ºÝºÝߣ

ºÝºÝߣShare a Scribd company logo

Markkinoinnin vaikuttavuuden mittaus ja optimointi

•
•
Annalect Finland
Annalect Finland

Miten markkinoinnin vaikuttavuutta voidaan mitata, mitkä asiat vaikuttavat markkinoinnin vaikuttavuuteen, ja mitkä ovat mittaamisen hyödyt?

1 of 20
Download to read offline
1 Miten markkinointi vaikuttaa?
Tehokas markkinointi saa aikaan myyntiä 2 Markkinointi- investoinnit Myynti ROMI (return on marketing investment) = esimerkiksi
Missä suhteessa pitäisi panostaa markkinointiin? 3 Markkinointimix Myynti MediaHinnoittelu PR Asiakasviestintä
Markkinointikanavat vaikuttavat eri tehoilla 4 Markkinointimix Myynti Hinnoittelu Media PR Asiakasviestintä
Myynti nousee, kun investoinnit siirretään tuottavampiin markkinointikanaviin 5 Markkinointimix Myynti Hinnoittelu Media PR Asiakasviestintä
Myynti nousee, kun investoinnit siirretään tuottavampiin markkinointikanaviin 6 Markkinointmix Myynti Hinnoittelu Media PR Asiakasviestintä
Myynnin kannalta optimoitu markkinointimix 7 Markkinointimix Myynti Hinnoittelu Media PR Asiakasviestintä
Pidemmän aikavälin vaikutukset 8 Markkinointimix Myynti Brandi
Pidemmän aikavälin vaikutukset 9 Markkinointimix Myynti Brandi
Markkinointimixin mallinnuksella mallinnuksella saadaan tietoa markkinoinnin toimenpiteiden taloudellisesta kannattavuudesta: • Mitkä mediat saavat aikaan kuinka suuren myynnin lisän? • Mihin aikaan vuodesta on kannattavinta mainostaa? • Miten ulkoiset tekijät, kuten sää, taloustilanne tai kilpailijoiden toimet vaikuttavat myyntiin? Keskeisimpiä tuloksia on suositus optimaaliseksi mediakäytöksi! Mallinnus on harkittua yksinkertaistamista Markkinoinnin vaikuttavuus on aina mainostaja-, bisnes- ja markkinakohtaista • Yhtä kaikille toimivaa reseptiä ei ole • Oikea valinta (ja tehokkain media) riippuu siitä, ketä on tavoitettava Mallinnus on vaikuttavuuden mittaamista 10
Yleisiä aineistoja ja aikasarjoja Markkinointi-, media- ja lanseeraussuunnitelmat Offline myynti (viikoittaiset asiakasmäärät ja eurot) Online myynti (viikoittaiset asiakasmäärät ja eurot) Hintapromootiot (kampanjat ja tasot; k.a alennuksen määrä) PR-seuranta (ansaittu media ja online sentimentit) Mediainvestoinnit (maksettu media; € ja TRPt) Brändiseuranta (oma + kilpailijat) Sosiaalisen median aktiviteetit (ajoitus, sisältö, investoinnit, peitto, tykkäykset, jaot) + SEM Asiakasliikenne (ovilaskurit ja POS-transaktiot) Suoramarkkinointiaktiviteetit & kampanjan yksittyiskohdat (katalogit ja muut; volyymit, kustannukset ja kohdennus) Sähköiset suoramarkkinointiaktiviteetit (luonne, skaala, ajoitus) Offline vähittäiskauppaverkosto (uudet ja suljetut pisteet) Muutokset tuotevarianteissa Below the line -aktiviteetit Kilpailijoiden mediainvestoinnit Sää Kuluttajien luottamus talouteen 11
Myynnin ajurit viikkotasolla Minkä syyksi liikevaihto voidaan lukea? Degree of explanatory power: 58% 110 750 20 630 2 269 2 950 128 531 8.066 90 000 95 000 100 000 105 000 110 000 115 000 120 000 125 000 130 000 135 000 Base (76,3%) Seasonality (5,6%) Distribution (14,2%) Price (1,9%) TV (2%) Total Sales -1 000 -500 0 500 1 000 1 500 2 000 2010-1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 2011-1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 Sales TV Price Distribution Seasonality Base Sales 12
