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Market relationships between free and paid dailies

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Le relazioni di mercato tra free e pay press: concorrenza o complementariet?
Obiettivi della ricerca Indagare le relazioni di mercato tra quotidiani gratuiti e a pagamento in Italia Contribuire allarricchimento della letteratura sulla free press, ad oggi quasi inesistente Tentare di rispondere alla domanda pi湛 stimolante che si sta ponendo lindustria della stampa in questi ultimi anni: la free press sta cannibalizzando i quotidiani a pagamento?
Ipotesi di ricerca: Concorrenza Il profilo della target audience di free e pay press mostra notevoli somiglianze dal punto di vista socio-demografico, degli stili di vita e di consumo I lettori dei gratuiti continuano ad aumentare a fronte di una diminuzione della readership dei quotidiani a pagamento Il numero dei lettori dei quotidiani pay e il numero delle copie diffuse calano in corrispondenza o immediatamente a ridosso dellentrata sul mercato delle testate gratuite
Ipotesi di ricerca: Complementariet I profili della target audience di quotidiani gratuiti e a pagamento mostrano divergenze significative sul piano della composizione socio-demografica, degli stili di vita e di consumo, e di conseguenza peculiarit ascrivibili alla tipologia di testata di appartenenza Non risultano evidenti cali di readership e/o copie diffuse dalle testate pay in corrispondenza o immediatamente a ridosso del lancio dei gratuiti sul mercato
Metodologia: Reperimento dei dati Readership: estrazione, elaborazione e analisi dei dati certificati da Audipress, dal 2001 al 2007 (le testate gratuite sono incluse nelle rilevazioni dellistituto a partire dalledizione Audipress 2006/II) Copie diffuse e vendute: elaborazione e analisi dei dati certificati da Ads sui riassunti delle certificazioni dal 1999 al 2006 (la diffusione delle testate gratuite non 竪 certificata dallistituto, bens狸 dichiarata dai singoli editori)
Metodologia: Definizione del mercato Analisi quantitativa territoriale: provincia di Milano, Torino, Firenze, Roma Confronto dei tre gratuiti pi湛 diffusi e da pi湛 tempo presenti sul mercato ( City , Leggo e Metro ), con i due quotidiani a diffusione nazionale ( Il Corriere della Sera e La Repubblica ) e con il capozona dellarea di riferimento
Lo scenario competitivo per provincia [1] Si 竪 scelto di inserire nellanalisi anche la testata Il Giorno poich辿, pur non essendo capozona a Milano, 竪 lunico quotidiano fortemente orientato al territorio presente in citt. Si pensa quindi che possa presentare un lettorato con caratteristiche comuni a quello di altri capizona dai marcati tratti locali, quali La Nazione e Il Messaggero . 67.780 Il Corriere della Sera 99.927 La Repubblica 123.992 Il Messaggero PAY 280.000 (Lazio) Leggo (dal 03/2001) 235.000 City (dal 04/2002) 240.000 Metro (dal 07/2000) FREE ROMA 39.460 Il Giorno 48.263 La Repubblica 152.356 Il Corriere della Sera PAY 318.000 (Lombardia) Leggo (2001) 240.000 (Lombardia) City (dal 09/2001) 300.000 (Lombardia) Metro (dal 10/2000) FREE MILANO (gen-dic 2006) N. copie diffuse Testata Tipologia Citt
Lo scenario competitivo per provincia [1] Si 竪 scelto di inserire nellanalisi anche la testata Il Giorno poich辿, pur non essendo capozona a Milano, 竪 lunico quotidiano fortemente orientato al territorio presente in citt. Si pensa quindi che possa presentare un lettorato con caratteristiche comuni a quello di altri capizona dai marcati tratti locali, quali La Nazione e Il Messaggero . 8.158 Il Corriere della Sera 27.344 La Repubblica 44.974 La Nazione PAY 35.000 (Toscana) Leggo (2001) 46.000 City (dal 11/2001) 55.000 Metro (dal 03/2005) FREE FIRENZE 20.212 La Repubblica 10.711 Il Corriere della Sera 119.681 La Stampa PAY 102.000 (Piemonte) Leggo (2001) 85.000 City (dal 04/2005) 100.000 Metro (dal 03/2005) FREE TORINO (gen-dic 2006) N. copie diffuse Testata Tipologia Citt
Il profilo dei lettori: concorrenza o complementariet?
