�ݺ�ߣ

Lepší Call to Action
Optimalizace s příchutí psychologie
Čtvrtkon #4 / 10.1.2013 v Horké Vaně Ondřej Machart / @sleepygraphic

1. Proč toto ��é��?

Co se stalo?
Uživatel internetu je bombardován prvky, které se snaží upoutat jeho pozornost
a odradit jej od původního záměru, se kterým na web přišel.
Důsledek: Uživatelé se naučili podobné prvky ignorovat.
Co s tím?
Je třeba nalézt způsoby, jak uživatelovu
pozornost získat zpět.Protože se snažíme změnit chování
uživatelů, můžeme čerpat poznatky
z oboru psychologie.

2. Co všechno je Call to Action?

Call to action obecně
Call to action (CTA) je jakákoli výzva, která využívá text (doprovázený často grafikou)
a jejímž cílem je přimět uživatele k provedení žádané akce - například:
- proklik
- nákup
- sdílení
- stáhnutí souboru
- přehrání videa
- apod.
Call to action konkrétně
- odkazy v textu
- reklamní bannery
- tlačítka
- nadpisy článků
- předmět infomailů
- apod.

3. Jak můžeme CTA vylepšit?

Psychologie a Call to action
Cílem CTA je přimět uživatele k akci, se kterou původně nepočítal. Psychologie jako
věda zabývající se lidským chováním nabízí mnoho poznatků, které lze v návrhu
účinného Call to action využít.
V následujících tipech se dozvíme:
1. Jak optimalizovat text
2. Jak formulovat nabídku
3. Jak optimalizovat grafiku doplňující CTA
Cílem je využít tyto poznatky
ke zvýšení konverze výsledného CTA.

4. Text v CTA
Jak optimalizovat obsah sdělení

4.1 Využití sloves
Aneb řekněte jim, co mají dělat...

„Slovesa jsou část sdělení, která generuje nejvíce sdílení
na Twitteru.“
- Dan Zarella, výzkumník sociálních médií
Proč využívat slovesa?
- Vyjadřují skutečnou akci.
- Ujasňují, jakou akci po uživateli chceme.
Na co si dát pozor?
- Čím více sloves v jednom sdělení, tím menší účinek.
- Fráze typu "Klikněte sem" nefungují.

4.2 Ideální počet znaků
Aneb méně je více...

„S ohledem na množství konkurenčních nabídek je
rozumné předpokládat, že máte jen omezený prostor pro
to, abyste uživatele zaujali a udrželi jeho pozornost.“
- Simms Jenkins, CEO @Brightwave marketing
Jaký je tedy optimální počet znaků ve sdělení?
- 30 až 150 znaků
Na co si dát pozor?
- Nezkracovat sdělení, pokud by utrpěl jeho význam a smysl.
Užitečná technika je napsat celé sdělení, které pak
zkrátíme na polovinu, přičemž odstraníme
jen části, které jsou skutečně navíc.

4.3 Využití čísel
Aneb hrátky s počty

„Čísla jsou skvělý způsob, jak se zbavit nejasnosti, být
konkrétní o své nabídce a nastavit správná očekávání.“
- Magdalena Georgieva, Marketing manager @Hubspot
Proč využívat čísel?
1. Čísla udávají konkrétní údaj o tom:
- kolik toho uživatel dostane,
- za kolik to dostane,
- na jak dlouho apod.
2. Člověk i při skenování obsahu vnímá čísla samostatně.
3. Čísla pomáhají překonat vágnost obecných tvrzení.

4.4 Efekt urgentnosti
Aneb co neuděláte dnes, neuděláte

„Abyste vytvořili účinnou naléhavost, budete muset
odpovědět na otázku "proč bych to měl udělat dnes?“
- Magdalena Georgieva, Marketing manager @Hubspot
Proč využívat naléhavost?
- Vytváří pocit urgentní nutnosti provést danou akci.
- Pozor, je rozdíl mezi naléhavostí a nátlakem.

