際際滷

際際滷Share a Scribd company logo

Marketing w Praktyce / Branded Utility

DigitalOne
DigitalOne
Convert to study guideBETA

Transform any presentation into a summarized study guide, highlighting the most important points and key insights.

1 of 3
Downloaded 10 times
marketing w praktyce 16 czerwiec 2011 C zy甜by marki nawr坦ciy si i fak- najlepsze do biegania, a nowy at dyspo- 甜ujc konsumenta w rodowisko marki tycznie zaczy sie martwi o ja- nuje najbardziej ekonomicznym silnikiem, poprzez dostarczenie u甜ytecznych roz- ko 甜ycia swoich odbiorc坦w? robi co innego. Umiejtnie wykorzystu- wiza. Entuzjastyczna reakcja samych Czciowo tak. Zamiast po raz kolejny j narzdzia interaktywnej komunikacji, konsument坦w uwiadamia nam, 甜e jest powtarza, 甜e to wanie buty Nike s okrelane mianem Branded Utility, anga- to korzy obop坦lna.
munikacji od dosy dawna. A dynamiczny zanie. Simon Pestridge, dyrektor marke- marketing w praktyce Pojcie Branded Utility nie doczekao si rozw坦j medi坦w cyfrowych oraz urzdze tingu Nike twierdzi, i甜 rozwizania takie jeszcze o cjalnej de nicji, ale najprociej mobilnych stworzy doskonae rodowi- jak Nike+ sprawiaj, 甜e marka jest bli甜ej mo甜na je okreli jako aplikacj bd添 opro- sko do popularyzacji rozwiza Branded swoich konsument坦w: Chcemy robi gramowanie stworzone w celu dostarczenia Utility nowej generacji. fajne rzeczy. Reklama przewa甜nie polega unikalnej wartoci konsumentowi, funkcjo- na przeszkadzaniu konsumentom poprzez 17 nujce w kontekcie wiata marki. Rozwi- zwracanie na siebie uwagi, a my jej nie po- czerwiec 2011 zanie to nawizuje bezporednio do cech Przewodnik Michelin Guide wydawa- trzebujemy. Chcemy sta si czci 甜ycia produktu lub obszaru komunikacji brandu, ny jest od 1900 roku. Z zao甜enia mia naszych konsument坦w, a media cyfrowe jednak skoncentrowane jest na dostarcze- stanowi pomoc kierowcom w kontek- nam to umo甜liwiaj. niu wartoci konsumentowi (przez ua- cie samochodowych podr坦甜y. Zawiera twienie 甜ycia i dostarczenie dowiadcze). informacje nt. zakwaterowania i miejsc, W czasach, kiedy odbiorcy staj si coraz w kt坦rych mo甜na dobrze zje podczas Firma Kra Foods stworzya Branded bardziej odporni na tradycyjne, intruzywne podr坦甜y i zwiedzania, a tak甜e adresy stacji Utility uatwiajc przygotowywanie po- formy komunikacji, jest to wartociowa paliw czy warsztat坦w samochodowych. sik坦w w formacie dostpnym na urzdze- alternatywa nawizania z nimi kontaktu. nia mobilne. iFood zawiera baz ponad Branded Utility poprzez swoj u甜yteczn Nike+ 7000 przepis坦w, kt坦re mo甜na przeglda form sprawia, 甜e zanika granica pomidzy Za pioniera rozwiza Branded Utility poprzez wybrane kryteria, takie jak do- nadawc komunikatu a jego odbiorc. Nie nowej ery uwa甜a si rozwizanie Nike+. stpno wybranych skadnik坦w czy te甜 ma bowiem lepszego sposobu na zbudowa- Wykorzystujc urzdzenie rmy Apple czas, jakim dysponujemy do przyrzdze- nie relacji z konsumentem, jak naturalne iPod oraz odpowiedni model but坦w nia dania. Najnowsza wersja aplikacji su甜y uczestnictwo w jego codziennym 甜yciu. rmy