházet jinak
2 Všichni zákazníci NEjsou stejní... 1.Fakt. 2.Problém? 3.Příležitost!
3 Jak využít toho, že zákazníci nejsou stejní Rozhodnutí, kde a co hrát a kde NEhrát 4. Ambice v jednotlivých skupinách 1. Porozumění rozhodovacímu procesu Důležité momenty v zákaznickém chování, které mají vliv na prodej 3. Vytvoření popisu skupin Situace zákazníků na základě dostupných znalostí a dat Nákupní a uživatelské prostředí (okolí) Jaká je výchozí situace zákazníka? Očekávané užitky Co zákazník očekává od relevantních produktů? Představy (názory a postoje) Jaký je zákazníkův „mentální model“? Nákupní a uživatelské chování Co zákazníci skutečně dělají? 2. Vytvoření skupin zákazníků Vlastnosti zákazníků, které vymezí uchopitelné a smysluplné skupiny 5. Přístup k jednotlivým skupinám Formulace nabídky: benefity, akce, měření 0 . 1 % 5 . 0 % 0 . 1 % 1 . 4 % 5 . 3 % 1 . 2 % 0 . 8 % 0 . 1 % 2 . 6 % 0 . 6 % 4 . 1 % 1 . 0 % 0 . 7 % 0 . 1 % 4 . 2 % 0 . 1 % 1 . 2 % 6 . 7 % 2 . 0 % 2 . 0 % 0 . 1 % 2 . 7 % 0 . 0 % 0 . 6 % 1 1 . 5 % 5 . 5 % 5 . 1 % 0 . 3 % 6 . 1 % 0 . 1 % 1 . 6 % 1 2 . 1 % 6 . 5 % 8 . 6 % 3 0 . 0 % 6 . 3 % 2 . 3 % 1 . 7 % 6 . 9 % 1 . 3 % 0 . 6 % 1 . 1 % 0 . 2 % 0 . 8 % 0 , 0 % 0 , 0 % 1 , 0 % 3 , 0 % 5 , 0 %
4 Porozumění rozhodovacímu procesu Kroky rozhodování zákazníků Hlavní aktivity ● rozpoznání rozdílu mezi aktuálním stavem a chtěným stavem ● uvědomění si potřeby nebo přání ● iniciace externími stimuly Svatba, narození dítěte, řešení situace po povodni, koupě 1. bytu, koupě většího bytu/domu, … ● důvěra značkám ● důležitost atributů a benefitů ● přístupy k vyhodnocování informací ● nákupní záměr Možnost řešit vše najednou, jednoduchost, bezpečnost, cena…. ● rozhodnutí o kategorii, značce a produktu ● rozhodnutí o nákupním kanálu ● rozhodnutí o množství, času a ceně Hypotéka, stavební spoření, americká hypotéka, jen prodat malý byt a koupit větší…; GE, ČS, Maxima Reality… ● užití ● uspokojení a neuspokojení ● kroky k omezení nespokojenosti Spokojenost, změna financování, doporučení cesty dalším,.. Příklad Finanční poradci, weby, známí, produkty své banky… ● druhy informací ● informační zdroje ● posouzení významnosti informací ● zvýšení pozornosti/aktivní vyhledávání Uvědomění si potřeby (Triggery, Spouštěče) Sbírání informací Vyhodnocení informací (Atributy) Nákupní hodnocení (Alternativy) Ponákupní hodnocení a chování
5 7 kroků k vytvoření skupin zákazníků 1.Brainstormujte jakékoliv zákaznické charakteristiky 2.Ohodnoťte charakteristiky např. 1-5 body dle: a. akceschopnosti - Jsme schopni zjistit danou informaci o zákazníkovi a využít ji pro naše cílené chování k němu? b. smysluplnosti - Rozděluje tato informace zákazníky do skupin s odlišnými potřebami a chováním? c. implementovatelnosti - Umíme dané charakteristiky využít ve stanoveném čase a rozpočtu?
