ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

Marketing u bankarstvu

•Download as PPTX, PDF•
•
Marko Djordjic
Marko Djordjic

Osnove marketinga u bankarstvu. Koncepti i principi marketinga u bankarskom poslovanju sa stanovništvom i korporativnom bankarstvu.

1 of 40
Downloaded 133 times
Osnove Marketinga u bankarstvu: KonceptiiprincipiPredstavljeno na Fakultetu za poslovne studije, Megatrend univerziteta primenjenih nauka
Bankarstvo kao uslugaDeo I
Definicija i generičke osobine uslugaPrema mišljenju vodećih autora “uslugaje bilo koja delatnost ili korist koju jedna stranka nudi drugoj i koja je u osnovi neopipljiva i nije posledica vlasništva nad nečim; njena proizvodnja može ali i ne mora biti vezana za nekakav fizički predmet” (Kotler, Vong, Sonders i Armstrong, 2005/2007, str. 625). Najveći broj autora smatra da usluge imaju pet generičkih osobina: neopipljivost (engl. intangibility), varijabilnosti (engl. variability), neodvojivost (engl. inseparability), kratkotrajnost (engl. perishability) i nemogućnost posedovanja (engl. lack of ownership).
NeopipljivostNeopipljivost je najvažnija generička osobina usluga iz koje proizilaze sve ostale osobine usluga. U praksi, neopipljivost se ogleda u tome što usluge nije moguće registrovati čulima. Čula omogućavaju korisniku da formuliše jedinstveni doživljaj usluge. Pojam neopipljivosti je uveo Regan 1963. godine.Implikacije u bankarstvu:Bankarske usluge upravo se svrstavaju u kategoriju usluga kod kojih je neopipljivost veoma izražena.Bankama postaje sve teže da korisnicimapruže jedinstven doživljaj saradnje sa bankom koji će obogatiti njihovu ponudu proizvoda i usluga, i stvoriti društvenu i emocionalnu osnovu odnosa sa bankom.
Neopipljivost (nastavak)PRETEŽNO NEOPIPLJIVI PROIZVODIPRETEŽNO OPIPLJIVI PROIZVODISlika 1. Opseg opipljivosti proizvoda. Prethodna slika nam može poslužiti da razumemo relativnu neopipljivost pojedinih proizvoda (odnosno fizičkih dobara i usluga). Opseg je podeljen tri dela: pretežno opipljive, ni opipljive ni neopipljive i pretežno opipljive proizvode. Kao što možemo da vidimo bankarske usluge se svrstavaju u grupu pretežno opipljivih usluga. Rast korišćenja dodatnih kanala saradnje sa bankom (npr. internet bankarstva) će učiniti bankarstvo još neopipljivijim. Prilagođeno prema “Breaking Free from ProductMarketing”, L. G. Shostack , 1977, Journal of Marketing Theory and Practice, 41(2), str. 77.
VarijabilnostNa ishod procesa pružanja usluge utiče veliki broj činilaca van uticaja dobavljača usluge. U centru pružanja usluge nalazi se njen korisnik, koji i sam utiče na ishod procesa. Upravo zato dolazi do velikih razlika u kvalitetu pružanja usluge odnosno do varijabilnosti.Implikacije u bankarstvu:Neki elementi bankarske usluge su precizno definisani i ne podležu varijabilnosti (npr. stopa prinosa na štednju).Sa druge strane varijacije u kvalitetu usluge su vrlo česte u procesu pružanja usluge zbog interakcija između: korisnika usluge, osoblja koje pruža uslugu i elemenata fizičkog okruženja.
NeodvojivostNeodvojivost usluge se ogleda u tome što se usluga pruža i koristi u isto vreme i na istom mestu. Uslugu nije moguće odvojiti niti od dobavljača niti od njenog korisnika, jer su i korisnik i dobavljač deo jedinstvenog doživljaja usluge.Implikacije u bankarstvu:Izuzetno značajan uticaj na zadovoljstvo korisnika bankarskih usluga ima upravo osoblje koje je zaduženo za pružanje usluge.Sa druge strane pojedini bankarski proizvodi su upravo projektovani na takav način da se koriste van banke, i tokom dužeg vremenskog perioda (npr. čekovi, kartice).
KratkotrajnostU načelu kratkotrajnost označava nemogućnost skladištenja, uspremanja, preprodavanja ili povraćaja usluge tokom ili nakon njenog korišćenja. Implikacije u bankarstvu:Kratkotrajnost ne predstavlja problem ukoliko postoji stabilna tražnja za bankarskim proizvodima i uslugama.Banka mora da razvija svoje operacije na takav način da bude u stanju da korisniku pruži uslugu u onom trenutku kad postoji potreba za tom uslugom. Neuspeh u zadovoljenju potrebe korisnika (npr. usled neispravnosti bankomata) neminovno vodi ka nezadovoljstvu korisnika.
Nemogućnost vlasništvaJedan broj autora navodi nemogućnost vlasništva kao generičku osobinu usluga.Tu se pre svega misli na nemogućnost: posedovanja, upravljanja i rukovanja uslugom na način kao što je to moguće činiti sa fizičkim dobrima.Implikacije u bankarstvu:Odnosi između korisnika i banaka su definisani zakonom, pratećim ugovorima i internim propisima.Samim tim korisnik banke poseduje određena prava nad samom uslugom.Sa druge strane, pravna regulativa ne garantuje da će korisnik bankarske usluge biti i zadovoljan uslugom ali pruža visok nivo sigurnosti.
Marketing miks u bankarstvuDeo II
Marketing miks uslugaMarketing miks proizvoda sadrži sledeća četiri elementa: proizvod (engl. product), cenu (engl. price), mesto (engl. place) i promociju (engl. promotion).U marketing miksu usluga postoje tri dodatna elementa, a to su: ljudi (engl. people), fizičko okruženje (engl. physical environment) i procesi (engl. processes).
ProizvodKada govorimo o proizvodukao elementu marketing miksa, u bankarstvu se misli na ponudu (engl. offer) bankarskih proizvoda i usluga. Bankarska ponuda se definiše prema potrebama specifičnih ciljnih grupa (npr. stanovništvo, preduzeća, pojedine industrije).Marketeri imaju veliku ulogu u segmentiranju korisnika radi utvrđivanja ciljnih grupa i prilikom projektovanja ponude u skladu sa potrebama ciljnih grupa. Takođe, marketeri se bave i razvojem bankarskih proizvoda (engl. product development) i praćenjem konkurentske ponude.