Nike, stworzono specjalny zestaw r坦wnie甜 do dystrybucji kupon坦w raba- Marka zmienia si z komunikacyjnego do biegania. Pozwala on na rejestrowanie towych rmy Kra Foods. Ciekawostk intruza w partnera codziennych czynno- wynik坦w biegajcego, a tak甜e dob坦r muzy- jest fakt, i甜 aplikacja iFood, mimo 甜e jest ci. Jakakolwiek zabawna czy kreatywna ki w odtwarzaczu iPod stosowny do aktu- patna, cieszy si niesabnc popularno- reklama nie jest w stanie zapewni takich alnego rytmu biegu. Dodatkowo specjalnie ci. Wedug autor坦w rozwizania, p坦 efekt坦w. Tylko bezporedni kontakt z od- stworzony serwis umo甜liwia publikowanie roku od pobrania aplikacji korzysta z niej biorc, interakcja z nim i jego 甜yciem prze- wynik坦w trening坦w i dzielenie si nimi aktywnie ponad 60 proc. u甜ytkownik坦w. kada si na prawdziwe zaanga甜owanie. z u甜ytkownikami z caego wiata. Sukces Potwierdza to fakt, 甜e konsumenci ocze- Dziki temu przekaz marki oraz jej lozo- Nike+ sprawi, i甜 marka buduje aktywacje kuj innowacyjnych rozwiza wysokiej a przenikaj do 甜ycia konsumenta. Nick konsumenckie, a nawet taktyczne kam- jakoci i s nawet gotowi za nie zapaci. Law, dyrektor kreatywny R/GA, wyjania panie wok坦 tego rozwizania. Kilka lat to zjawisko w nastpujcy spos坦b: Kiedy temu przeprowadzono kampani Kobiety tworzysz narzdzie, kreujesz rozwizanie, v. m甜czy添ni, w kt坦rej to przedstawiciele Kolejnym przykadem Branded Utility kt坦re pomaga konsumentom. Przestaje by obu pci z caego wiata, biegajc i publi- jest rozwizanie stworzone na potrzeby ono traktowane jak kolejny szum informa- kujc wyniki za porednictwem aplikacji, marki Fiat. Aplikacja zbiera dane poprzez cyjny, ale jak rozwizanie, kt坦re zmienia wzili udzia w najwikszym w historii podczenie do komputera pokadowego ich 甜ycie na lepsze. pojedynku. Podczas 24-godzinnej aktywa- samochodu, by po ich analizie podpowie- Dodatkowo umiejtnie stworzone roz- cji aplikacje zarejestroway przebiegnicie dzie kierowcy, co powinien robi, by jego wizanie Branded Utility zwiksza atrak- ponad 2,5 mln kilometr坦w. Bez Branded jazda staa si bardziej ekonomiczna. Kie- cyjno samego produktu, stajc si jego Utility aktywacja na tak skal byaby rowca, zbierajc cyklicznie dane, mo甜e nieodczn czci. Coraz czciej to wa- praktycznie niemo甜liwa. obserwowa postpy swojej Eco:Jazdy. nie ta warto przekonuje konsument坦w Dodatkowo rozwizanie Nike+ po- do zakupu danego produktu. zwolio rmie Nike wyra添nie odr坦甜ni si od najwikszego rywala rmy Adidas, Firma Dominos Pizza uruchomia dedy- kt坦ra do dnia dzisiejszego nie znalaza kowan aplikacj pokazujc rzeczywisty Pomysy takie pojawiaj si, historii ko- odpowiedzi na to innowacyjne rozwi- status oczekiwanej pizzy. Od zo甜enia za-