4.5 Cliffhanger efekt
Aneb položte otázku

„Lidé nemohou vystát nejistotu. Máme tendenci co nejdříve
najít odpovědi na zajímavé a nezodpovězené otázky.“
- Vitaly Friedman, Editor-in-Chief @SmashingMagazine
Proč klást v CTA otázky?
- Otázky, zejména provokativní, zvyšují zájem uživatelů o obsah sdělení.
- Bluma W. Zeigarnik (1927):
- Vytváří se emocionální spojení mezi čtenářem a sdělením.
- Čtenáři si lépe pamatují obsah sdělení.

4.6 Umístění odkazu v CTA
Aneb kam s ním

„Uživatelé raději provedou akci okamžitě, než aby se
vraceli a hledali odkaz někde uprostřed věty.“
- Anthony T, Founder @UX Movement
Proč umístit odkaz na konec CTA?
- Odkaz je tak jednodušší a rychlejší najít.
- Uživatel po dočtení naváže akcí, nemusí se vracet a hledat odkaz.

5. Nabídka a CTA
Jak optimalizovat nabídku

5.1 Efekt reciprocity
Aneb chci vrátit laskavost

„Neměli byste se stydět požádat uživatele o vrácení
laskavosti.“
- David Travis, Psycholog a kanzultant @UserFocus
Jak to funguje?
1. Nabídneme uživateli drobný dárek.
- kapitola z knihy zdarma
- užitečná informace (článek)
- zkušební verze produktu zdarma
2. Vznikne podvědomý pocit zavázání k vrácení laskavosti
3. Požádáme o vrácení laskavosti
- koupě celé knihy, pokud zaujala kapitola
- doporučení či sdílení (článek apod.)
- jakákoli jiná akce

5.2 Efekt stáda
Aneb chci být všude tam, kde jsou ostatní

„Sledujeme, co dělají jiní, abychom dle toho posoudili, co je
běžné a pak toto chování zkopírovali.“
Jak to funguje?
1. Sbíráme data o aktivitě uživatelů
- počet lajků
- počet sdílení
- počet registrací
- počet stažení apod.
2. Tato data prezentujeme v kontextu k nabídce
- "Přidejte se k 1 milionu zaregistrovaných uživatelů."
- Stáhněte si knihu, kterou již četlo 100.000 designerů."
a apod.

5.3 Goldilocks effect
Aneb beru zlatou střední cestu

„Lidé nejsou velmi zdatní při odhadování skutečné hodnoty
toho, co nakupují. Využívají tak srovnání s jinými
alternativami a to i s těmi, které jim sami nabídnete.“
Jak to funguje?
1. Vytvoříme základní verzi toho, co nabízíme.
2. Přidáme levnější "Basic" verzi s významnými omezeními.
3. Přidáme "Golden" verzi s drobnými výhodami.
4. Prezentujeme srovnání všech 3 verzí s důrazem
na ekonomicky výhodnou "střední" variantu.
Ve výsledku si lidé "racionálně" zvolí střední cestu,
protože budou mít pocit, že ušetřili, ale přitom získali
plnohodnotný produkt.

5.4 Salience effect
Aneb zajímá mě to, co právě řeším

„Během nákupního procesu je několik míst, ve kterých je
uživatel ochoten věnovat zvýšenou pozornost nabídkám
souvisejících s jeho aktuálním nákupním chováním.“
Jak to funguje?
1. Ke každé nabídce vytvoříme seznam komplementárních nabídek.
2. Tyto komplementy nabízíme ve vhodných momentech.
- v detailu produktu
- v průběžném přehledu nákupního košíku
- před potvrzením nákupu (před platbou)

5.5 Ambassador effect
Aneb chci se ujistit, že jsem udělal správné rozhodnutí

„Chceme věřit tomu, že naše chování je konzistentní s tím,
čemu věříme. Jakmile zaujmeme nějaký viditelný postoj,
cítíme potřebu jej obhájit.“
Jak to funguje?
1. Po provedení akce dáme uživateli možnost vyjádřit svůj postoj.
- "olajkování" produktu, který koupil
- doporučení produktu ostatním
- sdílení akce ("koupil jsem si XYZ") na soc. sítích
2. Tím, že uživatel tuto možnost využije, nastanou dva jevy:
- uživatel je emocionálně svázán s akcí
- uživatel doporučí ostatním provedení stejné akce
= Stane tzv. Ambassadorem (značky, produktu).

