ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

Marketing istrazivanje

•
•
Goranka Radojčić
Goranka Radojčić

Definisanje marketing istraživanja. Uloga, cilj, svrha i karakteristike marketing istraživanja. Poređenje sa drugim oblicima poslovnih istraživanja. Klasifikacija i metodi marketing istraživanja. Marketing istraživanje u malim i srednjim preduzedima.

1 of 26
Downloaded 104 times
MARKETING ISTRAŽIVANJE Osnove marketing istraživanja http://internetimarketing.com/
Uvod • Marketing istraživanje je "aktivnost koja povezuje potrošače, kupce i javnost sa preduzedem putem informacija koje se koriste za: o identifikovanje i definisanje marketing mogudnosti i problema; o izvođenje, usavršavanje i evaluaciju marketing aktivnosti; o pradenje marketing performansi; i o bolje razumevanje marketinga kao procesa." 2
Definisanje marketing istraživanja • Marketing istraživanje predstavlja sistematsko prikupljanje, beleženje i analizu podataka o problemima vezanim za marketing proizvoda i usluga. • Marketing istraživanje može da se opiše kao sistematsko i objektivno identifikovanje, prikupljanje, analiziranje i objavljivanje informacija sa ciljem da pomogne menadžementu pri donošenju odluka koje se odnose na identifikaciju i rešavanje problema i mogudnosti u marketingu. 3
Cilj marketing istraživanja • da identifikuje i proceni kako promene elemenata marketing mixa (proizvod, cena, promocija, kanali prodaje) utiču na ponašanje potrošača • povedanje kvaliteta marketing odluka 4
Istraživanje tržišta vs. marketing istraživanje • Ova dva termina se često izjednačavaju, ali stručnjaci ističu razliku: o Istraživanje tržišta se konkrentno bavi tržištima, dok se marketing istraživanje bavi konkretno marketing procesima. 5
Podela prema ciljnom tržištu • Marketing istraživanje potrošača • B2B marketing istraživanje 6
Podela prema metodološkom pristupu • Kvalitativno marketing istraživanje • Kvantitativno marketing istraživanje 7
Marketing istraživanje potrošača • Marketing istraživanje potrošača je oblik primenjene sociologije koja se fokusira na razumevanje želja, stavova i ponašanja potrošača u tržišnoj ekonomiji, sa ciljem da se razumeju efekti i komparativni uspeh marketing kampanja. • Marketing istraživanje potrošača kao granu statistike uveo je Artur Nilsen kada je osnovao ACNielsen kompaniju 1923. godine. 8
Uloga • Zadatak marketing istraživanja je da pruži menadžmentu relevantne, tačne, pouzdane, verodostojne i aktuelne informacije. • Konkurentno marketing okruženje i stalno rastudi troškovi koji se pripisuju donošenju loših odluka iziskuju da marketing istraživanje pruži pouzdane informacije. • Marketing istraživanje smanjuje rizik i neizvesnost pri donošenju odluka. 9
Osnovne karakteristike • Marketing istraživanje je sistematsko. • Marketing istraživanje je objektivno. 10
Klasifikacija marketing istraživanja • Organizacije preduzimaju marketing istraživanja iz dva razloga: 1. da identifikuju i 2. da reše marketing probleme. • Ova razlika služi kao osnova za klasifikaciju marketing istraživanja u: o Istraživanje u cilju identifikacije problema; i o Istraživanje u cilju rešavanja problema. 11
Klasifikacija marketing istraživanja - Istraživanje učešda na tržištu - Istraživanje tržišnog potencijala - Istraživanje analize prodaje Istraživanje u cilju - Istraživanje trendova i identifikacije predviđanja problema - Istraživanje brendinga i imidža Marketing kompanije istraživanje Istraživanje u cilju - Istraživanje segmentacije rešavanja problema tržišta - Istraživanje proizvoda - Istraživanje cena - Istraživanje promocije - Istraživanje distribucije i statistike 12
Klasifikacija marketing istraživanja • Postoje dva osnovna izvora podataka – primarni i sekundarni. • Prema izvorima podataka, marketing istraživanje može da se podeli na: o primarno o sekundarno. 13