m坦wienia, poprzez poszczeg坦lne kroki powinnimy jeszcze raz przyjrze si na- pozwalaj za potencjalnym konsumen- marketing w praktyce jej przygotowania, a甜 po dostarczenie. szej grupie docelowej i znale添 odpowiedzi tom dowiadczy produktu bezporednio. To wszystko mo甜na ledzi za pomoc na nastpujce pytania: Dlatego te甜 kluczowa jest dbao o funk- Branded Utility Pizza Tracker. Wedug Jakie potrzeby realizuj za pomoc cjonalno i faktyczn przydatno Bran- Dominos Pizza z aplikacji korzysta ponad naszej marki? ded Utility. Tak jak w przypadku tworzenia 18 70 proc. os坦b skadajcych zam坦wienie. Jakie bariery napotykaj podczas jej nowych produkt坦w, rozwizania te musz Spdzaj rednio ok. 2 minuty, obserwujc u甜ywania? znale添 dla siebie miejsce najlepiej jesz- czerwiec 2011 postp przygotowa ich pizzy. Aplikacja Co mo甜emy dla nich zrobi, aby za- cze niezagospodarowane przez innych. przyczynia si do tego, i甜 sam proces pewni im optymalne dowiadczenia? Zapewni to popyt na dan aplikacj oraz zamawiania pizzy, kt坦ry z reguy nie jest Jeli powodzenie produktu zale甜y od wie- czstotliwo jej u甜ycia przez u甜ytkow- zbyt emocjonujcym wydarzeniem, sta si dzy czy umiejtnoci w okrelonym ob- nik坦w, co stworzy mo甜liwo nawizania dowiadczeniem wartym zaanga甜owania. szarze, mo甜emy dostarczy konsumentom z nimi dugofalowych relacji. rozwizanie, kt坦re pomo甜e im lepiej go- Warto skorzysta z takiej mo甜liwoci, towa, prowadzi samoch坦d czy wiczy. szczeg坦lnie 甜e rodowisko dynamicznych U podstaw sukcesu Branded Utility nie Jeli za osi komunikacji naszej marki jest medi坦w z Facebookiem oraz iPhoneem le甜y projekt samej aplikacji, wykorzysta- oszczdno czasu, tworzone aplikacje na czele pozwala tworzy rozwizania na technologia czy pomys na aktywa- powinny wspiera ten komunikat poprzez Branded Utility niemal tak atwo, jak cj marki. Sensem istnienia, a zarazem dostarczenie rozwiza, kt坦re faktycznie przekazywa komunikat reklamowy. kryterium sukcesu tego rodzaju rozwi- na oszczdno czasu wpywaj. Reszta to tylko kwestia dobrego pomy- za, jest dostarczenie przez nie realnych Branded Utility daj mo甜liwo przeka- su zainspirowanego 甜yciem naszych wartoci, czcych unikaln propozycj zania w jednym miejscu i czasie obietnicy odbiorc坦w. marki z kontekstem jej u甜ycia przez grup marki oraz dowod坦w jej realizacji. Chris docelow. Punktem wyjcia do stworzenia Clarke w ksi甜ce Digital Advertising: takiego rozwizania jest wic dokadne Past, Present, and Future wyjania, i甜 tra- zrozumienie zachowa konsument坦w, dycyjny model reklamy polega na demon- Micha Owczarek, creative & strategy a nie tylko ich pro lu demogra cznego. strowaniu cech produktu poprzez obrazy director w Digital One. Rozpoczynajc prac nad Branded Utility czy gr aktor坦w, nowe formy komunikacji m.owczarek@dig it a lone.pl REKLAMA

More Related Content

Marketing w Praktyce / Branded Utility

  • 1. marketing w praktyce 16 czerwiec 2011 C zy甜by marki nawr坦ciy si i fak- najlepsze do biegania, a nowy at dyspo- 甜ujc konsumenta w rodowisko marki tycznie zaczy sie martwi o ja- nuje najbardziej ekonomicznym silnikiem, poprzez dostarczenie u甜ytecznych roz- ko 甜ycia swoich odbiorc坦w? robi co innego. Umiejtnie wykorzystu- wiza. Entuzjastyczna reakcja samych Czciowo tak. Zamiast po raz kolejny j narzdzia interaktywnej komunikacji, konsument坦w uwiadamia nam, 甜e jest powtarza, 甜e to wanie buty Nike s okrelane mianem Branded Utility, anga- to korzy obop坦lna.
