�ݺ�ߣ

Metodi e prassi della comunicazione 2010-2011 Giuseppe Landolfi Petrone

Comunicazione e società La comunicazione diventa un fenomeno socialmente rilevante quando: Si costituisce la società di massa Si affinano strumenti di analisi appropriati Storicamente queste condizioni si verificano fra Otto e Novecento con il consolidamento della società industriale e con l’avvento della sociologia e della psicologia delle folle . AostaMPC

Gli attori della comunicazione di massa Folla : agglomerato di persone riunite nello stesso luogo, che reagiscono allo stesso modo allo stesso stimolo (stadio). Massa : insieme di persone che si identificano nei comportamenti, anche quando sono distanti (gruppi). Pubblico : agglomerato selezionato di persone che possono reagire in modo diverso allo stesso stimolo (spettatori al cinema). AostaMPC

Due contesti La moderna società urbana e industriale segna l’avvento di una nuova era e non soltanto un progresso sociale ed economico. Urbanizzazione Sviluppo industriale Gli USA nascono come società proiettata allo sviluppo urbanistico e industriale In Europa la società di massa produce una crisi profonda Massa = crescita Massa = decadenza Integrati Apocalittici AostaMPC

Due teorie Le prime teorie sulla comunicazione risentono di due prospettive di pensiero diverse: Il positivismo , in Europa : fine della società coesa; avvento dell’ individualismo . Il pragmatismo , in USA : predominio delle relazioni secondarie ( associative ) sulle relazioni primarie (personali). AostaMPC

Positivisti Idea di fondo: con la società di massa tramonta un sistema di valori tradizionali . Eccessiva burocratizzazione. Instabilità individuale. Impersonalità dei rapporti. Anonimato. Standardizzazione dei rapporti sociali. Isolamento psicologico. Egoismo morale. AostaMPC

Qualche nome Auguste Comte (1798-1857) Eccessiva specializzazione Individualismo Herbert Spencer (1820-1903) Armonizzazione impersonale dei rapporti Dissoluzione morale dei valori tradizionali Ferdinand T önnies (1855-1936) Contruattalismo La società schiaccia la comunità Max Weber (1864-1920) Eccesso di associativismo e contrattualismo Divisione marcata fra sfera pubblica e sfera privata secolarizzazione AostaMPC

Psicologia delle folle La psicologia delle folle mette in luce come la massa sia il risultato della crisi delle comunità tradizionali. La massa è aggregazione eterogenea di persone senza rapporti reali reciproci. Per questo la massa è debole e plasmabile, particolarmente sensibile alla propaganda. Questo soggetto sociale facilmente soggiogabile è stato definito underlying population (popolazione di secondo livello). (Alcuni teorici: Scipio Sighele, Gustave Le Bon, Gabriel Tarde, Sigmund Freud) AostaMPC

Pragmatisti Idea di fondo: la società di massa è in grado di generare propri valori di riferimento . L’azione ha più valore del pensiero. L’esperienza ha più valore della conoscenza. Emozioni e simboli hanno più valore delle forme tradizionali di sapere. AostaMPC

Qualche nome Charles Senders Peirce (1839-1914) Pragmatismo William James (1842-1910) Esperienza ed emozioni John Dewey (1859-1952) Intelletto come funzione operativa derivata dall’esperienza Charles Horton Cooley (1864-1929) L’io si costituisce attraverso la società (teoria dello specchio) La società prevale sull’individuo AostaMPC

Pragmatismo Il pensiero è un processo di intervento attivo sulla realtà La verità non risulta dall’ adeguazione del pensiero alla realtà, ma dall’ adattamento del pensiero al processo di mutamento reale AostaMPC

Verità e condotta «La verità di una concezione poggia esclusivamente sulle sue relazioni con la condotta della vita» (Peirce, Che cos'è il pragmatismo ) AostaMPC

Peirce Charles Sanders Peirce, identifica il significato di un’espressione con l’insieme delle conseguenze pratiche che derivano dalla sua accettazione. La verità è l’insieme delle attività di verificazione della comunità scientifica come la realtà è l’accordo della comunità sulla verità . Il concetto centrale in questo modo di pensare è quella che Peirce chiama credenza . Credenza: «l’insieme degli effetti che essa può avere sull'azione del soggetto che l’ha formulata e che la possiede». AostaMPC