Klasifikacija marketing istraživanja • Primarno istraživanje se počinje od nule, prikupljanjem originalnih podataka radi rešavanja problema koji se pojavio. Sekundarni podaci ved postoje, jer su prikupljeni iz drugih razloga. • Sekundarno istraživanje se sprovodi sa podacima koje je neko drugi ved prikupio i objavio. Sekundarno istraživanje je mnogo jeftinije od primarnog, ali retko u potpunosti zadovoljava potrebe istraživača. 14
Klasifikacija marketing istraživanja • Slična razlika postoji između: o eksploratornog istraživanja, i o konkluzivnog istraživanja. • Eksploratorno istraživanje omogudava uočavanje i razumevanje nekog problema i situacije. Može da posluži za izvođenje konačnog zaključka samo uz krajnji oprez. • Konkluzivno istraživanje služi za izvođenje zaključaka: rezultati studije mogu da se generalizuju na čitavu populaciju. 15
Eksploratorno istraživanje • Eksploratorno istraživanje služi da se istraži problem i dobijeopšta slika o rešenju u preliminarnim fazama istraživanja. • Može da posluži kao uvod u konkluzivno istraživanje. • Istraživačke tehnike koje se koriste za prikupljanje informacija: fokus grupe, dubinski intervju, tehnike projekcije, itd. • To je po prirodi nestrukturirano i kvalitativno istraživanje. 16
Konkluzivno istraživanje • Konkluzivno istraživanje se sprovodi radi donošenja zaključka o određenom problemu. • To je u osnovi strukturirano i kvantitativno istraživanje. • Ukoliko je marketing menadžerima teško da protumače rezultate, sprovodi se eksploratorno istraživanje da pojednostavi rezultate konkluzivnog ili deskriptivnog istraživanja. 17
METODI MARKETING ISTRAŽIVANJA
Metod ispitivanja • Kvalitativno marketing istraživanje se obično koristi u eksploratorne svrhe. • Mali broj ispitanika; ne može da se generalizuje na čitavu populaciju. • Tehnike: fokus grupe, dubinski intervju, tehnike projekcije. 19
Metod ispitivanja • Kvantitativno marketing istraživanje se obično koristi za izvođenje zaključaka, testiranje određene hipoteze. • Koristi se nasumično uzorkovanje da bi se izveo zaključak o populaciji. • Veliki broj ispitanika. • Tehnike: anketa, upitnik, intervju (telefonski, lični, imejl). 20
Metod posmatranja • Etnografske studije su po prirodi kvalitativne, istraživač posmatra društvene fenomene u prirodnom okruženju • Posmatranje može da se vrši: o jednokratno (posmatranje u određenom vremenu ili momentu) o longitudinalno (posmatranje se vrši u različitim vremenskim periodima). • Tehnike: analiza korišdenja proizvoda, pradenje pomodu kompjuterskih kolačida ili kukija (cookie). 21
Metod posmatranja • Eksperimentalne tehnike su po prirodi kvantitativne. • Tehnike: laboratorijski eksperimenti, paneli potrošača (domadinstva i prodajna mesta). • Istraživači često koriste više od jednog istraživačkog metoda. 22
Marketing istraživanje u malim preduzećima i neprofitnim organizacijama 23
• Preduzetnici, mala i srednja preduzeda mogu da: o Prikupe sekundarne i primarne podatke (ako je neophodno); o Analiziraju makro i mikroekonomske podatke (na primer, ponuda i tražnja, bruto nacionalni dohodak, promene cena, ekonomski rast, prodaja po sektoru/industriji, kamatne stope, broj investicija, itd.); o Primene koncept marketing miksa koji čine mesto, cena, proizvod, promocija (4P) + ljudi, procesi, fizički dokazi (7P), kao i političke i socijalne prilike, da bi izvršili analizu globalne tržišne situacije; 24
o Analiziraju tržišne trendove, rast, veličinu tržišta, tržišno učešde, konkurenciju na tržištu (na primer, SWOT analiza, analiza koristi i troškova, motivatori lojalnosti potrošača, itd.); o Odrede tržišni segment, ciljno tržište, tržišnu poziciju; o Formulišu tržišnu strategiju i istraže mogudnosti za partnerstva ili saradnju (na primer, profilisanje i SWOT analiza potencijalnih partnera, evaluacija poslovnog partnersta). o Povežu ove analize sa biznis planom svog malog preduzeda / analizom poslovnog modela (na primer, opis poslovanja, poslovi proces, biznis strategija, model prihoda, širenje biznisa, ROI – povradaj na investiciju, finansijska analiza, itd). 25
Izvor 1. http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_research 26

