ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

«Умнее, чем роботы: подход к выбору KPI digital кампаний»

•
•
iabrussiaprez
iabrussiaprez

Спикер: Мария Аборонова, Head of effectiveness/Руководитель направления повышения эффективности планирования digital рекламы, MediaCom Если вы не знаете, куда пойти, любой маршрут будет неправильным. Измерение интернет-кампаний предлагает огромное разнообразие метрик, но как выбрать подходящие именно вам? Mediacom предлагает подход выбора KPI в зависимости от типа кампании, которые позволят правильнее оценить их эффективность.

1 of 26
Download to read offline
Умнее, чем роботы: подход к выбору KPI digital кампаний Мария Аборонова Head of effectiveness, Mediacom 22│05│2017
На какой показатель стоит смотреть? Медиа закупка Медиа результаты Влияние на бренд Бизнес результатыImpressions Clicks Reach & Frequency Viewability CPM Circulation Gross Rating Points Leads Sales Market Share Profit Brand Awareness Ad Recall Purchase Intent PreferenceClick-Through Rate Video completion
В конечном итоге это все только про продажи и прибыль Медиа затраты Brand Affinity $$Прибыль Больше покупателей Увеличение частоты покупок Выше цена Продажи Краткосрочный эффект Косвенное влияние Долгосрочный эффект
Digital измерения предоставляют широкое разнообразие метрик Click-Through-Rate (CTR) % показов, которые привели к клику Ad Impression (AI) Реклама доставлена в браузер Click Пользователь кликнул на рекламу Viewability Rate % показов, соответствующих стандарту видимости Lead Потребитель предоставил контактные данные Order/Sale Пользователь совершил покупку Conversion Rate % кликов, которые привели к действию (лид/покупка) Bounce Rate % сеансов, которые завершились выходом со страницы входа / не завершились выполнением события Visit Посещение сайта бренда Time on Site Site spend on advertiser’s site Completed Video view Полный просмотр видео
В идеале у вас один KPI для каждой категории ЕДИНЫЙ KPI ПОКАЗЫВАЕТ, КАКИЕ ИНВЕСТИЦИИ ОКУПАЮТСЯ ЛУЧШЕ, ЧЕМ ДРУГИЕ, И ПОЗВОЛЯЕТ ОПТИМИЗИРОВАТЬ КАМПАНИЮ, ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЯЯ БЮДЖЕТ “ Placement A Placement B Placement C Placement D Placement E Placement F Placement G Placement H Цена за KPI  
Какой же KPI выбрать? Пример: стандартная кампания • 4 размещения • Оптимизация: перераспределить 50% бюджета с плохо отрабатывающих размещений на площадки с показателями выше Как ваше решение повлияет на эффективность кампании?