James Per James il dubitare è il motore della ricerca. "Dubitare" vuole dire passare da uno stato di incertezza a uno di certezza. La razionalità è innanzitutto sensazione emotiva soddisfacente, derivata dal conformarsi del mondo interno al mondo esterno. Il tradursi dell’uomo dalla incertezza alla certezza è – come in Peirce- credenza. Ma più importante della credenza è il desiderio . Decidere è frutto di una creazione, dovuta all’incidenza sulle inferenze della selezione tra sensazioni diverse . E la selezione tra sensazioni è una valutazione , scaturente da una situazione emotiva . Nella vita dell’uomo vi sono necessariamente due modalità di ottenere la verità: attraverso la credenza (modalità obiettiva), incentrata sulla introduzione di credenze interamente verificabili , razionale in senso stretto, normale; attraverso l’ emozione (subiettiva), incentrata sull’influenza dell’emozione individuale sulle credenze, inverificabile , razionale in senso lato, eccezionale. L’accettazione individuale è fonte di convalidazione di una credenza. Per James - in date circostanze - sono vere le credenze che ci servono, mentre sono false quelle che non ci servono. James sembra invertire drasticamente l’assunto metodologico di Peirce "sono utili le credenze che sono vere, sono inutili le credenze che non sono vere". AostaMPC

Due atteggiamenti Per Peirce vale l’assunto per cui «sono utili le credenze che sono vere, sono inutili le credenze che non sono vere» (ciò dipende dalla capacità di dare uno sviluppo operativo all’accordo generato in una certa determinata situazione). Per James sembra valere l’assunto per cui «sono vere le credenze che mi sono utili e sono non vere le credenze che non mi servono» (ciò dipende dall’accettazione emotiva di una certa determinata situazione). Nei due animatori principali del pragmatismo americano vale il principio della “verificabilità costante e progressiva” delle verità e il principio della razionalità operativa. Dal punto di vista della storia della comunicazione, gli atteggiamenti di fondo di Peirce e James trovano una particolare linea di sviluppo. AostaMPC

Comunicazione e pragmatismo Nella pratica e tecnica della comunicazione di oggi valgono i seguenti criteri: La verità è mutazione Ogni piccolissimo cambiamento è verità La verità ha funzione pratica, come la comunicazione (politica, economia ecc.) AostaMPC

Dalla comunicazione al marketing Dal momento che la comunicazione in senso pragmatico ha un particolare legame con il futuro (capacità di intercettare desideri e tendenze) Avviene che gli strumenti di analisi propri dell’attività di marketing (in principio una semplice tecnica a supporto di campagne pubblicitarie) trovano particolare corrispondenza con quelli della comunicazione AostaMPC

Il ruolo del marketing Marketing positivo: Applicazione dell’insieme di strategie di vendita nell’ambito commerciale; Studio delle regole di applicazione delle stesse strategie. Marketing negativo: Applicazione delle strategie di vendita in ambito non strettamente commerciale; Regolamentazione del mondo della comunicazione sulla base delle regole di marketing. AostaMPC

Comunicazione mercatale Considera la sfera della comunicazione “esclusivamente” come mercato; Regola e valorizza la comunicazione con gli stessi criteri del markentig (gradimento ecc.) Spesso lo stesso marketing assume la logica della comunicazione (gradimento = ascolto/accesso/contatti ecc.) Le due pratiche e discipline concorrono assieme, e spesso si parla di comunicazione come marketing e di marketing come comunicazione AostaMPC

Comunicazione e marketing Il dominio delle opinioni (scelte e tendenze) Il dominio del “verbale” (indirizzo) Il dominio dell’ottimizzazione ( sgravio ) AostaMPC

La legge dell’esonero La legge dell’ottimizzazione è propria dell’uomo, come di qualsiasi altro animale (e forse essere vivente) Ma ciò che vale sul piano biologico, non vale sul piano sociale (morale) L’esonero è la strategia di ottimizzazione di risorse psico-fisiche, liberandola dal lavoro ripetitivo in favore di attività superiori. AostaMPC

