際際滷

際際滷Share a Scribd company logo

Ktth

Download as DOC, PDF
H
hoatuy
1 of 4
Download to read offline
Ki畉n tr炭c th動董ng hi畛u - Ph動董ng ph叩p qu畉n tr畛 a th動董ng hi畛u Ngy nay h畉u h畉t c叩c c担ng ty hay t畛 ch畛c kinh doanh l畛n 畛u c坦 nhi畛u th動董ng hi畛u kh叩c nhau. Thu畉t ng畛 Ki畉n tr炭c th動董ng hi畛u (brand architecture) ch畛 s畛 d畛ng trong b畛i c畉nh m畛t t畛 ch畛c kinh doanh qu畉n l箪 nhi畛u th動董ng hi畛u kh叩c nhau (c坦 th畛 d畛ch l ph動董ng ph叩p qu畉n tr畛 a th動董ng hi畛u). Ch畉ng h畉n h畛 th畛ng kh叩ch s畉n Marriott c坦 鱈t nh畉t b畛n th動董ng hi畛u ch鱈nh: Marriott Residence Inn, Mariott Hotels, Resort & Suites, Courtyard by Marriott, v Fairfield Inn by Marriott. Khi mu畛n x但m nh畉p th畛 tr動畛ng kh叩ch s畉n cao c畉p, Marriott mua l畉i h畛 th畛ng kh叩ch s畉n Ritz-Carlton nh動ng th畉n tr畛ng kh担ng g畉n vo 坦 th動董ng hi畛u Marriott (v畛n kh担ng 畛nh v畛 l h畛 th畛ng kh叩ch s畉n sang tr畛ng nh畉t) m ti畉p t畛c duy tr狸 th動董ng hi畛u Ritz-Carlton. Courtyard by Marriott xu畉t hi畛n nm 1983 nh畉m vo kh叩ch hng ch鱈nh l c叩c th動董ng nh但n t畉i khu v畛c ngo畉i thnh. Fairfield Inn xu畉t hi畛n nm 1987 n畉m trong khi v畛c ngo畉i thnh nh動ng s叩t v畛i c叩c xa l畛 l畛n v t畉p trung vo 畛i t動畛ng kh叩ch hng l gia 狸nh. C担ng ty P&G trong th畛 tr動畛ng d畉u g畛i 畉u c滴ng ph畉i qu畉n tr畛 nhi畛u th動董ng hi畛u: Head&Shoulder t畉p trung vo th畛 tr動畛ng d畉u g畛i ch畛ng g畉u, Pert Plus l d畉u g畛i k畉t h畛p v畛i d畉u x畉, Pantene l d畉u g畛i theo ki畛u m畛 ph畉m, lm t坦c 坦ng 畉p. V畉n 畛 m畉u ch畛t trong qu畉n tr畛 a th動董ng hi畛u l lm th畛 no 畛 c坦 th畛 ti畉p c畉n c叩c ph但n kh炭c th畛 tr動畛ng m畛i, gi畛i thi畛u s畉n ph畉m m畛i m kh担ng ch畛u s畛 r畛i ro v t畛n k辿m khi ph畉i t畉o ra c叩c th動董ng hi畛u m畛i. Nh動ng 担i khi chi畉n l動畛c kinh doanh 嘆i h畛i ph畉i s畛 d畛ng c叩c th動董ng hi畛u kh叩c nhau cho c叩c kh炭c th畛 tr動畛ng kh叩c nhau. Do 坦, v畉n 畛 qu畉n tr畛 a th動董ng hi畛u 動畛c 畉t ra cho c叩c nh qu畉n l箪. Theo gi叩o s動 David A. Aaker, ki畉n tr炭c th動董ng hi畛u l c担ng c畛 動畛c s畛 d畛ng 畛 t畉o ra t畛ng l畛c, s畛 ph但n vi minh b畉ch gi畛a c叩c th動董ng hi畛u c畛 th畛, v t畉o s畛c n但ng cho th動董ng hi畛u. C畛 th畛 h董n, ki畉n tr炭c th動董ng hi畛u l m畛t c畉u tr炭c nh畉m t畛 ch畛c c叩c th動董ng hi畛u n畉m chung trong m畛t danh m畛c v畛i m畛c 鱈ch x叩c 畛nh r探 vai tr嘆 c畛a t畛ng th動董ng hi畛u, m坦i quan h畛 gi畛a c叩c th動董ng hi畛u (v鱈 d畛 quan h畛 gi畛a Ford v th動董ng hi畛u xe Taurus), c滴ng nh動 quan h畛 gi畛a c叩c th動董ng hi畛u tr棚n th畛 tr動畛ng s畉n ph畉m (v鱈 d畛 quan h畛 gi畛a Nike ch但u u v Nike Hoa K畛, Sony Theaters v Sony Television). C坦 th畛 t坦m t畉t c叩c m畛c ti棚u ch鱈nh trong vi畛c qu畉n tr畛 a th動董ng hi畛u nh動 sau: 1. T畉o ra nh畛ng th動董ng hi畛u m畉nh, c坦 hi畛u qu畉. 2. Ph但n ph畛i ngu畛n l畛c h畛p l箪 trong vi畛c x但y d畛ng c叩c th動董ng hi畛u kh叩c nhau (v鱈 d畛 chi nhi畛u ti畛n qu畉ng c叩o h董n cho c叩c th動董ng hi畛u chi畉n l動畛c). 