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MASTER IN DIGITAL ENTERTAINMENT UNIVERSITA’ IULM DOCENTE: FABIO VIOLA MODULO: MOBILE & SOCIAL

E Definizione Un mobile game è usufruibile in qualsiasi location, in movimento, mediante un terminale non nato con questo scopo specifico .

E CESOIA TEMPORALE 27 GIUGNO 2008 APP STORE DAY ONE

2 Le origini - 1997 Il primo mobile game di tutti i tempi è stato Snake, embedded nel Nokia 6110. Si stima che siano 400 milioni le unità del gioco, il più “giocato” nella storia del segmento Taneli Armanto , design engineer in Nokia!

2 Le origini - PROTOCOLLO WAP 1998 Il Wireless Application Protocol fu il primo standard per connettere il cellulare ad internet. Un mini web browser fu installato nei terminali Nokia, Ericsson e Motorola (Wap Forum) sul territorio europeo. Alla fine degli anni 90 avviene la scissione tra Europa ed Asia, perché NTT Docomo crea lo standard proprietario i-mode. Il primo operatore telefonico europeo a puntare sulla tecnolkogia è BT Cellnet con uno spot tv http://uk.youtube.com/watch?v=6z1S2tL51dE Il mondo di internet era diverso, poche le connessioni dial up domestiche, nessun sito egemone Nokia 7110 è il primo terminale ad alta diffusione con un wap browser (fu anche il primo ad embeddare Snake II dotato di multiplayer via infrarossi)

2 Le origini - WAP GAMES 1999-2001 Nascono le prime start up focalizzare nel far soldi tramite mobile games Si pongono sfide per il game design. Le limitazioni tecniche non consentono il multiplayer real time, per cui gli sviluppatori si concentrano sul turn based (scacchi). Ogni pagina generata ha un costo per l’utente Architettura server side, anche 30 secondi di caricamento pagine I giochi sono statici, ovvero sequenze di pagine con immagini statiche La tecnologia calza a pennello per il genere rpg, trivia, quiz, strategia, non dimentichiamo che gli schermi medi erano 70x40 pixels. http://www.costik.com/presentations/wapdes.ppt --> Approfondimenti

2 Le origini - WAP GAMES 1999-2001 Wireless Pets Gladiator II Void Rader User requests URL; phone connects to tower Tower passes request to WAP gateway (WTP) Gateway decodes, passes request to server @ URL (HTTP) Server acts on request, returns data to gateway (HTTP) Gateway encodes, passes data to phone (WTP) Phone decodes, displays WAP deck to user.

2 Le origini - SMS GAMES Il primo sms (short message service) della storia fu inviato nel 1993 da uno stagista Nokia. 80% degli utenti telefonia mobile utilizza gli sms SMS MO: messaggio dal terminale verso un centro servizi (mobile originated) SMS MT: Dal centro servizi al terminale (mobile terminated) I giochi sms sono 100% testuali Hanno un limite di 160 caratteri Problemi di lentezza Gereri: Quiz, sondaggi, rpg, voting Monetizzano bene con un business model chiaro Nessuna evoluzione tecnologica, eccetto MMS!

2 Le origini - INDUSTRIA 2000 JAMDAT (USA): 3 ex boss Activision, tra cui Mitch Lasky, fondano la start up mobile gaming. Fu il primo publishers a quotarsi al Nasdaq e nel finale 2005 venne acquistato da Electronic Arts per $680 milioni di dollari GAMELOFT (Francia): Nel Febbraio 2000 viene fondata Ludigames in seguito Gameloft dal 2002. Nasce come spin off di Ubisoft, posseduta dalla famiglia Guillemot. Ora è una società indipendente. In Germania, UK e regione scandinava nascono numerose start up, la maggiorparte delle quale (Iomo, Sumea, Elkware) furono vendute nel periodo delle acquisizioni fusioni 2004-2006) a prezzi stratosferici. In Italia non nasce nessuna start up mobile gaming in grado di avere un market share significativo. Sebbene milioni di dollari di capitale si riversano sul settore, manca ancora un business model chiaro e soprattutto c’è una frammentazione paurosa da operatore a operatore, ancor di più su scala nazionale