Il profilo dei lettori: Ipotesi di ricerca Concorrenza: lanalisi descrittiva delle frequenze percentuali mostra che i profili della target audience dei quotidiani free e pay presentano evidenti punti di contatto Complementariet: lanalisi descrittiva delle frequenze percentuali mostra che i profili della target audience dei quotidiani free sono sostanzialmente diversi da quelli della target audience dei quotidiani a pagamento
Il profilo dei lettori: I risultati Calcolando la distanza tra lintero segmento free press e le testate a pagamento oggetto di analisi, sulla base degli indicatori socio-demografici sesso, et, titolo di studio, reddito, classe sociale e stili di vita, risulta che: Le testate che presentano gli indici di distanza pi湛 bassi e quindi che pi湛 si avvicinano allaudience della free press sono i capizona delle singole aree geografiche analizzate
Il profilo dei lettori: i risultati Grafico indici di distanza provincia di Milano
Il profilo dei lettori: i risultati Grafico indici di distanza provincia di Torino
Il profilo dei lettori: i risultati Grafico indici di distanza provincia di Firenze
Il profilo dei lettori: i risultati Grafico indici di distanza provincia di Roma
Il profilo dei lettori: i risultati Risulta verificata lipotesi di concorrenza tra free press e testate a pagamento per la tipologia di quotidiano capozona in ciascuna delle aree geografiche esaminate
La provenienza dei lettori: concorrenza o complementariet?
La provenienza dei lettori: Ipotesi di ricerca Complementariet: i lettori della free press sono nuovi lettori Concorrenza: i lettori della free press hanno sostituito almeno in parte i lettori dei quotidiani a pagamento Complementariet: i lettori della free press leggono anche i quotidiani a pagamento Concorrenza: nel lungo periodo i lettori della free press che leggono anche i quotidiani a pagamento abbandoneranno le testate pay
La provenienza dei lettori: I risultati I lettori unici di free press sono in aumento, quelli dei quotidiani a pagamento diminuiscono Sul lungo periodo le testate che presentano trend di lettura e diffusionali marcatamente decrescenti sono i capizona delle singole aree geografiche Free press e capizona presentano il numero pi湛 alto di lettori condivisi I capizona hanno registrato un calo di duplicazioni di lettura con alcune testate gratuite: a fronte di un incremento del numero di lettori assoluti della free press, ci嘆 potrebbe significare un parziale abbandono della lettura della copia a pagamento
La provenienza dei lettori: I risultati Complementariet: i lettori della free press sono nuovi lettori 2.313 mila lettori esclusivi di free press Profilo: donne di et compresa tra i 18 e 34 anni, con un livello di istruzione alto al pari della classe sociale e del reddito. Vivono prevalentemente nel nord-ovest e al centro, con punte massime di concentrazione in Lombardia e Lazio. Buone lettrici, non di sportivi Concorrenza: i lettori unici di free press aumentano, quelli dei quotidiani pay diminuiscono Dal 2001 al 2007 la percentuale di penetrazione dei lettori unici di quotidiani a pagamento sulla popolazione adulta 竪 scesa dal 41,1% al 40,7% Nello stesso periodo, la percentuale di penetrazione dei lettori unici di quotidiani free press sulla popolazione adulta 竪 salita dal 3,2% al 4%
La provenienza dei lettori: i risultati Lettori unici (%) Audipress 2006/II vs Audipress 2007/II 38% 10% ROMA 46% 3% FIRENZE 46% 11% TORINO 34% 11% MILANO Province (107) CAPOZONA FREE PRESS Audipress 2006/II 36% 9% ROMA 42% 4% FIRENZE 42% 11% TORINO 33% 13% MILANO Province (107) CAPOZONA FREE PRESS Audipress 2007/II
