�ݺ�ߣ

handleiding
merkmaken
Welke stappen ga ik doorlopen
bij het
ontwikkelen of vernieuwen van merken?

www.designdna.nl een uitgave over merkmaken van designdna

een beknopte handleiding

inleiding
Of het nu gaat om de ontwikkeling van een nieuw merk
of het vernieuwen van een bestaand merk,
tussen het eerste idee en de realisatie worden een aantal
stappen doorlopen.

In deze handleiding wordt het proces van het maken
van merken in het kort uitgelegd en verhelderd.

e klant
Ook wordt aandacht besteed aan de rol van design en

d
het creatieve ontwikkelingstraject bij merkontwikkeling.

staat l
Designdna is een ervaren merkontwikkelaar en heeft

n tr a a
deze uitgave gemaakt voor communicatieprofessionals,

ce
marketeers, productmanagers of medewerkers
in een organisatie die te maken hebben of krijgen
met merken en design van merken.

designdna | uitgave merkmaken | pagina 1

de basis merkdenken

wat is een merk? waarom een merk?
Kort: een merk is meerwaarde en onderscheid De vraag moet eigenlijk niet zijn: waarom een merk,
voor je klant. maar: wanneer een merk ontwikkelen?
Producten, diensten en services onderscheiden zich
Lang: een merk kan gezien worden als een toevoeging steeds minder van elkaar.
aan bijvoorbeeld een land, stad, bedrijf, organisatie, Consumenten worden mondiger en bepalen hun
product, dienst of service. Hier is een naam aan gegeven. eigen keuze. Consumenten kiezen dan ook
Deze naam krijgt een lading, bijvoorbeeld door meer en meer op gevoel.
de uitstraling, het gedrag, de communicatie of Een merk krijgt de voorkeur, als het doet wat het belooft,
de verpakking. aspiraties heeft, innoveert en deze deelt met de consument.
Deze betekenis is belangrijk voor de doelgroep. Daarnaast moet een merk zich onderscheiden van andere
Het merk biedt de doelgroep vertrouwen. aanbieders op een voor de consument aantrekkelijke wijze.
Door dit vertrouwen ontstaat er een voorkeurspositie. Het is inmiddels dan ook meer noodzaak om merkdenken in
De doelgroep is van mening dat het merk beter presteert de organisatie toe te passen.
dan andere aanbieders.
De doelgroep zal dan aan het merk de voorkeur geven
zonder andere merken te overwegen.
Dan ontstaat er merktrouw.
En soms wordt de doelgroep echt fan van een merk.

designdna | uitgave merkmaken | pagina 2 designdna | uitgave merkmaken | pagina 3

merkontwikkeling de rol van design

wat is design als basis van
merkontwikkeling? merkontwikkeling
Merkontwikkeling (ook wel branding) is het sturen Achter elk succesvol merk zit een sterke visie op design.
van alle aspecten die van belang zijn voor de Design heeft invloed op de niet direct waarneembare
verschijningsvorm van een merk. merkcomponenten, de persoonlijkheid, tone-of-voice
Het doel van merkontwikkeling is het creeëren van een en de stijl van het merk. Design heeft direct invloed op de
voorkeurspositie in de hoofden van de consument. perceptie en de uitstraling van een merk.
Het gaat hierbij om het hele gedachtegoed van een merk, Design is daarom essentieel bij de ontwikkeling van een
doorgevoerd in alle touchpoints. merk.
Touchpoints zijn uitingen van het merk waar de klant mee
in contact komt, deze zullen per sector verschillen. Tom Peters: ‘Design is niet belangrijk omdat het de
dingen wat mooier maakt, of prijzen oplevert, maar omdat
Merkontwikkeling kan worden toegepast het in onze snel veranderende, op dienstverlening, software
in verschillende sectoren: in de dienstverlenende sector, en onstoffelijke producten gerichte zakelijke omgeving
bij retailers, bij de overheid, nationaal en internationaal. de beslissende invalshoek is voor het beoordelen van
Denk aan business to business branding, een product, een klant en een organisatie.’
retail branding, product branding, private labels,
online branding, global branding, public branding,
city branding, branding van diensten, non profit branding
en branding in de zorg.


design ontwikkelingstraject hoe pak ik het aan?