3. T畉o s畛c c畛ng l畛c, tr叩nh g但y c叩c 畉n t動畛ng th動董ng hi畛u h畛n lo畉n trong 畉u kh叩ch hng. 4. Cung 畛ng s畉n ph畉m/d畛ch v畛 c坦 ch但n dung th動董ng hi畛u (brand indentity) r探 rng, gi炭p c叩c c担ng ty b叩n l畉, c担ng ty qu畉ng c叩o, ph動董ng ph叩p tr動ng by trong ti畛m, hi畛u r探 c叩c m畛i quan h畛 gi畛a c叩c th動董ng hi畛u c畛a c湛ng m畛t c担ng ty, do 坦 c坦 th畛 t畉o ra chi畉n l動畛c kinh doanh ph湛 h畛p 5. N但ng cao gi叩 tr畛 c畛a th動董ng hi畛u (brand equity) 6. T畉o ra ngu畛n l畛c cho s畛 ph叩t tri畛n trong t動董ng lai (th但m nh畉p vo c叩c th畛 tr動畛ng m畛i/ph叩t tri畛n k畛p th畛i c叩c s畉n ph畉m m畛i). 畛 t畛 ch畛c thnh c担ng m畛i quan h畛 h畛 t動董ng gi畛a c叩c th動董ng hi畛u, nh qu畉n l箪 c畉n quan
t但m 畉n nm nh但n t畛 ch鱈nh: 1. Danh m畛c th動董ng hi畛u (brand portfolio) 2. Vai tr嘆 c畛 th畛 c畛a c叩c th動董ng hi畛u trong danh m畛c 3. Vai tr嘆 c畛a c叩c th動董ng hi畛u trong b畛i c畉nh th畛 tr動畛ng-s畉n ph畉m 4. C畉u tr炭c danh m畛c th動董ng hi畛u 5. Chi畉n l動畛c m畛 r畛ng th動董ng hi畛u Danh m畛c th動董ng hi畛u bao g畛m t畉t c畉 th動董ng hi畛u ch鱈nh, th動董ng hi畛u ph畛 v 畛ng th動董ng hi畛u. V鱈 d畛 ch炭ng ta c坦 th畛 l畉p danh m畛c c畛a c担ng ty xe h董i Toyota nh動 sau: Toyota Corolla, Toyota Corolla Altis, Toyota Camry, Toyota Avalon, Toyota Celica, Toyota Camry Sedan, Toyota Vios, Lexus LS, Lexus GS, Lexus ES, Lexus SC. Trong tr動畛ng h畛p Toyota Camry th狸 Toyota 坦ng vai tr嘆 th動董ng hi畛u ch鱈nh v Camry 坦ng vai tr嘆 th動董ng hi畛u ph畛. Khi Sony li棚n k畉t v畛i Ericsson tung ra s畉n ph畉m i畛n tho畉i di 畛ng mang th動董ng hi畛u Sony-Ericsson th狸 坦 l tr動畛ng h畛p 畛ng th動董ng hi畛u. V畉n 畛 ch畛 ch畛t c畛a nh qu畉n tr畛 a th動董ng hi畛u ch鱈nh l bi畉t 畉n 畛nh vai tr嘆 c畛 th畛 cho t畛ng th動董ng hi畛u trong danh m畛c v x但y d畛ng m畛i quan h畛 hi h嘆a gi畛a c叩c th動董ng hi畛u, tr叩nh kh担ng t畉o ra 畉n t動畛ng l畛n x畛n trong 畉u nh畛ng kh叩ch hng m畛c ti棚u: th動董ng hi畛u no 坦ng vai tr嘆 th動董ng hi畛u chi畉n l動畛c ? Th動董ng hi畛u no 坦ng vai tr嘆 th動董ng hi畛u m滴i nh畛n ? Th動董ng hi畛u no 坦ng vai tr嘆 th動董ng hi畛u ph畛 ? Th動董ng hi畛u no kh担ng c畉n 動畛c 畉u t動 nhi畛u ti畛n b畉c 畛 qu畉ng c叩o ? Tr畛 l畉i tr動畛ng h畛p Toyota: th動董ng hi畛u Camry 動畛c xem l con b嘆 s畛a h叩i ra ti畛n cho ton b畛 c担ng ty nh畛 chi畉m l挑nh m畛t th畛 ph畉n xe h董i lo畉i trung c畉p v th畛 tr動畛ng ny kh叩 畛n 畛nh n棚n kh担ng c畉n ph畉i chi nhi畛u ti畛n cho c担ng t叩c qu畉ng c叩o, nh動ng