Myynnin ajurit kattotasolla Minkä syyksi liikevaihto voidaan lukea? 88% 8% 8% 6% 2% 0% -1% -1% -10% 857.447 79.646 75.566 61.520 22.250 -0 -6.000 -13.366 -102.223 974 841 0 200 000 400 000 600 000 800 000 1 000 000 1 200 000 BASE Price & Promotion Tracking Media Distribution & Launches Unexplained Seasonality Competitor - Media Competitor - Price & Promotion Total Revenue('000) Promotions are the biggest driver of sales. Negative impact from price increases Media investments drive almost as much sales as promotions Successful product launches have grown the brand Competitor price reductions and promotions have had the biggest negative impact 13
Kuinka pitkään eri mediat vaikuttavat? • The impact from media activity persists after campaign period • The impact lasts between 4-8 weeks after executed campaign • Print and TV have the longest duration of effect where as online and outdoor have less impact in the period after campaign ILLUSTRATIVE EXAMPLE 14
Investointitasojen optimointi Esimerkki: hillitse brandikampanjoiden GRP-tasoja 0 5 10 15 20 25 30 0 50 100 150 200 250 300 350 Upliftinvolume(1.000kg) GRP per week (3-week campaign) TV RESPONSE CURVES Brand Brand - January Brand - Autumn Sponsorship Launch - Tomat & Basilikum Insight Linear response curves on the majority of TV campaigns Diminishing response curves on branding campaigns Recommendation Reduce weekly GRP level on branding campaigns (Autumn and regular) Avg: 150-160 GRP per week Bursts: 175-185 GRP per week Launch: 180-200 GRP per week Launch – Product A & Product B Launch – Product C ILLUSTRATIVE EXAMPLE 15
Optimointisuositus Muutokset madiabudjetin allokaatioon TV Spot Web-TV Desktop Display Mobile Display Programmatic Display Programmatic Mobile Facebook Chart Title 2015 budget 2016 optimized budget Media Kokonaisvaikutus TV ROI: Sales effect: 3,3  3,7 +2 5000 00 +20% -37% +20% +20% Muutos %investointitaso Mobil Display Web-TV Prog. Mobil Prog. Display Facebook -100% +20% -100% 000’ 16
Nämä asiakkaamme mittaavat jo vaikuttavuutta ja optimoivat datalla tuloksiaan 17
Millaisia tuloksia voi odottaa? Jälkiseurannan havainnot puhuvat optimoinnin puolesta +6% ROI/CPA Joka kymmenes tekee pieniä muutoksia mediakäyttöön +12% ROI/CPA Puolet optimoivat media- ja toimenpidemiksiä, ajoituksia ja hyödyntävät synergiota +28% ROI/CPA Kaksi viidestä tekee merkittäviä strategisia valintoja toimenpiteistä ja mediabudjetista 18
Muista! Suunnittele mittaaminen mukaan toimintaan Ymmärrä ja hyödynnä konteksti Oivallusten jalkauttaminen vaatii työtä Digiä on, mutta perusasiat pysyvät 19
Yhteystiedot 20 Cormac Walsh Director, Data & Analytics Solutions cormac.walsh@annalect.com Mobile +358 400 792 616 @walshcormac Dr. Antti Vassinen Director, Data Science antti.vassinen@annalect.com Mobile +358 40 588 7753 @vassinen