6 7 kroků k vytvoření skupin zákazníků 4.Rozvíjejte charakteristiky v “silnější” a. “volá telefonem modelu XYZ => Je to geek” b. první informace jde zjistit, c. druhá využít např pro rozhodnutí: Jaký obrázek má mít v nabídce produktu? 4.Vyberte ty nejlepší charakteristiky 5.Definujte skupiny jako kombinace hodnot vybraných charakteristik viz dále 6.Zjistěte klíčové údaje pro každou skupinu: % zákazníků, obratu, marže, nových, odcházejících…
7 C Vytvoření skupin zákazníků Příklad: Maloobchod 1. Velikost sídla 2. Struktura a pohyb obyvatel 3.Typkonkurence Převažuje příjezd do obce Sídla A-B obyvatel Sídla nad C obyvatelSídla do A obyvatel Převažuje výjezd mimo obec Bez konkurence Neřetězcová Řetězcová Sídla B-C obyvatel Převažuje příjezd do obce Převažuje výjezd mimo obec Převažuje příjezd do obce Převažuje výjezd mimo obec Převažuje příjezd do obce Převažuje výjezd mimo obec B F EDC G A Jaký je vhodný počet skupin? 3-5 max. 7, aby šly zapamatovat...
8 Prostředí Jaká je výchozí situace zákazníka? ● Má naspořeno, používá kreditní kartu ● Užívá služební auto, ale manželka chce své ● Před 5 lety pořídil byt, ale malý, nyní uvažuje o větším či domu… Očekávané užitky Co zákazník očekává od relevantních produktů? ● Využít úspory, přitom vyřešit bydlení teď a investování dlouhodobě ● Mít jedno místo, kde vše mohu řešit… Představy (názory a postoje) Jaký je zákazníkův „mentální model“? ● Banky jsou všechny stejné ● Nepomohou mi, jen nabízí nějaké „produkty“… Chování Co zákazníci skutečně dělají? ● Roli finančních služeb minimalizuji nebo ● Nechám si od známých doporučit finančního poradce Popisy jednotlivých skupin Příklad: „Zajištění rostoucí ve financích“
Ambice v jednotlivých skupinách 1. Udržet spotřebu stávajících zákazníků 2. Zvýšit stávající spotřebu stávajícími zákazníky 3. Generovat novou spotřebu stávajícími zákazníky 4. Přitáhnout nové zákazníky konkurence 5. Přitáhnout zákazníky nové kategorie 6. Vůbec zde nehrát!
10 Přístup k jednotlivým skupinám Skupina XYZ Strategické zadání Cílový stav ● Co chceme, aby si o nás zákazník finálně myslel ● Co chceme, aby k nám finálně cítil Hlavní benefit a jeho racionalizace = Value Proposition ● Jaké emocionální a věcné výhody je třeba zdůraznit při komunikaci pro vytvoření či obnovení „image“ ● Co potvrzuje důvěryhodnost proklamovaných hlavních benefitů Nutné podmínky ● Co je potřeba dělat/změnit uvnitř firmy pro to, aby zákazník opravdu dostal to, co mu slibujeme. Akční mix ● Jaké jsou konkrétní parametry nabídky (rozpadlé do struktury mktg. mixu a firemních útvarů). Mapa metrik ● Jak budeme měřit „výkon“ segmentu a úspěšnost akcí vyplývajících z akčního mixu?
