�ݺ�ߣ

Editor's Notes

• #4: İtibar yönetimi denince, dünya çapında akla gelen ilk isimlerden olan İtibar Enstitüsü kurucusu Charles Fombron ise itibarı, algılanma ve yanlış algılanmayı yansıtan bir ayna olarak tanımlamaktadır.
• #5: Tablo 1′de de görüleceği gibi, kurumsal itibar tanımının yıllarca pazarlama akademisyenlerini ve uzmanlarını bir firmanın kurumsal itibarıyla kurumsal imajına yükledikleri ilişkiye dayanan iki ana ekole böldüğünü göstermektedir. Bunlardan biri kurumsal itibarın kurum imajıyla aynı anlama geldiğini savunan analog düşünce ekolü, ikincisi ise bu iki terimin birbirinden farklı olduğunu, fakat yazarların çoğuna göre birbiriyle ilgili olduğunu savunan ayrımcı düşünce ekolüdür. Ayrımcı düşünce ekolüne göre bir firmanın kurumsal itibarı ve yansıtılan kurumsal imajı arasında dinamik ve iki yönlü bir ilişki olduğu fikrini desteklemektedir. Bu çalışmada ifade edilen karşılıklı ilişkilerin, ileriki araştırmalarda kurumsal itibarın bir firmanın sadece etkileyici logolardan ve planlı iletişim çalışmalarından etkilenen ve bu şekilde yönetilebilecek durağan bir unsuru olmadığı fikrini desteklemesi gerekir. Bir kurumun hissedarlarıyla sahip olduğu kurumsal itibarının da kurumun yansıtılan imajından – davranışından, iletişiminden ve sembolizminden – etkilenen ve bu imajı etkileyen dinamik yapılar olarak ele alınması gereklidir.
• #7: Toparlayacak olursak:
• #9: Reputation İnstitute & Harris Interactive, 2004’te yaptıkları bir çalışmada, 2001 sonrası kamuoyunun şirketlere olan güvenin düştüğünü göstermektedir. Bunun nedeni, Enron, Arthur Andersen, Worldcom, Martha Stewart Living Omnimedia gibi şirketlerin skandalleri. Eğer bir kurum, bu iki soruya cevap veremiyorsa, büyük bir ihtimalle, hissedarları da cevaplamayacaktır..
• #10: It is almost impossible for today’s organisations and corporations to “hide” Corporations develop some sort of reputation even if they are passive. If they want that reputation to be positive and to contribute to their future success, they need to actively invest in it Otherwise, their reputation may be based mainly on what media, activists and interest groups and others choose to say about them.
• #11: 62 tanım
• #12: Kent Walker, Kanada’da bulunan Manitoba üniversitesinin öğretim üyesi, Kurumsal İitbarın kavramsal çerçevesi ile ilgili ilginç bir çalışma yapmıştır. 43 makale üzerine yapılan bu çalışmada 19 tane Kurumsal İtibar Kavram tanımı çıkartmış. Corporate Reputation Review, Vol. 12, No. 4 (2010) Biz burda bu bahsedilen tanımların sadece bazılarını verdik. İlgilenenler, söz konusu makalelerden birçok tanımı inceleyebilirler.
• #13: Kurumsal İtibarını Oluşturan Unsurlar 1- Duygusal Cazibe 2- Ürün ve Hizmetler 3- Sosyal Sorumluluk ( 4- Kurumsal Çevre ( 5- Finansal Performans 6- Vizyon ve Liderlik ( (Fombrun ve Riel, 2004)
• #14: (Şirkete karşı beğenme ve gösterilen saygı) Falkenneck ve Wagner (2010) “Direk pazarlama faaliyetlerinin kurumsal itibar başarısında etkisi: 5 farklı kültür (Australia, Finlanda, Almanya, İspanya ve Rusya) üzerine bir araştırma” makalelerinde çok ilginç bir sonuç ortaya koyuyorlar. “Küresel kurumsal itibar” yoktur. Her ülkede, kültürel çevreden etkilenen bir itibardan bahsetmek mümkün ancak.
