Lucia Cariani - paper "Moda"
- 1. Be preppy Be free Lucia Cariani - Paper La Moda
- 2. 1 Ha cominciato con un capitale di 150 dollari e una ventina di paia di jeans da vendere nel cassetto. E, oggi, 竪 considerato uno degli imperatori della moda made in Usa. Di pi湛. La personificazione del fascino del preppy. E Tommy Hilfiger, classe 1951, premiato come Menswear Designer dell anno nel 95, come Progettista dell anno nel 98 e come International Designer of the year nel 2002 (dalla rivista GQ). Il Gruppo Tommy Hilfiger 竪 un colosso dell abbigliamento da 1,9 miliardi di dollari, con un valore retail globale pari ad un fatturato netto di tre miliardi di euro. Dall esordio nel 1985, esclusivamente con la linea uomo, l azienda ha poi lanciato nel 1996 la divisione donna. E poi, a cascata, una serie di ulteriori brand. Oggi spazia allegramente tra abbigliamento uomo, donna, bambini, sportswear, denim, accessori di vario genere, fragranze e articoli per la casa. Non solo. E un azienda in grado di distribuire i propri prodotti in pi湛 di 65 paesi di America, Europa, Giappone e Asia e di gestire un migliaio di negozi retail in tutto il mondo. E adesso punta direttamente alla Cina. Nel 2010 PhilipsVan Heusen (azienda che controlla e distribuisce anche Calvin Klein) ha acquisito il marchio Tommy Hilfiger. Ma nulla 竪 cambiato dal punto di vista di Hilfiger che continua nel suo ruolo di stilista visionario. Pi湛 volte intervistato Hilfiger ha dichiarato: 束Il preppy 竪 ovunque e fa tendenza, il preppy 竪 un aspirazione. Io voglio che il nostro prodotto sia diverso. Voglio unicit, perch辿 pi湛 il prodotto 竪 unico, pi湛 piacer al pubblico損.
- 3. 2 Tommy Hilfiger 竪 la realizzazione del sogno americano. passerelle. Partito dal nulla, 竪 attualmente a capo di uno dei colossi La campagna del 2010 竪 stata solo la prima del mercato della moda. Complice del successo 竪 rappresentazione di una serie di storie legate alle sicuramente una brand identity molto forte e distintiva tradizioni familiari, viaggi e avventure delle famiglie accanto a strategie comunicatiche efficaci. Americane. Di seguito tenter嘆 di definire il mondo creato e Le campagne con protagonisti gli Hilfiger rappresentano richiamato dal brand. una pietra miliare della strategia di marketing del Gruppo Tommy Hilfiger, come afferma Avery Baker, responsabile marketing per Tommy Hilfiger. // IL PREPPY Tommy Hilfiger parlando della collezione e campagna Originario dellInghilterra - il paese delle prep schools ha detto: (scuole private di preparazione alle scuole superiori), Sono molto contento della nuova campagna pubblicitaria labbigliamento casual ne ha varcato i confini e ha che riproduce la nostra identit visiva, di forma nuova e conquistato seguaci anche tra chi non pratica il cricket molto pi湛 fresca e che al tempo rispetta limmagine e e non va a caccia nel weekend. Il preppy 竪 pi湛 che un lessenza del nostro marchio. Questa 竪 la prima campagna modo di vestire, 竪 uno stile di vita, un modo di essere, che cattura davvero leredit del sportswear preppy da sempre infatti indicatore di alta classe. Riprende americano come interpretato dalla societ dai oltre 25 lo stile dei college americani, dei ragazzi altolocati, e anni. prevede indumenti dai toni caldi, con pochi colori e ben accostati. // LIBERTA Tommy Hilfiger 竪 linterprete per eccellenza di questo La stravaganza unita alleleganza, i personaggi irriverenti, stile di vita, o attitudine mentale, come ama definirla. il divertimento in unatmosfera da sogno, sono tutti elementi visivi ricorrenti, che aggiungono un ulteriore // IL CLAN DEGLI HILFIGER valore alla marca: la libert (di vivere, di divertirsi, di circondarsi di cose e persone belle). Una libert Nellautunno del 2010 il brand Tommy Hilfigerr spontanea e per tutti (maschi, femmine, bambini, adulti). presenta per la prima volta The Hilfigers, una famigia tutta americana composta da una serie di personaggi // AMERICA eclettici e irriverenti. Destinata a diventare licona del brand, incarna alla Questo valore, legato al preppy, 竪 reso esplicito dai perfezione lidea di quelluniverso preppy americano, colori del marchio (blu, rosso, bianco). cool ed ironico proposto da Tommy Hilfiger sulle