11 Přístup k jednotlivým skupinám Složka mktg. / akčního mixu Priorita Sortiment efsaefsaerf ergfewrgtf ewrtfwerfasd 34tr4wtras4te eftergf rgtwe4gts Služby rsetgfew4trf wretfe4tf ewf r5gtw4tg2gt 4ee3tr w43 erg43g5g3 e3rf34r e54t34g34g5 e3f34 3r45gt34g53g e3fx3tf r3g234tf34gf d34zfz34 r3f34gf43gf def 43rrf34trf324tf rec3rf r3f34f314gf3 4erf34 ref34f3rgf Ceny e43f324gf r3rgf34tg23rgt erf34trf325tf 34trf234tr23t Složka mktg. / akčního mixu Priorita Pohodlí pro zákazníky 43r4t43t 43tr34r324tr e4r34r3 rt234t32t 4er43r34 f3rtrf324trf 4r43r 53t2344t23t Prezentace a vybavení prodejny 4erf3124r 4rtf34t34t 3er34rt3 3rt2344trqw34r 32r34r 43t34t54wqt 3rf34r 4r3t3e4tt 32r2r4 34t342tr5 32r34r324 314r325tr4 32r213r 34t324t 243r34tr 34t234t55 432rt234t243 254yt234t6 Promoce 432rt5432rt5454 342t234t5 3r432 34t342t5 3r432tr 34t342t5 Sada doporučení • pro jednotlivé skupiny • ve struktuře marketingového mixu • s prioritami Musí, mělo by, může, když bude čas Vychází • ze přístupu pro skupinu Následně • dle toho interní reporty, externí výzkumy i „měkké zkušenosti“ dle skupin dále prohlubují znalost skupiny
12 Přínosy 4. Ambice v jednotlivých skupinách 1. Porozumění rozhodovacímu procesu 3. Vytvoření popisu skupin Nákupní a uživatelské prostředí (okolí) Jaká je výchozí situace zákazníka? Očekávané užitky Co zákazník očekává od relevantních produktů? Představy (názory a postoje) Jaký je zákazníkův „mentální model“? Nákupní a uživatelské chování Co zákazníci skutečně dělají? 2. Vytvoření skupin zákazníků 5. Přístup k jednotlivým skupinám 0 . 1 % 5 . 0 % 0 . 1 % 1 . 4 % 5 . 3 % 1 . 2 % 0 . 8 % 0 . 1 % 2 . 6 % 0 . 6 % 4 . 1 % 1 . 0 % 0 . 7 % 0 . 1 % 4 . 2 % 0 . 1 % 1 . 2 % 6 . 7 % 2 . 0 % 2 . 0 % 0 . 1 % 2 . 7 % 0 . 0 % 0 . 6 % 1 1 . 5 % 5 . 5 % 5 . 1 % 0 . 3 % 6 . 1 % 0 . 1 % 1 . 6 % 1 2 . 1 % 6 . 5 % 8 . 6 % 3 0 . 0 % 6 . 3 % 2 . 3 % 1 . 7 % 6 . 9 % 1 . 3 % 0 . 6 % 1 . 1 % 0 . 2 % 0 . 8 % 0 , 0 % 0 , 0 % 1 , 0 % 3 , 0 % 5 , 0 % Vodítka pro: ● odhad potenciálu různých částí trhu a následně ● prioritizaci a směřování úsilí ● napříč produkty a businessy ● Zmapování bodů rozhodování, v kterých můžeme potenciální zákazníky ovlivňovat a určení vhodnosti pro jednotlivé skupiny ● Možnost objevení „neobsazených benefitů“ na trhu Efektivní kombinace ● interních dat, ● externích dat např. z výzkumů a ● „měkkých“ znalostí zkušených prodejců a marketerů ● Důsledné oproštění se od produktového pohledu a pochopení toho co, proč a jak zákazníci z různého segmentu dělají ● Podklad pro oslovení, které „rezonuje“ s cílovou skupinou (brief, direct mail, tipy k prodeji…) Vodítka pro: ● realizaci akcí se skupinami, ● benefity ke komunikaci pro brief, direct mail, prodejní manuál.. ● parametry produktů, služeb, procesů, kanálů …
Hodně úspěchů! www.profirmy.eu

More Related Content

Jak využít toho, že všichni zákazníci nejsou stejní?