• #15: Müşteri beklentilerini karşılamada şirketin itibarı) Kang, Yang (2010, -C.R.R.) Amerikan kamuoyunda bir araştırma yapmışlar. Bu araştırmanın amacı, Güney Kore,Güney Kore şirketleri ve Güney Kore ürünlerinin itibarının satın almada etkisini araştırmışlar. Sonuç ise, müşteriler ülke itibarından çok, şirketlerin genel itibarından(Güney Kore şirketleri) daha fazla etkileniyorlar. Özellikle eğer müşteri ülke şirket bağlantıyı kuruyorsa bu çok daha etkili olur. Örn Apple-Amerika; Samsung-Güney Kore
• #16: Çevreye karşı sorum luluk ve toplumun beklentileri karşılamakta şirketin itibarı) Bugünkü dünyada, kurumsal itibar yönetimini en çok zorlaştıran unsur da “anti-coorporatism” dedikleri, şirketlere karşı yürütülen kampanyalardır. En iyi itibar yönetimi yapılan şirketler bile, muhtemel krizlere karşı temkinli olmalıdır. (Tucker, Melewar; 2005) ------------------------------------ “Beklentilerin büyüyen bir çağda, kurumsal sosyal sorumluk itibarını yönetmek” makalesinde, (2008) Bertels ve Peloza çok çarpıcı bir sonuç ortaya koyuyorlar. Kurumsal Sosyal Sorumluluk artık yapılıp yapılmayacağını değil, en iyi şekilde nasıl yapılması konusu önem kazandı.
• #17: Çalışanların beklentilerini karşılamada şirketin itibarı) Kurum itibarı iyi olan bir şirket, çalışanları da daha iyi hissetirir. Duke Üniversitesinde 10 işletme okulu MBA öğrencisi üzerine yapılan bir araştırmada öğrencilerin %64’ü etik sorunları nedeniyle, belli bir endüstride çalışmayacakları soruyorlar. ABD’de birçok şirkette “etik memuru” vardır. Hatta, 400 üyesi olan “Etik memuru vakfı” da var. British Telecom örneğin “Kurumsal itibar ve sosyal politikalar birimi”. Danimarka’nın Novo Nordisk, başkan yardımcılarından biri de “Hissedar ilişkileri yönetimi kurumu”nun başındadır.
• #18: (Şirketin finansal başarı ve kazanç itibarı) Sabate ve Puente (2003) yaptıkları literatür çalışması sonucunda şunu fark ettiler: Bazı çalışmalarda, iyi itibar finansal üstünlüğü getiriyor. Bazı çalışmalarda ise, finansal üstünlük iyi itibarı getiriyor. ---------- Osman Gök ve Hakan Özkaya, “Hisse senedi performansı kurumsal itibar tarafından etkilenir mi?” makalelerinde (2011, -C.R.R.) 2003-2008 Yılları arasında, Capital dergisinin yaptığı “Türkiye’nin En Beğenilen ���������ٱ�eri” listesini ele almışlardır. Sonuç, Kurumsal itibar hisse senedinini performansını etkilemez. Ayrıca bu bulgunun geleneksel bir varsayıma aykırı olduğunu söylüyorlar. Bunun nedeni de yazarlara göre, Capital dergisi’nin çok etkileyici bir dergi olmamasına ve Türkiye pazarının karakteristiklerine (karmaşık ve büyüklülük) bağlıyorlar. Ayrıca, Türkiye pazarının gelişmiş ülkelerin pazarlarından da farklı olmasından dolayı kaynakladığını söylüyorlar. --------- New York Devlet Üniversitesi’nden (Oswego’da (NY) ) Abraham, Friedman, Khan ve Skolnik 62 sektörden, 2001-2005 yılları arasında Wall Street Journal’ın açıkladığı itibar katsayısı listelerinde yer alan 83 firma üzerine yaptıkları bir çalışma çok ilginç bir sonuç ortaya koymaktadır. Bu sonucu “İtibar katsayısını açıklamak; borsa fiyatlarını etkilemek yeterli midir” adlı makalelerinde yer almaktadır. (C.R.R.