2. Marketing
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Il marketing può essere definito come:
Una “filosofia di gestione”
volta a stabilire un “legame intelligente” tra l’impresa e l’ambiente in cui
opera
al fine di favorire un ottimale posizionamento
sul mercato nel lungo periodo
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3. Marketing
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Per raggiungere un ottimale posizionamento sul mercato l’impresa ha
bisogno di:
1. Individuare e soddisfare correttamente le esigenze e le attese della
domanda
2. Massimizzare la capacità reddituale dell’impresa nel lungo periodo
3. La capacità di percepire e sfruttare i cambiamenti dell’ambiente
meglio e più rapidamente della concorrenza
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8. Il marketing dell’ impresa commerciale
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FASE CREATIVA
FASE FASE FASE TATTICO-
ANALITICA STRATEGICA OPERATIVA
Segmentazione Retailing Mix
Analisi della Domanda •Assortimento
della Domanda Differenziazione •Merchandising
dell’Offerta •Prezzo
Analisi della •Comunicazione
Concorrenza Posizionamento
dell’impresa
FASE DI CONTROLLO Servizi commerciali
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9. Fattori di cambiamento della Distribuzione
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Fattori esterni Ipersegmentazione del mercato
Nuovi comportamenti di consumo e
acquisto
Mobilità della clientela
Maggiori costi che impongono il
miglioramento delle vendite e
Fattori aziendali della produttività
Ipercompetizione
Fattori commerciali
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10. Motivi dell’ importanza crescente del marketing dell’
impresa commerciale
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Evoluzione del settore distributivo
Monopolio Concorrenza
Ipercompetizione
Spaziale Tranquilla
“Basta alzare la “Si intensifica “La pressione
saracinesca o la pressione competitiva è
andare a vendere competitiva” all’eccesso”
per guadagnare” Il marketing inizia Il marketing è
Il marketing è a diventare indispensabile
ininfluente importante
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11. L’ ipercompetizione nelle imprese commerciali
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Concorrenti
Concorrenti da altri
internazionali Settori
IPERCOMPETIZIONE
Concorrenza
Concorrenza sul
sul tempo
reddito disponibile
disponibile
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12. 12
Alcuni esempi....
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19. Gli obiettivi delle nuove imprese commerciali
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1. Perseguire alti volumi di vendita
2. Accrescere la propria clientela
3. Fidelizzare la propria clientela (in frequenza visite e volumi d’acquisto)
4. Differenziazione dalla concorrenza attraverso l’immagine d’insegna
(politiche commerciali + visual merchandising)
5. Caratterizzazione ubicazionale e fruizionale (centri commerciali/cittadini,
servizio di consegna, internet,...)
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20. Come raggiungono i loro obiettivi le moderne imprese
commerciali
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Migliorando la vendita visiva dei prodotti
Aumento della vendita self-service rispetto alla vendita assistita con una
migliore organizzazione dello spazio di vendita
Maggiore precisione nella strutturazione operativa del punto vendita
(sistematica gestione delle scorte, maggiore coordinamento dei flussi di
merce, maggiore programmazione e professionalità nella gestione)
Maggiore integrazione verticale a livello aziendale, associativo e sistemi di
franchising
Maggiore capitalizzazione delle aziende commerciali con un controllo
economico-finanziario più sistematico
Maggiore attenzione alla redditività attraverso la rotazione delle scorte e
dei capitali investiti
Maggiori investimenti di marketing e di sviluppo aziendale
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21. Il posizionamento dell’impresa commerciale
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Posizionamento psicologico-comunicativo: posizione che un
prodotto/servizio (o impresa) occupa nella mente del consumatore in
relazione agli attributi ritenuti rilevanti nella scelta d’acquisto.
Posizionamento competitivo: appartenenza per scelta di precise strategie
competitive ad un gruppo di competitors
I criteri di posizionamento della distribuzione di cui i formati distributivi
costituiscono una sintesi sono prevalentemente definiti per attributi:
Posizionamento in base agli attributi tangibili dell’offerta
Posizionamento in relazione alla concorrenza
Posizionamento per tipo di utilizzatore/cliente
Posizionamento su elementi intangibili dell’offerta (atmosfera del pdv,
servizi aggiuntivi pre e post-vendita)
Posizionamento consumerista o ambientalista
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22. I condizionamenti tra posizionamento dell’impresa
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commerciale e industriale
Condizionamento
Impresa comm.le e Industriale
Segmentazione Posizionamento
della domanda dell’offerta
Politiche di segmentazione Implicito Esplicito
della Distribuzione influenzano
La comunicazione
le scelte delle imprese Condizionamento sul pdv condiziona
produttrici automatico che si esplicitamente le
L’impresa commerciale è condizionata determina per il solo percezioni
dalla disponibilità dell’offerta fatto che una deter- del consumatore
commerciale minata marca sia rispetto
presente in un certo alla marca in modo
punto vendita proporzionale alla
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23. La missione delle imprese commerciali
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Rendere disponibili i prodotti industriali nei tempi, nei luoghi e nelle modalità
preferiti dai clienti finali
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24. Le funzioni svolte dalla Distribuzione
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1. Trasferimento temporale
2. Trasferimento spaziale
3. Adattamento quali-quantitativo dei prodotti e dei servizi
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26. I servizi commerciali
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Servizi commerciali Funzioni distributive
Assortimento (ampiezza, profondità, Trasferimento nel tempo
preselezione)
Concentrazione, prossimità, consegna Trasferimento nello spazio
a domicilio
Frazionamento, stoccaggio, Adattamento quantitativo
orario di apertura
Pagamento, credito, garanzia, Adattamento qualitativo
assistenza, riparazione,
confezionamento
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27. Contatti
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STUDIO AM
d.ssa Alice Mattolin
Strategie di comunicazione al Trade
Treviso
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Questa presentazione è stata utilizzata per la formazione dei venditori e per la progettazione di materiale di comunicazione ad uso
della forza vendita.
Nella formazione a progetto viene integrata da attività di brainstorming, simulazioni, role play e altre attività di formazione attiva volte
al coinvolgimento dei partecipanti e all’assimilazione dei contenuti.
Tutto il materiale contenuto all’interno di questa presentazione è di proprietà esclusiva dello Studio AM ed è vietata la copia, la
riproduzione e la diffusione a scopo commerciale del contenuto.
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