Спустя две недели размещения у вашей кампании следующие результаты Какой показатель выбрать для оптимизации? Очень популярно: CTR Сайт Бюджет CPM Показы CTR Клики Сайт A 100 000,00 ₽ 40,00 ₽ 2 500 000 0,15% 3 750 Сайт B 100 000,00 ₽ 66,67 ₽ 1 500 000 0,20% 3 000 Сайт C 100 000,00 ₽ 100,00 ₽ 1 000 000 0,25% 2 500 Сайт D 100 000,00 ₽ 117,65 ₽ 850 000 0,30% 2 550 TOTAL 400 000,00 ₽ 68,38 ₽ 5 850 000 0,20% 11 800
Мы перенесли бюджет на размещения с самым высокий CTR и, казалось бы, все должно стать только лучше Сайт Бюджет CPM Показы CTR Клики Сайт A - 40,00 ₽ - 0,15% - Сайт B - 66,67 ₽ - 0,20% - Сайт C 200 000,00 ₽ 100,00 ₽ 2 000 000 0,25% 5 000 Сайт D 200 000,00 ₽ 117,65 ₽ 1 700 000 0,30% 5 100 TOTAL 400 000,00 ₽ 108,11 ₽ 3 700 000 0,27% 10 100
Но что происходит? 42% 63% 17% 26% Сайт Бюджет CPM Показы CTR Клики Сайт A - 40,00 ₽ - 0,15% - Сайт B - 66,67 ₽ - 0,20% - Сайт C 200 000,00 ₽ 100,00 ₽ 2 000 000 0,25% 5 000 Сайт D 200 000,00 ₽ 117,65 ₽ 1 700 000 0,30% 5 100 Текущий план 400 000,00 ₽ 108,11 ₽ 3 700 000 0,27% 10 100 Изначальный план 400 000,00 ₽ 68,38 ₽ 5 850 000 0,20% 11 800
Возможно стоит посмотреть на CPC? 42%63% 17% 26% Сайт Бюджет CPM Показы CTR Клики CPC Сайт A - 40,00 ₽ - 0,15% - 26,67 ₽ Сайт B - 66,67 ₽ - 0,20% - 33,33 ₽ Сайт C 200 000,00 ₽ 100,00 ₽ 2 000 000 0,25% 5 000 40,00 ₽ Сайт D 200 000,00 ₽ 117,65 ₽ 1 700 000 0,30% 5 100 39,22 ₽ Текущий план 400 000,00 ₽ 108,11 ₽ 3 700 000 0,27% 10 100 39,60 ₽ Изначальный план 400 000,00 ₽ 68,38 ₽ 5 850 000 0,20% 11 800 33,90 ₽ 17%
Возможно стоит посмотреть на CPC? 42%63% 17% 26% Сайт Бюджет CPM Показы CTR Клики CPC Сайт A - 40,00 ₽ - 0,15% - 26,67 ₽ Сайт B - 66,67 ₽ - 0,20% - 33,33 ₽ Сайт C 200 000,00 ₽ 100,00 ₽ 2 000 000 0,25% 5 000 40,00 ₽ Сайт D 200 000,00 ₽ 117,65 ₽ 1 700 000 0,30% 5 100 39,22 ₽ Текущий план 400 000,00 ₽ 108,11 ₽ 3 700 000 0,27% 10 100 39,60 ₽ Изначальный план 400 000,00 ₽ 68,38 ₽ 5 850 000 0,20% 11 800 33,90 ₽ Мы потратили 17% бюджета 17%
Возможно стоит посмотреть на CPC? 42%63% 17% 26% Сайт Бюджет CPM Показы CTR Клики CPC Сайт A - 40,00 ₽ - 0,15% - 26,67 ₽ Сайт B - 66,67 ₽ - 0,20% - 33,33 ₽ Сайт C 200 000,00 ₽ 100,00 ₽ 2 000 000 0,25% 5 000 40,00 ₽ Сайт D 200 000,00 ₽ 117,65 ₽ 1 700 000 0,30% 5 100 39,22 ₽ Текущий план 400 000,00 ₽ 108,11 ₽ 3 700 000 0,27% 10 100 39,60 ₽ Изначальный план 400 000,00 ₽ 68,38 ₽ 5 850 000 0,20% 11 800 33,90 ₽ Мы потратили 17% бюджета Мы получили на 1 700 кликов меньше и нам нужно 67 326,73 ₽ дополнительного Бюджета (+17%), чтобы покрыть эту разницу (1700 кликов * 39,60 ₽ CPC) 17%
Чему нас это научило? Если вы хотите получить больше кликов, CTR неправильный показатель для оптимизации KPI всегда должен быть Цена за <результат> Выбор неправильного показателя приводит к перетрате бюджета 1. 2. 3.