Proizvod (nastavak)Brak (zajednički račun, trgovina hartijama od vrednosti na tržištu novca) Rođenje prvog deteta (krediti, osiguranje)Prvo zaposlenje ili nastavak skolovanja (kreditne kartice, krediti za automobile)Uspostavljanje inicijalnih odnosa sa bankom (otvaranje tekućeg računa, štednja)Penzioneri(različiti oblici ulaganja, povraćaj hipotekeb, planiranje imetkac)Školska deca (kredit na osnovu vrednosti imovinea, osiguranje)Deca imaju svoj prvi posao ili nastavljaju školovanje (ulaganja, krediti za školovanje, sekundarna hipoteka)Slika 2. Segmentiranje korisnika. Primer segmentiranja korisnika bankarskih usluga na osnovu njihove životne dobi. Ponuda bankarskih proizvoda je specifično prilagođena potrebama različitih ciljnihgrupa. Iako primer odražava stanje na razvijenim bankarskim tržištima, jasno govori o tome koliko su velike razlike u potrebama za bankarskim proizvodima između različitih ciljnih grupa. Preuzeto iz “Harnessing the Profit-Building Power of Customer Segmentation”, Price Waterhouse Coopers, leto 2009, Banking Review, str. 3.a Home equity loan (engl.).bReverse morgage (engl.).c Estate planning (engl.).
CenaU nekim industrijama (npr. robe široke potrošnje, engl. Fast Moving Consumer Goods – FMCG) cena se shvata kao sredstavo za pozicioniranje proizvoda ili čitave marke. U tom slučaju marketing ima odlučujuću ulogu u definisanju cena.Rentabilnost bankarskog poslovanja zavisi od sposobnosti banke da pribavi bankarska sredstva po nižim cenama i da ih plasira uz što veću razliku imeđu pasivne i aktivne kamate. Zato je definisanje cena ograničeno raznim činiocima van uticaja banke kao što su: stopa obavezne rezerve, inflacija, i mnogim rizicima koji prirodno postoje u finansijskim uslugama. U bankarstvu marketing nema mogućnost neposrednog uticaja na definisanje cena.
Cena (nastavak)Slika 3. Mesečni troškovi korišćenja bankarskih usluga. Više od polovine korisnika bankarskih usluga u SAD navodi da na mesečnom nivou ne plaća ništa za korišćenje bankarskih usluga. U praksi to znači da su banke uložile dosta napora da se učine pristupačnim i da privuku što veći broj klijenata. Sa druge strane banke računaju sa tim da će im veći broj klijenata doneti veću dobit. Preuzeto iz “ABA SurveyShowsMajority of BankCustomersPay Nothing for MonthlyBankServices: Banking is Free for Majority”, American Bankers Association, 30. septembar 2009.
MestoKao element marketing miksa mesto govori o kanalima koji se koriste za distribuciju proizvoda krajnjim potrošačima.Osnovni kanal (metod) za saradnju korisnika i banaka je mreža filijala (engl. branch network). Postepeno se uvode i dodatni kanali kao što su: telefon, pošta, bankomati, Internet, video komunikacija, i mobilni uređaji.Iako je mreža filijala nezamenjiva, najnoviji trendovi u razvijenim zemljama govore o sve većem korišćenju internet bankarstva. Rast korišćenja internet bankarstva povlači za sobom nove izazove u smislu diferenciranja bankarskih usluga.
Slika 4. Sklonosti starosnih grupa u korišćenju različitih kanala saradnje sa bankama. U 2009. godini prvi put je zabeleženo da se veći broj korisnika bakarskih usluga u SAD služi Internetom nego mrežom filijala za saradnju sa bankom. Možemo da zapazimo da je korišćenje Interneta naročito izraženo kod korisnika uzrasta od 18-34 godina, dok korisnici uzrasta 55 i više godina i dalje u najvećoj meri koriste mrežu filijala za saranju sa bankom. Izvor: “ABA Survey: ConsumersPrefer OnlineBanking”, American Bankers Association,21. septembar 2009.Mesto (nastavak)
PromocijaU marketing miksu promocija označava sve instrumente komunikacije koje marketeri mogu da koriste radi promovisanja korporativne marke ili proizvoda. Načelno se razlikuju instrumenti plaćene promocije u masovnim medijima (engl. Abowe the Line – ATL) i ostali instrumenti (engl. Below the Line – BTL) poput sponzorstava, promocije na mestu prodaje, PR, unapređenja prodaje itd.U bankarstvu promocija ima naročito značajnu ulogu u jačanju korporativne reputacije, imidža banke i ostalih elemenata neopipljive imovine (engl. inatangible assets). Banke zasnivaju svoju konkurentsku prednost na neopipljivoj imovini, pošto su bankarske usluge standardizovanei nema mnogo načina za diferencijaciju.
LjudiKao element marketing miksu usluga ljudi označavaju sve osobe koji učestvuju u procesu pružanja usluge.Ovaj element marketing miksa u bankarstvu obuhvata: osoblje ekspoziture koje vrši prodaju usluga i pruža prateće usluge korisnicima, ostalo osoblje banke (npr. službenici na pultu za informacije, blagajnici, operateri kol centra), korisnike usluga i ostale osobe koji posredno učestvuju u procesu pružanja usluge (npr. ostali korisnici koji se u trenutku pružanja usluge nalaze u ekspozituri).
Fizičko okruženjeFizičko okruženje označava infrastrukturu sa kojom korisnik usluge ulazi u interakciju tokom procesa pružanja usluge. Bankarske usluga se uglavnom pružaju u mreži ekspozitura. Prema mišljenjima vodećih stručnjaka „(...) projektovanje objekata za pružanje usluga treba da bude prioritet u bankarstvu jer korisnici često formiraju svoj utisak o banci na osnovu procene onoga što vide“(Baker, Berry, Parsuraman, 1988, str. 33).Banke definišu standarde koji propisuju spoljašnji i unutrašnji izgled ekspozitura, kako bi korisnici uvek mogli da imaju isti doživljaj usluge u svakoj ekspozituri. To doprinosi izgradnji pozitivnog iskustva o banci u celini.
