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Le ricerche di mercato: consigli alle aziende - SdV Ricerche

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SdV Marketing
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Le ricerche di mercato possono essere di vario tipo, ciascuna con obiettivi e modalità di realizzazione diverse. In questa presentazione si forniscono le indicazioni base e qualche utile consiglio per le Aziende che si rivolgono agli Istituti di Ricerca.

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Le Ricerche di mercato Consigli alle aziende
L’AZIENDA E GLI ISTITUTI DI RICERCA Commissionando l’indagine di mercato ad istituti specializzati, è opportuno che l’Azienda sia in possesso di alcune informazioni di base, per poter rivolgere le richieste in modo efficace, in modo che chi si occuperà materialmente della ricerca possa impostare il lavoro nel modo più consono con gli obiettivi conoscitivi da raggiungere. Le Ricerche di Mercato
Quale tipo di ricerca commissionare Che caratteristiche tecniche deve avere Quale tipo di risultati deve produrre COSA DEVE SAPERE L’AZIENDA Le Ricerche di Mercato
Le Ricerche di Mercato TIPI DI RICERCHE Ci sono tre tipi fondamentali di ricerche, che differiscono tra loro in base a: Campione Metodo di intervista Obiettivi
Ricerche Quantitative Ricerche Qualitative Ricerche Semistrutturate Le Ricerche di Mercato
Ricerche Quantitative Si basano su un campione statisticamente rappresentativo della realtà da indagare, quindi normalmente un campione probabilistico di grandi dimensioni L’obiettivo delle ricerche quantitative è conoscere le proporzioni, all’interno della popolazione da indagare, di determinati fenomeni (per esempio le dimensioni di un mercato, le quote dei diversi competitor, ecc.) Sono tipiche le ricerche sul voto, in cui ci si interessa alle proporzioni, a chi potrà vincere (e non, in questo caso, alle motivazioni in modo particolareggiato)
Ricerche Qualitative – Colloqui individuali e Focus group I colloqui individuali sono interviste in profondità. Normalmente si intervistano 30-50 persone, con colloqui videoregistrati, che durano anche un’ora ciascuno I focus group hanno il vantaggio di aiutare a vincere maggiormente la timidezza di alcuni partecipanti anche se c’è il rischio che un eventuale leader psicologico del gruppo influenzi gli altri, distorcendo in qualche modo le opinioni collettive La tecnica base è ricorrere a domande aperte indirette
Ricerche Integrate – Quantitative + Qualitative Ricerca quantitativa: coglie le dimensioni del fenomeno da indagare Ricerca qualitativa: coglie le motivazioni che determinano le scelte degli individui Ricerca integrata: coglie obiettivi quantitativi e qualitativi
Ricerche Semistrutturate Sono l’alternativa «economica» alle ricerche integrate: implementano le tecniche sia delle Quantitative sia delle Qualitative Il loro questionario pertanto è composto sia da domande chiuse, sia da domande aperte, sia da argomenti da sviluppare dando spazio alla spontaneità degli intervistati La numerosità campionaria risulta una via di mezzo tra quella delle quantitative e quella delle qualitative
BRIEFING: • fissare gli obiettivi • definire il budget METODOLOGIA: • decidere il tipo di ricerca da effettuare e il metodo di lavoro RISULTATI: • definire il tipo di risposte da ricevere (quantitative e/o qualitative più eventuali segmentazioni) COSA CHIEDERE ALL’ISTITUTO DI RICERCA Le Ricerche di Mercato
Le Ricerche di Mercato Soprattutto nella fase iniziale è importante che il cliente interagisca attivamente nell’impostazione della metodologia di indagine COME AIUTARE L’ISTITUTO DI RICERCA
STEP OPERATIVI Obiettivi da perseguire Target group da contattare Definizione del questionario (o canovaccio intervista in caso di qualitativa) Le Ricerche di Mercato Conduzione delle interviste Analisi ed elaborazione dei dati
Ricerca Risposte ai quesiti dell’Azienda Decisioni strategiche IL PERCORSO VIRTUOSO DELLE RICERCHE DI MERCATO Le Ricerche di Mercato
LA PRESENTAZIONE DEI RISULTATI La presentazione dei risultati deve tradursi in uno strumento immediatamente fruibile dall’azienda per poter prendere decisioni Se per esempio è importante valutare i risultati suddivisi per area geografica o per altri segmenti della popolazione i sub-campioni da analizzare separatamente dovranno garantire una sufficiente rappresentatività statistica dei risultati Le Ricerche di Mercato