Значит ли это, что нам надо смотреть на CPC? Клик CPC Визит сайта CPV Вовлеченный визит eCPV Потеря кликов Процент отказов Вовлечение Клик не приводит к посещению сайта Пользователь выходит с первой страницы Пользователь взаимодействует с сайтом
Правильно выбирайте свой показатель цены-за-действие Сайт Бюджет CPM Показы CTR Клики CPC Качественный визит (>1 мин) Цена за качественный визит (CPE) Действи я CPA Сайт A 100 000,00 ₽ 40,00 ₽ 2 500 000 0,15% 3 750 26,67 ₽ 919 108,81 ₽ 183 546,45 ₽ Сайт B 100 000,00 ₽ 66,67 ₽ 1 500 000 0,20% 3 000 33,33 ₽ 986 101,42 ₽ 108 925,93 ₽ Сайт C 100 000,00 ₽ 100,00 ₽ 1 000 000 0,25% 2 500 40,00 ₽ 1181 84,67 ₽ 135 740,74 ₽ Сайт D 100 000,00 ₽ 117,65 ₽ 850 000 0,30% 2 550 39,22 ₽ 1339 74,68 ₽ 149 671,14 ₽ TOTAL 400 000,00 ₽ 68,38 ₽ 5 850 000 0,20% 11 800 33,90 ₽ 4425 90,40 ₽ 575 695,65 ₽
«Умнее, чем роботы: подход к выбору KPI digital кампаний»
Стоит обращать внимание и на другие качественные показатели закупаемого траффика Fraud Была ли реклама показана человеку? Brand Safety Была ли реклама показана в контенте, который не навредит репутации бренда? Viewability Была ли реклама в зоне видимости пользователя?
Видимость рекламы имеет огромное значение Реклама, которую пользователь не видел, не может принести никакой пользы Но, как и CTR, показатель видимости может дезориентировать вас Сайт A CPM 2,00 € Viewability 70% Сайт B CPM 1,20 € Viewability 50% 2,86€ eCPM (viewable) 2,40€ eCPM (viewable) 16% экономии Цена за видимый показ или eCPM(viewable) - правильный KPI
Бренды хотят размещаться в безопасном контенте *Источник: Требования к контенту интернет-сайтов для безопасности клиентов GroupM БЕЗОПАСНОЕ КОНТЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ - МЕТРИКА, КОТОРАЯ ПОКАЗЫВАЕТ КОЛИЧЕСТВО ПОЯВЛЕНИЙ РЕКЛАМЫ В КОНТЕНТЕ, КОТОРЫЙ МОЖЕТ НАВРЕДИТЬ БРЕНДУ. “КАТЕГОРИЧЕСКИ ЗАПРЕЩЕНЫ К РАЗМЕЩЕНИЮ* • Для взрослых • Насилие • Нелегальный контент • Война и оружие • Негативные высказывания о бренде • И т.д. УМЕРЕННЫЙ РИСК - ВОЗМОЖНЫ К РАЗМЕЩЕНИЮ • Сайты знакомств • UGC • Юмор НИЗКИЙ РИСК – ПОДЛЕЖАТ К РАЗМЕЩЕНИЮ • Интернет сайты, не содержащие спорный материал, описанный в категориях высокого и умеренного риска.
Мошенники продают вам рекламу, которую вы бы не хотели покупать ФРОД - МОШЕННИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, НАПРАВЛЕННАЯ НА ГЕНЕРАЦИЮ ФАЛЬШИВОГО ТРАФФИКА С ПОМОЩЬЮ РОБОТИЗИРОВАННЫХ ПРОГРАММ С ЦЕЛЬЮ ПОЛУЧЕНИЯ ФИНАНСОВОЙ ПРИБЫЛИ “ ТРАДИЦИОННАЯ ЗАКУПКА АВТОМАТИЗИРОВАННАЯ ЗАКУПКА 4% 6% Bots Fake domain Ad injectionHijacking Domain spoofing
Использование специальных верификационных систем помогает обеспечить закупку качественного траффика Показывают URL сайтов, где был фрод и % бот- траффика Блокируют закупку показов в небезопасном контенте / Показывают URL сайтов, где был показ в небезопасном контенте В программатике, pre-bid блокировка препятствует закупке подобных показов