ProcesiProcesi u marketing miksu usluga obuhvataju svaku vrstu delovanja dobavljača usluge u cilju pružanja usluge korisniku. Pružanje usluge ima svoj tok i sprovodi se prema odgovarajućim procedurama. Procesi objedinjuju ljude, elemente fizičkog okruženja i tokove informacija prilikom pružanja usluge.U bankarstvu, procesi su veoma važni jer pokazuju sposobnost banke kao ustanove da izvršava poslove koji su joj povereni. Tu se pre svega misli na to koliko su procedure (npr. za odobravanje kredita) dobro projektovane u smislu njihovog: trajanja, složenosti i sveukupnog toka.
društvena i emocionalna osnova odnosa sa bankomDeo III
Model poverenjaPrioritet menadžmenta odnosa sa korisnicima (engl. Customer Relationship Management – CRM) je stvaranje odanih korisnika. Ključno za stvaranje odanih korisnika je uspostavljanjeosećanje poverenja. Jedan broj autora iz oblasti menadžmenta (Rousseau, Sitkin, Cramerer, 1998) je razvio model poverenja. Ovaj model je uspešno primenjen u korporativnom bankarstvu (Saparito, Chen, Sapineza, 2004) a može se primeniti i u bankarskom poslovanju sa stanovništvom. Navedeni model razlikuje tri nivoa poverenja u bankarstvu: sračunato poverenje (engl. calculus based trust), relaciono poverenje (engl. relational trust) i poverenje zasnovano na poistovećenju (engl. identification based trust).
Sračunato poverenjeSračunato poverenje je osnovni oblik uspostavljanja odnosa između korisnika i banke. Saradnja sa bankom se svodi na izvršavanje transakcija bez stvaranja društvene i emocionalne osnove odnosa. Sračunato poverenje se uspostavlja o principu obostranog interea.Ključno za ostvarivanje uspešnih odnosa transakcionog poverenja je dosledno ponašanje. Ispunjavanje datih obećanja motiviše korisnike da nastave saradnju sa bankom. Najveći broj korisnika zasniva svoje odnose sa bankom upravo na osećanju sračunatog poverenja.
Relaciono poverenjeUkoliko se banka ponaša dosledno i ispunjava svoja obećanja, korisnici koji sarađuju sa bankom prolaze kroz niz uspešnih transakcija. Ponavljanje uspešnih transakcija dovodi do stvaranja društvenih veza između korisnika i banke. Tada poverenje između banke i korisnika prerasta u relaciono poverenje.Odnosi relacionog poverenja su zasnovani na deljenju informacija između korisnika i banke. Takođe tada dolazi do stvaranja emocionalne osnove odnosa sa bankom kroz uspostavljanje obostranog osećanja brige i naklnosti (Pirson, 2006).
Poverenje zasnovano na poistovećenjuRazvoj osećanja uzajamnog poverenja dostiže vrhunac uspostavljanjem osećanja poverenja zasnovanog na poistovećenju. Više nije dovoljno pokazivati dosledno ponašanje i ispunjavanje obećanja. Poverenje zasnovano na pistovećenju karakteriše: postojanje zajedničkih ciljeva, poštovanje istog sistema vrednosti, i obostrana sposobnost predviđanja reakcija druge strane (Pirson, 2006).Samo mali broj korisnika razvije osećaj poverenja zasnovanog na poistovećenju sa bankom. Oni su spremni da nastave da sarađuju sa bankom i u slučaju da pretrpe neugodnosti (Pirson, 2006) odnosno razvijaju osećaj odanosti.
Prednosti relacionog i poverenja zasnovanog na poistovećenjuUspostavljanje odnosa relacionog poverenja ili poverenja zasnovanog na poistovećenju nudi sledeće prednosti (Saparito i ostali, 2004).Verovatnoća za prelazak korisnika u banku koja nudi povoljnije uslove je manja. Korisnici ne ulažu napore za pronalaženje banaka koje nude povoljnije uslove.Korisnici su motivisani da nastave saradnju sa bankom iako trpe neugodnsti, pošto ne mogu jednostavno da prenesu nastale odnose na neku drugu banku.Relaciono poverenje i poverenje zasnovanu na poistovećenju vode ka stvaranju odanih korisnika.
neopipljiva imovina u bankarstvu: primer intesa sanpaolo grupeDeo IV
Neopipljiva imovina i konkurentnostNeopipljiva imovina predstavlja jeda od najvažnijih izvora održive konkurentske prednosti u bankarstvu. Da bi zaista i bila izvor konkurentske prednosti neopipljiva imovina mora da nudi (a) jedinstvenu vrednost koja je (b) relevantna za korisnike. Tada, neopiljiva imovina obogaćuje ponudu banke jer ukazuje na njenu posebnost u odnosu na konkurenciju. Marketing ima odlučujuću ulogu u stvaranju elemenata neopipljive imovine: kao što su korporativna reputacija (engl. corporate reputation), korporativni sistem vrednosti (engl. corporate values), nematerijalna vrednost marke (engl. brand equity) itd.
Spajanje Banca Intesa i Sanpaolo IMI grupeU avgustu 2006. godine najavljeno je spajanje dve velike italijanske banke: Banca Intesa-e iz Milana i Sanpaolo IMI grupe (it. GruppoSanpaolo IMI) iz Torina. Spajanje je stupilo na snagu 2. januara 2007. godine čime je nastala Intesa Sanpaolo grupa. Ovo je najveća bankarska grupa u Italiji i treća bankarska grupa u Evropi po ukupnoj aktivi.Objedinjavanje dve grupe ove veličine je za sobom povuklo nekoliko marketinških izazova u smislu: (a) pozicioniranja marke Intesa Sanpaolo na isti način na većem broju tržišta i (b) “stvaranja zajedničke vizije i korporativne kulture, koja će biti u mogućnosti da stvori osećanje posvećenosti i pripadnosti novoj grupi” (Intesa Sanpaolo, 2008, oktobar).
Korporativni sistem vrednostiPozicioniranje marke Intesa Sanpaolo grupe i stvaranje zajedničke vizije i korporativne kulture se zasniva nakorporativnom sistemu vrednosti kao jednom od najvažnijih elemenata neopipljive imovine. Ovaj sistem zauzima centralno mesto u svim internim i eksternim komunikacijama i predstavljaosnovu svih marketing aktivnosti.U cilju definisanja korporativnog sistema vrednosti sprovedeno je kvalitativno istraživanje metodom brejnsotrminga sa predstavnicima svih lokalnih banaka.
Korporativni sistem vrednosti (nastavak)Brejnstormingom su definisani ključni uvidi korisnika na lokalnom nivou, da bi se potom ukrstili sa profilom marke Intesa Sanpaolo čime “se dolazi do ‘velikih’ vrednosti koje prevazilaze granice i koje ujedinjuju ljude; one su bliske ljudima iz svih zemalja a istovremeno pripadaju grupi” (Intesa Sanpaolo, 2008, oktobar).