2 2001 – Il primo bestseller Nel loro ultimo “vero” anno di vita, i wap games raggiungono livelli di sofisticazione importanti. Picofun , nata con 7 milioni di dollari di investimenti, rilascia dei concept estremamente innovativi per l’epoca come Picofun Football (un manageriale calcistico) e Lifestylers (un antisignano di Second Life). In due anni depauperò il capitale, vendendosi nel 2002 per meno di 1 milione di dollari. Riot-e ottiene 30 milioni di dollari utilizzati per creare i primi branded mobile games con licenze Marvel ed il Signore degli Anelli Digital Bridges sfornò numerosi titoli, tra i quali il precursore del genere pet caring chiamato Wireless Pets. Oltre 15 milioni di minuti giocati airtime in Europa su 18 operatori ed un totale di 350k giocatori entrati, lo reso il primo “BEST SELLER” della storia mobile.

2 Muore il wap, nasce il download Nell’Estate 2001 durante il JavaOne di San Francisco, Digital Bridges e Sega mostrano le potenzialità gaming del Java 2 Micro Edition (J2ME) su un terminale di test Motorola. Per la prima volta un mobile game (Sonic) porta immagini in movimento… Nel 2002 vengono rilasciati i primi terminali che incorporano tale tecnologia, sono il Nokia 3410 e Siemens M50 Rimangono forti limitazioni tecniche: Pochi terminali J2ME Schermo monocromatico Dispay 96x64 30kb per i file .jar Nonostante l’avvento di terminali wap a colori ed il successo di Digital Bridges nel 2002 (oltre 70milioni di minuti di gioco) il mercato finisce la sua esperienza

2 Nasce il mercato italiano – 2001-2002 Vodafone, Tim (13 Dicembre 2001) e Wind lanciano un’area giochi nel loro portale wap. Nascono piccoli team di sviluppo locali come AnfyMobile e Ds Effects. I giochi vengono spesso “aggregati” da società terze come Acotel Giochi composti da poche stringhe di codice, pessimo porting, nessun controllo sulla qualità Wind e Trecision (1991-2003) ed il caso di Martin Mystere Siberian Strikle - Gameloft

2 I giochi - 2003 Nel 2003 escono sul mercato terminali equipaggiati con display a colori. Nasce una industria Mobile VAS (value added services) Emergono su scala mondiale WASP italiani come Buongiorno, Dada, Zero9, Neomobile Nasce una distribuzione “off portale” per i giochi, distribuiti all’interno di servizi ad abbonamento settimanale Il cellulare diventa console da gioco con N-Gage di Nokia Ottobre 2003 venduta a 339 euro Giochi venduti in SD Card nelle catene commerciali

2 A colpi di Spot http://www.youtube.com/watch?v=SYnBnSFjEEA Sul finire nel 2002 Vodafone decide di promuovere i mobile games con uno spot che rimarcava l’avvento dei primi giochi a colori. I giochi costavano 1.50 euro (contro i 5 attuali) Ferrari Racing fu commissionato direttamente da Vodafone http://www.youtube.com/watch?v=9kmJH12UXxE FIFA FOOTBALL 2003 MOBILE EDITION

2 Il 2003 in Italia Nasce il primo sito specializzato in mobile gaming H3G parte in Italia. Aggressivi sui contenuti nel portale PIANETA 3. La connettività UMTS, terminali di fascia alta e le continue promozioni lo resero il primo operatore per fatturato gaming fino al 2007. Digital Bridges e TIM creano il primo spot televisivo mobile gaming per FIFA FOOTBALL 2003

2 Fusioni e acquisizioni - 2004 L’americana Digital Chocolate, fondata da Trip Hawkins, acquisisce i finlandesi di Sumea. mForma acquisisce gli inglesi di Blue Beck. L’americana Sorrent acquisisce l’inglese Macrospace diretta da Segerstrale L’americana Infospace acquisisce i tedeschi di Elkware ($26) e gli inglesi di Iomo ($15) Jamdat si quota in borsa raggiungendo una valutazione di $400 milioni Extreme Air Snowboarding – D.C. The Fast and Furious ha venduto +10 milioni copie