Решение: совместить все показатели в один KPI: eCPM (non-fraud + brand-safe + viewable + in target) Метрика Сайт A Сайт B Сайт C Медиа закупка Бюджет 100 000,00 ₽ 100 000,00 ₽ 100 000,00 ₽ Показы 1 200 000 1 000 000 1 500 000 CPM 83,33 ₽ 100,00 ₽ 66,67 ₽ Уникальные пользователи 700 000 700 000 700 000 Эффективная частота 1,71 1,43 2,14 Brand safety & Фрод Отфильтрованные показы (фрод, brand safety) 5 000 5 000 5 000 % отфильтрованных показов 0,42% 0,50% 0,33% Показы человеку в безопасном контенте 1 195 000 995 000 1 495 000 eCPM (без фрода и brand safe) 83,68 ₽ 100,50 ₽ 66,89 ₽ Видимость Видимые показы 705 050 696 500 702 650 % Видимых показов 59% 70% 47% eCPM (без фрода, brand safe, видимые) 141,83 ₽ 143,58 ₽ 142,32 ₽ Таргетинг Попадание в целевую аудиторию 75% 75% 55% Количество показов, которые были видны в безопасном контенте целевой аудитории 528 788 522 375 386 458 Финальный KPI eCPM 189,11 ₽ 191,43 ₽ 258,76 ₽
KPI Для разных целей кампаний важны разные качественные показатели траффика ЦЕЛЕВОЙ ОХВАТ Целевая аудитория видела сообщение ПРОДАЖИ Транзакции ВОВЛЕЧЕНИЕ Аудитория взаимодействует с сообщением Видимость рекламы Соц.-дем Действия ДАДА ДА ДА НЕТ НЕТ НЕТ НЕТ НЕТ eCPM (видимый, целевой) CPE (цена за вовлечение) CPA (цена за действие) Фрод / Безопасное окружение ДА ДА ДА +ROI
Глобальный кейс категории авто: цена за действие 120+ сек визит or Конфигуратор or Скачивание брошюры or Поиск дилера or Запись на тест-драйв CPA = Cost Actions
Будьте умнее, чем машины: давайте им правильные инструкции и KPIs ОХВАТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ПРОДАЖИ eCPM (ЦЕЛЕВОЙ CPM ОЧИЩЕННЫЙ ОТ ФРОДА, ПОКАЗОВ В НЕБЕЗОПАСНОМ ОКРУЖЕНИИ, НЕВИДИМЫХ ПОКАЗОВ) CPE (ЦЕНА ЗА ПОСЕТИТЕЛЯ ПРОСМОТРЕВШЕГО 2 СТРАНИЦЫ НА САЙТЕ) CPA (СТОИМОСТЬ ЗА ДЕЙСТВИЕ/ПОКУПКУ)
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

More Related Content

«Умнее, чем роботы: подход к выбору KPI digital кампаний»

  • 1. Умнее, чем роботы: подход к выбору KPI digital кампаний Мария Аборонова Head of effectiveness, Mediacom 22│05│2017
  • 2. На какой показатель стоит смотреть? Медиа закупка Медиа результаты Влияние на бренд Бизнес результатыImpressions Clicks Reach & Frequency Viewability CPM Circulation Gross Rating Points Leads Sales Market Share Profit Brand Awareness Ad Recall Purchase Intent PreferenceClick-Through Rate Video completion
  • 3. В конечном итоге это все только про продажи и прибыль Медиа затраты Brand Affinity $$Прибыль Больше покупателей Увеличение частоты покупок Выше цена Продажи Краткосрочный эффект Косвенное влияние Долгосрочный эффект
  • 4. Digital измерения предоставляют широкое разнообразие метрик Click-Through-Rate (CTR) % показов, которые привели к клику Ad Impression (AI) Реклама доставлена в браузер Click Пользователь кликнул на рекламу Viewability Rate % показов, соответствующих стандарту видимости Lead Потребитель предоставил контактные данные Order/Sale Пользователь совершил покупку Conversion Rate % кликов, которые привели к действию (лид/покупка) Bounce Rate % сеансов, которые завершились выходом со страницы входа / не завершились выполнением события Visit Посещение сайта бренда Time on Site Site spend on advertiser’s site Completed Video view Полный просмотр видео
  • 5. В идеале у вас один KPI для каждой категории ЕДИНЫЙ KPI ПОКАЗЫВАЕТ, КАКИЕ ИНВЕСТИЦИИ ОКУПАЮТСЯ ЛУЧШЕ, ЧЕМ ДРУГИЕ, И ПОЗВОЛЯЕТ ОПТИМИЗИРОВАТЬ КАМПАНИЮ, ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЯЯ БЮДЖЕТ “ Placement A Placement B Placement C Placement D Placement E Placement F Placement G Placement H Цена за KPI  
  • 6. Какой же KPI выбрать? Пример: стандартная кампания • 4 размещения • Оптимизация: перераспределить 50% бюджета с плохо отрабатывающих размещений на площадки с показателями выше Как ваше решение повлияет на эффективность кампании?
