2. Co je to marketingový ýܳ
● Shromažďování a vyhodnocování informací → vedou k pochopení trhu.
● Hledá typicky odpovědi na otázky:
– o zákaznících,
– o konkurenci,
– o trhu jako celku,
– o vlastní firmě apod.
● Přebytek nabídky nad poptávkou → intuice je nebezpečná.
● Manažeři / majitelé rozhodují → potřebují konkrétní odpovědi na
konkrétní otázky.
● Závěr = marketingový ýܳ potřebuje každý subjekt.
3. Typické cíle market. ýܳu v ČR
● Segmentace zákazníků podle různých hledisek.
● Zjišťování spokojenosti zákazníků s poskytovanými službami.
● Analýza globálních a regionálních trendů v ČR.
● Analýza aktivit podnikatelského subjektu v uplynulém období.
4. Základní přístupy
● Kvalitativní ýܳ: Proč? Jak?
– Důvody, příčiny, názory, motivace a reakce chování lidí.
– Malé skupiny, individuální.
– Metody: individuální hloubkové rozhovory (reakce), skupinové
rozhovory (5-9 osob, konfrontace), brainstorming (nápady), projekční
techniky (dokončování, doplňování).
● Kvantitativní ýܳ: Co? Kolik? Jak často?
– Přístup, postoje a názory ke konkrétním výrobkům nebo službám.
– Větší počet respondentů.
– Metody: písemné, telefonické, osobní, elektronické dotazování.
5. Jste připraveni?
● Odpovíte vy nebo vaši klienti alespoň na 2 otázky z každé
následující sekce?
6. Hledáte odpovědi na otázky?
● O zákaznících (stávajících i budoucích):
– Kdo je zákazník?
– Jaký je počet a nákupní potenciál?
– Existuje možnost opakované koupě?
– Jaké mají potřeby, které budete chtít uspokojovat?
– Jak vnímají Vaši (klientovu) firmu?
– Jsou spokojení s nabízenými produkty a službami?
7. Hledáte odpovědi na otázky?
● O konkurenci:
– Kdo je konkurence?
– Jaké má výsledky (obchodní, finanční, podíly na trhu)?
– Ve kterých oblastech si konkurujete?
– Jak se prezentuje zákazníkům?
– Jak působí na trhu?
– Jaká je její cenová politika, způsob distribuce?
8. Hledáte odpovědi na otázky?
● O trhu jako celku:
– Na jakém trhu s pohybujete?
– Jaký je jeho potenciál a trend dalšího vývoje?
– Je-li rostoucí / klesající, víte o kolik %?
– Které segmenty jsou nejvíce ziskové?
– Jaká je nasycenost trhu?
9. Začněte
● Pokud tyto informace nemáte nebo nesledujete, měli byste začít.
● Nabídněte jejich poznání i vašim zákazníkům.
● Dnešní doba je ideální.
10. 1. krok – definice problému
,,Dobře definovaný problém je napůl vyřešený problém.“
● Definujte:
– předmět ýܳu,
– jaké informace má přinést = cíle,
– metody, techniky ýܳu,
– velikost zkoumaného vzorku (ČR - reprezentativních cca 1000 resp.)
11. 2. krok – analýza situace
● Co víme? Co zjišťujeme?
● Kde získáme info?
– z firemního IS získáte údaje o zákaznících (počet, odkud jsou,
průměrný nákup, o které produkty mají zájem, atd.)
– od zaměstnanců,
– od zákazníků (dotazník, telemarketing, dostupných zdroje jako
ročenky, statistické údaje, informace z ekonomického tisku, volně
publikované studie apod.)
– Od externí konzultační firmy nebo konzultanta.
12. 3. krok – sběr informací
● Trendem je online dotazování (dotazníky, ankety):
– www.likeex.eu - česky,
– www.survs.com - anglicky,
– www.2ask.net - anglicky.
● Vhodné pro kvantitativní ýܳy. Výhody:
– rychlost, snadnost tvorby, matematické vyhodnocení,
– čas, a množství respondentů (v ČR je reprezentativních cca
1000 resp.).
– Nevýhody: neochota respondentů, množství dat.
● Kvalitativní ýܳ: čas, peníze a odbornost → kvalitnější výsledky.
13. Příklady elektronického dotazování
● Primární informace (prvotní):
– dotazník – elektronický formulář přímo na webových
stránkách,
– pop-up okno – každému n-tému návštěvníkovi se otevře nové
okno s formulářem,
– anketa – jednoduchý dotazník, stačí kliknout jen na jednu z
odpovědí.
● Sekundární informace (již zpracované):
– vyhledávání informací o problematice,
– monitorování elektronických konferencí a diskuzí – hledání zpětné
vazby.
14. 4. krok – analýza a interpretace
● Kvantitativní ýܳ hledá:
– např. četnosti výskytu, střední hodnoty, míry závislosti mezi
proměnnými.
● Specializovaný SW ,,statistical package“.
● Kvalitativní ýܳ:
– analyzuje každý jednotlivý ,,případ“, jsou vyhodnocovány použité
nepřímé psychologické postupy, jde o nalezení příčin, motivů.
● Výběr metod pro analýzu zjištěných dat je závislý na cíli ýܳu a
typu ýܳu.
15. 5. krok – závěrečná zpráva
● Zpracování a prezentace závěrečné zprávy.
● Ta musí obsahovat:
– stanovení předmětu a cíle ýܳu (podle zadání),
– přehled metodických postupů,
– popis zkoumaného souboru,
– shrnutí základních poznatků ýܳu,
– doporučení pro řešení zkoumaného problému.
● Závěry ýܳu by měly dát odpověď na konkrétní otázky.
18. Zajímavé výsledky
● Connected Life - reveals that a staggering 41 per cent of UK internet users
agree that “If I had to choose, I would rather keep my internet connection
than my TV”.
● Mintel - close to 70 percent of respondents are either “very concerned” or
“somewhat concerned” that their credit or debit card information will be stolen
if they purchase things on the Internet.
● The Nielsen Company - Seven in ten consumers globally agree that
advertising contributes to economic growth, while eight in ten agree that
advertising helps create jobs, according to a survey of 25,420 consumers in 50
countries. Additionally, 68 percent feel that, as a critical driver of competition
between companies, advertising leads to better products and lower prices.
● Lightspeed Research - Younger People Want Entertaining Online Ads,
Older Consumers Want Relevance And Usefulness. Younger audiences
concerned with entertainment, exclusivity and the freebees. For 45-54 year olds
however, ads need to be more relevant and useful to make an impact.
Více na http://www.marketresearchworld.net