Definizione Arnold Gehlen, Philosophische Anthropologie und Handlungslehre (1953); tr. it. Antropologia filosofia e teoria dell’azione (1990) Entlastung Tutte le funzioni superiori dell’uomo , in ogni campo della vita intellettuale e morale, ma anche in quello dell’affinamento motorio e operativo, sono sviluppate grazie al fatto che il costituirsi di stabili e basilari abitudini di fondo esonera l’energia in esse originariamente impiegata per le motivazioni, i tentativi, il controllo, liberandola per prestazioni di specie superiore . AostaMPC

Razionalità economica In questo contesto domina la razionalità economica, sottomettendo a sé le altre forme di razionalità: quella tecnico-scientifica in primo luogo. La razionalità economica impone la logica dell’uso, dell’utile, della perfomance, del successo. La comunicazione/marketing sfocia in maniera inevitabile nel “disetico”, cioè in una forma di comunicazione intimamente privo di eticità. Questo tipo di comunicazione dà voce a qualsiasi opinione e atteggiamento (è altamente democratico). AostaMPC

Esonero - scorciatoia Ci sono azioni e bisogni che non possono essere esonerati, se non rinunciandovi. Percorrere certe scorciatoie è dannoso AostaMPC

Abilità ed esonero Alcune abilità, che è costato fatica acquisire, vengono attivate immediatamente, esonerando il soggetto a espletare una serie di attività: Ricognizione Analisi Valutazione dei rischi Accertamento di condizioni Verifica dello stato ottimale Ecc. In molte attività particolarmente organizzate e articolate, vengono simulate esercitazioni (prova di esonero) AostaMPC

Esonero e azione morale Nell’azione morale l’esonero non è mai vantaggioso, perché l’azione richiede vigile capacità di scelta e deliberazione Nell’azione giuridicamente corretta l’esonero è dato dal limite stesso imposto dalla legge (funzione la repressione della spinta trasgressiva) Nell’azione sociale (relazionale in generale) l’esonero è dato dal rispetto generale della dignità degli altri. Il rispetto etico-civile è impegnativo e non esonerante. AostaMPC

Ecologia morale Così come nel campo della produzione industriale si affaccia sempre più l’esigenza di tener conto dei danni ambientali allo stesso modo, nel campo dell’economia in generale (servizi, commercio, finanza ecc.), è necessario porsi il problema dei danni socio-economici (crisi ricorrenti, assoggettamento eccessivo del terzo mondo ecc.) L’impegno in direzione etica è riconosciuta da molte istituzioni pubbliche e private, e impone da qualche anno l’obbligo da parte delle società di stilare un bilancio etico , relativo alle iniziative a sfondo di impegno sociale da loro svolte. Anche il mondo della comunicazione dovrebbe tener conto degli eventuali rischi in termini di capacità di effettiva conoscenza della realtà e di riduzione dello stimolo critico da parte degli utenti (maggior attenzione alle cose di cui si parla più che al fatto di dover stare sulla scena). AostaMPC

Pubblicità e impegno spot Lancia spot Carrefour AostaMPC

La scuola di Chicago Negli anni Venti si costituisce una scuola di studi politici e sociologici in cui maturano idee importanti sulla comunicazione. Nasce la Communication Research : la comunicazione controlla, confezione e diffonde informazione nella società. Harold Lasswell definisce la comunicazione: « Who says what to whom in what channel with what effect » (« Chi dice cosa a chi attraverso quale canale con quale effetto » ) AostaMPC

Harold Lasswell È sua la celebre definizione di comunicazione: « Who says what to whom in what channel with what effect » (« Chi dice cosa a chi, con quale canale e con quale effetto » ) AostaMPC

Communication Research Lo studio della comunicazione di massa si focalizza sull’analisi: dei contenuti (dice cosa) degli effetti (con quel effetti) Le premesse di Lasswell sono: il messaggio è asimmetrico – un emittente (stimolo) e molta massa passiva (risposta) il messaggio è finalizzato ad uno scopo, osservabile e misurabile con due conseguenze: l’analisi del contenuto ci dice lo scopo l’effetto è unico e cioè il cambiamento del comportamento i destinatari sono isolati, atomizzati AostaMPC