1. Risultati Complessivi 2. Risultati suddivisi per le segmentazioni rilevanti 3. Analisi statistiche multivariate, per capire meglio la relazione tra alcune variabili chiave dell’indagine Cosa si può chiedere
L’IMPORTANZA DELL’APPROFONDIMENTO STATISTICO Le Ricerche di Mercato Ecco alcuni esempi di analisi multivariate che possono aggiungere ulteriori informazioni strategicamente determinanti: Alberi di segmentazione Analisi delle corrispondenze Analisi della correlazione canonica Cluster Analysis
Le Ricerche di Mercato Gran parte delle ricerche di marketing che le aziende richiedono agli istituti, ricadono su tipologie classiche, largamente utilizzate dalle direzioni marketing RICERCHE DI MARKETING SPESSO RICHIESTE
RICERCHE MULTICLIENT SONO COMMISSIONATE DA PIU’ CLIENTI REALIZZATE ANCHE PER SUDDIVIDERE IL COSTO TRA PIU’ UTENTI Le Ricerche di Mercato
RICERCHE AD HOC FORMULATE SU SPECIFICI OBIETTIVI SONO MIRATE ALLE ESIGENZE DI UN’AZIENDA Le Ricerche di Mercato
ALCUNE RICERCHE AD HOC Le Ricerche di Mercato Ricerche utilizzate per conoscere importanti aspetti strategici legati all’azienda, ai suoi prodotti e ai mercati in cui gravita Customer Satisfaction Brand image Ricerche sul positioning Ricerche sulla situazione competitiva Product test Concept test Pack test Ricerche sulla comunicazione
Customer Satisfaction E’ molto utilizzata dalle aziende per conoscere la soddisfazione dei propri clienti sui prodotti/servizi ricevuti Normalmente viene testata sia la soddisfazione globale, sia quella relativa a ciascun elemento che compone il mix del prodotto/servizio Possono essere oggetto dell’indagine sia i consumatori/utenti finali, sia i rivenditori, i clienti diretti dell’azienda
RISPOSTE AL QUESTIONARIO Customer Satisfaction La versione più comune è quella che prevede questionari strutturati con diverse scale Likert Es. Giudizio complessivo assegnato all’albergo Basso Medio Alto Voto medio : 3,5
RISPOSTE AL QUESTIONARIO Customer Satisfaction Lo stesso metodo, nelle domande successive, può essere applicato anche alle diverse componenti del mix di servizi/prodotti anche con possibili confronti dinamici 4,5 3,9 4,7 3,2 4 4 4,3 3,3 Qualità delle stanze Pulizia e servizio camere Gentilezza personale Prezzo Voto medio 2019 Voto medio 2020
MODALITA’: • il questionario viene compilato on- line su un sito predisposto PER CHI: • in particolare per le Aziende che operano nel mercato B2B VANTAGGI: • riduzione dei tempi di realizzazione • risparmio sui costi di field IL PERCORSO VIRTUOSO DELLE RICERCHE DI MERCATO Customer Satisfaction On-line
Brand Image La brand image testa l’immagine che detiene il marchio presso i consumatori del mercato di riferimento E’ un’indagine qualitativa, che normalmente viene svolta con colloqui individuali o focus group Si vuole capire quali sono gli elementi distintivi, le peculiarità della marca in assoluto e rispetto ai competitor
Ricerche sul positioning Collegate alla brand image, ci sono le ricerche sul positioning, o posizionamento strategico Prevedono due step operativi: • ricerca dei fattori critici di successo nel mercato di riferimento • attribuzione ad ogni singola marca dei valori percepiti dai consumatori riguardo i singoli fattori critici di successo Il risultato della ricerca è esprimibile anche mediante più mappe di posizionamento dei diversi competitor
MAPPA DI POSIZIONAMENTO – Mercato shampoo antiforfora Ricerche sul positioning A B C Concentrazione consumatori mercato Posizionamento marche EFFICACIA ANTIFORFORA CONVENIENZA
L’ANALISI DELLE MAPPE Gli assi del grafico della slide precedente sono i fattori critici di successo del mercato degli shampoo antiforfora Ricerche sul positioning Convenienza Efficacia antiforfora
L’ANALISI DELLE MAPPE L’uomo di marketing, ottenuta la mappa, incrocia il posizionamento strategico del suo prodotto con il mercato dei consumatori Ricerche sul positioning • L’attuale posizionamento è coerente e vincente all’interno del mercato? • Esistono nicchie di bisogni insoddisfatti nel panorama dell’attuale offerta da poter eventualmente ricoprire?