n坦 ch畛 l th動董ng hi畛u ph畛 so v畛i th動董ng hi畛u ch鱈nh l Toyota. Lexus 坦ng vai tr嘆 m畛t th動董ng hi畛u 畛c l畉p v畛i Toyota y畛m tr畛 畉ng sau v畛i t動 c叩ch th動董ng hi畛u b畉o tr畛 v m畛c ti棚u ch鱈nh trong vi畛c x但y d畛ng th動董ng hi畛u Lexus l c畉nh tranh v畛i th動董ng hi畛u Mercedes-Benz trong vi畛c ginh th畛 tr動畛ng xe h董i cao c畉p. Slates l th動董ng hi畛u chi畉n l動畛c c畛a Levi Strauss v狸 n坦 畉t n畛n t畉ng cho ph辿p Levi Strauss t叩i 畛nh v畛 trong l挑nh v畛c cung c畉p c叩c ch畛ng lo畉i qu畉n 叩o n 担ng m畉c trong khi lm vi畛c t畉i c担ng s畛 hay trong nh畛ng m担i tr動畛ng tho畉i m叩i, kh担ng ph畉i n m畉c tr畛nh tr畛ng. Th動董ng hi畛u Nike All Conditions (ACG) 坦ng vai tr嘆 th動董ng hi畛u chi畉n l動畛c t畉o n畛n t畉ng cho ph辿p Nike t叩i 畛nh v畛 trong th畛 tr動畛ng cung c畉p d畛ch v畛 du ngo畉n/gi畉i tr鱈 ngoi tr畛i, thay v狸 ch畛 gi畛i h畉n trong ph畉m vi s畉n xu畉t giy th畛 thao. IBM ThinkPad c畛a c担ng ty IBM 坦ng vai tr嘆 vi棚n 畉n b畉c v狸 m畛c ti棚u ch畛 y畉u c畛a s畉n ph畉m ny nh畉m ch畛ng minh v 叩nh b坦ng kh畉 nng k畛 thu畉t cao c畛a IBM trong th畛 tr動畛ng laptop. Hilton Rewards 畉m nhi畛m ch畛c nng th動董ng hi畛u m滴i nh畛n (linchpin brand) c畛a t畉p on Hilton Hotels v狸 n坦 t動畛ng tr動ng cho kh畉 nng kh畛ng ch畉 m畛t th畛 ph畉n quan tr畛ng trong th畛 tr動畛ng kinh doanh kh叩ch s畉n v c坦 m畛c ti棚u c畛 th畛 l x但y d畛ng l嘆ng trung thnh c畛a kh叩ch hng 畛i v畛i th動董ng hi畛u Hilton. Nh動ng nh qu畉n tr畛 c滴ng ph畉i quan t但m 畉n vai tr嘆 c畛a th動董ng hi畛u trong t畛ng b畛i c畉nh th畛 tr動畛ng s畉n ph畉m c畛 th畛. i畛u ny c坦 ngh挑a l k畉t h畛p m畛t s畛 th動董ng hi畛u 畛 ti畉n c担ng vo m畛t th畛 tr動畛ng s畉n ph畉m c畛 th畛. V鱈 d畛 th動董ng hi畛u xe h董i Cadillac Seville c坦 k竪m h畛 th畛ng Northstar. Cadillac l th動董ng hi畛u ch畛, Seville 坦ng vai tr嘆 th動董ng hi畛u ph畛, h畛
th畛ng Northstar 畉m nhi畛m m畛t ch畛c nng thnh t畛 b畛 sung cho th動董ng hi畛u. Thnh t畛 b畛 sung Northstar gi炭p ng動畛i l叩i nh畉na v畉t c畉n trong 棚m t畛i t畛 m畛t kho畉ng c叩ch r畉t xa do 叩p d畛ng k畛 thu畉t c畛a qu但n 畛i M畛 trong th畛i k畛 chi畉n tranh v湛ng V畛nh l畉n th畛 nh畉t. Thnh t畛 b畛 sung ny c坦 th畛 l m畛t 畉c i畛m k畛 thu畉t, m畛t l畛i 鱈ch hay m畛t d畛ch v畛 畉c bi畛t no 坦. V畛i th動董ng hi畛u Apple-Cinnamon Cheerios (m畛t lo畉i th畛c n s叩ng) c畛a General Mills trong th畛 tr動畛ng M畛 th狸 Cheerios l th動董ng hi畛u ch畛, Apple-Cinnamon l th動董ng hi畛u ph畛, General Mills th畛c hi畛n ch畛c nng th動董ng hi畛u b畉o tr畛ｂ. Theo David A. Aaker, c坦 b畛n c叩ch k畉t h畛p c叩c th動董ng hi畛u khi cho hng s畉n ph畉m: 1. K畉t h畛p th動董ng hi畛u b畉o tr畛ｂ v th動董ng hi畛u ph畛 2. C畛ng th棚m thnh t畛 b畛 sung th動董ng hi畛u 3. H畛p