  • 1. Jak využít toho, že všichni zákazníci nejsou stejní? Proč a jak si rozdělit zákazníky do skupin a s každou zacházet jinak
  • 2. 2 Všichni zákazníci NEjsou stejní... 1.Fakt. 2.Problém? 3.Příležitost!
  • 3. 3 Jak využít toho, že zákazníci nejsou stejní Rozhodnutí, kde a co hrát a kde NEhrát 4. Ambice v jednotlivých skupinách 1. Porozumění rozhodovacímu procesu Důležité momenty v zákaznickém chování, které mají vliv na prodej 3. Vytvoření popisu skupin Situace zákazníků na základě dostupných znalostí a dat Nákupní a uživatelské prostředí (okolí) Jaká je výchozí situace zákazníka? Očekávané užitky Co zákazník očekává od relevantních produktů? Představy (názory a postoje) Jaký je zákazníkův „mentální model“? Nákupní a uživatelské chování Co zákazníci skutečně dělají? 2. Vytvoření skupin zákazníků Vlastnosti zákazníků, které vymezí uchopitelné a smysluplné skupiny 5. Přístup k jednotlivým skupinám Formulace nabídky: benefity, akce, měření 0 . 1 % 5 . 0 % 0 . 1 % 1 . 4 % 5 . 3 % 1 . 2 % 0 . 8 % 0 . 1 % 2 . 6 % 0 . 6 % 4 . 1 % 1 . 0 % 0 . 7 % 0 . 1 % 4 . 2 % 0 . 1 % 1 . 2 % 6 . 7 % 2 . 0 % 2 . 0 % 0 . 1 % 2 . 7 % 0 . 0 % 0 . 6 % 1 1 . 5 % 5 . 5 % 5 . 1 % 0 . 3 % 6 . 1 % 0 . 1 % 1 . 6 % 1 2 . 1 % 6 . 5 % 8 . 6 % 3 0 . 0 % 6 . 3 % 2 . 3 % 1 . 7 % 6 . 9 % 1 . 3 % 0 . 6 % 1 . 1 % 0 . 2 % 0 . 8 % 0 , 0 % 0 , 0 % 1 , 0 % 3 , 0 % 5 , 0 %
  • 4. 4 Porozumění rozhodovacímu procesu Kroky rozhodování zákazníků Hlavní aktivity ● rozpoznání rozdílu mezi aktuálním stavem a chtěným stavem ● uvědomění si potřeby nebo přání ● iniciace externími stimuly Svatba, narození dítěte, řešení situace po povodni, koupě 1. bytu, koupě většího bytu/domu, … ● důvěra značkám ● důležitost atributů a benefitů ● přístupy k vyhodnocování informací ● nákupní záměr Možnost řešit vše najednou, jednoduchost, bezpečnost, cena…. ● rozhodnutí o kategorii, značce a produktu ● rozhodnutí o nákupním kanálu ● rozhodnutí o množství, času a ceně Hypotéka, stavební spoření, americká hypotéka, jen prodat malý byt a koupit větší…; GE, ČS, Maxima Reality… ● užití ● uspokojení a neuspokojení ● kroky k omezení nespokojenosti Spokojenost, změna financování, doporučení cesty dalším,.. Příklad Finanční poradci, weby, známí, produkty své banky… ● druhy informací ● informační zdroje ● posouzení významnosti informací ● zvýšení pozornosti/aktivní vyhledávání Uvědomění si potřeby (Triggery, Spouštěče) Sbírání informací Vyhodnocení informací (Atributy) Nákupní hodnocení (Alternativy) Ponákupní hodnocení a chování
  • 5. 5 7 kroků k vytvoření skupin zákazníků 1.Brainstormujte jakékoliv zákaznické charakteristiky 2.Ohodnoťte charakteristiky např. 1-5 body dle: a. akceschopnosti - Jsme schopni zjistit danou informaci o zákazníkovi a využít ji pro naše cílené chování k němu? b. smysluplnosti - Rozděluje tato informace zákazníky do skupin s odlišnými potřebami a chováním? c. implementovatelnosti - Umíme dané charakteristiky využít ve stanoveném čase a rozpočtu?