La provenienza dei lettori: i risultati Serie storica 2001-2007 Milano (lettori e copie diffuse) Dal 2001 al 2007 il capozona ha perso 177.000 lettori (-20%) I tre free press sono in crescita (+2-14%) Dal 1999 al 2006 il numero di copie diffuse daI capozona 竪 sceso di 55.000 unit (-24%) In seguito allentrata sul mercato della free press: nel 2002 il capozona ha perso 75.000 lettori e 10.000 copie Fonte: Audipress Fonte: Ads
La provenienza dei lettori: i risultati Serie storica 2001-2007 Torino (lettori e copie diffuse) Dal 2001 al 2007 il capozona ha perso 178.000 lettori (-26%) La free press 竪 in vivace crescita (+10-15%) Dal 1999 al 2006 il numero di copie diffuse daI capozona 竪 sceso di 44.000 unit (-27%) In seguito allentrata sul mercato della free press: nel 2002 il capozona ha perso 89.000 lettori (-13%) e il 9% delle copie, nel 2006 74.000 lettori (-12%) a fronte di una diffusione stabile Fonte: Audipress Fonte: Ads
La provenienza dei lettori: i risultati Serie storica 2001-2007 Firenze (lettori e copie diffuse) Dal 2001 al 2007 il capozona ha perso 12.000 lettori (-5%) La free press 竪 in vivace crescita (+20-196%) Dal 1999 al 2006 il numero di copie diffuse daI capozona 竪 sceso di 13.000 unit In seguito allentrata sul mercato della free press: nel 2003 il capozona ha perso 15.000 lettori (-5%) e il 7% delle copie, nel 2006 46.000 lettori (-15%) a fronte di una diffusione stabile Fonte: Audipress Fonte: Ads
La provenienza dei lettori: i risultati Serie storica 2001-2007 Roma (lettori e copie diffuse) Dal 2001 al 2007 il capozona ha perso 54.000 lettori (-7%) La free press 竪 in vivace crescita (+5-35%) Dal 1999 al 2006 il numero di copie diffuse daI capozona 竪 sceso di 62.000 unit In seguito allentrata sul mercato della free press: nel 2002 il capozona ha perso 75.000 lettori (-9%) e 23.500 copie, nel 2004 51.000 lettori (-7%) e 8.500 copie Fonte: Audipress Fonte: Ads
La provenienza dei lettori: i risultati % duplicazioni di lettura Milano 2006 vs 2007 15% 13% 12% IL GIORNO 19% 20% 21% LA REPUBBLICA 55% 51% 52% CORRIERE DELLA SERA 100% 82% 81% METRO 70% 100% 74% LEGGO 72% 77% 100% CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni METRO LEGGO CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni Audipress 2006/II 12% 12% 13% IL GIORNO 23% 21% 23% LA REPUBBLICA 54% 54% 54% CORRIERE DELLA SERA 100% 85% 85% METRO 70% 100% 75% LEGGO 67% 72% 100% CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni METRO LEGGO CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni Audipress 2007/II
La provenienza dei lettori: i risultati % duplicazioni di lettura Torino 2006 vs 2007 75% 68% 74% LA STAMPA 20% 14% 19% LA REPUBBLICA 5% 4% 5% CORRIERE DELLA SERA 100% 49% 54% METRO 65% 100% 63% LEGGO 49% 43% 100% CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni METRO LEGGO CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni Audipress 2006/II 70% 74% 73% LA STAMPA 9% 8% 9% LA REPUBBLICA 4% 4% 5% CORRIERE DELLA SERA 100% 45% 57% METRO 64% 100% 72% LEGGO 53% 47% 100% CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni METRO LEGGO CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni Audipress 2007/II
La provenienza dei lettori: i risultati % duplicazioni di lettura Firenze 2006 vs 2007 61% 70% 63% LA NAZIONE 51% 55% 52% LA REPUBBLICA 14% 9% 11% CORRIERE DELLA SERA 100% 35% 37% METRO 66% 100% 58% LEGGO 69% 57% 100% CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni METRO LEGGO CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni Audipress 2006/II 67% 69% 59% LA NAZIONE 49% 35% 44% LA REPUBBLICA 9% 5% 9% CORRIERE DELLA SERA 100% 58% 62% METRO 55% 100% 52% LEGGO 78% 70% 100% CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni METRO LEGGO CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni Audipress 2007/II