- 2008) Sonuç da; İtibar katsayısını açıklanması, hisse senedi fiyatlarını etkilemez çünkü ortada açıklanan yeni bir bilgi yoktur. Hissedarlar bilmesi gerekinini zaten biliyordur. Ama şu bir gerçek ki, Pozitif itibar katsayısı önemlidir çünkü kaynak temelli teorisine göre itibar, fiziksel olmayan ve rekabet unsuruna dönüştürülebilir bir varlıktır. ------------- 2001’de internette faaliyet gösteren ve dot.com olarak bilinen markalar üzerine yapılan bir çalışma; bu şirketlerin itibarı, hisse senedi dalgalanmalarından normal şirketlere göre daha hassas olduğu görülmektedir. (Campman,2001 –Corporate Reputation Review) ---------- ���������ٱ�erin itibarı ile krizler arasındaki ilişki sorgulanmış ve borsaya bunun nasıl yansıdığı rapor edilmiş. Fortune dergisinin en beğenilen şirketler listesine 1987-1999 yılları arasında giren şirketler kapsamında yapılan bu araştırmanın heyecan verici bir bulgu söz konusu. Bulgu: Krizlere rağmen, itibarlarını iyi yönetmiş şirketlerin algılamada bir puanlık olumlu ilerleme göstermelerin borsaya yansımasının (+) 157 milyon USD, bunun eksi bir puan olması halinde ise zararın 500 milyon USD fazla olduğu gerçeği ile karşı karşıya kalıyoruz.
• #19: şirketin geleceğe ilişkin yönetimin vizyonun itibarı. CEO’NUN, vizyonu ve itibara bakışı önemli fakat aynı ölçüde o bakış açısı nı çalışanlar da paylaşmalıdır.
• #20: Mary Graham ve Pratima Bansal (2007) MBA öğrencileri yaptıkları bir çalışmada Havayolları şirketlerinde itibarı belirleyen unsurları belirlemişlerdir: Finansal durum İlgili kuruluşlar tarafından kabul görmek (örn, sertifikalar, ödül vs. Yapılan bir çalışma, FAA (Federal Havacılık İdaresi) tarafından alınan güvenlik sertifikası müşterilerin 36USD daha fazla ödemeye hazır olduklarını gösterdi.) Firmanın yaşı Örgütün büyüklüğü Son zamanlarda uçak kazaları.
• #21: Araştırma, Amerikada 557 orda üe üst yöneticilerden, diğer ülkelerden ise 303 orta ve üst düzey yönet,ici üzerine yapılmış. Ülkeler: ABD, Belçika, Almanya, İtalya, Holanda, İngiltere) Andrew Laurence (C.R.R. – Vol.7, No., 2004) “Enron sonrası gerçekten ne değişti” makalesinde, Corporate Reputation Watch’ın 2002 yılında yaptıgı bir araştırmaya yer vermiştir. Bu çalışmada, cevaplayıcıların %52’i, iyi bir kurumsal itibarın satış artmasına sebep olacağını söylüyor; %19’u ise stratejik girişimlerin başarı ile sonuçlanmasına neden olur; %7 ise çalışanları tutmaya ve kaliteli çalışanları çekmesinde etkilidir. 21 yy iyi bir kurumsal yönetimi için dikkat edilmesi gereken faktörler: - Prensiplere odaklanmak (GM & GE, yavaş hareket ediyorlar diye kritik almışlarsa da prensiplerinden taviz vermediler) - Zor zamanda liderlik (Jim Collins “From Good to Great” kitabında, en iyi performans gösteren şirketlerin neredeyse hiç basın önüne çıkmayan CEO’lardan yönetilmekte. - Çalışanlar (Bu çalışmaya göre, itibarı etkileyen en önemli unsur müşteri (cevaplayıcıların önem sırasına göre sıralaması istenildiğinde %93 oranında) 2. ise çalışanlar (%65 oranında). - İletişim (Enron sonrası, Açıklık, şeffaflık gibi sözcükler önem kazanmaya başladı. Bu sözcükler işletmelere olan güvenini yeniden inşa etmek için önemli sözler.) - Haber Bültenineleri ve Medya ile İlişkiler (Ford-Firestone krizi, CEO’ların verdiği demeçlerin zararsız ve yersiz olduğunu gösterdi. Ayrıca bu çalışmada cevaplayıcıların %58’i itibara zarar veren en önemli faktörlerden biri Medya olduğu kanaatinde. - İletişim Planı (İyi bir itibarın hedef doğrultusunda, şirketin bütün birimlerinin görüşü ortak olmalıdır.) - Ölçümler (Bu çalışmaya katılan firmaların %79’u kurumsal itibarı ölçmek için bir sisteme sahipler. Bunun amacı şirket gerçekten göründüğü gibi veya olduğunu söylediği gibi midir ? Örn. Enron ve Andersen durumlarında, bir çifte standart söz konusur
• #22: İyi bir kurumsal itibarı oluşturmak için iki yol var: (Kim, Bach, Clelland; 2007) 1- Simgesel yönetim yaklaşımı Bu yaklaşım örgütün simgesel alanda olumlu sinyal elde etmesini sağlar (örn. medyada olumlu ve büyüyen bir reklam) Amaç, medyada görünmek ve medyanın favorisi olmak. 2- Davranışsal yönetim yaklaşımı Bu yaklaşımdaise somut adımlar atarak, işletme performansını arttırmak ve olumlu bir itibar elde etmek. (Grunning, 1998) (Örn. bir kurumsal şirketin, üretim yaparken çevreye verilen zararları ortadan kalkması için attığı adımlar. Podnar (2003) yılında bir petrol şirketi örnek olayı üzerine yaptığı bir çalışma şunu gösteriyor. Eğer ürün (her ne ise) kurumun kimliğini yansıtmıyorsa, iyi bir kurumsal imaj tek başına belirleyici değil. Çalışmanın sonucunda da bunu ortaya koyuyorlar: Eğer ürün, kurum kimliğini temsil ediyorsa, itibar bir avantaj olarak karşınıza çıkar. Tersi ise, kurumsal itibar, müşteri ile ürün arasındaki bağlantıyı fazla etkilemez. ------------------------------------- 1994’te Collins ve Borras (1994) kitaplarında şöyle bir çalışma yapmışlardır. Kuruluş yılı ortalama 1897 olan şirketleri araştırmışlar ve iyi itibarın “esas değerlerden” kaynakladığını ortaya koymuşlardır.
• #23: Hanover Üniversitesi’nden Prof.Dr. Klaus Wiedmann, 2002 yılında, +18 olan 1000 kişi üzerine yapılan bir anket çalışmasında en iyi ve en kötü üç şirketi belirlemesini amaçladı. Bu çalışmanın sonucunda, Wiedmann, kötü bir kurumsal itibar nedenlerini ortaya koydu. Ona göre bu nedenler: - Kötü performans - hissedarların beklenilerini karşılayamamak - değerlere saygı göstermemek ------------------------------------ Kötü yönetilen Firestone-Ford Krizi hem iki şirket için kötü sonuçlar doğurdu. Biten 100 yıllık bu ticari ilişkinin yanında finansal açıdan da zarar gördüler. Ayrıca Firestone’a olan güvenilirlik ciddi ölçüde azaldı. (O’Rourke, 2001-C.R.R.) --------------------------------------------------------------------- Kurumsal itibarın işletme hedeflerini ulaşmanın ve rekabetçi konumunu korumak için Arthur Andersen (Enron skandali) ve Ford-Firestone şirketlerin zararını bakarak anlayabiliriz. Bu örnekler, zarar görmüş bir kurumsal itibarın, çalışan ve müşteri bağlılığını, şirketin finansal duruma ve işletmenin işleyişini bile olumsuz etkilediğini gösterir. Bu makalede, şirketler kurumsal itibar yönetiminde marka yönetiminde dikkatlı olmaları gerekiyor çünkü marka yönetimi ve kurumsal itibar yönetiminde olumlu adımlar, fırsatları yaratır. (Argenti, Druckenmiller- 2003)
• #24: Wiedmann, Buxel (2005)