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- 5. 2 FREEDOM marca. Il colore del mare,in particolare, assume Questo 竪 il nome del nuovo profumo firmato Tommy un ruolo importante, in quanto si fonde nel finale Hilfiger, protagonista di uno spot comparso recentemente con la boccetta del profumo. sui nostri televisori. con prodotto in mostra alla fine) Luce: Leggermente sottoesposta, neri contrastati, Fotografia: Craig McDean come per ambientare la scena in una giornata Modelli: Arthur Kulkov and Lily Aldridge nuvolosa (molto pi湛 marinaresca e avventurosa rispetto a una giornata di sole). COMPONENTI PRINCIPALI DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO COMPONENTI NARRATIVE Categoria: profumi Sequenze: si sussuegono abbastanza lentamente, Target: uomo, 25-35 anni. pilotano la nostra attenzione su determinati Il Prodotto: il profumo compare al termine del video ma dettagli, non raccontano una storia ma lattimo visivamente 竪 presente per tutto lo spot: nei colori freschi, della stessa (come se entrassimo al cinema a met nella luce, nel mood. Come per molti profumi, lo spot della proiezione), seguono il ritmo della musica. descrive con immagini quellalone di fragranza olfattiva che Personaggi: Tommy Hilfiger utilizza un modello si crea quando il profumo, aperta la boccetta, si diffonde - Arthur Kulkov - gi ricorrente nelle campagnae nellaria. pubblicitarie per labbigliamento. Lelemento femminile - Lily Aldridge - pur essendo COMPONENTI IMMAGINE il prodotto destinato alluomo, 竪 importante: la ragazze vive la stessa libert delluomo, lo Inquadrature: lo spot inizia con un rimo piano sulluomo accompagna e da lui si lascia guidare (ma non 竪 (protagonista e target di riferimento), successivamente protagonista dellazione). linqadratura si allrga, interviene lelemento femminile, Musica: Open Your Wings dellagenzia Egg house e si vede il mare - la descrione della situazione viene poi Music. completata dalle successivi immagini della barca. Segue qualche fotogramma ancora descrittivo, con primi piani sulla COMPONENTI VERBALI ragazza. Il momento saliente dello spot, sottolineato dalla musica, Speaker: la voce fuori campo interviene a fine prevede una riduzione visiva del ruolo della barca - il nostro video - The new fragrance for men by Tommy sguardo 竪 attirato dal mare, che riempe lo spazio. Hilfiger. Nelle sequenze successive: prmo piano sullo sguardo Testo: nome del prodotto a inizio spot.. delluomo, fisso allorizzonte, e sulla mano che pilota Colori: azzurro, bianco, blu, rosso. I colori sono quelli del marchio, richiama il contesto nautico secondo lo stile della
- 6. 2 L UOMO CHE VIVE IL PRESENTE Fedele alla tradizione del marchio Tommy Hilfiger, Freedom cattura la sensazione di libertracchiudendo lo spirito delcarpe diemin una bottiglia. Si ispira al mare aperto e alle possibilit evocate da un orizzonte sconfinato. Creato per luomo che ama vivere alla grande e sogna ancor pi湛 in grande, Freedom personifica il suo carisma e seducente sicurezza (sia che diriga un reparto in azienda o che comandi una nave in mare aperto.). Un mix perfetto di stile, sport e seduzione. Indossa questa fragranza un gentleman dallo spirito ribelle che non programma il suo futuro, ma lo crea. Vive di spontaneit e prende ispirazione dalla bellezza della natura che lo circonda. PACKAGING Il packaging di Freedom 竪 classico ma al tempo stesso sportivo e raffinato. Il design propone una silhouette iconica, moderata da una tonalit fresca, classica, sinonimo del marchio. La semplicit 竪 bilanciata da una forte impronta mascolina. Il disegno di una corda nautica blu e rossa attraversa il flacone da un lato allaltro mentre il logo Freedom 竪 impresso in rilievo metallico. Il tappo cromato lucido 竪 ornato con lincisione del dettaglio della corda nautica e con lesclusivo intreccio del logo TH sulla parte superiore. COMUNICAZIONE Protagonista della campagna stampa e televisiva 竪 il modello russo Arthur Kulkov, che incarna lo spirito indomito di Freedom.