Intesa Sanpaolo Brand WheelSlika 5. Korporativnisistem vrednosti Intesa Sanpaolo grupe. Stvaranje jedinstvenog i prepoznatljivog identiteta koji banka gradi počiva na korporativnomsistemuvrednosti. KorporativnisistemvrednostiIntesa Sanpaolo grupe komunicira: maštu, humanost, stabilnost i nadu. Jedan od primera praktične primene ovog sistem vrednosti je slogan Mislimo unapred sa vama. Preuzeto iz“How to DefineGlobalIdentity: CaseHistory of IntesaSanpaoloInternationalSubsidiaryBanks”, Intesa Sanpaolo, oktobar 2008, predstavljeno na konferenciji Value of the Corporate Brand in Financial Services: How to Create and Manage Winning Brand Strategy, Beograd, RS.
RezimeUrođene osobine bankarstva kao uslužne delatnosti će i dalje nastaviti da oblikuju marketing u bankarstvu.Glavna uloga marketinga u bankarstvu je da omogući usklađivanje ponude bankarskih proizvoda i usluga prema potrebama specifičnih ciljnih grupa. Takođe, marketing ima ulogu i u: obuci osoblja i projektovanju bankarskeusluge (engl. service design) odnosnofizičkog okruženja i procesa.Marketing ima ulogu i u stvaranju konkurentske prednosti kroz: (a) definisanje elemenata neopipljive imovine, (b) primenu neopipljive imovine u praktičnim aktivnostima i (c) stvaranje društvene i emocionalne osnove odnosa između banke i njenih korisnika.
Referenceiizvori za dodatnoproučavanjeAaker, D. A., Kumar, V., Day, G. S. (2004). Marketing Research (8th ed.). Hoboken, NJ, US: Willey and Sons, Inc. American Bankers Association. (2009, septembar 21). ABA survey: Consumers prefer online banking. Preuzetosa: http://www.aba.com/Press+Room/092109ConsumerSurveyPBM.htmAmerican Bankers Association. (2009, septembar 30). Aba survey shows majority of bank customers pay nothing for monthly bank services. Preuzetosa: http://www.aba.com/Press+Room/093009BankFeeSurvey.htmBaker, J., Berry L. L., Parsuraman, A. (1988). The marketing impact of branch facility design. Journal of Retail Banking, 10(2), 33-42. Đorđić, M. (2009). Kvantitiativna marketing istraživanja u bankarskomposlovanju (neobjavljen master rad). Univerzitet u Beogradu, Fakultetorganizacionihnauka, Beograd, RS.Fos, B., Stoun, M. (urednici). (2008). CRM u sektorufinansijskijskihusluga: Praktičnivodičzauspešnouspostavljanjesistemaupravljanjaodnosimasaklijentom (prevodDragicaTodorović). Beograd, RS: Profile, doo. (originalnodeloCRM in Financial Servicess: A Practical Guide to Making Customer Relationship Management Work, B. Foss, M. Stone, Eds., 2002, London, UK: Kogan Page Ltd.)IntesaSanpaolo. (2008, oktobar). How to define global identity: Case history of IntesaSanpaolo international subsidiary banks. Predstavljenonakonferenciji Value of the Corporate Brand in Financial Services: How to Create and Manage Winning Brand Strategy, Beograd, RS.Kapor, P. (2005). Bankarstvosaosnovamabankarskogposlavnjaimeđunarodnimbankarstvom. Beograd, RS: Megaternduniverzitetprimenjenihnauka.
Referenceiizvoriza dodatno proučavanjeKotler, F., Vong, V., Sonders, Dž., Armstrong, G. (2007). Principimarketinga (4. evropskoizdanje, prevodSanjaRadosavljević). Beograd, RS: Mate. (originalnodeloPrinciples of Marketing, P. Kotler, V. Wong, J. Sonders, G. Armstrong, 2005, 4th European ed., UK: Pearson Education Limited).Nguyen, N. (2010). Competence and benevolence of contact personnel in the perceived corporate reputation: An empirical study in financial services. Corporate Reputation review, 12(4), 345-356.Parsuraman, A., Berry, L. L., Zeithaml, V. A. (1990, December). Guidelines for conducting service quality research. Marketing Research: A Magazine of Management Applications, 34-44. Pirson, M. (2006). Trust and Loyalty in Client-Bank Relationships – A Qualitative Perspective.Preuztetosa: http://www.reputationinstitute.com/members/nyc06/Pirson_2.pdf Price Waterhouse Coopers. (2009, leto). Harnessing the profit-building power of customer segmentation. Banking Review. Preuzetosa: http://www.pwc.com/en_CA/ca/banking-capital-markets/publications/customer-segmentation-2009-07-en.pdfRegan, W. J. (1963). The Service Revolution. Journal of Marketing, 47, 57-62.Rousseau, D. M., Sitkin, S. B., Burt, R. S., Camerer, C. (1998). Not so different after all: A crossdiscipline. Academy of Management Review, 23(3), 393-404. Saparito, A. P., Chen, C. C., Sapienza, H. J. (2004). The role of relational trust in bank–small firm relationships. Academy of Management Journal, 47(3), 400-410. Shostack, L. G. (1977). Breaking free from product marketing, Journal of Marketing Theory and Practice, 41(2), 73-80.Veljković, S. (2006). Marketing usluga. Beograd, RS: CentarzaizdavačkudelatnostEkonomskogfakulteta.
Referenceiizvoriza dodatno proučavanjeWalker, K. (2010). A systematic review of the corporate reputation literature: definition, measurement, and theory. Corporate Reputation review, 12(4), 357-387.Zeithaml, V. A., Berry, L. L., Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60 (April), 31-46Zeithaml, V. A., Parsuraman, A., Berry, L. L. (1985). Problems and strategies in Services Marketing. Journal of Marketing, 49, 33-46.
Zahvalnostna ukazanom poverenju i podršci:Dr Predrag Kapor, docentMegatrend univerzitet primenjenih naukaFakultet za poslovne studijena ustupljenim izvorima:Proffesor A. Parsuraman, DBAVice Dean of FacultyUniversity of MiamiSchool of Busieness Administration
Hvala na vašem vremenu i pažnji!Marko Djordjic, MSc381-63-88-21-418 (mobile)marketing_research@mail2consultant.com
Copyright © 2010 Marko Đorđić. Sva prava zadržana.Nijedan deo ove publikacije ne sme biti korišćen, reprodukovan niti navođen u bilo kom obliku elektronski, mehanički, fotokopiranjem, snimanjem niti na bilo koji drugi način bez izričite pismene dozvole i pristanka autora.Više informacija o autorskim i srodnim pravima možete pronaći na internet prezentaciji Zavoda za intelektualnu svojinu Republike Srbije:http://www.zis.gov.rs/sr/pdf_ap/autorsko_zakon.pdf

More Related Content

Marketing u bankarstvu

  • 1. Osnove Marketinga u bankarstvu: KonceptiiprincipiPredstavljeno na Fakultetu za poslovne studije, Megatrend univerziteta primenjenih nauka
  • 3. Definicija i generičke osobine uslugaPrema mišljenju vodećih autora “uslugaje bilo koja delatnost ili korist koju jedna stranka nudi drugoj i koja je u osnovi neopipljiva i nije posledica vlasništva nad nečim; njena proizvodnja može ali i ne mora biti vezana za nekakav fizički predmet” (Kotler, Vong, Sonders i Armstrong, 2005/2007, str. 625). Najveći broj autora smatra da usluge imaju pet generičkih osobina: neopipljivost (engl. intangibility), varijabilnosti (engl. variability), neodvojivost (engl. inseparability), kratkotrajnost (engl. perishability) i nemogućnost posedovanja (engl. lack of ownership).