2 La Chart- 2004 Prima rilevazione assoluta. Classifica ELSPA , Novembre 2004 in UK: Monopoly iFone Trivial Pursuit Mr. Goodliving Tetris iFone FIFA 2005 Digital Bridges SWAT Sniper Elkware Pac-Man Namco Pub Pool Iomo Pub Fruit Iomo 3D Pool Digital Bridges Mafia Wars Sumea

2 Electronic Arts entra nel mercato - 2005 EA, che fino ad allora aveva licenziato i propri brand a vari publishers, decide di entrare da leader acquistando Jamdat. Il gigante online Real Network acquisisce i finlandesi di Mr. Goodliving Nasce la prima rivista mensile sul mobile gaming in Europa, si chiama “Giocare con il Cellulare” ed è prodotta in Italia. In allegato veniva distribuito un gioco gratuito a scelta mediante meccanismo di scratch card. Nel primo numero di Maggio: Asphalt Urban GT, Judge Dredd, New York Night: Successo in the City, Street Soccer, Zoo Tycoon 2 Jewel Quest di Gamevil/iPlay incarna l’essenza “one thumb game”

2 Mercato cresce in Italia- 2005 Giocare con il Cellulare diventa la prima rivista italiana 100% sul mobile gaming e sancisce ufficialmente un biennio d’oro per il mercato. I publishers stanziano budget destinati all’Italia per azioni di PR, comunicazione, marketing e numerosi concorsi a premio.

2 La Chart- 2005 Classifica ELSPA , Novembre 2005 in UK: Tetris Jamdat Tiger Woods 2005 iPlay Doom Rpg Jamdat Pac-Man Namco Block Breaker Deluxe Gameloft 3D Pool i-Play Monopoly iFone FIFA 2005 i-Play The Weakest Link i-Play Midnight Bowling Gameloft Tetris ha recentemente festeggiato 100m downloads mobile dal 2005 ad oggi

2 Pochi Publishers, tanti devices - 2006 L’opera di acquisizione/fusione si completa, il mercato resta nelle mani dei BIG 3 Il 3D diventa uno standard nei giochi java, grazie a JSR184 (adottato da Nokia) e Mascot Capsule (Sony Ericsson) Si pone drammaticamente il problema della frammentazione del mercato. Un singolo gioco necessitava di “porting” su oltre 300 terminali in Europa da moltiplicarsi per le singole lingue nazionali. Il mercato esclude start up e piccoli players, barriere di ingresso insormontabili Digital Chocolate persegue una strada solitaria, giochi basati su original ip rinunciando all’acquisizione di licenze.

2 La Chart- 2006 Classifica ELSPA , Novembre 2006 in UK: Deal or not Deal Gameloft (il gioco dei pacchi) Need for Speed: Carbon EA Mobile Tetris Mania Ea Mobile Tetris Ea Mobile FIFA 07 EA Mobile Sonic The HedgeHog GLU SIM CITY EA Mobile SCRABBLE EA Mobile The Sims 2 EA Mobile Family Fortunes Player X Il 100% della chart ad appannaggio di giochi branded. Gli operatori spingono solo giochi con un brand alle spalle ed un piano mkt convincenti. La chart diventa monopolizzata da EA, per la quale lavoravo all’epoca e che ha introdotto una mentalità console style in un mondo estraneo a certe logiche.

2 Primi segnali di crisi - 2007 Gli analisti prevedono tre anni di crescita vertiginosi, su questa scia Glu si quota in borsa, Oberon acquisisce I-Play. Ma i primi segnali negativi arrivano da Infospace che dismette le attività gaming ed Hands On cede le sue attività in Korea ed Europa.

