ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

UvA - Loyalty Cafe - Customer Engagement

•
•
L
loyaltyfacts

De presentatie van Dr. Daan Muntinga (UvA) gehouden tijdens het Loyalty Café van 20 november 2014.

1 of 40
Merk Beheer & Merk Engagement Dr. Daan Muntinga, SWOCC/UvA Loyalty Café, Utrecht, 19 november 2014
Voorstellen
Agenda Er is behoefte aan een alternatief merkmanagementsysteem Daarbinnen is voor (online) customer brand engagement een belangrijke rol weggelegd Behoeftebevrediging is de sleutel tot het succesvol managen van engagement
UvA - Loyalty Cafe - Customer Engagement
UvA - Loyalty Cafe - Customer Engagement
Vluchtige merkmentaliteit & afnemende merkloyaliteit
Toen: Controle was logisch Technologische & informationele hiërarchie Consument passieve couch potato Concurrentievoordeel in productvoordelen Merkmanagement is tactisch
Nu: Controle is irreëel Heterarchie Consument is actieve co-author Concurrentievoordeel in markt / merk Merkmanagement is strategisch Vasthouden aan “templatedenken” geeft vals gevoel van veiligheid
UvA - Loyalty Cafe - Customer Engagement
Centrale gedachte “The power of great brands is their ability to negotiate change by using their brand values as coordinates for future directions” -- Mark Ritson, 2013
Uitgangspunten Omarm holisme Beschouw het merk als kompas Ken jezelf Wees flexibel Doe goed Leef je merk Zoek de balans Laat los & engage Luister breed Wees empathisch
Uitgangspunten Omarm holisme Beschouw het merk als kompas Ken jezelf Wees flexibel Doe goed Leef je merk Zoek de balans Laat los & engage Luister breed Wees empathisch
Het merk is een kompas Merk ís de business Gedeeld handelingsperspectief dat diagonaal in organisatie is verankerd
Ken jezelf Merken die opereren vanuit hun wortels zijn oprecht & authentiek Bij voorkeur geïnternaliseerd (“dit past bij ons, maar dit niet”)
Wees flexibel Worden in plaats van zijn; herkenbaar in plaats van consistent; gelaagd in plaats van eenduidig Vanuit roots inspelen op kansen en veranderende marktomstandigheden
Luister breed Breed luisteren is oprechte interesse (trends vs. diepgewortelde cultuur) Onderdompelen in de leefwereld van de consument
Laat los en engage Wees eerlijk & uitnodigend & sta open, óók voor alternatieve merkbetekenissen Neem consumenten bloedserieus; laat ze een rol spelen Aankoop is niet het eindpunt, maar het beginpunt van de customer decision journey!
Edelman, 2010, HBR
Engagement?  “The level of an individual customer’s motivational, brand-related and context-dependent state of mind characterised by specific levels of cognitive, emotional and behavioural activity in direct brand interactions” (Hollebeek, 2011, p. 790)  Activiteiten beyond purchase (Van Doorn et al., 2010; Muntinga et al., 2011)  Zulke activiteiten kunnen leiden tot o.a. meer koopgedrag, andere merkpercepties & sterkere merkloyaliteit (bijv. Casalo et al., 2010)