  • 2. munikacji od dosy dawna. A dynamiczny zanie. Simon Pestridge, dyrektor marke- marketing w praktyce Pojcie Branded Utility nie doczekao si rozw坦j medi坦w cyfrowych oraz urzdze tingu Nike twierdzi, i甜 rozwizania takie jeszcze o cjalnej de nicji, ale najprociej mobilnych stworzy doskonae rodowi- jak Nike+ sprawiaj, 甜e marka jest bli甜ej mo甜na je okreli jako aplikacj bd添 opro- sko do popularyzacji rozwiza Branded swoich konsument坦w: Chcemy robi gramowanie stworzone w celu dostarczenia Utility nowej generacji. fajne rzeczy. Reklama przewa甜nie polega unikalnej wartoci konsumentowi, funkcjo- na przeszkadzaniu konsumentom poprzez 17 nujce w kontekcie wiata marki. Rozwi- zwracanie na siebie uwagi, a my jej nie po- czerwiec 2011 zanie to nawizuje bezporednio do cech Przewodnik Michelin Guide wydawa- trzebujemy. Chcemy sta si czci 甜ycia produktu lub obszaru komunikacji brandu, ny jest od 1900 roku. Z zao甜enia mia naszych konsument坦w, a media cyfrowe jednak skoncentrowane jest na dostarcze- stanowi pomoc kierowcom w kontek- nam to umo甜liwiaj. niu wartoci konsumentowi (przez ua- cie samochodowych podr坦甜y. Zawiera twienie 甜ycia i dostarczenie dowiadcze). informacje nt. zakwaterowania i miejsc, W czasach, kiedy odbiorcy staj si coraz w kt坦rych mo甜na dobrze zje podczas Firma Kra Foods stworzya Branded bardziej odporni na tradycyjne, intruzywne podr坦甜y i zwiedzania, a tak甜e adresy stacji Utility uatwiajc przygotowywanie po- formy komunikacji, jest to wartociowa paliw czy warsztat坦w samochodowych. sik坦w w formacie dostpnym na urzdze- alternatywa nawizania z nimi kontaktu. nia mobilne. iFood zawiera baz ponad Branded Utility poprzez swoj u甜yteczn Nike+ 7000 przepis坦w, kt坦re mo甜na przeglda form sprawia, 甜e zanika granica pomidzy Za pioniera rozwiza Branded Utility poprzez wybrane kryteria, takie jak do- nadawc komunikatu a jego odbiorc. Nie nowej ery uwa甜a si rozwizanie Nike+. stpno wybranych skadnik坦w czy te甜 ma bowiem lepszego sposobu na zbudowa- Wykorzystujc urzdzenie rmy Apple czas, jakim dysponujemy do przyrzdze- nie relacji z konsumentem, jak naturalne iPod oraz odpowiedni model but坦w nia dania. Najnowsza wersja aplikacji su甜y uczestnictwo w jego codziennym 甜yciu. rmy Nike, stworzono specjalny zestaw r坦wnie甜 do dystrybucji kupon坦w raba- Marka zmienia si z komunikacyjnego do biegania. Pozwala on na rejestrowanie towych rmy Kra Foods. Ciekawostk intruza w partnera codziennych czynno- wynik坦w biegajcego, a tak甜e dob坦r muzy- jest fakt, i甜 aplikacja iFood, mimo 甜e jest ci. Jakakolwiek zabawna czy kreatywna ki w odtwarzaczu iPod stosowny do aktu- patna, cieszy si niesabnc popularno- reklama nie jest w stanie zapewni takich alnego rytmu biegu. Dodatkowo specjalnie ci. Wedug autor坦w rozwizania, p坦 efekt坦w. Tylko bezporedni kontakt z od- stworzony serwis umo甜liwia publikowanie roku od pobrania aplikacji korzysta z niej biorc, interakcja z nim i jego 甜yciem prze- wynik坦w trening坦w i dzielenie si nimi aktywnie ponad 60 proc. u甜ytkownik坦w. kada si na prawdziwe zaanga甜owanie. z u甜ytkownikami z caego wiata. Sukces Potwierdza to fakt, 甜e konsumenci ocze- Dziki temu przekaz marki oraz jej lozo- Nike+ sprawi, i甜 marka buduje aktywacje kuj innowacyjnych rozwiza wysokiej a przenikaj do 甜ycia konsumenta. Nick konsumenckie, a nawet taktyczne kam- jakoci i s nawet gotowi za nie zapaci. Law, dyrektor kreatywny R/GA, wyjania panie wok坦 tego rozwizania. Kilka lat to zjawisko w nastpujcy spos坦b: Kiedy temu przeprowadzono kampani Kobiety tworzysz narzdzie, kreujesz rozwizanie, v. m甜czy添ni, w kt坦rej to przedstawiciele Kolejnym przykadem Branded Utility kt坦re pomaga konsumentom. Przestaje by obu pci z caego wiata, biegajc i publi- jest rozwizanie stworzone na potrzeby ono traktowane jak kolejny szum informa- kujc wyniki za porednictwem aplikacji, marki Fiat. Aplikacja zbiera dane poprzez