More Related Content

Markkinoinnin vaikuttavuuden mittaus ja optimointi

  • 2. Tehokas markkinointi saa aikaan myyntiä 2 Markkinointi- investoinnit Myynti ROMI (return on marketing investment) = esimerkiksi
  • 3. Missä suhteessa pitäisi panostaa markkinointiin? 3 Markkinointimix Myynti MediaHinnoittelu PR Asiakasviestintä
  • 4. Markkinointikanavat vaikuttavat eri tehoilla 4 Markkinointimix Myynti Hinnoittelu Media PR Asiakasviestintä
  • 5. Myynti nousee, kun investoinnit siirretään tuottavampiin markkinointikanaviin 5 Markkinointimix Myynti Hinnoittelu Media PR Asiakasviestintä
  • 6. Myynti nousee, kun investoinnit siirretään tuottavampiin markkinointikanaviin 6 Markkinointmix Myynti Hinnoittelu Media PR Asiakasviestintä
  • 7. Myynnin kannalta optimoitu markkinointimix 7 Markkinointimix Myynti Hinnoittelu Media PR Asiakasviestintä
  • 10. Markkinointimixin mallinnuksella mallinnuksella saadaan tietoa markkinoinnin toimenpiteiden taloudellisesta kannattavuudesta: • Mitkä mediat saavat aikaan kuinka suuren myynnin lisän? • Mihin aikaan vuodesta on kannattavinta mainostaa? • Miten ulkoiset tekijät, kuten sää, taloustilanne tai kilpailijoiden toimet vaikuttavat myyntiin? Keskeisimpiä tuloksia on suositus optimaaliseksi mediakäytöksi! Mallinnus on harkittua yksinkertaistamista Markkinoinnin vaikuttavuus on aina mainostaja-, bisnes- ja markkinakohtaista • Yhtä kaikille toimivaa reseptiä ei ole • Oikea valinta (ja tehokkain media) riippuu siitä, ketä on tavoitettava Mallinnus on vaikuttavuuden mittaamista 10
  • 11. Yleisiä aineistoja ja aikasarjoja Markkinointi-, media- ja lanseeraussuunnitelmat Offline myynti (viikoittaiset asiakasmäärät ja eurot) Online myynti (viikoittaiset asiakasmäärät ja eurot) Hintapromootiot (kampanjat ja tasot; k.a alennuksen määrä) PR-seuranta (ansaittu media ja online sentimentit) Mediainvestoinnit (maksettu media; € ja TRPt) Brändiseuranta (oma + kilpailijat) Sosiaalisen median aktiviteetit (ajoitus, sisältö, investoinnit, peitto, tykkäykset, jaot) + SEM Asiakasliikenne (ovilaskurit ja POS-transaktiot) Suoramarkkinointiaktiviteetit & kampanjan yksittyiskohdat (katalogit ja muut; volyymit, kustannukset ja kohdennus) Sähköiset suoramarkkinointiaktiviteetit (luonne, skaala, ajoitus) Offline vähittäiskauppaverkosto (uudet ja suljetut pisteet) Muutokset tuotevarianteissa Below the line -aktiviteetit Kilpailijoiden mediainvestoinnit Sää Kuluttajien luottamus talouteen 11
  • 12. Myynnin ajurit viikkotasolla Minkä syyksi liikevaihto voidaan lukea? Degree of explanatory power: 58% 110 750 20 630 2 269 2 950 128 531 8.066 90 000 95 000 100 000 105 000 110 000 115 000 120 000 125 000 130 000 135 000 Base (76,3%) Seasonality (5,6%) Distribution (14,2%) Price (1,9%) TV (2%) Total Sales -1 000 -500 0 500 1 000 1 500 2 000 2010-1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 2011-1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 Sales TV Price Distribution Seasonality Base Sales 12
  • 13. Myynnin ajurit kattotasolla Minkä syyksi liikevaihto voidaan lukea? 88% 8% 8% 6% 2% 0% -1% -1% -10% 857.447 79.646 75.566 61.520 22.250 -0 -6.000 -13.366 -102.223 974 841 0 200 000 400 000 600 000 800 000 1 000 000 1 200 000 BASE Price & Promotion Tracking Media Distribution & Launches Unexplained Seasonality Competitor - Media Competitor - Price & Promotion Total Revenue('000) Promotions are the biggest driver of sales. Negative impact from price increases Media investments drive almost as much sales as promotions Successful product launches have grown the brand Competitor price reductions and promotions have had the biggest negative impact 13
  • 14. Kuinka pitkään eri mediat vaikuttavat? • The impact from media activity persists after campaign period • The impact lasts between 4-8 weeks after executed campaign • Print and TV have the longest duration of effect where as online and outdoor have less impact in the period after campaign ILLUSTRATIVE EXAMPLE 14
  • 15. Investointitasojen optimointi Esimerkki: hillitse brandikampanjoiden GRP-tasoja 0 5 10 15 20 25 30 0 50 100 150 200 250 300 350 Upliftinvolume(1.000kg) GRP per week (3-week campaign) TV RESPONSE CURVES Brand Brand - January Brand - Autumn Sponsorship Launch - Tomat & Basilikum Insight Linear response curves on the majority of TV campaigns Diminishing response curves on branding campaigns Recommendation Reduce weekly GRP level on branding campaigns (Autumn and regular) Avg: 150-160 GRP per week Bursts: 175-185 GRP per week Launch: 180-200 GRP per week Launch – Product A & Product B Launch – Product C ILLUSTRATIVE EXAMPLE 15
  • 16. Optimointisuositus Muutokset madiabudjetin allokaatioon TV Spot Web-TV Desktop Display Mobile Display Programmatic Display Programmatic Mobile Facebook Chart Title 2015 budget 2016 optimized budget Media Kokonaisvaikutus TV ROI: Sales effect: 3,3  3,7 +2 5000 00 +20% -37% +20% +20% Muutos %investointitaso Mobil Display Web-TV Prog. Mobil Prog. Display Facebook -100% +20% -100% 000’ 16
  • 17. Nämä asiakkaamme mittaavat jo vaikuttavuutta ja optimoivat datalla tuloksiaan 17
  • 18. Millaisia tuloksia voi odottaa? Jälkiseurannan havainnot puhuvat optimoinnin puolesta +6% ROI/CPA Joka kymmenes tekee pieniä muutoksia mediakäyttöön +12% ROI/CPA Puolet optimoivat media- ja toimenpidemiksiä, ajoituksia ja hyödyntävät synergiota +28% ROI/CPA Kaksi viidestä tekee merkittäviä strategisia valintoja toimenpiteistä ja mediabudjetista 18
  • 19. Muista! Suunnittele mittaaminen mukaan toimintaan Ymmärrä ja hyödynnä konteksti Oivallusten jalkauttaminen vaatii työtä Digiä on, mutta perusasiat pysyvät 19
  • 20. Yhteystiedot 20 Cormac Walsh Director, Data & Analytics Solutions cormac.walsh@annalect.com Mobile +358 400 792 616 @walshcormac Dr. Antti Vassinen Director, Data Science antti.vassinen@annalect.com Mobile +358 40 588 7753 @vassinen