2 La Chart- 2007 Una delle ultime rilevazioni Classifica ELSPA , Novembre 2006 in UK: Pac-Man Namco Deal or no Deal Gameloft Monopoly Here & Now Glu Il Milionario 2°ed. Glu Tetris EA Mobile Need for Speed PROSTREET EA Mobile Zuma Glu Mobile Brain Genius Glu Mobile CATCH PHRASE Gameloft Brain Challenge Gameloft La classifica testimonia l’ormai monopolio del mercato da parte dei BIG 3 e la mancanza di innovazione. Molti titoli 2006 ancora in chart o loro seguiti o giochi di tendenza come il filone “allena la mente”.

2 La Filiera si allunga - 2008 Gli operatori decidono di esternalizzare la gestione di aree del proprio portale mobile affidandole a terze parti

2 Nascono i giochi HD- 2008 Gameloft introduci i giochi ad alta definizione 3D per un ristretto numero di terminali, tra i quali Nokia s60 V3. Non più java games (.jar) ma symbian games (.sisx) Asphalt 4: Elite Racing di Gameloft http://www.youtube.com/watch?v=p12Yore6bE4 Real Football 2009

A CHI VANNO I SOLDI? 3/3.5 Euro rimangono all’operatore. Metteva infrastruttura, billing, visibilità on portal e attività marketing e gestione del prodotto 2/1.5 Euro rimanevano fino al 2007/2008 nelle tasche del publishers che magari a sua volta doveva pagare il brand owner piuttosto che lo sviluppatore. Con l’avvento dei “gestori terzi del portale” quei 2/1.5 euro vengono divisi in parti uguali, per cui il publisher si ritrova 1/1.25 euro in tasca. Con la progressiva evoluzione del mercato ai publishers viene chiesto sia mkt che product placement on portal

2 Distribuzione “On Portal” Vantaggio: embedded, billing, bacino utenza, pay per download

2 Distribuzione “Off Portal” Svantaggio: subscription, costi di download

2 Business Models Minori: Embedded M-Biz Global dichiara un tasso di conversione del 50% per il suo servizio di try&buy, rispetto al 5% dei visitatori di un deck operatore che passano all’acquisto di un java game.

2 Business Models Minori: Packing Società come mPortico vendono SD Cards con all’interno contenuti multimediali per telefonino sia full che try&buy.

2 Business Models Minori: Ad-Funded GameJump, 123Play e molti altri si sono lanciati nella “next big thing” verso il 2006. Ma l’ostracismo degli operatori e la mancanza di forti investitori ha reso di nicchia questo mercato.

2 Business Models Minori: Pay Per Play Nel 2007 molti operatori, spinti dai loro service provider, si decidono ad affiancare nuovi metodi di pagamento al fianco del tradizionale pay per download.

2 Criticità: Porting Ogni operatore nazionale richiede una compatibilità tra 80 e 100% del proprio parco device (dai 7 cell iniziali di Tim agli oltre 100 attuali) Certificazione del gioco x ogni terminale Localizzazione richiesta Frammentazione dei terminali (serie 40, serie 60, versione 1 – 2, midp 1.0, 2.0, symbian… EURO 1000X300devicesx10lingue TOTALE: 3 MILIONI DI EURO

2 Criticità: CB questa sconosciuta Un grande gap è rappresentato dalla mancanza di comunicazione diretta tra il creatore e l’usufruitore del gioco. Le midlet del gioco venivano consegnate al resp. Area giochi dell’operatore e da allora si rimane fuori da ogni processo (mkt, pricing, time launch, feedback utenti). Con l’avvento degli “aggregatori” la catena si è ulteriormente allungata. La concomitante riluttanza degli operatori a diffondere dati sui loro utenti, ha portato i publishers a pubblicare al buio senza sapere esattamente il target demografico, ed altre metriche fondamentali Ci si è basato per anni sui report venduti da agenzie di analisi, ma come abbiam visto hanno spesso cannato.