Het managen van engagement “People are creating their content everywhere online...but the difficulty is in trying to persuade them to do it with your brand” (Sheldon, 2007, p. 23). Valt engagement te managen?
Managen van online engagement Marketeer Marketeer 3 4 Consument Consument Marketeer Marketeer Model van Prof. Dr. Peeter Verlegh
Faciliteer  Stimuleer interacties tussen consumenten Marketeer Consument Consument 1
UvA - Loyalty Cafe - Customer Engagement
Consumers’ Online Brand- Related Activities COBRAs CREËREN CONTRIBUEREN CONSUMEREN Bron: Muntinga et al., 2011; 2013
http://bit.ly/1qg3FtZ
Dit onderzoek ► Hoe kunnen COBRAs worden gestimuleerd? ► Kennis van de effecten van engagement is er genoeg, ► maar begrip van de determinanten van COBRAs ontbreekt ► Uitgelicht: motieven en merken
Motivatoren ► Intrinsiek: interesse in en betrokkenheid bij gedrag ► Extrinsiek: buiten het gedrag en het individu zelf
Resultaten (motivatie)
Intrinsieke motivatoren (1/2) ► Intrinsieke motivatoren zijn de belangrijkste voorspellers van COBRAs ► COBRAs zijn niet fundamenteel anders intrinsiek gemotiveerd dan activiteiten rond andere content ► Belangrijke motivationele overeenkomsten tussen COBRAs:  Informatie  Entertainment  Sociale integratie en -interactie  Persoonlijke identiteit  “Empowerment”
Intrinsieke motivatoren (2/2) ► Het belang van intrinsieke motivatie is afhankelijk van de ‘actiefheid’ van de COBRA R2 =.28 (consumeren), .46 (contribueren) en .53 (creëren)
UvA - Loyalty Cafe - Customer Engagement
Extrinsieke motivatoren ► Motivatie komt van buiten het gedrag en het individu zelf: ► Geld, prijzen en andere beloningen ► Tijdsdruk ► Beschikbaarheid ► Competitie ► Merken
Het merk als motivator ► Merken zijn slechte voorspellers van COBRAs (R2 tussen .16 en .07) ► Belang merk lager voor actievere COBRAs
UvA - Loyalty Cafe - Customer Engagement
Intrinsiek versus merk Verklaarde Intrinsieke motivatie Actiefheid van COBRAs Merk variantie (R2)
Aanbevelingen ► Be there: sociale media zijn niet alleen voor trendy of innovatieve merken ► Behoeftebevrediging is de sleutel tot online brand engagement ► Identificeer & faciliteer deze behoeften ► Actief gedrag (creëren) is goed te stimuleren door intrinsieke motivaties te faciliteren; ► Passief gedrag (consumeren) kan beter met extrinsieke motivaties worden gestimuleerd; ► Pas met name bij actief gedrag op met incentives: als extrinsieke motivatie stijgt kan intrinsieke motivatie dalen (overjustification)
UvA - Loyalty Cafe - Customer Engagement
SWOCC: kennis over merken Wetenschappelijk onderzoek naar merken en communicatie Maakt kennis toegankelijk voor publiek 66 publicaties (4 per jaar) Lezingen en symposia Blogs, artikelen en interactieve website Stichting gesteund door de praktijk Meeste content exclusief voor begunstigers WWW.SWOCC.NL
UvA - Loyalty Cafe - Customer Engagement
? d.g.muntinga@uva.nl @brandthusiast