t叩c t畉o ra 畛ng th動董ng hi畛u: hai b棚n c湛ng c坦 l畛i. V鱈 d畛 Pillsbury Brownies k竪m theo Nestl辿 Chocolate, Healthy Choice Cereal from Kellogs. Th動董ng hi畛u h畛p t叩c c坦 th畛 c畛a hai c担ng ty kh叩c nhau hay t畛 hai b畛 ph畉n kinh doanh kh叩c nhau trong c湛ng m畛t c担ng ty. Gi畉 s畛 hai c担ng ty Honda v Toyota c湛ng h畛p t叩c 畛 tung ra m畛t th動董ng hi畛u xe h董i c坦 畛ng th動董ng hi畛u l Honda-Toyota th狸 畉m b畉o c叩c c担ng ty s畉n xu畉t xe h董i kh叩c kh担ng c嘆n c坦 th畛 tr動畛ng 畛 m b叩n xe. 4. X但y d畛ng th動董ng hi畛u 畛ng l畛c: th動董ng hi畛u 畛ng l畛c l th動董ng hi畛u c坦 vai tr嘆 th炭c 畉y ch鱈nh cho ton b畛 danh m畛c th動董ng hi畛u. Khi t畛 ch畛c x但y d畛ng ki畉n tr炭c th動董ng hi畛u, c畉n quan t但m x叩c 畛nh c叩c th動董ng hi畛u c坦 l動畛ng kh叩c hng trung thnh quan tr畛ng 畛 bi畉n ch炭ng thnh c叩c th動董ng hi畛u th炭c 畉y, n但ng cao doanh s畛 b叩n hng. C滴ng c畉n hi畛u r探 vai tr嘆 th炭c 畉y c畛a t畛ng th動董ng hi畛u trong m畛t b畛i c畉nh th畛 tr動畛ng c畛 th畛. Th動董ng hi畛u 坦ng vai tr嘆 th炭c 畉y ch鱈nh l th動董ng hi畛u ch畛 hay th動董ng hi畛u ph畛. C叩c th動董ng hi畛u thnh vi棚n trong c湛ng m畛t danh m畛c th動董ng hi畛u 動董ng nhi棚n c坦 m畛i quan h畛 v畛i nhau. Nhi畛m v畛 ch鱈nh trong c担ng t叩c qu畉n tr畛 th動董ng hi畛u l thi畉t l畉p c叩c m畛i quan h畛 ny tr棚n c董 s畛 H畛P L, KHNG GY 畉N T働畛NG H畛N LO畉N CHO KHCH HNG, T畉O S畛C NNG V C畛NG L畛C, GIP TON B畛 CNG TY TH畉Y R M畛C TIU CHI畉N L働畛C TRONG CNG TC QU畉N TR畛 V MARKETING. C坦 鱈t nh畉t 3 ph動董ng ph叩p ti畉p c畉n khi n坦i 畉n c畉u tr炭c danh m畛c th動董ng hi畛u: 1. X畉p c叩c th動董ng hi畛u chung vo m畛t nh坦m sao cho quan h畛 gi畛a ch炭ng t畉o ra m畛t t鱈nh c叩ch nh畉t qu叩n, h畛p l箪. C坦 th畛 x畉p c叩c th動董ng hi畛u thnh nh坦m cn c畛 theo kh炭c th畛 tr動畛ng, ch畛ng lo畉i s畉n ph畉m, ch畉t l動畛ng, hay thi畉t k畉. 2. L畉p b畉n 畛 cho th畉y m畛i quan h畛 t担n ti tr畉t t畛 gi畛a c叩c th動董ng hi畛u. 3. X叩c 畛nh ph畉m vi c畛a th動董ng hi畛u: x叩c 畛nh m畛c 畛 ph叩t tri畛n c畛a c叩c th動董ng hi畛u trong danh m畛c, 畉c bi畛t l 畛i v畛i c叩c th動董ng hi畛u b畉o tr畛 v c叩c th動董ng hi畛u 畛ng l畛c. M畛t v畉n 畛 trung t但m, c坦 t鱈nh ch畉t chi畉n l動畛c trong vi畛c x但y d畛ng v t畛 ch畛c c畉u tr炭c th動董ng hi畛u ch鱈nh l c坦 n棚n m畛 r畛ng th棚m ph畉m vi c畛a th動董ng hi畛u. Vi畛c m畛 r畛ng th動董ng hi畛u ch畛 n棚n th畛c hi畛n khi nh畉m 叩p 畛ng 鱈t nh畉t 3 m畛c ti棚u chi畉n l動畛c: 1. T畉o s畛c n但ng l畛n cho gi叩 tr畛 th動董ng hi畛u 2. Bao ph畛 th畛 tr動畛ng khi畉n cho kh叩ch hng trung thnh v kh叩c hng ti畛m nng lu担n
lu担n ti畉p x炭c v畛i th動董ng hi畛u trong nhi畛u b畛i c畉nh kh叩c nhau. 3. T畉o nh畛ng ro c畉n l畛n trong th畛 tr動畛ng ang chi畉m gi畛 lm n畉n l嘆ng c叩c 畛i th畛 c畉nh tranh mu畛n x但m nh畉p.