La provenienza dei lettori: i risultati % duplicazioni di lettura Roma 2006 vs 2007 54% 48% 49% IL MESSAGGERO 21% 26% 27% LA REPUBBLICA 13% 11% 18% CORRIERE DELLA SERA 100% 68% 76% METRO 50% 100% 71% LEGGO 46% 58% 100% CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni METRO LEGGO CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni Audipress 2006/II 49% 48% 51% IL MESSAGGERO 29% 31% 35% LA REPUBBLICA 15% 15% 19% CORRIERE DELLA SERA 100% 78% 81% METRO 66% 100% 73% LEGGO 63% 67% 100% CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni METRO LEGGO CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni Audipress 2007/II
Conclusioni La competizione tra free e pay press avviene soprattutto sul piano diffusionale: il capozona 竪 il quotidiano pi湛 diffuso e pi湛 accessibile, al pari dei gratuiti La distribuzione 竪 un fattore attivo nella profilazione dellaudience: infatti i tre free press esaminati presentano una readership praticamente coincidente dal punto di vista socio-demografico. Ci嘆 spiega almeno in parte anche i punti di contatto con la readership dei capizona E probabile che il livello di competizione tra le stesse testate gratuite aumenter, a causa della saturazione del mercato Lavvento della free press ha stimolato alla lettura alcuni profili di non lettori, in particolare le giovani donne di et compresa tra i 18 e i 34 anni, con potere di spesa e livello di istruzione alti
Conclusioni Lipotesi di concorrenza 竪 parzialmente confermata: a fronte di un diffuso costante, i lettori della free press sono in aumento, mentre landamento della readership dei capizona a pagamento sul lungo periodo 竪 in calo. E verosimile che almeno una parte dellaudience dei capizona abbia abbandonato la lettura della copia a pagamento a vantaggio dei gratuiti Lipotesi di complementariet 竪 parzialmente confermata: il numero di lettori che duplicano un free press e il capozona 竪 molto elevato, anche se ci嘆 potrebbe essere il risultato delle strategie distributive Non 竪 possibile ipotizzare levoluzione futura del comportamento di lettura che 竪 attualmente di cumulazione. I casi di sostituzione potrebbero essere legati allofferta editoriale delle singole testate

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  • 5. Metodologia: Reperimento dei dati Readership: estrazione, elaborazione e analisi dei dati certificati da Audipress, dal 2001 al 2007 (le testate gratuite sono incluse nelle rilevazioni dellistituto a partire dalledizione Audipress 2006/II) Copie diffuse e vendute: elaborazione e analisi dei dati certificati da Ads sui riassunti delle certificazioni dal 1999 al 2006 (la diffusione delle testate gratuite non 竪 certificata dallistituto, bens狸 dichiarata dai singoli editori)
  • 6. Metodologia: Definizione del mercato Analisi quantitativa territoriale: provincia di Milano, Torino, Firenze, Roma Confronto dei tre gratuiti pi湛 diffusi e da pi湛 tempo presenti sul mercato ( City , Leggo e Metro ), con i due quotidiani a diffusione nazionale ( Il Corriere della Sera e La Repubblica ) e con il capozona dellarea di riferimento
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  • 8. Lo scenario competitivo per provincia [1] Si 竪 scelto di inserire nellanalisi anche la testata Il Giorno poich辿, pur non essendo capozona a Milano, 竪 lunico quotidiano fortemente orientato al territorio presente in citt. Si pensa quindi che possa presentare un lettorato con caratteristiche comuni a quello di altri capizona dai marcati tratti locali, quali La Nazione e Il Messaggero . 8.158 Il Corriere della Sera 27.344 La Repubblica 44.974 La Nazione PAY 35.000 (Toscana) Leggo (2001) 46.000 City (dal 11/2001) 55.000 Metro (dal 03/2005) FREE FIRENZE 20.212 La Repubblica 10.711 Il Corriere della Sera 119.681 La Stampa PAY 102.000 (Piemonte) Leggo (2001) 85.000 City (dal 04/2005) 100.000 Metro (dal 03/2005) FREE TORINO (gen-dic 2006) N. copie diffuse Testata Tipologia Citt
  • 9. Il profilo dei lettori: concorrenza o complementariet?