More Related Content

Marketing istrazivanje

  • 1. MARKETING ISTRAŽIVANJE Osnove marketing istraživanja http://internetimarketing.com/
  • 2. Uvod • Marketing istraživanje je "aktivnost koja povezuje potrošače, kupce i javnost sa preduzedem putem informacija koje se koriste za: o identifikovanje i definisanje marketing mogudnosti i problema; o izvođenje, usavršavanje i evaluaciju marketing aktivnosti; o pradenje marketing performansi; i o bolje razumevanje marketinga kao procesa." 2
  • 3. Definisanje marketing istraživanja • Marketing istraživanje predstavlja sistematsko prikupljanje, beleženje i analizu podataka o problemima vezanim za marketing proizvoda i usluga. • Marketing istraživanje može da se opiše kao sistematsko i objektivno identifikovanje, prikupljanje, analiziranje i objavljivanje informacija sa ciljem da pomogne menadžementu pri donošenju odluka koje se odnose na identifikaciju i rešavanje problema i mogudnosti u marketingu. 3
  • 4. Cilj marketing istraživanja • da identifikuje i proceni kako promene elemenata marketing mixa (proizvod, cena, promocija, kanali prodaje) utiču na ponašanje potrošača • povedanje kvaliteta marketing odluka 4
  • 5. Istraživanje tržišta vs. marketing istraživanje • Ova dva termina se često izjednačavaju, ali stručnjaci ističu razliku: o Istraživanje tržišta se konkrentno bavi tržištima, dok se marketing istraživanje bavi konkretno marketing procesima. 5
  • 6. Podela prema ciljnom tržištu • Marketing istraživanje potrošača • B2B marketing istraživanje 6
  • 7. Podela prema metodološkom pristupu • Kvalitativno marketing istraživanje • Kvantitativno marketing istraživanje 7
  • 8. Marketing istraživanje potrošača • Marketing istraživanje potrošača je oblik primenjene sociologije koja se fokusira na razumevanje želja, stavova i ponašanja potrošača u tržišnoj ekonomiji, sa ciljem da se razumeju efekti i komparativni uspeh marketing kampanja. • Marketing istraživanje potrošača kao granu statistike uveo je Artur Nilsen kada je osnovao ACNielsen kompaniju 1923. godine. 8
  • 9. Uloga • Zadatak marketing istraživanja je da pruži menadžmentu relevantne, tačne, pouzdane, verodostojne i aktuelne informacije. • Konkurentno marketing okruženje i stalno rastudi troškovi koji se pripisuju donošenju loših odluka iziskuju da marketing istraživanje pruži pouzdane informacije. • Marketing istraživanje smanjuje rizik i neizvesnost pri donošenju odluka. 9
  • 10. Osnovne karakteristike • Marketing istraživanje je sistematsko. • Marketing istraživanje je objektivno. 10
  • 11. Klasifikacija marketing istraživanja • Organizacije preduzimaju marketing istraživanja iz dva razloga: 1. da identifikuju i 2. da reše marketing probleme. • Ova razlika služi kao osnova za klasifikaciju marketing istraživanja u: o Istraživanje u cilju identifikacije problema; i o Istraživanje u cilju rešavanja problema. 11
  • 12. Klasifikacija marketing istraživanja - Istraživanje učešda na tržištu - Istraživanje tržišnog potencijala - Istraživanje analize prodaje Istraživanje u cilju - Istraživanje trendova i identifikacije predviđanja problema - Istraživanje brendinga i imidža Marketing kompanije istraživanje Istraživanje u cilju - Istraživanje segmentacije rešavanja problema tržišta - Istraživanje proizvoda - Istraživanje cena - Istraživanje promocije - Istraživanje distribucije i statistike 12
  • 13. Klasifikacija marketing istraživanja • Postoje dva osnovna izvora podataka – primarni i sekundarni. • Prema izvorima podataka, marketing istraživanje može da se podeli na: o primarno o sekundarno. 13
  • 14. Klasifikacija marketing istraživanja • Primarno istraživanje se počinje od nule, prikupljanjem originalnih podataka radi rešavanja problema koji se pojavio. Sekundarni podaci ved postoje, jer su prikupljeni iz drugih razloga. • Sekundarno istraživanje se sprovodi sa podacima koje je neko drugi ved prikupio i objavio. Sekundarno istraživanje je mnogo jeftinije od primarnog, ali retko u potpunosti zadovoljava potrebe istraživača. 14