More Related Content

Ktth

  • 1. Ki畉n tr炭c th動董ng hi畛u - Ph動董ng ph叩p qu畉n tr畛 a th動董ng hi畛u Ngy nay h畉u h畉t c叩c c担ng ty hay t畛 ch畛c kinh doanh l畛n 畛u c坦 nhi畛u th動董ng hi畛u kh叩c nhau. Thu畉t ng畛 Ki畉n tr炭c th動董ng hi畛u (brand architecture) ch畛 s畛 d畛ng trong b畛i c畉nh m畛t t畛 ch畛c kinh doanh qu畉n l箪 nhi畛u th動董ng hi畛u kh叩c nhau (c坦 th畛 d畛ch l ph動董ng ph叩p qu畉n tr畛 a th動董ng hi畛u). Ch畉ng h畉n h畛 th畛ng kh叩ch s畉n Marriott c坦 鱈t nh畉t b畛n th動董ng hi畛u ch鱈nh: Marriott Residence Inn, Mariott Hotels, Resort & Suites, Courtyard by Marriott, v Fairfield Inn by Marriott. Khi mu畛n x但m nh畉p th畛 tr動畛ng kh叩ch s畉n cao c畉p, Marriott mua l畉i h畛 th畛ng kh叩ch s畉n Ritz-Carlton nh動ng th畉n tr畛ng kh担ng g畉n vo 坦 th動董ng hi畛u Marriott (v畛n kh担ng 畛nh v畛 l h畛 th畛ng kh叩ch s畉n sang tr畛ng nh畉t) m ti畉p t畛c duy tr狸 th動董ng hi畛u Ritz-Carlton. Courtyard by Marriott xu畉t hi畛n nm 1983 nh畉m vo kh叩ch hng ch鱈nh l c叩c th動董ng nh但n t畉i khu v畛c ngo畉i thnh. Fairfield Inn xu畉t hi畛n nm 1987 n畉m trong khi v畛c ngo畉i thnh nh動ng s叩t v畛i c叩c xa l畛 l畛n v t畉p trung vo 畛i t動畛ng kh叩ch hng l gia 狸nh. C担ng ty P&G trong th畛 tr動畛ng d畉u g畛i 畉u c滴ng ph畉i qu畉n tr畛 nhi畛u th動董ng hi畛u: Head&Shoulder t畉p trung vo th畛 tr動畛ng d畉u g畛i ch畛ng g畉u, Pert Plus l d畉u g畛i k畉t h畛p v畛i d畉u x畉, Pantene l d畉u g畛i theo ki畛u m畛 ph畉m, lm t坦c 坦ng 畉p. V畉n 畛 m畉u ch畛t trong qu畉n tr畛 a th動董ng hi畛u l lm th畛 no 畛 c坦 th畛 ti畉p c畉n c叩c ph但n kh炭c th畛 tr動畛ng m畛i, gi畛i thi畛u s畉n ph畉m m畛i m kh担ng ch畛u s畛 r畛i ro v t畛n k辿m khi ph畉i t畉o ra c叩c th動董ng hi畛u m畛i. Nh動ng 担i khi chi畉n l動畛c kinh doanh 嘆i h畛i ph畉i s畛 d畛ng c叩c th動董ng hi畛u kh叩c nhau cho c叩c kh炭c th畛 tr動畛ng kh叩c nhau. Do 坦, v畉n 畛 qu畉n tr畛 a th動董ng hi畛u 動畛c 畉t ra cho c叩c nh qu畉n l箪. Theo gi叩o s動 David A. Aaker, ki畉n tr炭c th動董ng hi畛u l c担ng c畛 動畛c s畛 d畛ng 畛 t畉o ra t畛ng l畛c, s畛 ph但n vi minh b畉ch gi畛a c叩c th動董ng hi畛u c畛 th畛, v t畉o s畛c n但ng cho th動董ng hi畛u. C畛 th畛 h董n, ki畉n tr炭c th動董ng hi畛u l m畛t c畉u tr炭c nh畉m t畛 ch畛c c叩c th動董ng hi畛u n畉m chung trong m畛t danh m畛c v畛i m畛c 鱈ch x叩c 畛nh r探 vai tr嘆 c畛a t畛ng th動董ng hi畛u, m坦i quan h畛 gi畛a c叩c th動董ng hi畛u (v鱈 d畛 quan h畛 gi畛a Ford v th動董ng hi畛u xe Taurus), c滴ng nh動 quan h畛 gi畛a c叩c th動董ng hi畛u tr棚n th畛 tr動畛ng s畉n ph畉m (v鱈 d畛 quan h畛 gi畛a Nike ch但u u v Nike Hoa K畛, Sony Theaters v Sony Television). C坦 th畛 t坦m t畉t c叩c m畛c ti棚u ch鱈nh trong vi畛c qu畉n tr畛 a th動董ng hi畛u nh動 sau: 1. T畉o ra nh畛ng th動董ng hi畛u m畉nh, c坦 hi畛u qu畉. 2. Ph但n ph畛i ngu畛n l畛c h畛p l箪 trong vi畛c x但y d畛ng c叩c th動董ng hi畛u kh叩c nhau (v鱈 d畛 chi nhi畛u ti畛n qu畉ng c叩o h董n cho c叩c th動董ng hi畛u chi畉n l動畛c). 