  • 10. Il profilo dei lettori: Ipotesi di ricerca Concorrenza: lanalisi descrittiva delle frequenze percentuali mostra che i profili della target audience dei quotidiani free e pay presentano evidenti punti di contatto Complementariet: lanalisi descrittiva delle frequenze percentuali mostra che i profili della target audience dei quotidiani free sono sostanzialmente diversi da quelli della target audience dei quotidiani a pagamento
  • 11. Il profilo dei lettori: I risultati Calcolando la distanza tra lintero segmento free press e le testate a pagamento oggetto di analisi, sulla base degli indicatori socio-demografici sesso, et, titolo di studio, reddito, classe sociale e stili di vita, risulta che: Le testate che presentano gli indici di distanza pi湛 bassi e quindi che pi湛 si avvicinano allaudience della free press sono i capizona delle singole aree geografiche analizzate
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  • 18. La provenienza dei lettori: Ipotesi di ricerca Complementariet: i lettori della free press sono nuovi lettori Concorrenza: i lettori della free press hanno sostituito almeno in parte i lettori dei quotidiani a pagamento Complementariet: i lettori della free press leggono anche i quotidiani a pagamento Concorrenza: nel lungo periodo i lettori della free press che leggono anche i quotidiani a pagamento abbandoneranno le testate pay
  • 19. La provenienza dei lettori: I risultati I lettori unici di free press sono in aumento, quelli dei quotidiani a pagamento diminuiscono Sul lungo periodo le testate che presentano trend di lettura e diffusionali marcatamente decrescenti sono i capizona delle singole aree geografiche Free press e capizona presentano il numero pi湛 alto di lettori condivisi I capizona hanno registrato un calo di duplicazioni di lettura con alcune testate gratuite: a fronte di un incremento del numero di lettori assoluti della free press, ci嘆 potrebbe significare un parziale abbandono della lettura della copia a pagamento
  • 20. La provenienza dei lettori: I risultati Complementariet: i lettori della free press sono nuovi lettori 2.313 mila lettori esclusivi di free press Profilo: donne di et compresa tra i 18 e 34 anni, con un livello di istruzione alto al pari della classe sociale e del reddito. Vivono prevalentemente nel nord-ovest e al centro, con punte massime di concentrazione in Lombardia e Lazio. Buone lettrici, non di sportivi Concorrenza: i lettori unici di free press aumentano, quelli dei quotidiani pay diminuiscono Dal 2001 al 2007 la percentuale di penetrazione dei lettori unici di quotidiani a pagamento sulla popolazione adulta 竪 scesa dal 41,1% al 40,7% Nello stesso periodo, la percentuale di penetrazione dei lettori unici di quotidiani free press sulla popolazione adulta 竪 salita dal 3,2% al 4%
  • 21. La provenienza dei lettori: i risultati Lettori unici (%) Audipress 2006/II vs Audipress 2007/II 38% 10% ROMA 46% 3% FIRENZE 46% 11% TORINO 34% 11% MILANO Province (107) CAPOZONA FREE PRESS Audipress 2006/II 36% 9% ROMA 42% 4% FIRENZE 42% 11% TORINO 33% 13% MILANO Province (107) CAPOZONA FREE PRESS Audipress 2007/II
  • 22. La provenienza dei lettori: i risultati Serie storica 2001-2007 Milano (lettori e copie diffuse) Dal 2001 al 2007 il capozona ha perso 177.000 lettori (-20%) I tre free press sono in crescita (+2-14%) Dal 1999 al 2006 il numero di copie diffuse daI capozona 竪 sceso di 55.000 unit (-24%) In seguito allentrata sul mercato della free press: nel 2002 il capozona ha perso 75.000 lettori e 10.000 copie Fonte: Audipress Fonte: Ads
  • 23. La provenienza dei lettori: i risultati Serie storica 2001-2007 Torino (lettori e copie diffuse) Dal 2001 al 2007 il capozona ha perso 178.000 lettori (-26%) La free press 竪 in vivace crescita (+10-15%) Dal 1999 al 2006 il numero di copie diffuse daI capozona 竪 sceso di 44.000 unit (-27%) In seguito allentrata sul mercato della free press: nel 2002 il capozona ha perso 89.000 lettori (-13%) e il 9% delle copie, nel 2006 74.000 lettori (-12%) a fronte di una diffusione stabile Fonte: Audipress Fonte: Ads
  • 24. La provenienza dei lettori: i risultati Serie storica 2001-2007 Firenze (lettori e copie diffuse) Dal 2001 al 2007 il capozona ha perso 12.000 lettori (-5%) La free press 竪 in vivace crescita (+20-196%) Dal 1999 al 2006 il numero di copie diffuse daI capozona 竪 sceso di 13.000 unit In seguito allentrata sul mercato della free press: nel 2003 il capozona ha perso 15.000 lettori (-5%) e il 7% delle copie, nel 2006 46.000 lettori (-15%) a fronte di una diffusione stabile Fonte: Audipress Fonte: Ads