2 Criticità: Marketing FASE 1: original ip, forte push mkt on e off portal operatori (2001-2003) FASE 2: brand richiesto, push mkt on portal, piano mkt richiesto al publisher (2004-2006) FASE 3: Product placement venduto al publishers (2007 ad oggi)

2 Criticità: Porte chiuse Dal 2006 nessun nuovo player è entrato in questo mercato. Molte le ragioni: Costi di ingresso troppo alti Il mercato riesce a recepire poche hit mensili I Big 3 (EA, Glu e Gameloft) hanno egemonizzato le chart Gli operatori dal 2007 non siglano più accordi diretti con publishers Le revenue share sono minime con l’avvento degli aggregatori

2 Criticità: Mancanza di innovazione Dopo l’ondata di “one touch game” basati sull’idea di un utilizzo basate su sessioni db reve durata ma ripetute (idea che ha trovato spazio vitale nell’online e social gaming), si è assistito semplicemente ad una mera galoppata tecnologica ma non di concept design. Per le ragioni prima esposte, nessun publisher ha più tentato la via dell’innovazione. Gli operatorori han preferito focalizzarsi su branded games, spesso sono figure che non hanno una sensibilità gaming. “ Se EA si fondesse con Digital Chocolate nascerebbe il gioco perfetto” http://www.youtube.com/watch?v=rwXykL0MxJ0

2 TERRENO FERTILE X ECOSISTEMI APERTI BIG PUBLISHERS : scontenti di avere il 15/20% del prezzo al pubblico dei loro giochi SMALL/MEDIUM PUBLISHERS : impossibilità ad entrare nel mercato o a generare profitti degni di nota. INVESTITORI : Dopo il boom 2003-2006 si allontanano da questo mercato pur essendo sicuri dell’enorme potenziale (vendita terminali, reti veloci, penetrazione smartphone…) MANIFATTURE : Nokia, Samsung, Sony Ericsson non percepiscono nulla dal mercato mobile vas (1 miliardo di euro solo in Italia) sebbene siano loro a fornire l’hardware su cui far girare il tutto

2 27 Giugno 2008 – APPECONOMY Nasce una vera e propria “app store mania” sia presso gli sviluppatori che l’opinione pubblica grazie ad iPhone ed al suo App Store

Cronologia Mobile App Store 27 Giugno 2008 : App Store di Apple 22 Ottobre 2008 : Android Market di Google 1 Aprile 2009: BlackBerry App Worlddi Rim 26 Maggio 2009 : OVI di Nokia 6 Giugno 2009 : Palm App Catalogue di Palm 10 Agosto 2009 : PlayNow di Sony Ericsson Autunno 2009 : Windows Marketplace di Microsoft

Il fatturato Mob App Store $2.5 miliardi nel 2009 $600/700 milioni nel 2009 Totale App Stores +$3.3 miliardi nel 2009

Lanciare un iPhone Game LICENZA STANDARD: 99 dollari consentono a tutti l’acquisto di una licenza per sviluppare applicazioni. Attrezzatura Tecnica : Un computer MAC su cui gira l’SDK fornito gratuitamente da Apple ed ovviamente un iPhone/iPod Touch per test reali. Concept : Preparare l’idea di gioco sfruttando le caratteristiche dell’hardware Sviluppo : Programmare in X-Code ed OpenGL. I giochi “indie” spesso sono basati su un team tecnico di 2 persone, a cui sarebbe bene affiancare un product/marketing manager Submission : Finita l’applicazione, si uploaderà in un’area riservata affinchè possa avere l’approval Apple Rilascio : Dopo circa 10 giorni, il prodotto diventa immediatamente accessibile su scala mondiale

L’UTENTE APP STORE Gli utenti iphone scaricano circa 10 nuove app ogni mese Gli utenti iPod Touch ne scaricano 18 ARPPU è di circa 9 dollari al mese, dislocati su 5 download a pagamento 90% della navigazione e ricerca apps avviene via device. Fonte: Admob

iPhone: Accelerometro Come già dimostrato dal Wii, l’accelerometro porta nuova linfa vitale a generi ormai considerati “obsoleti”. Labyrinth http://www.youtube.com/watch?v=KymENgK15ms http://www.youtube.com/watch?v=W6YipB8k_1s