3. T畉o s畛c c畛ng l畛c, tr叩nh g但y c叩c 畉n t動畛ng th動董ng hi畛u h畛n lo畉n trong 畉u kh叩ch hng. 4. Cung 畛ng s畉n ph畉m/d畛ch v畛 c坦 ch但n dung th動董ng hi畛u (brand indentity) r探 rng, gi炭p c叩c c担ng ty b叩n l畉, c担ng ty qu畉ng c叩o, ph動董ng ph叩p tr動ng by trong ti畛m, hi畛u r探 c叩c m畛i quan h畛 gi畛a c叩c th動董ng hi畛u c畛a c湛ng m畛t c担ng ty, do 坦 c坦 th畛 t畉o ra chi畉n l動畛c kinh doanh ph湛 h畛p 5. N但ng cao gi叩 tr畛 c畛a th動董ng hi畛u (brand equity) 6. T畉o ra ngu畛n l畛c cho s畛 ph叩t tri畛n trong t動董ng lai (th但m nh畉p vo c叩c th畛 tr動畛ng m畛i/ph叩t tri畛n k畛p th畛i c叩c s畉n ph畉m m畛i). 畛 t畛 ch畛c thnh c担ng m畛i quan h畛 h畛 t動董ng gi畛a c叩c th動董ng hi畛u, nh qu畉n l箪 c畉n quan
  • 2. t但m 畉n nm nh但n t畛 ch鱈nh: 1. Danh m畛c th動董ng hi畛u (brand portfolio) 2. Vai tr嘆 c畛 th畛 c畛a c叩c th動董ng hi畛u trong danh m畛c 3. Vai tr嘆 c畛a c叩c th動董ng hi畛u trong b畛i c畉nh th畛 tr動畛ng-s畉n ph畉m 4. C畉u tr炭c danh m畛c th動董ng hi畛u 5. Chi畉n l動畛c m畛 r畛ng th動董ng hi畛u Danh m畛c th動董ng hi畛u bao g畛m t畉t c畉 th動董ng hi畛u ch鱈nh, th動董ng hi畛u ph畛 v 畛ng th動董ng hi畛u. V鱈 d畛 ch炭ng ta c坦 th畛 l畉p danh m畛c c畛a c担ng ty xe h董i Toyota nh動 sau: Toyota Corolla, Toyota Corolla Altis, Toyota Camry, Toyota Avalon, Toyota Celica, Toyota Camry Sedan, Toyota Vios, Lexus LS, Lexus GS, Lexus ES, Lexus SC. Trong tr動畛ng h畛p Toyota Camry th狸 Toyota 坦ng vai tr嘆 th動董ng hi畛u ch鱈nh v Camry 坦ng vai tr嘆 th動董ng hi畛u ph畛. Khi Sony li棚n k畉t v畛i Ericsson tung ra s畉n ph畉m i畛n tho畉i di 畛ng mang th動董ng hi畛u Sony-Ericsson th狸 坦 l tr動畛ng h畛p 畛ng th動董ng hi畛u. V畉n 畛 ch畛 ch畛t c畛a nh qu畉n tr畛 a th動董ng hi畛u ch鱈nh l bi畉t 畉n 畛nh vai tr嘆 c畛 th畛 cho t畛ng th動董ng hi畛u trong danh m畛c v x但y d畛ng m畛i quan h畛 hi h嘆a gi畛a c叩c th動董ng hi畛u, tr叩nh kh担ng t畉o ra 畉n t動畛ng l畛n x畛n trong 畉u nh畛ng kh叩ch hng m畛c ti棚u: th動董ng hi畛u no 坦ng vai tr嘆 th動董ng hi畛u chi畉n l動畛c ? Th動董ng hi畛u no 坦ng vai tr嘆 th動董ng hi畛u m滴i nh畛n ? Th動董ng hi畛u no 坦ng vai tr嘆 th動董ng hi畛u ph畛 ? Th動董ng hi畛u no kh担ng c畉n 動畛c 畉u t動 nhi畛u ti畛n b畉c 畛 qu畉ng c叩o ? Tr畛 l畉i tr動畛ng h畛p Toyota: th動董ng hi畛u Camry 動畛c xem l con b嘆 s畛a h叩i ra ti畛n cho ton b畛 c担ng ty nh畛 chi畉m l挑nh m畛t th畛 ph畉n xe h董i lo畉i trung c畉p v th畛 tr動畛ng ny kh叩 畛n 畛nh n棚n kh担ng c畉n ph畉i chi nhi畛u ti畛n cho c担ng t叩c qu畉ng c叩o, nh動ng n坦 ch畛 l th動董ng hi畛u ph畛 so v畛i