  • 6. 6 7 kroků k vytvoření skupin zákazníků 4.Rozvíjejte charakteristiky v “silnější” a. “volá telefonem modelu XYZ => Je to geek” b. první informace jde zjistit, c. druhá využít např pro rozhodnutí: Jaký obrázek má mít v nabídce produktu? 4.Vyberte ty nejlepší charakteristiky 5.Definujte skupiny jako kombinace hodnot vybraných charakteristik viz dále 6.Zjistěte klíčové údaje pro každou skupinu: % zákazníků, obratu, marže, nových, odcházejících…
  • 7. 7 C Vytvoření skupin zákazníků Příklad: Maloobchod 1. Velikost sídla 2. Struktura a pohyb obyvatel 3.Typkonkurence Převažuje příjezd do obce Sídla A-B obyvatel Sídla nad C obyvatelSídla do A obyvatel Převažuje výjezd mimo obec Bez konkurence Neřetězcová Řetězcová Sídla B-C obyvatel Převažuje příjezd do obce Převažuje výjezd mimo obec Převažuje příjezd do obce Převažuje výjezd mimo obec Převažuje příjezd do obce Převažuje výjezd mimo obec B F EDC G A Jaký je vhodný počet skupin? 3-5 max. 7, aby šly zapamatovat...
  • 8. 8 Prostředí Jaká je výchozí situace zákazníka? ● Má naspořeno, používá kreditní kartu ● Užívá služební auto, ale manželka chce své ● Před 5 lety pořídil byt, ale malý, nyní uvažuje o větším či domu… Očekávané užitky Co zákazník očekává od relevantních produktů? ● Využít úspory, přitom vyřešit bydlení teď a investování dlouhodobě ● Mít jedno místo, kde vše mohu řešit… Představy (názory a postoje) Jaký je zákazníkův „mentální model“? ● Banky jsou všechny stejné ● Nepomohou mi, jen nabízí nějaké „produkty“… Chování Co zákazníci skutečně dělají? ● Roli finančních služeb minimalizuji nebo ● Nechám si od známých doporučit finančního poradce Popisy jednotlivých skupin Příklad: „Zajištění rostoucí ve financích“
  • 9. Ambice v jednotlivých skupinách 1. Udržet spotřebu stávajících zákazníků 2. Zvýšit stávající spotřebu stávajícími zákazníky 3. Generovat novou spotřebu stávajícími zákazníky 4. Přitáhnout nové zákazníky konkurence 5. Přitáhnout zákazníky nové kategorie 6. Vůbec zde nehrát!
  • 10. 10 Přístup k jednotlivým skupinám Skupina XYZ Strategické zadání Cílový stav ● Co chceme, aby si o nás zákazník finálně myslel ● Co chceme, aby k nám finálně cítil Hlavní benefit a jeho racionalizace = Value Proposition ● Jaké emocionální a věcné výhody je třeba zdůraznit při komunikaci pro vytvoření či obnovení „image“ ● Co potvrzuje důvěryhodnost proklamovaných hlavních benefitů Nutné podmínky ● Co je potřeba dělat/změnit uvnitř firmy pro to, aby zákazník opravdu dostal to, co mu slibujeme. Akční mix ● Jaké jsou konkrétní parametry nabídky (rozpadlé do struktury mktg. mixu a firemních útvarů). Mapa metrik ● Jak budeme měřit „výkon“ segmentu a úspěšnost akcí vyplývajících z akčního mixu?