More Related Content

UvA - Loyalty Cafe - Customer Engagement

  • 1. Merk Beheer & Merk Engagement Dr. Daan Muntinga, SWOCC/UvA Loyalty Café, Utrecht, 19 november 2014
  • 3. Agenda Er is behoefte aan een alternatief merkmanagementsysteem Daarbinnen is voor (online) customer brand engagement een belangrijke rol weggelegd Behoeftebevrediging is de sleutel tot het succesvol managen van engagement
  • 6. Vluchtige merkmentaliteit & afnemende merkloyaliteit
  • 7. Toen: Controle was logisch Technologische & informationele hiërarchie Consument passieve couch potato Concurrentievoordeel in productvoordelen Merkmanagement is tactisch
  • 8. Nu: Controle is irreëel Heterarchie Consument is actieve co-author Concurrentievoordeel in markt / merk Merkmanagement is strategisch Vasthouden aan “templatedenken” geeft vals gevoel van veiligheid
  • 10. Centrale gedachte “The power of great brands is their ability to negotiate change by using their brand values as coordinates for future directions” -- Mark Ritson, 2013
  • 11. Uitgangspunten Omarm holisme Beschouw het merk als kompas Ken jezelf Wees flexibel Doe goed Leef je merk Zoek de balans Laat los & engage Luister breed Wees empathisch
  • 12. Uitgangspunten Omarm holisme Beschouw het merk als kompas Ken jezelf Wees flexibel Doe goed Leef je merk Zoek de balans Laat los & engage Luister breed Wees empathisch
  • 13. Het merk is een kompas Merk ís de business Gedeeld handelingsperspectief dat diagonaal in organisatie is verankerd
  • 14. Ken jezelf Merken die opereren vanuit hun wortels zijn oprecht & authentiek Bij voorkeur geïnternaliseerd (“dit past bij ons, maar dit niet”)
  • 15. Wees flexibel Worden in plaats van zijn; herkenbaar in plaats van consistent; gelaagd in plaats van eenduidig Vanuit roots inspelen op kansen en veranderende marktomstandigheden
  • 16. Luister breed Breed luisteren is oprechte interesse (trends vs. diepgewortelde cultuur) Onderdompelen in de leefwereld van de consument
  • 17. Laat los en engage Wees eerlijk & uitnodigend & sta open, óók voor alternatieve merkbetekenissen Neem consumenten bloedserieus; laat ze een rol spelen Aankoop is niet het eindpunt, maar het beginpunt van de customer decision journey!
  • 19. Engagement?  “The level of an individual customer’s motivational, brand-related and context-dependent state of mind characterised by specific levels of cognitive, emotional and behavioural activity in direct brand interactions” (Hollebeek, 2011, p. 790)  Activiteiten beyond purchase (Van Doorn et al., 2010; Muntinga et al., 2011)  Zulke activiteiten kunnen leiden tot o.a. meer koopgedrag, andere merkpercepties & sterkere merkloyaliteit (bijv. Casalo et al., 2010)
  • 20. Het managen van engagement “People are creating their content everywhere online...but the difficulty is in trying to persuade them to do it with your brand” (Sheldon, 2007, p. 23). Valt engagement te managen?
  • 21. Managen van online engagement Marketeer Marketeer 3 4 Consument Consument Marketeer Marketeer Model van Prof. Dr. Peeter Verlegh
  • 22. Faciliteer  Stimuleer interacties tussen consumenten Marketeer Consument Consument 1
  • 24. Consumers’ Online Brand- Related Activities COBRAs CREËREN CONTRIBUEREN CONSUMEREN Bron: Muntinga et al., 2011; 2013
  • 26. Dit onderzoek ► Hoe kunnen COBRAs worden gestimuleerd? ► Kennis van de effecten van engagement is er genoeg, ► maar begrip van de determinanten van COBRAs ontbreekt ► Uitgelicht: motieven en merken
  • 27. Motivatoren ► Intrinsiek: interesse in en betrokkenheid bij gedrag ► Extrinsiek: buiten het gedrag en het individu zelf
  • 29. Intrinsieke motivatoren (1/2) ► Intrinsieke motivatoren zijn de belangrijkste voorspellers van COBRAs ► COBRAs zijn niet fundamenteel anders intrinsiek gemotiveerd dan activiteiten rond andere content ► Belangrijke motivationele overeenkomsten tussen COBRAs:  Informatie  Entertainment  Sociale integratie en -interactie  Persoonlijke identiteit  “Empowerment”
  • 30. Intrinsieke motivatoren (2/2) ► Het belang van intrinsieke motivatie is afhankelijk van de ‘actiefheid’ van de COBRA R2 =.28 (consumeren), .46 (contribueren) en .53 (creëren)
  • 32. Extrinsieke motivatoren ► Motivatie komt van buiten het gedrag en het individu zelf: ► Geld, prijzen en andere beloningen ► Tijdsdruk ► Beschikbaarheid ► Competitie ► Merken
  • 33. Het merk als motivator ► Merken zijn slechte voorspellers van COBRAs (R2 tussen .16 en .07) ► Belang merk lager voor actievere COBRAs
  • 35. Intrinsiek versus merk Verklaarde Intrinsieke motivatie Actiefheid van COBRAs Merk variantie (R2)
  • 36. Aanbevelingen ► Be there: sociale media zijn niet alleen voor trendy of innovatieve merken ► Behoeftebevrediging is de sleutel tot online brand engagement ► Identificeer & faciliteer deze behoeften ► Actief gedrag (creëren) is goed te stimuleren door intrinsieke motivaties te faciliteren; ► Passief gedrag (consumeren) kan beter met extrinsieke motivaties worden gestimuleerd; ► Pas met name bij actief gedrag op met incentives: als extrinsieke motivatie stijgt kan intrinsieke motivatie dalen (overjustification)
  • 38. SWOCC: kennis over merken Wetenschappelijk onderzoek naar merken en communicatie Maakt kennis toegankelijk voor publiek 66 publicaties (4 per jaar) Lezingen en symposia Blogs, artikelen en interactieve website Stichting gesteund door de praktijk Meeste content exclusief voor begunstigers WWW.SWOCC.NL

Editor's Notes

  1. Lululemon lost $67 million and a third of its market value Van lovemark naar schlemiel in the blink of an eye