cyjny, ale jak rozwizanie, kt坦re zmienia wzili udzia w najwikszym w historii podczenie do komputera pokadowego ich 甜ycie na lepsze. pojedynku. Podczas 24-godzinnej aktywa- samochodu, by po ich analizie podpowie- Dodatkowo umiejtnie stworzone roz- cji aplikacje zarejestroway przebiegnicie dzie kierowcy, co powinien robi, by jego wizanie Branded Utility zwiksza atrak- ponad 2,5 mln kilometr坦w. Bez Branded jazda staa si bardziej ekonomiczna. Kie- cyjno samego produktu, stajc si jego Utility aktywacja na tak skal byaby rowca, zbierajc cyklicznie dane, mo甜e nieodczn czci. Coraz czciej to wa- praktycznie niemo甜liwa. obserwowa postpy swojej Eco:Jazdy. nie ta warto przekonuje konsument坦w Dodatkowo rozwizanie Nike+ po- do zakupu danego produktu. zwolio rmie Nike wyra添nie odr坦甜ni si od najwikszego rywala rmy Adidas, Firma Dominos Pizza uruchomia dedy- kt坦ra do dnia dzisiejszego nie znalaza kowan aplikacj pokazujc rzeczywisty Pomysy takie pojawiaj si, historii ko- odpowiedzi na to innowacyjne rozwi- status oczekiwanej pizzy. Od zo甜enia za-
  • 3. m坦wienia, poprzez poszczeg坦lne kroki powinnimy jeszcze raz przyjrze si na- pozwalaj za potencjalnym konsumen- marketing w praktyce jej przygotowania, a甜 po dostarczenie. szej grupie docelowej i znale添 odpowiedzi tom dowiadczy produktu bezporednio. To wszystko mo甜na ledzi za pomoc na nastpujce pytania: Dlatego te甜 kluczowa jest dbao o funk- Branded Utility Pizza Tracker. Wedug Jakie potrzeby realizuj za pomoc cjonalno i faktyczn przydatno Bran- Dominos Pizza z aplikacji korzysta ponad naszej marki? ded Utility. Tak jak w przypadku tworzenia 18 70 proc. os坦b skadajcych zam坦wienie. Jakie bariery napotykaj podczas jej nowych produkt坦w, rozwizania te musz Spdzaj rednio ok. 2 minuty, obserwujc u甜ywania? znale添 dla siebie miejsce najlepiej jesz- czerwiec 2011 postp przygotowa ich pizzy. Aplikacja Co mo甜emy dla nich zrobi, aby za- cze niezagospodarowane przez innych. przyczynia si do tego, i甜 sam proces pewni im optymalne dowiadczenia? Zapewni to popyt na dan aplikacj oraz zamawiania pizzy, kt坦ry z reguy nie jest Jeli powodzenie produktu zale甜y od wie- czstotliwo jej u甜ycia przez u甜ytkow- zbyt emocjonujcym wydarzeniem, sta si dzy czy umiejtnoci w okrelonym ob- nik坦w, co stworzy mo甜liwo nawizania dowiadczeniem wartym zaanga甜owania. szarze, mo甜emy dostarczy konsumentom z nimi dugofalowych relacji. rozwizanie, kt坦re pomo甜e im lepiej go- Warto skorzysta z takiej mo甜liwoci, towa, prowadzi samoch坦d czy wiczy. szczeg坦lnie 甜e rodowisko dynamicznych U podstaw sukcesu Branded Utility nie Jeli za osi komunikacji naszej marki jest medi坦w z Facebookiem oraz iPhoneem le甜y projekt samej aplikacji, wykorzysta- oszczdno czasu, tworzone aplikacje na czele pozwala tworzy rozwizania na technologia czy pomys na aktywa- powinny wspiera ten komunikat poprzez Branded Utility niemal tak atwo, jak cj marki. Sensem istnienia, a zarazem dostarczenie rozwiza, kt坦re faktycznie przekazywa komunikat reklamowy. kryterium sukcesu tego rodzaju rozwi- na oszczdno czasu wpywaj. Reszta to tylko kwestia dobrego pomy- za, jest dostarczenie przez nie realnych Branded Utility daj mo甜liwo przeka- su zainspirowanego 甜yciem naszych wartoci, czcych unikaln propozycj zania w jednym miejscu i czasie obietnicy odbiorc坦w. marki z kontekstem jej u甜ycia przez grup marki oraz dowod坦w jej realizacji. Chris docelow. Punktem wyjcia do stworzenia Clarke w ksi甜ce Digital Advertising: takiego rozwizania jest wic dokadne Past, Present, and Future wyjania, i甜 tra- zrozumienie zachowa konsument坦w, dycyjny model reklamy polega na demon- Micha Owczarek, creative & strategy a nie tylko ich pro lu demogra cznego. strowaniu cech produktu poprzez obrazy director w Digital One. Rozpoczynajc prac nad Branded Utility czy gr aktor坦w, nowe formy komunikacji m.owczarek@dig it a lone.pl REKLAMA