Product test Misura la valutazione del prodotto da parte di un campione del target potenziale Le prestazioni del prodotto da testare vengono confrontate con quelle dei competitors Nella maggior parte dei casi si utilizzano blind test Cioè si somministrano i diversi prodotti al campione all’interno di confezioni neutre, senza marca, quindi non riconoscibili
Blind Product test - Metodologia Il campione giudica i vari prodotti senza sapere chi sta giudicando, quindi non è influenzato da altri aspetti del marketing mix, quali confezione, pubblicità, ecc. Esempio per un prodotto alimentare Parere dell’intervistato gusto eventuale disponibilità all’acquisto profumo aroma aspetto forma colore
Concept test Si utilizza spesso quando si vuole lanciare un nuovo prodotto. L’obiettivo è capire se il «progetto» di prodotto dell’azienda potrà trovare consenso presso il target potenziale. In questo caso il prodotto vero e proprio non esiste ancora, oppure non è disponibile Viene dunque testato il concetto di prodotto, che può essere presentato con un prototipo o un mock up
Pack test Si effettua un pack test quando: • si vuole fare un restyling del packaging • si deve lanciare un nuovo prodotto e si deve definire il pack Le proposte di restyling vengono valutate dal campione sia da sole, sia confrontate con i competitor, all’interno di una ricerca qualitativa L’obiettivo principale della ricerca è capire se il nuovo packaging riflette l’immagine che l’azienda intende trasferire al consumatore con la nuova confezione
Ricerche sulla Comunicazione – Il film test Prima di realizzare un filmato di elevato costo e con forti investimenti sui media, è buona prassi testarlo per verificare se gli obiettivi di marketing perseguiti dalla comunicazione vengono soddisfatti dal filmato prodotto dall’agenzia di pubblicità Anche in questo caso si svolge una ricerca qualitativa nella quale vengono evidenziati pregi e difetti della proposta o delle proposte
Ricerche sulla Comunicazione – Il copy test Con il copy test invece viene testata la validità del testo di un annuncio pubblicitario Il copy test fornisce all’Azienda le risposte tra differenti ipotesi di script (o di parlato)
Se hai trovato questo report utile e interessante, consulta gli altri a disposizione sul nostro sito www.sdvmarketing.it • Le analisi statistiche multivariate a supporto delle ricerche di mercato • Il Piano di marketing • Il Report commerciale e di marketing
tel. +39 049 8760754 fax. +39 049 8761922 email: info@sdvmarketing.it web: www.sdvmarketing.it Corso Milano, 54 35139 Padova

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  • 11. Le Ricerche di Mercato Soprattutto nella fase iniziale è importante che il cliente interagisca attivamente nell’impostazione della metodologia di indagine COME AIUTARE L’ISTITUTO DI RICERCA
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  • 13. Ricerca Risposte ai quesiti dell’Azienda Decisioni strategiche IL PERCORSO VIRTUOSO DELLE RICERCHE DI MERCATO Le Ricerche di Mercato
  • 14. LA PRESENTAZIONE DEI RISULTATI La presentazione dei risultati deve tradursi in uno strumento immediatamente fruibile dall’azienda per poter prendere decisioni Se per esempio è importante valutare i risultati suddivisi per area geografica o per altri segmenti della popolazione i sub-campioni da analizzare separatamente dovranno garantire una sufficiente rappresentatività statistica dei risultati Le Ricerche di Mercato
  • 15. 1. Risultati Complessivi 2. Risultati suddivisi per le segmentazioni rilevanti 3. Analisi statistiche multivariate, per capire meglio la relazione tra alcune variabili chiave dell’indagine Cosa si può chiedere
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  • 18. RICERCHE MULTICLIENT SONO COMMISSIONATE DA PIU’ CLIENTI REALIZZATE ANCHE PER SUDDIVIDERE IL COSTO TRA PIU’ UTENTI Le Ricerche di Mercato
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  • 23. RISPOSTE AL QUESTIONARIO Customer Satisfaction Lo stesso metodo, nelle domande successive, può essere applicato anche alle diverse componenti del mix di servizi/prodotti anche con possibili confronti dinamici 4,5 3,9 4,7 3,2 4 4 4,3 3,3 Qualità delle stanze Pulizia e servizio camere Gentilezza personale Prezzo Voto medio 2019 Voto medio 2020
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  • 31. Blind Product test - Metodologia Il campione giudica i vari prodotti senza sapere chi sta giudicando, quindi non è influenzato da altri aspetti del marketing mix, quali confezione, pubblicità, ecc. Esempio per un prodotto alimentare Parere dell’intervistato gusto eventuale disponibilità all’acquisto profumo aroma aspetto forma colore
  • 32. Concept test Si utilizza spesso quando si vuole lanciare un nuovo prodotto. L’obiettivo è capire se il «progetto» di prodotto dell’azienda potrà trovare consenso presso il target potenziale. In questo caso il prodotto vero e proprio non esiste ancora, oppure non è disponibile Viene dunque testato il concetto di prodotto, che può essere presentato con un prototipo o un mock up
  • 33. Pack test Si effettua un pack test quando: • si vuole fare un restyling del packaging • si deve lanciare un nuovo prodotto e si deve definire il pack Le proposte di restyling vengono valutate dal campione sia da sole, sia confrontate con i competitor, all’interno di una ricerca qualitativa L’obiettivo principale della ricerca è capire se il nuovo packaging riflette l’immagine che l’azienda intende trasferire al consumatore con la nuova confezione
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