  • 15. Klasifikacija marketing istraživanja • Slična razlika postoji između: o eksploratornog istraživanja, i o konkluzivnog istraživanja. • Eksploratorno istraživanje omogudava uočavanje i razumevanje nekog problema i situacije. Može da posluži za izvođenje konačnog zaključka samo uz krajnji oprez. • Konkluzivno istraživanje služi za izvođenje zaključaka: rezultati studije mogu da se generalizuju na čitavu populaciju. 15
  • 16. Eksploratorno istraživanje • Eksploratorno istraživanje služi da se istraži problem i dobijeopšta slika o rešenju u preliminarnim fazama istraživanja. • Može da posluži kao uvod u konkluzivno istraživanje. • Istraživačke tehnike koje se koriste za prikupljanje informacija: fokus grupe, dubinski intervju, tehnike projekcije, itd. • To je po prirodi nestrukturirano i kvalitativno istraživanje. 16
  • 17. Konkluzivno istraživanje • Konkluzivno istraživanje se sprovodi radi donošenja zaključka o određenom problemu. • To je u osnovi strukturirano i kvantitativno istraživanje. • Ukoliko je marketing menadžerima teško da protumače rezultate, sprovodi se eksploratorno istraživanje da pojednostavi rezultate konkluzivnog ili deskriptivnog istraživanja. 17
  • 19. Metod ispitivanja • Kvalitativno marketing istraživanje se obično koristi u eksploratorne svrhe. • Mali broj ispitanika; ne može da se generalizuje na čitavu populaciju. • Tehnike: fokus grupe, dubinski intervju, tehnike projekcije. 19
  • 20. Metod ispitivanja • Kvantitativno marketing istraživanje se obično koristi za izvođenje zaključaka, testiranje određene hipoteze. • Koristi se nasumično uzorkovanje da bi se izveo zaključak o populaciji. • Veliki broj ispitanika. • Tehnike: anketa, upitnik, intervju (telefonski, lični, imejl). 20
  • 21. Metod posmatranja • Etnografske studije su po prirodi kvalitativne, istraživač posmatra društvene fenomene u prirodnom okruženju • Posmatranje može da se vrši: o jednokratno (posmatranje u određenom vremenu ili momentu) o longitudinalno (posmatranje se vrši u različitim vremenskim periodima). • Tehnike: analiza korišdenja proizvoda, pradenje pomodu kompjuterskih kolačida ili kukija (cookie). 21
  • 22. Metod posmatranja • Eksperimentalne tehnike su po prirodi kvantitativne. • Tehnike: laboratorijski eksperimenti, paneli potrošača (domadinstva i prodajna mesta). • Istraživači često koriste više od jednog istraživačkog metoda. 22
  • 23. Marketing istraživanje u malim preduzećima i neprofitnim organizacijama 23
  • 24. • Preduzetnici, mala i srednja preduzeda mogu da: o Prikupe sekundarne i primarne podatke (ako je neophodno); o Analiziraju makro i mikroekonomske podatke (na primer, ponuda i tražnja, bruto nacionalni dohodak, promene cena, ekonomski rast, prodaja po sektoru/industriji, kamatne stope, broj investicija, itd.); o Primene koncept marketing miksa koji čine mesto, cena, proizvod, promocija (4P) + ljudi, procesi, fizički dokazi (7P), kao i političke i socijalne prilike, da bi izvršili analizu globalne tržišne situacije; 24
  • 25. o Analiziraju tržišne trendove, rast, veličinu tržišta, tržišno učešde, konkurenciju na tržištu (na primer, SWOT analiza, analiza koristi i troškova, motivatori lojalnosti potrošača, itd.); o Odrede tržišni segment, ciljno tržište, tržišnu poziciju; o Formulišu tržišnu strategiju i istraže mogudnosti za partnerstva ili saradnju (na primer, profilisanje i SWOT analiza potencijalnih partnera, evaluacija poslovnog partnersta). o Povežu ove analize sa biznis planom svog malog preduzeda / analizom poslovnog modela (na primer, opis poslovanja, poslovi proces, biznis strategija, model prihoda, širenje biznisa, ROI – povradaj na investiciju, finansijska analiza, itd). 25