  • 4. NeopipljivostNeopipljivost je najvažnija generička osobina usluga iz koje proizilaze sve ostale osobine usluga. U praksi, neopipljivost se ogleda u tome što usluge nije moguće registrovati čulima. Čula omogućavaju korisniku da formuliše jedinstveni doživljaj usluge. Pojam neopipljivosti je uveo Regan 1963. godine.Implikacije u bankarstvu:Bankarske usluge upravo se svrstavaju u kategoriju usluga kod kojih je neopipljivost veoma izražena.Bankama postaje sve teže da korisnicimapruže jedinstven doživljaj saradnje sa bankom koji će obogatiti njihovu ponudu proizvoda i usluga, i stvoriti društvenu i emocionalnu osnovu odnosa sa bankom.
  • 5. Neopipljivost (nastavak)PRETEŽNO NEOPIPLJIVI PROIZVODIPRETEŽNO OPIPLJIVI PROIZVODISlika 1. Opseg opipljivosti proizvoda. Prethodna slika nam može poslužiti da razumemo relativnu neopipljivost pojedinih proizvoda (odnosno fizičkih dobara i usluga). Opseg je podeljen tri dela: pretežno opipljive, ni opipljive ni neopipljive i pretežno opipljive proizvode. Kao što možemo da vidimo bankarske usluge se svrstavaju u grupu pretežno opipljivih usluga. Rast korišćenja dodatnih kanala saradnje sa bankom (npr. internet bankarstva) će učiniti bankarstvo još neopipljivijim. Prilagođeno prema “Breaking Free from ProductMarketing”, L. G. Shostack , 1977, Journal of Marketing Theory and Practice, 41(2), str. 77.
  • 6. VarijabilnostNa ishod procesa pružanja usluge utiče veliki broj činilaca van uticaja dobavljača usluge. U centru pružanja usluge nalazi se njen korisnik, koji i sam utiče na ishod procesa. Upravo zato dolazi do velikih razlika u kvalitetu pružanja usluge odnosno do varijabilnosti.Implikacije u bankarstvu:Neki elementi bankarske usluge su precizno definisani i ne podležu varijabilnosti (npr. stopa prinosa na štednju).Sa druge strane varijacije u kvalitetu usluge su vrlo česte u procesu pružanja usluge zbog interakcija između: korisnika usluge, osoblja koje pruža uslugu i elemenata fizičkog okruženja.
  • 7. NeodvojivostNeodvojivost usluge se ogleda u tome što se usluga pruža i koristi u isto vreme i na istom mestu. Uslugu nije moguće odvojiti niti od dobavljača niti od njenog korisnika, jer su i korisnik i dobavljač deo jedinstvenog doživljaja usluge.Implikacije u bankarstvu:Izuzetno značajan uticaj na zadovoljstvo korisnika bankarskih usluga ima upravo osoblje koje je zaduženo za pružanje usluge.Sa druge strane pojedini bankarski proizvodi su upravo projektovani na takav način da se koriste van banke, i tokom dužeg vremenskog perioda (npr. čekovi, kartice).
  • 8. KratkotrajnostU načelu kratkotrajnost označava nemogućnost skladištenja, uspremanja, preprodavanja ili povraćaja usluge tokom ili nakon njenog korišćenja. Implikacije u bankarstvu:Kratkotrajnost ne predstavlja problem ukoliko postoji stabilna tražnja za bankarskim proizvodima i uslugama.Banka mora da razvija svoje operacije na takav način da bude u stanju da korisniku pruži uslugu u onom trenutku kad postoji potreba za tom uslugom. Neuspeh u zadovoljenju potrebe korisnika (npr. usled neispravnosti bankomata) neminovno vodi ka nezadovoljstvu korisnika.
  • 9. Nemogućnost vlasništvaJedan broj autora navodi nemogućnost vlasništva kao generičku osobinu usluga.Tu se pre svega misli na nemogućnost: posedovanja, upravljanja i rukovanja uslugom na način kao što je to moguće činiti sa fizičkim dobrima.Implikacije u bankarstvu:Odnosi između korisnika i banaka su definisani zakonom, pratećim ugovorima i internim propisima.Samim tim korisnik banke poseduje određena prava nad samom uslugom.Sa druge strane, pravna regulativa ne garantuje da će korisnik bankarske usluge biti i zadovoljan uslugom ali pruža visok nivo sigurnosti.
  • 10. Marketing miks u bankarstvuDeo II
  • 11. Marketing miks uslugaMarketing miks proizvoda sadrži sledeća četiri elementa: proizvod (engl. product), cenu (engl. price), mesto (engl. place) i promociju (engl. promotion).U marketing miksu usluga postoje tri dodatna elementa, a to su: ljudi (engl. people), fizičko okruženje (engl. physical environment) i procesi (engl. processes).
  • 12. ProizvodKada govorimo o proizvodukao elementu marketing miksa, u bankarstvu se misli na ponudu (engl. offer) bankarskih proizvoda i usluga. Bankarska ponuda se definiše prema potrebama specifičnih ciljnih grupa (npr. stanovništvo, preduzeća, pojedine industrije).Marketeri imaju veliku ulogu u segmentiranju korisnika radi utvrđivanja ciljnih grupa i prilikom projektovanja ponude u skladu sa potrebama ciljnih grupa. Takođe, marketeri se bave i razvojem bankarskih proizvoda (engl. product development) i praćenjem konkurentske ponude.