th動董ng hi畛u ch鱈nh l Toyota. Lexus 坦ng vai tr嘆 m畛t th動董ng hi畛u 畛c l畉p v畛i Toyota y畛m tr畛 畉ng sau v畛i t動 c叩ch th動董ng hi畛u b畉o tr畛 v m畛c ti棚u ch鱈nh trong vi畛c x但y d畛ng th動董ng hi畛u Lexus l c畉nh tranh v畛i th動董ng hi畛u Mercedes-Benz trong vi畛c ginh th畛 tr動畛ng xe h董i cao c畉p. Slates l th動董ng hi畛u chi畉n l動畛c c畛a Levi Strauss v狸 n坦 畉t n畛n t畉ng cho ph辿p Levi Strauss t叩i 畛nh v畛 trong l挑nh v畛c cung c畉p c叩c ch畛ng lo畉i qu畉n 叩o n 担ng m畉c trong khi lm vi畛c t畉i c担ng s畛 hay trong nh畛ng m担i tr動畛ng tho畉i m叩i, kh担ng ph畉i n m畉c tr畛nh tr畛ng. Th動董ng hi畛u Nike All Conditions (ACG) 坦ng vai tr嘆 th動董ng hi畛u chi畉n l動畛c t畉o n畛n t畉ng cho ph辿p Nike t叩i 畛nh v畛 trong th畛 tr動畛ng cung c畉p d畛ch v畛 du ngo畉n/gi畉i tr鱈 ngoi tr畛i, thay v狸 ch畛 gi畛i h畉n trong ph畉m vi s畉n xu畉t giy th畛 thao. IBM ThinkPad c畛a c担ng ty IBM 坦ng vai tr嘆 vi棚n 畉n b畉c v狸 m畛c ti棚u ch畛 y畉u c畛a s畉n ph畉m ny nh畉m ch畛ng minh v 叩nh b坦ng kh畉 nng k畛 thu畉t cao c畛a IBM trong th畛 tr動畛ng laptop. Hilton Rewards 畉m nhi畛m ch畛c nng th動董ng hi畛u m滴i nh畛n (linchpin brand) c畛a t畉p on Hilton Hotels v狸 n坦 t動畛ng tr動ng cho kh畉 nng kh畛ng ch畉 m畛t th畛 ph畉n quan tr畛ng trong th畛 tr動畛ng kinh doanh kh叩ch s畉n v c坦 m畛c ti棚u c畛 th畛 l x但y d畛ng l嘆ng trung thnh c畛a kh叩ch hng 畛i v畛i th動董ng hi畛u Hilton. Nh動ng nh qu畉n tr畛 c滴ng ph畉i quan t但m 畉n vai tr嘆 c畛a th動董ng hi畛u trong t畛ng b畛i c畉nh th畛 tr動畛ng s畉n ph畉m c畛 th畛. i畛u ny c坦 ngh挑a l k畉t h畛p m畛t s畛 th動董ng hi畛u 畛 ti畉n c担ng vo m畛t th畛 tr動畛ng s畉n ph畉m c畛 th畛. V鱈 d畛 th動董ng hi畛u xe h董i Cadillac Seville c坦 k竪m h畛 th畛ng Northstar. Cadillac l th動董ng hi畛u ch畛, Seville 坦ng vai tr嘆 th動董ng hi畛u ph畛, h畛
  • 3. th畛ng Northstar 畉m nhi畛m m畛t ch畛c nng thnh t畛 b畛 sung cho th動董ng hi畛u. Thnh t畛 b畛 sung Northstar gi炭p ng動畛i l叩i nh畉na v畉t c畉n trong 棚m t畛i t畛 m畛t kho畉ng c叩ch r畉t xa do 叩p d畛ng k畛 thu畉t c畛a qu但n 畛i M畛 trong th畛i k畛 chi畉n tranh v湛ng V畛nh l畉n th畛 nh畉t. Thnh t畛 b畛 sung ny c坦 th畛 l m畛t 畉c i畛m k畛 thu畉t, m畛t l畛i 鱈ch hay m畛t d畛ch v畛 畉c bi畛t no 坦. V畛i th動董ng hi畛u Apple-Cinnamon Cheerios (m畛t lo畉i th畛c n s叩ng) c畛a General Mills trong th畛 tr動畛ng M畛 th狸 Cheerios l th動董ng hi畛u ch畛, Apple-Cinnamon l th動董ng hi畛u ph畛, General Mills th畛c hi畛n ch畛c nng th動董ng hi畛u b畉o tr畛ｂ. Theo David A. Aaker, c坦 b畛n c叩ch k畉t h畛p c叩c th動董ng hi畛u khi cho hng s畉n ph畉m: 1. K畉t h畛p th動董ng hi畛u b畉o tr畛ｂ v th動董ng hi畛u ph畛 2. C畛ng th棚m thnh t畛 b畛 sung th動董ng hi畛u 3. H畛p t叩c t畉o ra 畛ng th動董ng