6. Grafika a CTA
Jak optimalizovat vzhled sdělení

6.1 Teplé a studené barvy
Aneb teplá letí, studená se topí

„Během amerických prezidentských voleb měli všichni
kandidáti na svém webu tlačítko (pro zaslání finanční
podpory) v červené barvě.“
- Dmitry Fadeyev, autor @UsabilityPost
Jak to funguje?
1. Teplé barvy na pozadí studených barev vyhodnocuje mozek
jako objekty, které se "vznášejí" nad pozadím.
2. Naopak studené barvy na pozadí teplých barev se jeví
jako kdyby se "topily" a nořily do pozadí.
Jak to využít?
Jednoduše. Akční prvky (tlačítka, odkazy apod.)
by měly být v teplých barvách a pozadí ve studených.

6.2 Lidská tvář
Aneb to první, co rozpoznáme

„Lidé instinktivně rozpoznají cizí obličej, jakmile vstoupí do
jejich zorného pole. “
Jak to funguje?
1. Tvář je první, co v jakémkoli designu či shluku prvků člověk rozpozná.
2. Nejvíce pozornosti pak poutají oči.
Jak to využít?
Jakoukoli nabídku můžeme doprovodit lidskou tváří.
Strhneme tak prvotní pozornost na oblast s naší nabídkou.

6.3 Pohled očí
Aneb kam to kouká?

„Ukázalo se, že máme tendenci podívat se směrem, kterým
kouká osoba na fotografii.“
Jak to funguje?
1. Uživatel nejprve rozpozná tvář a ta strhne jeho pozornost.
2. Uživatele poutají nejvíce oči.
3. Pokud se člověk na fotografii dívá jiným směrem, uživatel tento směr kopíruje.
Jak to využít?
Tvář doprovázející nabídku můžeme komponovat tak,
aby sledovala text nabídky a CTA.

6.4 Viscerální design
Aneb automatický (dis)like

„Design ovlivňuje, jaký prožitek mají uživatelé z produktu,
na třech rovinách - viscerální, behaviorální a reflektivní.“
- Donald Norman, profesor kognitivních věd @Nielsen Norman Group
Jak to funguje?
1. Viscerální rovina prožitku designu je podvědomá a biologicky naprogramovaná.
2. Na této rovině automaticky posuzujeme, zda se nám určité věci líbí nebo nelíbí.
(Např. Pavouci, hniloba - nelíbí. Symetrické objekty, hezcí lidé - líbí.)
Jak to využít?
Pro grafiku doprovázející CTA můžeme využít symboly,
které lidé automaticky považují za líbivé.
(A naopak se můžeme vyhnout chybám.)

6.5 Další tipy ke grafice
Aneb co už by se nevešlo...

Negativní prostor
Velká plocha, málo obsahu, dojem čistoty. CTA přitáhne pozornost.
Kontrast
Umožňuje oddělit CTA od všeho ostatního a poutat pozornost.
Směr
Šipky dokáží nasměrovat pohled uživatele ke správnému místu.
a další...

Inspirace
SmashingMagazine.com
- ebook Psychology of web design
- ebook User experience design
- ebook Professional web design
Emotional Design - kniha od Donalda Normana
Blog.hubspot.com
- ebook Mastering the design & copy of call to action
- ebook Effective call to action
- ebook 102 examples of effective call to action
Zbraně vlivu - kniha od Roberta B. Cialdiniho
Myšlení, rychlé a pomalé - kniha od Daniela Kahnemana

Díky za pozornost
Čtvrtkon / Ondra Machart @sleepygraphic

�ݺ�ߣ

Lepší Call to Action

More Related Content

Lepší Call to Action