  • 13. Proizvod (nastavak)Brak (zajednički račun, trgovina hartijama od vrednosti na tržištu novca) Rođenje prvog deteta (krediti, osiguranje)Prvo zaposlenje ili nastavak skolovanja (kreditne kartice, krediti za automobile)Uspostavljanje inicijalnih odnosa sa bankom (otvaranje tekućeg računa, štednja)Penzioneri(različiti oblici ulaganja, povraćaj hipotekeb, planiranje imetkac)Školska deca (kredit na osnovu vrednosti imovinea, osiguranje)Deca imaju svoj prvi posao ili nastavljaju školovanje (ulaganja, krediti za školovanje, sekundarna hipoteka)Slika 2. Segmentiranje korisnika. Primer segmentiranja korisnika bankarskih usluga na osnovu njihove životne dobi. Ponuda bankarskih proizvoda je specifično prilagođena potrebama različitih ciljnihgrupa. Iako primer odražava stanje na razvijenim bankarskim tržištima, jasno govori o tome koliko su velike razlike u potrebama za bankarskim proizvodima između različitih ciljnih grupa. Preuzeto iz “Harnessing the Profit-Building Power of Customer Segmentation”, Price Waterhouse Coopers, leto 2009, Banking Review, str. 3.a Home equity loan (engl.).bReverse morgage (engl.).c Estate planning (engl.).
  • 14. CenaU nekim industrijama (npr. robe široke potrošnje, engl. Fast Moving Consumer Goods – FMCG) cena se shvata kao sredstavo za pozicioniranje proizvoda ili čitave marke. U tom slučaju marketing ima odlučujuću ulogu u definisanju cena.Rentabilnost bankarskog poslovanja zavisi od sposobnosti banke da pribavi bankarska sredstva po nižim cenama i da ih plasira uz što veću razliku imeđu pasivne i aktivne kamate. Zato je definisanje cena ograničeno raznim činiocima van uticaja banke kao što su: stopa obavezne rezerve, inflacija, i mnogim rizicima koji prirodno postoje u finansijskim uslugama. U bankarstvu marketing nema mogućnost neposrednog uticaja na definisanje cena.
  • 15. Cena (nastavak)Slika 3. Mesečni troškovi korišćenja bankarskih usluga. Više od polovine korisnika bankarskih usluga u SAD navodi da na mesečnom nivou ne plaća ništa za korišćenje bankarskih usluga. U praksi to znači da su banke uložile dosta napora da se učine pristupačnim i da privuku što veći broj klijenata. Sa druge strane banke računaju sa tim da će im veći broj klijenata doneti veću dobit. Preuzeto iz “ABA SurveyShowsMajority of BankCustomersPay Nothing for MonthlyBankServices: Banking is Free for Majority”, American Bankers Association, 30. septembar 2009.
  • 16. MestoKao element marketing miksa mesto govori o kanalima koji se koriste za distribuciju proizvoda krajnjim potrošačima.Osnovni kanal (metod) za saradnju korisnika i banaka je mreža filijala (engl. branch network). Postepeno se uvode i dodatni kanali kao što su: telefon, pošta, bankomati, Internet, video komunikacija, i mobilni uređaji.Iako je mreža filijala nezamenjiva, najnoviji trendovi u razvijenim zemljama govore o sve većem korišćenju internet bankarstva. Rast korišćenja internet bankarstva povlači za sobom nove izazove u smislu diferenciranja bankarskih usluga.
  • 17. Slika 4. Sklonosti starosnih grupa u korišćenju različitih kanala saradnje sa bankama. U 2009. godini prvi put je zabeleženo da se veći broj korisnika bakarskih usluga u SAD služi Internetom nego mrežom filijala za saradnju sa bankom. Možemo da zapazimo da je korišćenje Interneta naročito izraženo kod korisnika uzrasta od 18-34 godina, dok korisnici uzrasta 55 i više godina i dalje u najvećoj meri koriste mrežu filijala za saranju sa bankom. Izvor: “ABA Survey: ConsumersPrefer OnlineBanking”, American Bankers Association,21. septembar 2009.Mesto (nastavak)
  • 18. PromocijaU marketing miksu promocija označava sve instrumente komunikacije koje marketeri mogu da koriste radi promovisanja korporativne marke ili proizvoda. Načelno se razlikuju instrumenti plaćene promocije u masovnim medijima (engl. Abowe the Line – ATL) i ostali instrumenti (engl. Below the Line – BTL) poput sponzorstava, promocije na mestu prodaje, PR, unapređenja prodaje itd.U bankarstvu promocija ima naročito značajnu ulogu u jačanju korporativne reputacije, imidža banke i ostalih elemenata neopipljive imovine (engl. inatangible assets). Banke zasnivaju svoju konkurentsku prednost na neopipljivoj imovini, pošto su bankarske usluge standardizovanei nema mnogo načina za diferencijaciju.
  • 19. LjudiKao element marketing miksu usluga ljudi označavaju sve osobe koji učestvuju u procesu pružanja usluge.Ovaj element marketing miksa u bankarstvu obuhvata: osoblje ekspoziture koje vrši prodaju usluga i pruža prateće usluge korisnicima, ostalo osoblje banke (npr. službenici na pultu za informacije, blagajnici, operateri kol centra), korisnike usluga i ostale osobe koji posredno učestvuju u procesu pružanja usluge (npr. ostali korisnici koji se u trenutku pružanja usluge nalaze u ekspozituri).
  • 20. Fizičko okruženjeFizičko okruženje označava infrastrukturu sa kojom korisnik usluge ulazi u interakciju tokom procesa pružanja usluge. Bankarske usluga se uglavnom pružaju u mreži ekspozitura. Prema mišljenjima vodećih stručnjaka „(...) projektovanje objekata za pružanje usluga treba da bude prioritet u bankarstvu jer korisnici često formiraju svoj utisak o banci na osnovu procene onoga što vide“(Baker, Berry, Parsuraman, 1988, str. 33).Banke definišu standarde koji propisuju spoljašnji i unutrašnji izgled ekspozitura, kako bi korisnici uvek mogli da imaju isti doživljaj usluge u svakoj ekspozituri. To doprinosi izgradnji pozitivnog iskustva o banci u celini.
  • 21. ProcesiProcesi u marketing miksu usluga obuhvataju svaku vrstu delovanja dobavljača usluge u cilju pružanja usluge korisniku. Pružanje usluge ima svoj tok i sprovodi se prema odgovarajućim procedurama. Procesi objedinjuju ljude, elemente fizičkog okruženja i tokove informacija prilikom pružanja usluge.U bankarstvu, procesi su veoma važni jer pokazuju sposobnost banke kao ustanove da izvršava poslove koji su joj povereni. Tu se pre svega misli na to koliko su procedure (npr. za odobravanje kredita) dobro projektovane u smislu njihovog: trajanja, složenosti i sveukupnog toka.