• #25: Bu İskandinav ülkelerinde yapılan bir çalışmada, kurumsal itibarın oluşturulması, firmanın içinde başlamaktadır. Bu süreçte, kritik nokta, vaatlerin yerine getirilmesidir. Hissedarlar, bu vaatlerin yerine getirildiğini görünce, şirketin itibarı daha çok güçlenecektir. (Aperia,Bron ve Schultz, 2004)
• #26: Ogilvy Public Relations Worldwide Corporate Reputation & Corporate Social Responsibility Donors Forum - May 17, 2011 ------------------
• #27: ORSA Stratejik İletişim Danışmanlık Şirketi (Salim Kadıbeşegil) kurduğu Kurumsal itibarı oluşturmanın en önemli unurları. --------------------
• #28: Hanson ve Stuart, maden ocağı sektöründe faaliyet gösteren Broken Hill Property (Big Australian) şirketininin itibar düşüşünü incelemişler. Bu çalışmaya göre, itibarı etkileyen faktörler: - Toplulukların yerini alan şirketler (insanlar yalnız oldukça, topluluk olarak şirketleri görmeye başlarlar. - Endüstri çevresi - Sosyal beklentilerin değişmesi (Bunu en güzel yapan şirketlerden, Shell’in politikasında, sadece yapabildikleri vaat etmek ve bütün vaat ettiklerini yerine getirmek) - Medya (CNBC, CNN, Bloomberg)
• #29: İyi bir kurum itibarının isletmeye temel olarak üç açıdan deger kattıgı söylenebilir. Bunlar: (Ebru Güzelcik, “İtibar yönetimi, değer yaratan bir halkla ilişkiler çalismasi olarak itibar yönetmi”) Finansal açıdan kattığı değer Philip Morris, Kraft'ı 12.9 milyar dolara satın almıstır. Buradaödenen fiyat, tasınabilir varlıkların dört katıdır. Pazar açısından kattığı değer Güçlü itibara sahip sirketler, pazarda çok kolay yer bulmakta ve hedef kitleler tarafından hızla kabul görerek, pazar paylarını genisletme fırsatı bulmaktadırlar. İnsan kaynakları açısından kattığı değer Yetenekli elemanları kurumun bünyesine katma veyetenekli elemanlar sayesinde atılım yapma açısından kuruma deger katmaktadır
• #30: Deakin University September, 2003 Robert Masters & Associates melbourne
• #32: Ayrıca, yine İtibar Enstitüsünden aldığımız bu grafik, yüksek bir itibara sahip şirketlerin krizlerden daha hızlı çıkması söz konusu.
• #33: Kadıbeşegil (2006:100), şirketlerin itibar performanslarını ölçebilmeleri için iki temele gereksinim olduğunu söylemektedir; itibarlarını oluşturan kriterlerin ne olduğu ve itibarlarını kimin nezdinde (çalışanlar, müşteriler, medya, yatırımcılar, yerel toplum vb) ölçümleyecekleri. Bu ölçümler şirketlerin müşteri memnuniyetinden insan kaynakları 76 yönetimine, finansal performanstan sosyal sorumluluğa bir çok kriter konusunda ne durumda olduklarını göstermektedir. ----------- Kurumsal itibarı yönetebilmek için önce ölçmek gerekmektedir‟ (Fombrun& van Riel, 2004) Lig tabloları belli bir konuda bir kurumun diğerlerine kıyasla nerede olduğunu gösteren raporlardır. İtibar Katsayıları İlk olarak Charles Fombrun ve ekibi tarafından 1999‟da lanse edilen ve sonucunda yine bir lig tablosu elde edilen İtibar Katsayısı yöntemi “çoklu paydaşlarla yapılan bir kurumsal itibar ölçümü önermektedir” Serbest Anlatım Yöntemi Standart derecelendirme ölçeğine dayanan bir itibar lig tablosu oluşturmak için kullanılabilecek alternatif bir yaklaşım, serbest tanımlama yönetimidir Psikometri Psikometri kişinin psikojisinin ölçümü olarak tanımlanabilir, psikometerik testler ise ölçüm aletleridir. Bu ölçüm, bireyi anlamak için yapılır, böylelikle bireyin davranışları tahmin edilebilir ve gelecekteki faaliyetleri öngörülebilir Örnek Olay Çalışmaları Klasik örnekolay çalışması etnografik ve katılımcı gözlem yöntemlerine dayanır