wat is het stappenplan
design ontwikkelings merkontwikkeling
traject? Bij het maken van merken worden de
Het design ontwikkelingstraject is een waardetoevoegend volgende stappen doorlopen:
proces dat meerwaarde voor een merk betekent.
De voorbereiding
Het design ontwikkelingstraject bestaat niet alleen uit De grote lijnen van het project worden bepaald, opzetten
het creatieve ontwikkelingstraject maar ook uit van het totale merkontwikkelingstraject.
planning, briefing, inkoop, productie, implementatie en Stap 1
marktintroductie. De merkessentie is helder of wordt verhelderd.
Het design ontwikkelingstraject is een bedrijfsproces waar Stap 2
niet alleen ontwerpers bij betrokken zijn. De merkessentie wordt doorvertaald
in ideeën/concepten voor het gedachtegoed van het merk:
product, gedrag, communicatie en de visuele uitstraling.
Stap 3
Deze ideeën/concepten worden doorvertaald in de
touchpoints van het merk.
De doorontwikkeling
Een merk heeft ruimte nodig voor verdere
ontwikkeling en dynamiek.


atp f1 et ‘DsNe ’stap
sten o he eer t
A:
oee? erkhuis’.
h e n ‘M
m
da d van
t fun je bent isenken.
He ie Maken
kd
weten w van mer

oints
Doorvertaling in touchp

>
Merkbelofte

merk

>
Propositie

entie

>
ess
Positionering

>
oorden
Merkpersoonlijkheidsw

>
Missie/Visie

>
Kernwaarden

2erk (binnevoor de ?ario’s bedenken
svtn hpt mbepalenditen). hoe
n)
ae n .
e a is u epte n/scekessentie
senti taald. Dit e klant (b
es er n/conc it de mer
De orv nd Ideeë vanu
buit
t do varing va
word erker

en
m

>
>
titeit
Communicatie

iden go innen
ima b
Gedrag Product

Visueel

t lk p 3ngen van hektlant oe? van d
e
sweae uiti erk met diejze. va hgen
stleg nts.
en en ouchpoi
et tm ew ak
len m oints) hen op welk rpen/millende t
Bepaouchp te Ontwe versch
k (t ntact kom
mer co

presentaties
netwerken
in

di urz voice

ser hes
ton oon

.
r..
be e of

ee
kle vice
ns

speec
ec en
l

no g
ai

telef
io

m
en din
tm
at

g
el irs g t
ra imen
r
lic affa d

r
ge sort leving
b
pu blic ing
pu rket as rkbe g
me uctbelevin
n

merk
ma promotio

touch
sales prod
advertenties servicebeleving
omgeving communicatie
med

oints
we ewerkers
expe
aut riences

p
rel o’s nie bsites
bi atie fo uw
rm sb
ul riev
llb g
oa esch

sig rpa
v ie
ie en

isi fpap ers
br b ban
re

ve toons
rd en

ni kkin
we icaties

ten es
te
n
ke

publ

offert
s

voicemail
email

ng
ka ier
n

rtj a
s e

ge
n

tell

n
ing
en

het creatieve ontwikkelingstraject voorbeeld

het creatieve touchpoints
ontwikkelings dienstenmerk
traject Touchpoints binnen het creatieve ontwikkelingstraject
Het creatieve ontwikkelingstraject gaat om de van een merk in de dienstensector:
ontwerpopdracht voor de verschillende visuele uitingen Naam
van een merk en bestaat uit drie fasen. Logo
Het gedachtegoed van het merk is de leidraad voor Look & Feel
alle te ontwikkelen visuele uitingen. Exterieur/Interieur
Fase 1: de analyse-/informatiefase Toon & Stijl
In deze fase vindt oriëntatie op de ontwerpvraag plaats. Tone of voice
Na de briefing volgt marktoriëntatie, brancheoriëntatie en Grafische taal: kleur, typografie, vormentaal,
een analyse van de heersende trends. beeld (fotografie/illustratie) en layout
Fase 2: de onderzoek-/conceptfase Exterieur/Interieur
Een vertaalslag vindt plaats naar de ontwerpvraag in oa. architectuur, gevelbelettering,
moodboards, visualisaties en schetsen. vlaggen/banieren, interieur ontwerp, meubilair, verlichting
In deze fase wordt het merkonderscheid in beeld gebracht. Communicatie- en presentatiemiddelen
Fase 3: de realisatiefase Huisstijl: oa. briefpapier, visitekaartje, powerpoint format,
In deze fase vind detaillering plaats, het ontwerp wordt folders, brochures, periodieken, website, email, nieuwsbrief,
verder uitgewerkt, definitief gemaakt en voorbereid voor signing, kleding, auto’s, advertenties, relatiegeschenken,
de verdere productie. give aways, beurspresentatie