iPhone: Touch Screen La mancanza di tasti ha spinto gli sviluppatori a creare giochi intuitivi basati sulla pressione del display con le dita. http://www.youtube.com/watch?v=17mJmMn2-1E

iPhone: Microfono La mancanza di tasti ha spinto gli sviluppatori a creare giochi intuitivi basati sulla pressione del display con le dita. http://www.youtube.com/watch?v=RhCJq7EAJJA

iPhone: Casual Concept Migliaia di nuovi sviluppatori han permesso una proliferazione di nuove idee che spesso han trovato un forte responso dal pubblico. http://www.youtube.com/watch?v=5ly2gbUHxnA&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=cziH_04cPKE

iPhone: Music Game La musica è una killer application nel mondo ipod/iphone, sono nati giochi che sfruttano il connubio tra musica e gaming. http://www.youtube.com/watch?v=4a4EBGPdnyQ&feature=channel Tre capitoli di Tap Tap Revenge di Tapolous e numerosi spin off brandizzati dai Metallica ai Coldplay.

iPhone: Browser Games Venduti in larga parte con pacchetto dati, gli iPhone diventano un ottimo strumento di navigazione web aprendo porte ai broswer game client based http://www.youtube.com/watch?v=IrH-DxN-ioU L’italiano Ancient Legion fu uno dei primi MMMORPG mondiali su iPhone Scaricato il client dall’App Store il gioco necessitava di una connessione dati o wireless per poter essere eseguito Monetizzazione anche via Paypal per evitare il 30% di obolo Apple

iPhone: Casual Concept Migliaia di nuovi sviluppatori han permesso una proliferazione di nuove idee che spesso han trovato un forte responso dal pubblico. http://www.youtube.com/watch?v=0nIQEOksdGE http://www.youtube.com/watch?v=Ii4T1GaHDsE Need For Speed Shift

Social Platforms OpenFeint, Scoreloop, Plus+ offrono servizi “social” al tuo gioco SDK gratuito o a pagamento da implementare nel proprio gioco

FORME DI MONETIZZAZIONE: Pay per Download 3 miliardi di applicazioni scaricate su App Store Flight Control di Firemint ha superato 2 milioni di dw a 0.99 dollari Namco: 23 milioni di downloads Doodle Jump di Lima Sky 80k dw a Natale Gameloft 10 milioni di dw a pagamento Digital Chocolate 8 milioni dw a Marzo 2009

Pay per download + in-app purchase Trivial Pursuit viene venduto nella sua versione base a 3.99 EURO Chi volesse ampliare il set di domande, può acquistare pacchetti tematizzati al prezzo di 0.79 euro cadauno Prestare attenzione al bilanciamento pricing, T.P. ha ricevuto molti feedback negativi Il meccanismo di billing e retribuzione è identico al pay per download La funzione in-app purchase è disponibile dal Giugno 2009 quando Apple introdusse il firmware 3.0 Downlod a pagamento e opportunità di monetizzare con ulteriori acquisti all’interno del gioco.

iPad http://www.youtube.com/watch?v=cCJBEDeDhWs&feature=player_embedded Il 27 Gennaio Apple svela iPad, il suo tablet votato alla multimedialità

FREE + Advertising Paper Toss (pallina di carta tirata nel cestino dell’ufficio) di Backflip Studios ha ottenuto +10milioni dw FREE, monetizzati promuovendo Ragdoll Blaster e direttamente via adv +100k dollari mensili in adv, il 50% dell’intero fatturato Admob (acquistato da Google per 750milioni di dollari) come partner adv sembra essere il più performante rispetto a

iPhone: Advergames Barclaycard Waterslide Extreme, sviluppato da Fishlabs, ha superato i 10 milioni di dw gratuiti in 6 mesi. Niente male per una agenzia finanziaria. http://www.youtube.com/watch?v=0wDx6JJpLH0 http://www.youtube.com/watch?v=en6jPQd2fQ4 Wolkswagen Polo Challenge ha superato 2.2 milioni di copie totalizzando 440k ore di interazione col brand

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Master Digital Entertainment - IULM [5/2/2010]

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