  • 7. Спустя две недели размещения у вашей кампании следующие результаты Какой показатель выбрать для оптимизации? Очень популярно: CTR Сайт Бюджет CPM Показы CTR Клики Сайт A 100 000,00 ₽ 40,00 ₽ 2 500 000 0,15% 3 750 Сайт B 100 000,00 ₽ 66,67 ₽ 1 500 000 0,20% 3 000 Сайт C 100 000,00 ₽ 100,00 ₽ 1 000 000 0,25% 2 500 Сайт D 100 000,00 ₽ 117,65 ₽ 850 000 0,30% 2 550 TOTAL 400 000,00 ₽ 68,38 ₽ 5 850 000 0,20% 11 800
  • 8. Мы перенесли бюджет на размещения с самым высокий CTR и, казалось бы, все должно стать только лучше Сайт Бюджет CPM Показы CTR Клики Сайт A - 40,00 ₽ - 0,15% - Сайт B - 66,67 ₽ - 0,20% - Сайт C 200 000,00 ₽ 100,00 ₽ 2 000 000 0,25% 5 000 Сайт D 200 000,00 ₽ 117,65 ₽ 1 700 000 0,30% 5 100 TOTAL 400 000,00 ₽ 108,11 ₽ 3 700 000 0,27% 10 100
  • 9. Но что происходит? 42% 63% 17% 26% Сайт Бюджет CPM Показы CTR Клики Сайт A - 40,00 ₽ - 0,15% - Сайт B - 66,67 ₽ - 0,20% - Сайт C 200 000,00 ₽ 100,00 ₽ 2 000 000 0,25% 5 000 Сайт D 200 000,00 ₽ 117,65 ₽ 1 700 000 0,30% 5 100 Текущий план 400 000,00 ₽ 108,11 ₽ 3 700 000 0,27% 10 100 Изначальный план 400 000,00 ₽ 68,38 ₽ 5 850 000 0,20% 11 800
  • 10. Возможно стоит посмотреть на CPC? 42%63% 17% 26% Сайт Бюджет CPM Показы CTR Клики CPC Сайт A - 40,00 ₽ - 0,15% - 26,67 ₽ Сайт B - 66,67 ₽ - 0,20% - 33,33 ₽ Сайт C 200 000,00 ₽ 100,00 ₽ 2 000 000 0,25% 5 000 40,00 ₽ Сайт D 200 000,00 ₽ 117,65 ₽ 1 700 000 0,30% 5 100 39,22 ₽ Текущий план 400 000,00 ₽ 108,11 ₽ 3 700 000 0,27% 10 100 39,60 ₽ Изначальный план 400 000,00 ₽ 68,38 ₽ 5 850 000 0,20% 11 800 33,90 ₽ 17%
  • 11. Возможно стоит посмотреть на CPC? 42%63% 17% 26% Сайт Бюджет CPM Показы CTR Клики CPC Сайт A - 40,00 ₽ - 0,15% - 26,67 ₽ Сайт B - 66,67 ₽ - 0,20% - 33,33 ₽ Сайт C 200 000,00 ₽ 100,00 ₽ 2 000 000 0,25% 5 000 40,00 ₽ Сайт D 200 000,00 ₽ 117,65 ₽ 1 700 000 0,30% 5 100 39,22 ₽ Текущий план 400 000,00 ₽ 108,11 ₽ 3 700 000 0,27% 10 100 39,60 ₽ Изначальный план 400 000,00 ₽ 68,38 ₽ 5 850 000 0,20% 11 800 33,90 ₽ Мы потратили 17% бюджета 17%
  • 12. Возможно стоит посмотреть на CPC? 42%63% 17% 26% Сайт Бюджет CPM Показы CTR Клики CPC Сайт A - 40,00 ₽ - 0,15% - 26,67 ₽ Сайт B - 66,67 ₽ - 0,20% - 33,33 ₽ Сайт C 200 000,00 ₽ 100,00 ₽ 2 000 000 0,25% 5 000 40,00 ₽ Сайт D 200 000,00 ₽ 117,65 ₽ 1 700 000 0,30% 5 100 39,22 ₽ Текущий план 400 000,00 ₽ 108,11 ₽ 3 700 000 0,27% 10 100 39,60 ₽ Изначальный план 400 000,00 ₽ 68,38 ₽ 5 850 000 0,20% 11 800 33,90 ₽ Мы потратили 17% бюджета Мы получили на 1 700 кликов меньше и нам нужно 67 326,73 ₽ дополнительного Бюджета (+17%), чтобы покрыть эту разницу (1700 кликов * 39,60 ₽ CPC) 17%
  • 13. Чему нас это научило? Если вы хотите получить больше кликов, CTR неправильный показатель для оптимизации KPI всегда должен быть Цена за <результат> Выбор неправильного показателя приводит к перетрате бюджета 1. 2. 3.