hi畛u: hai b棚n c湛ng c坦 l畛i. V鱈 d畛 Pillsbury Brownies k竪m theo Nestl辿 Chocolate, Healthy Choice Cereal from Kellogs. Th動董ng hi畛u h畛p t叩c c坦 th畛 c畛a hai c担ng ty kh叩c nhau hay t畛 hai b畛 ph畉n kinh doanh kh叩c nhau trong c湛ng m畛t c担ng ty. Gi畉 s畛 hai c担ng ty Honda v Toyota c湛ng h畛p t叩c 畛 tung ra m畛t th動董ng hi畛u xe h董i c坦 畛ng th動董ng hi畛u l Honda-Toyota th狸 畉m b畉o c叩c c担ng ty s畉n xu畉t xe h董i kh叩c kh担ng c嘆n c坦 th畛 tr動畛ng 畛 m b叩n xe. 4. X但y d畛ng th動董ng hi畛u 畛ng l畛c: th動董ng hi畛u 畛ng l畛c l th動董ng hi畛u c坦 vai tr嘆 th炭c 畉y ch鱈nh cho ton b畛 danh m畛c th動董ng hi畛u. Khi t畛 ch畛c x但y d畛ng ki畉n tr炭c th動董ng hi畛u, c畉n quan t但m x叩c 畛nh c叩c th動董ng hi畛u c坦 l動畛ng kh叩c hng trung thnh quan tr畛ng 畛 bi畉n ch炭ng thnh c叩c th動董ng hi畛u th炭c 畉y, n但ng cao doanh s畛 b叩n hng. C滴ng c畉n hi畛u r探 vai tr嘆 th炭c 畉y c畛a t畛ng th動董ng hi畛u trong m畛t b畛i c畉nh th畛 tr動畛ng c畛 th畛. Th動董ng hi畛u 坦ng vai tr嘆 th炭c 畉y ch鱈nh l th動董ng hi畛u ch畛 hay th動董ng hi畛u ph畛. C叩c th動董ng hi畛u thnh vi棚n trong c湛ng m畛t danh m畛c th動董ng hi畛u 動董ng nhi棚n c坦 m畛i quan h畛 v畛i nhau. Nhi畛m v畛 ch鱈nh trong c担ng t叩c qu畉n tr畛 th動董ng hi畛u l thi畉t l畉p c叩c m畛i quan h畛 ny tr棚n c董 s畛 H畛P L, KHNG GY 畉N T働畛NG H畛N LO畉N CHO KHCH HNG, T畉O S畛C NNG V C畛NG L畛C, GIP TON B畛 CNG TY TH畉Y R M畛C TIU CHI畉N L働畛C TRONG CNG TC QU畉N TR畛 V MARKETING. C坦 鱈t nh畉t 3 ph動董ng ph叩p ti畉p c畉n khi n坦i 畉n c畉u tr炭c danh m畛c th動董ng hi畛u: 1. X畉p c叩c th動董ng hi畛u chung vo m畛t nh坦m sao cho quan h畛 gi畛a ch炭ng t畉o ra m畛t t鱈nh c叩ch nh畉t qu叩n, h畛p l箪. C坦 th畛 x畉p c叩c th動董ng hi畛u thnh nh坦m cn c畛 theo kh炭c th畛 tr動畛ng, ch畛ng lo畉i s畉n ph畉m, ch畉t l動畛ng, hay thi畉t k畉. 2. L畉p b畉n 畛 cho th畉y m畛i quan h畛 t担n ti tr畉t t畛 gi畛a c叩c th動董ng hi畛u. 3. X叩c 畛nh ph畉m vi c畛a th動董ng hi畛u: x叩c 畛nh m畛c 畛 ph叩t tri畛n c畛a c叩c th動董ng hi畛u trong danh m畛c, 畉c bi畛t l 畛i v畛i c叩c th動董ng hi畛u b畉o tr畛 v c叩c th動董ng hi畛u 畛ng l畛c. M畛t v畉n 畛 trung t但m, c坦 t鱈nh ch畉t chi畉n l動畛c trong vi畛c x但y d畛ng v t畛 ch畛c c畉u tr炭c th動董ng hi畛u ch鱈nh l c坦 n棚n m畛 r畛ng th棚m ph畉m vi c畛a th動董ng hi畛u. Vi畛c m畛 r畛ng th動董ng hi畛u ch畛 n棚n th畛c hi畛n khi nh畉m 叩p 畛ng 鱈t nh畉t 3 m畛c ti棚u chi畉n l動畛c: 1. T畉o s畛c n但ng l畛n cho gi叩 tr畛 th動董ng hi畛u 2. Bao ph畛 th畛 tr動畛ng khi畉n cho kh叩ch hng trung thnh v kh叩c hng ti畛m nng lu担n
  • 4. lu担n ti畉p x炭c v畛i th動董ng hi畛u trong nhi畛u b畛i c畉nh kh叩c nhau. 3. T畉o nh畛ng ro c畉n l畛n trong th畛 tr動畛ng ang chi畉m gi畛 lm n畉n l嘆ng c叩c 畛i th畛 c畉nh tranh mu畛n x但m nh畉p.