  • 22. društvena i emocionalna osnova odnosa sa bankomDeo III
  • 23. Model poverenjaPrioritet menadžmenta odnosa sa korisnicima (engl. Customer Relationship Management – CRM) je stvaranje odanih korisnika. Ključno za stvaranje odanih korisnika je uspostavljanjeosećanje poverenja. Jedan broj autora iz oblasti menadžmenta (Rousseau, Sitkin, Cramerer, 1998) je razvio model poverenja. Ovaj model je uspešno primenjen u korporativnom bankarstvu (Saparito, Chen, Sapineza, 2004) a može se primeniti i u bankarskom poslovanju sa stanovništvom. Navedeni model razlikuje tri nivoa poverenja u bankarstvu: sračunato poverenje (engl. calculus based trust), relaciono poverenje (engl. relational trust) i poverenje zasnovano na poistovećenju (engl. identification based trust).
  • 24. Sračunato poverenjeSračunato poverenje je osnovni oblik uspostavljanja odnosa između korisnika i banke. Saradnja sa bankom se svodi na izvršavanje transakcija bez stvaranja društvene i emocionalne osnove odnosa. Sračunato poverenje se uspostavlja o principu obostranog interea.Ključno za ostvarivanje uspešnih odnosa transakcionog poverenja je dosledno ponašanje. Ispunjavanje datih obećanja motiviše korisnike da nastave saradnju sa bankom. Najveći broj korisnika zasniva svoje odnose sa bankom upravo na osećanju sračunatog poverenja.
  • 25. Relaciono poverenjeUkoliko se banka ponaša dosledno i ispunjava svoja obećanja, korisnici koji sarađuju sa bankom prolaze kroz niz uspešnih transakcija. Ponavljanje uspešnih transakcija dovodi do stvaranja društvenih veza između korisnika i banke. Tada poverenje između banke i korisnika prerasta u relaciono poverenje.Odnosi relacionog poverenja su zasnovani na deljenju informacija između korisnika i banke. Takođe tada dolazi do stvaranja emocionalne osnove odnosa sa bankom kroz uspostavljanje obostranog osećanja brige i naklnosti (Pirson, 2006).
  • 26. Poverenje zasnovano na poistovećenjuRazvoj osećanja uzajamnog poverenja dostiže vrhunac uspostavljanjem osećanja poverenja zasnovanog na poistovećenju. Više nije dovoljno pokazivati dosledno ponašanje i ispunjavanje obećanja. Poverenje zasnovano na pistovećenju karakteriše: postojanje zajedničkih ciljeva, poštovanje istog sistema vrednosti, i obostrana sposobnost predviđanja reakcija druge strane (Pirson, 2006).Samo mali broj korisnika razvije osećaj poverenja zasnovanog na poistovećenju sa bankom. Oni su spremni da nastave da sarađuju sa bankom i u slučaju da pretrpe neugodnosti (Pirson, 2006) odnosno razvijaju osećaj odanosti.
  • 27. Prednosti relacionog i poverenja zasnovanog na poistovećenjuUspostavljanje odnosa relacionog poverenja ili poverenja zasnovanog na poistovećenju nudi sledeće prednosti (Saparito i ostali, 2004).Verovatnoća za prelazak korisnika u banku koja nudi povoljnije uslove je manja. Korisnici ne ulažu napore za pronalaženje banaka koje nude povoljnije uslove.Korisnici su motivisani da nastave saradnju sa bankom iako trpe neugodnsti, pošto ne mogu jednostavno da prenesu nastale odnose na neku drugu banku.Relaciono poverenje i poverenje zasnovanu na poistovećenju vode ka stvaranju odanih korisnika.
  • 28. neopipljiva imovina u bankarstvu: primer intesa sanpaolo grupeDeo IV
  • 29. Neopipljiva imovina i konkurentnostNeopipljiva imovina predstavlja jeda od najvažnijih izvora održive konkurentske prednosti u bankarstvu. Da bi zaista i bila izvor konkurentske prednosti neopipljiva imovina mora da nudi (a) jedinstvenu vrednost koja je (b) relevantna za korisnike. Tada, neopiljiva imovina obogaćuje ponudu banke jer ukazuje na njenu posebnost u odnosu na konkurenciju. Marketing ima odlučujuću ulogu u stvaranju elemenata neopipljive imovine: kao što su korporativna reputacija (engl. corporate reputation), korporativni sistem vrednosti (engl. corporate values), nematerijalna vrednost marke (engl. brand equity) itd.
  • 30. Spajanje Banca Intesa i Sanpaolo IMI grupeU avgustu 2006. godine najavljeno je spajanje dve velike italijanske banke: Banca Intesa-e iz Milana i Sanpaolo IMI grupe (it. GruppoSanpaolo IMI) iz Torina. Spajanje je stupilo na snagu 2. januara 2007. godine čime je nastala Intesa Sanpaolo grupa. Ovo je najveća bankarska grupa u Italiji i treća bankarska grupa u Evropi po ukupnoj aktivi.Objedinjavanje dve grupe ove veličine je za sobom povuklo nekoliko marketinških izazova u smislu: (a) pozicioniranja marke Intesa Sanpaolo na isti način na većem broju tržišta i (b) “stvaranja zajedničke vizije i korporativne kulture, koja će biti u mogućnosti da stvori osećanje posvećenosti i pripadnosti novoj grupi” (Intesa Sanpaolo, 2008, oktobar).
  • 31. Korporativni sistem vrednostiPozicioniranje marke Intesa Sanpaolo grupe i stvaranje zajedničke vizije i korporativne kulture se zasniva nakorporativnom sistemu vrednosti kao jednom od najvažnijih elemenata neopipljive imovine. Ovaj sistem zauzima centralno mesto u svim internim i eksternim komunikacijama i predstavljaosnovu svih marketing aktivnosti.U cilju definisanja korporativnog sistema vrednosti sprovedeno je kvalitativno istraživanje metodom brejnsotrminga sa predstavnicima svih lokalnih banaka.
  • 32. Korporativni sistem vrednosti (nastavak)Brejnstormingom su definisani ključni uvidi korisnika na lokalnom nivou, da bi se potom ukrstili sa profilom marke Intesa Sanpaolo čime “se dolazi do ‘velikih’ vrednosti koje prevazilaze granice i koje ujedinjuju ljude; one su bliske ljudima iz svih zemalja a istovremeno pripadaju grupi” (Intesa Sanpaolo, 2008, oktobar).