  • 14. Значит ли это, что нам надо смотреть на CPC? Клик CPC Визит сайта CPV Вовлеченный визит eCPV Потеря кликов Процент отказов Вовлечение Клик не приводит к посещению сайта Пользователь выходит с первой страницы Пользователь взаимодействует с сайтом
  • 15. Правильно выбирайте свой показатель цены-за-действие Сайт Бюджет CPM Показы CTR Клики CPC Качественный визит (>1 мин) Цена за качественный визит (CPE) Действи я CPA Сайт A 100 000,00 ₽ 40,00 ₽ 2 500 000 0,15% 3 750 26,67 ₽ 919 108,81 ₽ 183 546,45 ₽ Сайт B 100 000,00 ₽ 66,67 ₽ 1 500 000 0,20% 3 000 33,33 ₽ 986 101,42 ₽ 108 925,93 ₽ Сайт C 100 000,00 ₽ 100,00 ₽ 1 000 000 0,25% 2 500 40,00 ₽ 1181 84,67 ₽ 135 740,74 ₽ Сайт D 100 000,00 ₽ 117,65 ₽ 850 000 0,30% 2 550 39,22 ₽ 1339 74,68 ₽ 149 671,14 ₽ TOTAL 400 000,00 ₽ 68,38 ₽ 5 850 000 0,20% 11 800 33,90 ₽ 4425 90,40 ₽ 575 695,65 ₽
  • 17. Стоит обращать внимание и на другие качественные показатели закупаемого траффика Fraud Была ли реклама показана человеку? Brand Safety Была ли реклама показана в контенте, который не навредит репутации бренда? Viewability Была ли реклама в зоне видимости пользователя?
  • 18. Видимость рекламы имеет огромное значение Реклама, которую пользователь не видел, не может принести никакой пользы Но, как и CTR, показатель видимости может дезориентировать вас Сайт A CPM 2,00 € Viewability 70% Сайт B CPM 1,20 € Viewability 50% 2,86€ eCPM (viewable) 2,40€ eCPM (viewable) 16% экономии Цена за видимый показ или eCPM(viewable) - правильный KPI
  • 19. Бренды хотят размещаться в безопасном контенте *Источник: Требования к контенту интернет-сайтов для безопасности клиентов GroupM БЕЗОПАСНОЕ КОНТЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ - МЕТРИКА, КОТОРАЯ ПОКАЗЫВАЕТ КОЛИЧЕСТВО ПОЯВЛЕНИЙ РЕКЛАМЫ В КОНТЕНТЕ, КОТОРЫЙ МОЖЕТ НАВРЕДИТЬ БРЕНДУ. “КАТЕГОРИЧЕСКИ ЗАПРЕЩЕНЫ К РАЗМЕЩЕНИЮ* • Для взрослых • Насилие • Нелегальный контент • Война и оружие • Негативные высказывания о бренде • И т.д. УМЕРЕННЫЙ РИСК - ВОЗМОЖНЫ К РАЗМЕЩЕНИЮ • Сайты знакомств • UGC • Юмор НИЗКИЙ РИСК – ПОДЛЕЖАТ К РАЗМЕЩЕНИЮ • Интернет сайты, не содержащие спорный материал, описанный в категориях высокого и умеренного риска.