  • 25. La provenienza dei lettori: i risultati Serie storica 2001-2007 Roma (lettori e copie diffuse) Dal 2001 al 2007 il capozona ha perso 54.000 lettori (-7%) La free press 竪 in vivace crescita (+5-35%) Dal 1999 al 2006 il numero di copie diffuse daI capozona 竪 sceso di 62.000 unit In seguito allentrata sul mercato della free press: nel 2002 il capozona ha perso 75.000 lettori (-9%) e 23.500 copie, nel 2004 51.000 lettori (-7%) e 8.500 copie Fonte: Audipress Fonte: Ads
  • 26. La provenienza dei lettori: i risultati % duplicazioni di lettura Milano 2006 vs 2007 15% 13% 12% IL GIORNO 19% 20% 21% LA REPUBBLICA 55% 51% 52% CORRIERE DELLA SERA 100% 82% 81% METRO 70% 100% 74% LEGGO 72% 77% 100% CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni METRO LEGGO CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni Audipress 2006/II 12% 12% 13% IL GIORNO 23% 21% 23% LA REPUBBLICA 54% 54% 54% CORRIERE DELLA SERA 100% 85% 85% METRO 70% 100% 75% LEGGO 67% 72% 100% CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni METRO LEGGO CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni Audipress 2007/II
  • 27. La provenienza dei lettori: i risultati % duplicazioni di lettura Torino 2006 vs 2007 75% 68% 74% LA STAMPA 20% 14% 19% LA REPUBBLICA 5% 4% 5% CORRIERE DELLA SERA 100% 49% 54% METRO 65% 100% 63% LEGGO 49% 43% 100% CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni METRO LEGGO CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni Audipress 2006/II 70% 74% 73% LA STAMPA 9% 8% 9% LA REPUBBLICA 4% 4% 5% CORRIERE DELLA SERA 100% 45% 57% METRO 64% 100% 72% LEGGO 53% 47% 100% CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni METRO LEGGO CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni Audipress 2007/II
  • 28. La provenienza dei lettori: i risultati % duplicazioni di lettura Firenze 2006 vs 2007 61% 70% 63% LA NAZIONE 51% 55% 52% LA REPUBBLICA 14% 9% 11% CORRIERE DELLA SERA 100% 35% 37% METRO 66% 100% 58% LEGGO 69% 57% 100% CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni METRO LEGGO CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni Audipress 2006/II 67% 69% 59% LA NAZIONE 49% 35% 44% LA REPUBBLICA 9% 5% 9% CORRIERE DELLA SERA 100% 58% 62% METRO 55% 100% 52% LEGGO 78% 70% 100% CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni METRO LEGGO CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni Audipress 2007/II
  • 29. La provenienza dei lettori: i risultati % duplicazioni di lettura Roma 2006 vs 2007 54% 48% 49% IL MESSAGGERO 21% 26% 27% LA REPUBBLICA 13% 11% 18% CORRIERE DELLA SERA 100% 68% 76% METRO 50% 100% 71% LEGGO 46% 58% 100% CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni METRO LEGGO CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni Audipress 2006/II 49% 48% 51% IL MESSAGGERO 29% 31% 35% LA REPUBBLICA 15% 15% 19% CORRIERE DELLA SERA 100% 78% 81% METRO 66% 100% 73% LEGGO 63% 67% 100% CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni METRO LEGGO CITY Lett. Tot ultimi 7 giorni Audipress 2007/II
  • 30. Conclusioni La competizione tra free e pay press avviene soprattutto sul piano diffusionale: il capozona 竪 il quotidiano pi湛 diffuso e pi湛 accessibile, al pari dei gratuiti La distribuzione 竪 un fattore attivo nella profilazione dellaudience: infatti i tre free press esaminati presentano una readership praticamente coincidente dal punto di vista socio-demografico. Ci嘆 spiega almeno in parte anche i punti di contatto con la readership dei capizona E probabile che il livello di competizione tra le stesse testate gratuite aumenter, a causa della saturazione del mercato Lavvento della free press ha stimolato alla lettura alcuni profili di non lettori, in particolare le giovani donne di et compresa tra i 18 e i 34 anni, con potere di spesa e livello di istruzione alti
  • 31. Conclusioni Lipotesi di concorrenza 竪 parzialmente confermata: a fronte di un diffuso costante, i lettori della free press sono in aumento, mentre landamento della readership dei capizona a pagamento sul lungo periodo 竪 in calo. E verosimile che almeno una parte dellaudience dei capizona abbia abbandonato la lettura della copia a pagamento a vantaggio dei gratuiti Lipotesi di complementariet 竪 parzialmente confermata: il numero di lettori che duplicano un free press e il capozona 竪 molto elevato, anche se ci嘆 potrebbe essere il risultato delle strategie distributive Non 竪 possibile ipotizzare levoluzione futura del comportamento di lettura che 竪 attualmente di cumulazione. I casi di sostituzione potrebbero essere legati allofferta editoriale delle singole testate