- 7. 3 Con questa campagna pubblicitaria Tommy Hilfiger il bisogno umano di autorealizzazione,laspirazione a conferma nuovamente i valori veicolati dal brand: essere ci嘆 che si desidera essere- come descritto lessere Americano, lo spirito preppy, leleganza, ma dallo psicologo statunitense Abraham Maslow . sopratutto la libert. Si 竪 quindi visto come la componente imitativa sia di Libert di decidere il proprio futuro come la libert di fatto la prima reazione scatenate dallo spot. Imitazione guidare la propria barca in mare aperto. nei confronti degli altri componenti del proprio E una sensazione che in realt pochi conoscono, gruppo, per chi gi appartiene al target di riferimento, perch竪 libert di decidere vuol dire aver la possibilit di o nei confronti di chi vi aspira. Imitazione per poter decidere. Tommy Hilfiger si rivolge quindi a un gruppo distinguersi. giovane, intraprendente, di classe sociale medio-alta, che si trova effettivamente nella condizione di poter modellare il proprio futuro. Lascia da parte lidea di famiglia, a capo della campagna per labbigliamento (destinata a un pubblico pi湛 vario) e ci mostra quale profumo indossa una certa tipologia di individui. Non uomini qualunque, ma uomini belli, abbastanza ricchi da possedere una barca, a fianco di una bella ragazza e davati a un mare di possibilit. Giovani imprenditori a inzio carriera. E, sopratutto, giovani che decidono di prendere in mano il proprio destino. In questo senso 竪 molto forte nel consumatore il desiderio di differenziarsi dalla condizione di chi 竪 costretto a obbedire, di chi deve metter da parte i propri sogni per accontentarsi di quel che c竪. Risponde al desiderio di essere diversi dalla massa, non dovendo render conto alle stesse regole, aspirando a un gruppo sociale gi in quella condizione. Si tratta infatti di un unicit di gruppo. Lidea delluomo solitario che vive ignorando e ignorato dalla comunit pu嘆 essere affascinante ma lontana dalle nostre reali aspirazioni. La societ 竪 fondamentale, sia come punto da cui voler distinguersi, sia come punto a cui voler appartenere. In questo si realizza laffermazione sociale, passando da un livello sociale inferiore a uno superiore: Freedom incarna questa affermazione sociale e soddisfa
- 8. 4 Il profumo Freedom si inserisce nellofferta di una griffe la cui evoluzione le ha permesso di godere oggi di notevole prestigio. Specie nel settore dellabbigliamento fa parte di quei brands di riferimento per i ceti pi湛 alti. La politica dei prezzi, lorganizzazione e presentazione dei punti vendita, le varie strategie di comunicazione, hanno aiutato la marca a collocarsi, nel territorio mentale del consumatore, tra le stelle della moda. Nel tempo ha mantenuto la propria credibilit operando sempre coerentemente ai propri valori. Questo ha contribuito a consolidarne la posizione e la fiducia da parte del consumatore. Tommy Hilfiger ha mantenuto la propria identit originale, atipica, emblematica, diventando addirittura il simbolo del preppy. E fondamentale ricordare latmosfera universitari ispiratrice dello stile, che richiama esplicitamente i campus di Yale e Harvard e le spiagge degli Hamptons, ambienti rappresentativi di una classe sociale snob. Gi solo diventando portavoce di questo stile, Tommy Hilfiger si dichiara esclusivo e accessibile a pochi. Di conseguenza, estende laurea dorata anche a prodotti come il profumo Freedom, che diviene uno status symbol. Il profumo di unelegante libert.
- 9. 5 Nel caso di Tommy Hilfiger Clothes il ciclo vitale del profuma di Freedom, 竪 un giovane indipendente, prodotto 竪 piuttosto breve: segue i ritmi dellalta moda, libero, determinato, sognatore, ambizioso. Hilfiger che si rinnova ogni due stagioni. rende unici ma non soli, originali ma non strani.Basta In Italia i consumatori di riferimento per la marca sono che la comunit rimanga limitata ed esclusiva. sopratutto i ventenni, attenti a rimanere aggiornati ad Pi湛 una marca ha unidentit forte e distintiva, pi湛 il ogni cambio di stagione. La primavera/estate 2012 竪 consumatore avr la percezione di poter possedere stata lettermente invasa da Espradillas a righe, linverno quella realt che da solo non riesce o non pu嘆 precedente dalle camicie a quadri, prima ancora era raggiungere, soddisfando nei pochi minuti di unacquisto lanno delle righe.. il desiderio di sentirsi realizzati secondo unidentit La moda scandisce il tempo dei consumatori e ideale. Identit spesso proposta dai media e costruita suggerisce loro quando i prodotti sono da sostituire. artificialmente a puro scopo commerciale. Nel caso specifico del profumo, viene meno questa accelerazione suggerita dalla moda. Il concept di Freedom connota il prodotto come atemporale e indipendente; la libert non 竪 un fenomeno del momento, 竪 vera nel momento in cui si realizza e permane. E anche vero che il carico di valori contenuti adesso nel prodotto sfumeranno nel tempo, perdendo di significato. Usciranno altri status symbol, per una classe sociale che ha bisogno di rinnovarsi periodicamente. Il profumo per嘆 竪 meno dipendente da questi mutamenti rispetto ad altri prodotti. Un uomo, infatti, pu嘆 scegliere lo stesso profumo per anni, senza per questo risultare inadatto. Il profumo ha un ruolo fondamentale nella costruzione dellidentit. Se il nostro biglietto da visita 竪 laspetto, il secondo step 竪 proprio il nostro odore. Una persona profumata 竪 una persona piacevole; se poi riconosciamo nel profumo un brand di cui siamo fedeli consumatori, pu嘆 scattare addirittura un senso di complicit, pur non avendo pronunciato neanche una parola. Tutto il brand Tommy Hilfiger, dunque, lavora per vendere un certo tipo di identit. Chi veste Hilfiger 竪 una persona originale, stravagante, creativa, irriverente, pur rimando elegante e di classe. Cos狸 come chi
- 10. Be preppy Be free