  • 20. Мошенники продают вам рекламу, которую вы бы не хотели покупать ФРОД - МОШЕННИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, НАПРАВЛЕННАЯ НА ГЕНЕРАЦИЮ ФАЛЬШИВОГО ТРАФФИКА С ПОМОЩЬЮ РОБОТИЗИРОВАННЫХ ПРОГРАММ С ЦЕЛЬЮ ПОЛУЧЕНИЯ ФИНАНСОВОЙ ПРИБЫЛИ “ ТРАДИЦИОННАЯ ЗАКУПКА АВТОМАТИЗИРОВАННАЯ ЗАКУПКА 4% 6% Bots Fake domain Ad injectionHijacking Domain spoofing
  • 21. Использование специальных верификационных систем помогает обеспечить закупку качественного траффика Показывают URL сайтов, где был фрод и % бот- траффика Блокируют закупку показов в небезопасном контенте / Показывают URL сайтов, где был показ в небезопасном контенте В программатике, pre-bid блокировка препятствует закупке подобных показов
  • 22. Решение: совместить все показатели в один KPI: eCPM (non-fraud + brand-safe + viewable + in target) Метрика Сайт A Сайт B Сайт C Медиа закупка Бюджет 100 000,00 ₽ 100 000,00 ₽ 100 000,00 ₽ Показы 1 200 000 1 000 000 1 500 000 CPM 83,33 ₽ 100,00 ₽ 66,67 ₽ Уникальные пользователи 700 000 700 000 700 000 Эффективная частота 1,71 1,43 2,14 Brand safety & Фрод Отфильтрованные показы (фрод, brand safety) 5 000 5 000 5 000 % отфильтрованных показов 0,42% 0,50% 0,33% Показы человеку в безопасном контенте 1 195 000 995 000 1 495 000 eCPM (без фрода и brand safe) 83,68 ₽ 100,50 ₽ 66,89 ₽ Видимость Видимые показы 705 050 696 500 702 650 % Видимых показов 59% 70% 47% eCPM (без фрода, brand safe, видимые) 141,83 ₽ 143,58 ₽ 142,32 ₽ Таргетинг Попадание в целевую аудиторию 75% 75% 55% Количество показов, которые были видны в безопасном контенте целевой аудитории 528 788 522 375 386 458 Финальный KPI eCPM 189,11 ₽ 191,43 ₽ 258,76 ₽
  • 23. KPI Для разных целей кампаний важны разные качественные показатели траффика ЦЕЛЕВОЙ ОХВАТ Целевая аудитория видела сообщение ПРОДАЖИ Транзакции ВОВЛЕЧЕНИЕ Аудитория взаимодействует с сообщением Видимость рекламы Соц.-дем Действия ДАДА ДА ДА НЕТ НЕТ НЕТ НЕТ НЕТ eCPM (видимый, целевой) CPE (цена за вовлечение) CPA (цена за действие) Фрод / Безопасное окружение ДА ДА ДА +ROI
  • 24. Глобальный кейс категории авто: цена за действие 120+ сек визит or Конфигуратор or Скачивание брошюры or Поиск дилера or Запись на тест-драйв CPA = Cost Actions
  • 25. Будьте умнее, чем машины: давайте им правильные инструкции и KPIs ОХВАТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ПРОДАЖИ eCPM (ЦЕЛЕВОЙ CPM ОЧИЩЕННЫЙ ОТ ФРОДА, ПОКАЗОВ В НЕБЕЗОПАСНОМ ОКРУЖЕНИИ, НЕВИДИМЫХ ПОКАЗОВ) CPE (ЦЕНА ЗА ПОСЕТИТЕЛЯ ПРОСМОТРЕВШЕГО 2 СТРАНИЦЫ НА САЙТЕ) CPA (СТОИМОСТЬ ЗА ДЕЙСТВИЕ/ПОКУПКУ)