voorbeeld voorbeeld

touchpoints touchpoints
retailmerk productmerk
Touchpoints binnen het creatieve ontwikkelingstraject Touchpoints binnen het creatieve ontwikkelingstraject
van een merk in de retail: van een productmerk:
Naam Naam
Logo Logo
Look & Feel Look & Feel
Outstore/Instore Fysieke presentatie
Toon & Stijl Toon & Stijl
Tone of voice Tone of voice
Grafische stijl: kleur, typografie, vormentaal, Grafische stijl: kleur, typografie, vormentaal,
beeld (fotografie/illustratie) en layout beeld (fotografie/illustratie) en layout
Outstore/Instore Fysieke presentatie
oa. architectuur, gevel, gevelbelettering, stoepbord, Productvorm
vlaggen/banieren, interieur ontwerp, meubilair, verlichting, Verpakkingsvorm
plattegrond, vlekkenplan & lay-out Communicatie- en presentatiemiddelen
Communicatie- en presentatiemiddelen Grafische stijl van de verpakking, display, omdoos
Merkcommunicatie (sfeer, merkbelofte, informatie) Promotie
Signing (merk/afdeling/productgroepen) Productbrochure, folder, website, advertentie,
Informatiecommunicatie (productgroep, product) rtv commercials, relatiegeschenken, give aways,
Prijscommunicatie beurspresentatie, auto’s
Huisstijl: oa. tas, verpakking, servetten, kleding, Marktexploitatie
narrow casting, retailmagazine Soort winkel, schappresentatie,
Promotie artikelpresentatie/visual merchandising
Themacommunicatie
Actiecommunicatie

de opdrachtgever tot slot

wat is de rol van de wat staat er in
opdrachtgever? een briefing?
De rol van de opdrachtgever is het ontwerpproces Om een merk te kunnen ontwikkelen is er een duidelijke
aansturen, begeleiden en de ontwerpvoorstellen briefing nodig om gericht aan de slag te kunnen gaan.
beoordelen en selecteren op bruikbaarheid. Het doel van een briefing is het precies omschrijven van de
Bij de beoordeling van het creatieve ontwikkelingstraject opdracht en het geven van achtergrondinformatie.
zal de meerwaarde die design kan bieden voor een merk
centraal moeten staan. Drie soorten van informatie horen in een briefing:
1.
Algemene informatie over het bedrijf en het merk.
2.
Een beschrijving van de huidige en de gewenste situatie:
wat is er nu en waar willen we naartoe?
3.
Informatie over het designbeleid van de organisatie:
wat is de designhistorie, welke rol heeft design
voor de organisatie, met wie wordt samengewerkt en
op welke manier wordt het design op elkaar afgestemd?


inspiratie

veel (merk)succes!
Deze handleiding is gemaakt met in het achterhoofd
vele boeken over het maken van merken.

boeken om verder te lezen
Collins, J. (2001) Good to Great. Uitgeverij Business Contact, Amsterdam
Heath, D. en Heath C. (2007) De Plakfactor. Pearson Education Benelux
Kapferer, J. (1996) Strategisch Merkmanagement. Academic Service, Schoonhoven
Kootstra, G. L. (2006) Designmanagement. Pearson Education Benelux
Norman, D.A. (2004) Emotional design. Basic Books, NY
Olins, W. (1995) The new guide to identity - Wolff Olins, Hamphire, England: Gower
Peters, T. (2005) Design. Pearson Education Benelux
Peters, T. (2003) Re-imagine. Pearson Education Benelux
Rijkenberg, J. (1998) Concepting. BZZToH, s-Gravenhage
Van Thiel, P., en Michels, W. (2006) Corporate design management.
Wolters-Noordhoff, Groningen
Wheeler, A. (2006) Designing Brand Identity. John Wiley & Sons, New Jersey

colofon
Handleiding Merkmaken is een uitgave van Designdna.
Inhoud, concept & realisatie: Nicole Frank, Designdna
Kijk voor meer infomatie over Designdna op www.designdna.nl
designdna | uitgave merkmaken | pagina 20 © 2009 Designdna

�ݺ�ߣ

Handleiding Merkmaken

More Related Content

Handleiding Merkmaken