• #34: Charles J. Fombrun Reputation Institute , New York , NY , USA List of Lists: A Compilation of International Corporate Reputation Ratings Corporate Reputation Review, Vol. 10, No. 2, pp. 144–153 © 2007 Palgrave Macmillan Ltd, 1363-3589 $30.00 Turkey Capital Magazine The most admired of Turkey Global Finance Best Companies in Turkey RepMan İtibar Araştırmaları Merkezi’ninve Arçelik
• #36: - 1982 yılında, Johnson & Johnson, şirketin itibarını ve 1 numara ürününü yok edebilecek bir zehirlenme krizi ile karşı karşıya kaldı. - Bu durumun ilginç olduğu kadar, bu durumdan çıkış yolu da o kadar ilginç. - Johnson & Johnson, sadece itibarını korumakla kalmadı, bu olayda itibarını güçelendirdiğini söyleyebiliriz.
• #38: ���������ٱ�
• #39: -Chicago’da, Eylül 1982’de 7 kişinin sebepsiz ölümlerinden biriyle başladı. -Otoritelere göre ölümler, Extra Strength Tylenol kapsülleründe bulunan Cyanide (Sianur) zehirlenmesi sonucuydu. -Bu haber bütün ülkede yayınlandı ve Yiyecek ve İlaç kurulu (FDA), Chicago ölümleri ile ilgili kesin sonuç çıkana kadar müşterilerin Tylenol’dan uzak durmalarını tavsiye etti. Tylenol capsules were loaded with 65 milligrams of cyanide, 10,000 more than what is necessary to kill a human
• #40: -Basında olay ile ilgili 2.500 haber yapıldı. -Tylenol üzerine 125.000 hikaye ve yazı yazıldı. -John Kennedy suikastı sonrası basına en çok yer alan olay. -Bu olayın üstesine gelebilmek için 100 milyon dolar harcandı.
• #41: Birçok pazarlama uzmanına göre artık Johnson & Johnson aynı adı altında bir daha bir ürünü satamayacaklarını söylüyordu. Fakat Johnson & Johnson yöneticileri tam tersini düşüyorlardı ve bu durumu çözmek için iki safhalı bir halkla ilişkiler kampanyası düzenlediler. Planın ilk safhası, bu durumu sonlandırmak, ikinci safhası ise şirketi eski duruma getirerek müşterilerle aynı safta olduğunu göstermek.
• #46: Verilen bütün kararlar ve atılan bütün adımlar, Şirketin manifestosuna uygundu.
• #49: Milano Borsası’nda çalışan 75 yatırım danışmanı üzerine yapılan bir çalışma. Milano Borsası’nda faaliyet gösteren 10 şirket seçilmiş ve her katılımcının bu şirketlerden sadece iki tanesini yorumlanması istendi. Katılımcılar istedikleri şirketleri seçmekte serbest ve bu çalışmada, sorular için Likert ölçeği kullanılmıştır.
• #50: Katılımcıların, hangi şirketlerle ilgili sıralama ve değerlendirme yaptıklarını görebiliyoruz.
• #51: Bu çalışma yazarlar, sosyal sorumluluk, yenilik, ürün ve hizmetlerden gibi itibarı oluşturan unsurlar değil de muhasebe finans ve yönetim kosu olan diğer itibar unsurlarını ele almışlar. Bu çalışmanın temel dört tane hipotezi var. Bunlar da, finansal performans, finansal şeffaflık, kurumsal yönetim ve liderliğin, yatırım danışmanlarının gözüne şirket itibarını etkileyen unsurlar, dolayısıyla, yatırım danışmanlarının da tavsiyeleri etkileyen unsurlar.
• #52: ���������ٱ�e bilgi ver.