  • 11. 11 Přístup k jednotlivým skupinám Složka mktg. / akčního mixu Priorita Sortiment efsaefsaerf ergfewrgtf ewrtfwerfasd 34tr4wtras4te eftergf rgtwe4gts Služby rsetgfew4trf wretfe4tf ewf r5gtw4tg2gt 4ee3tr w43 erg43g5g3 e3rf34r e54t34g34g5 e3f34 3r45gt34g53g e3fx3tf r3g234tf34gf d34zfz34 r3f34gf43gf def 43rrf34trf324tf rec3rf r3f34f314gf3 4erf34 ref34f3rgf Ceny e43f324gf r3rgf34tg23rgt erf34trf325tf 34trf234tr23t Složka mktg. / akčního mixu Priorita Pohodlí pro zákazníky 43r4t43t 43tr34r324tr e4r34r3 rt234t32t 4er43r34 f3rtrf324trf 4r43r 53t2344t23t Prezentace a vybavení prodejny 4erf3124r 4rtf34t34t 3er34rt3 3rt2344trqw34r 32r34r 43t34t54wqt 3rf34r 4r3t3e4tt 32r2r4 34t342tr5 32r34r324 314r325tr4 32r213r 34t324t 243r34tr 34t234t55 432rt234t243 254yt234t6 Promoce 432rt5432rt5454 342t234t5 3r432 34t342t5 3r432tr 34t342t5 Sada doporučení • pro jednotlivé skupiny • ve struktuře marketingového mixu • s prioritami Musí, mělo by, může, když bude čas Vychází • ze přístupu pro skupinu Následně • dle toho interní reporty, externí výzkumy i „měkké zkušenosti“ dle skupin dále prohlubují znalost skupiny
  • 12. 12 Přínosy 4. Ambice v jednotlivých skupinách 1. Porozumění rozhodovacímu procesu 3. Vytvoření popisu skupin Nákupní a uživatelské prostředí (okolí) Jaká je výchozí situace zákazníka? Očekávané užitky Co zákazník očekává od relevantních produktů? Představy (názory a postoje) Jaký je zákazníkův „mentální model“? Nákupní a uživatelské chování Co zákazníci skutečně dělají? 2. Vytvoření skupin zákazníků 5. Přístup k jednotlivým skupinám 0 . 1 % 5 . 0 % 0 . 1 % 1 . 4 % 5 . 3 % 1 . 2 % 0 . 8 % 0 . 1 % 2 . 6 % 0 . 6 % 4 . 1 % 1 . 0 % 0 . 7 % 0 . 1 % 4 . 2 % 0 . 1 % 1 . 2 % 6 . 7 % 2 . 0 % 2 . 0 % 0 . 1 % 2 . 7 % 0 . 0 % 0 . 6 % 1 1 . 5 % 5 . 5 % 5 . 1 % 0 . 3 % 6 . 1 % 0 . 1 % 1 . 6 % 1 2 . 1 % 6 . 5 % 8 . 6 % 3 0 . 0 % 6 . 3 % 2 . 3 % 1 . 7 % 6 . 9 % 1 . 3 % 0 . 6 % 1 . 1 % 0 . 2 % 0 . 8 % 0 , 0 % 0 , 0 % 1 , 0 % 3 , 0 % 5 , 0 % Vodítka pro: ● odhad potenciálu různých částí trhu a následně ● prioritizaci a směřování úsilí ● napříč produkty a businessy ● Zmapování bodů rozhodování, v kterých můžeme potenciální zákazníky ovlivňovat a určení vhodnosti pro jednotlivé skupiny ● Možnost objevení „neobsazených benefitů“ na trhu Efektivní kombinace ● interních dat, ● externích dat např. z výzkumů a ● „měkkých“ znalostí zkušených prodejců a marketerů ● Důsledné oproštění se od produktového pohledu a pochopení toho co, proč a jak zákazníci z různého segmentu dělají ● Podklad pro oslovení, které „rezonuje“ s cílovou skupinou (brief, direct mail, tipy k prodeji…) Vodítka pro: ● realizaci akcí se skupinami, ● benefity ke komunikaci pro brief, direct mail, prodejní manuál.. ● parametry produktů, služeb, procesů, kanálů …