  • 33. Intesa Sanpaolo Brand WheelSlika 5. Korporativnisistem vrednosti Intesa Sanpaolo grupe. Stvaranje jedinstvenog i prepoznatljivog identiteta koji banka gradi počiva na korporativnomsistemuvrednosti. KorporativnisistemvrednostiIntesa Sanpaolo grupe komunicira: maštu, humanost, stabilnost i nadu. Jedan od primera praktične primene ovog sistem vrednosti je slogan Mislimo unapred sa vama. Preuzeto iz“How to DefineGlobalIdentity: CaseHistory of IntesaSanpaoloInternationalSubsidiaryBanks”, Intesa Sanpaolo, oktobar 2008, predstavljeno na konferenciji Value of the Corporate Brand in Financial Services: How to Create and Manage Winning Brand Strategy, Beograd, RS.
  • 34. RezimeUrođene osobine bankarstva kao uslužne delatnosti će i dalje nastaviti da oblikuju marketing u bankarstvu.Glavna uloga marketinga u bankarstvu je da omogući usklađivanje ponude bankarskih proizvoda i usluga prema potrebama specifičnih ciljnih grupa. Takođe, marketing ima ulogu i u: obuci osoblja i projektovanju bankarskeusluge (engl. service design) odnosnofizičkog okruženja i procesa.Marketing ima ulogu i u stvaranju konkurentske prednosti kroz: (a) definisanje elemenata neopipljive imovine, (b) primenu neopipljive imovine u praktičnim aktivnostima i (c) stvaranje društvene i emocionalne osnove odnosa između banke i njenih korisnika.
  • 35. Referenceiizvori za dodatnoproučavanjeAaker, D. A., Kumar, V., Day, G. S. (2004). Marketing Research (8th ed.). Hoboken, NJ, US: Willey and Sons, Inc. American Bankers Association. (2009, septembar 21). ABA survey: Consumers prefer online banking. Preuzetosa: http://www.aba.com/Press+Room/092109ConsumerSurveyPBM.htmAmerican Bankers Association. (2009, septembar 30). Aba survey shows majority of bank customers pay nothing for monthly bank services. Preuzetosa: http://www.aba.com/Press+Room/093009BankFeeSurvey.htmBaker, J., Berry L. L., Parsuraman, A. (1988). The marketing impact of branch facility design. Journal of Retail Banking, 10(2), 33-42. Đorđić, M. (2009). Kvantitiativna marketing istraživanja u bankarskomposlovanju (neobjavljen master rad). Univerzitet u Beogradu, Fakultetorganizacionihnauka, Beograd, RS.Fos, B., Stoun, M. (urednici). (2008). CRM u sektorufinansijskijskihusluga: Praktičnivodičzauspešnouspostavljanjesistemaupravljanjaodnosimasaklijentom (prevodDragicaTodorović). Beograd, RS: Profile, doo. (originalnodeloCRM in Financial Servicess: A Practical Guide to Making Customer Relationship Management Work, B. Foss, M. Stone, Eds., 2002, London, UK: Kogan Page Ltd.)IntesaSanpaolo. (2008, oktobar). How to define global identity: Case history of IntesaSanpaolo international subsidiary banks. Predstavljenonakonferenciji Value of the Corporate Brand in Financial Services: How to Create and Manage Winning Brand Strategy, Beograd, RS.Kapor, P. (2005). Bankarstvosaosnovamabankarskogposlavnjaimeđunarodnimbankarstvom. Beograd, RS: Megaternduniverzitetprimenjenihnauka.
  • 36. Referenceiizvoriza dodatno proučavanjeKotler, F., Vong, V., Sonders, Dž., Armstrong, G. (2007). Principimarketinga (4. evropskoizdanje, prevodSanjaRadosavljević). Beograd, RS: Mate. (originalnodeloPrinciples of Marketing, P. Kotler, V. Wong, J. Sonders, G. Armstrong, 2005, 4th European ed., UK: Pearson Education Limited).Nguyen, N. (2010). Competence and benevolence of contact personnel in the perceived corporate reputation: An empirical study in financial services. Corporate Reputation review, 12(4), 345-356.Parsuraman, A., Berry, L. L., Zeithaml, V. A. (1990, December). Guidelines for conducting service quality research. Marketing Research: A Magazine of Management Applications, 34-44. Pirson, M. (2006). Trust and Loyalty in Client-Bank Relationships – A Qualitative Perspective.Preuztetosa: http://www.reputationinstitute.com/members/nyc06/Pirson_2.pdf Price Waterhouse Coopers. (2009, leto). Harnessing the profit-building power of customer segmentation. Banking Review. Preuzetosa: http://www.pwc.com/en_CA/ca/banking-capital-markets/publications/customer-segmentation-2009-07-en.pdfRegan, W. J. (1963). The Service Revolution. Journal of Marketing, 47, 57-62.Rousseau, D. M., Sitkin, S. B., Burt, R. S., Camerer, C. (1998). Not so different after all: A crossdiscipline. Academy of Management Review, 23(3), 393-404. Saparito, A. P., Chen, C. C., Sapienza, H. J. (2004). The role of relational trust in bank–small firm relationships. Academy of Management Journal, 47(3), 400-410. Shostack, L. G. (1977). Breaking free from product marketing, Journal of Marketing Theory and Practice, 41(2), 73-80.Veljković, S. (2006). Marketing usluga. Beograd, RS: CentarzaizdavačkudelatnostEkonomskogfakulteta.
  • 37. Referenceiizvoriza dodatno proučavanjeWalker, K. (2010). A systematic review of the corporate reputation literature: definition, measurement, and theory. Corporate Reputation review, 12(4), 357-387.Zeithaml, V. A., Berry, L. L., Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60 (April), 31-46Zeithaml, V. A., Parsuraman, A., Berry, L. L. (1985). Problems and strategies in Services Marketing. Journal of Marketing, 49, 33-46.
  • 38. Zahvalnostna ukazanom poverenju i podršci:Dr Predrag Kapor, docentMegatrend univerzitet primenjenih naukaFakultet za poslovne studijena ustupljenim izvorima:Proffesor A. Parsuraman, DBAVice Dean of FacultyUniversity of MiamiSchool of Busieness Administration
  • 39. Hvala na vašem vremenu i pažnji!Marko Djordjic, MSc381-63-88-21-418 (mobile)marketing_research@mail2consultant.com
  • 40. Copyright © 2010 Marko Đorđić. Sva prava zadržana.Nijedan deo ove publikacije ne sme biti korišćen, reprodukovan niti navođen u bilo kom obliku elektronski, mehanički, fotokopiranjem, snimanjem niti na bilo koji drugi način bez izričite pismene dozvole i pristanka autora.Više informacija o autorskim i srodnim pravima možete pronaći na internet prezentaciji Zavoda za intelektualnu svojinu Republike Srbije:http://www.zis.gov.rs/sr/pdf_ap/autorsko_zakon.pdf