La società comunicativa Gli esponenti della Scuola di Chicago hanno enfatizzato il ruolo della comunicazione. I maggiori fra loro (Dewey, Cooley, Mead, Sapir, Thomas, Park) rifiutano la concezione di massa indifferenziata, irrazionale, altamente manipolabile e socialmente pericolosa. Non hanno una visione atomistica della società né la considerano come un agglomerato caotico d’individui indipendenti. Pensano invece che ogni persona partecipa attivamente alla costituzione di una pluralità di gruppi e di sottogruppi che agiscono come elemento di mediazione tra lui, gli altri e il sistema sociale nel suo complesso. AostaMPC

Mass media e capacità cognitiva Cooley ritiene che l’avvento dei mass-media determina dei mutamenti nella struttura cognitiva degli attori sociali. Le essenziali caratteristiche dei media sono per lui: a) ampiezza della capacità di espressione; b) fedeltà nella descrizione degli eventi; c) velocità di trasmissione delle informazioni; d) ampiezza della diffusione dei messaggi.

Interazionismo simbolico Nozione introdotta da George Herbert Mead che indica la modalità in cui si origina il carattere sociale della comunicazione. La personalità è immediatamente sociale in quanto implica l’influenza sociale, la differenza individuale e il comportamento collettivo. All’individuo isolato è preclusa la possibilità di accedere al mondo senza la mediazione sociale. Gli attori sociali, sotto questo profilo, vivono nella condizione essenziale di sentirsi sempre sottoposti allo sguardo dell’altro generalizzato (ossia l’altro come componente del gruppo sociale) e agiscono tenendo sempre conto di quello che pensano gli altri. Il sé soggettivo viene spiegato a partire dal processo sociale e dal fenomeno primario della comunicazione.

Propaganda e comunicazione Ricerca di un effetto determinato a partire da un contenuto determinato Questa visione richiede ancora l’idea di una società passiva Il controllo sociale della comunicazione è volto a creare una società coesa, in cui dominano valori condivisi La sicurezza sociale (dopoguerra) e coscienza socio-politica sono i due obiettivi della comunicazione

Edward Bernays (1892-1995) Nipote di Freud, teorizzò negli anni Venti la propaganda a scopi politici e commerciali, fondandola sull’idea di folla.

Il governo delle idee Quelli che manipolano il meccanismo nascosto della società costituiscono un governo invisibile che è il vero potere che controlla. Noi siamo governati, le nostre menti vengono plasmate, i nostri gusti vengono formati, le nostre idee sono quasi totalmente influenzate da uomini di cui non abbiamo mai nemmeno sentito parlare. In quasi tutte le azioni della nostra vita, sia in ambito politico o negli affari o nella nostra condotta sociale o nel nostro pensiero morale , siamo dominati da un numero relativamente piccolo di persone che comprendono i processi mentali e i modelli di comportamento delle masse. Sono loro che tirano i fili che controllano la mente delle persone. Chi che ha in mano questo meccanismo, rappresenta il vero potere esecutivo del paese. (E. Bernays, Propaganda , 1929)

Le fiaccole della libertà Nel 1929 Bernays organizz ò a New York la fiaccolata della libert à durante la quale fece sfilare decine e decine di ragazze che fumavano ostentatamente. Esempio di modificazione del costume attraverso la creazione di un bisogno simbolico La comunicazione prende in prestito dalla politica una forma di rivendicazione a scopo commerciale Si unisce qui per la prima volta il linguaggio della politica con la finalit à economica

L’entrata in guerra Il 6 aprile 1917 gli Stati Uniti dichiarano guerra alla Germania L’opinione pubblica era contraria all’ingresso nel conflitto mondiale Una campagna di propaganda organizzata da Barnays mutò in sei mesi la tendenza «Se capisci i meccanismi e le logiche che regolano il comportamento di un gruppo, puoi controllare e irreggimentare le masse a tuo piacimento e a loro insaputa» ( Ingegneria del consenso , 1928)

La teoria ipodermica A uno stimolo corrisponde una risposta Modello passivo, in cui la società si manipola La società si sostituisce alla natura come oggetto di indagine e campo di esperienza su cui agire per conoscere La manipolazione non è visibile, passa sottopelle Il controllo proviene dall’esterno: non dalla famiglia (gruppo primario), ma da gruppi sociali (gruppo secondario) L’informazione è arbitraria, vale a dire è una “costruzione” artificiale, non oggettiva.

Di tutti e di nessuno Pizza Sofficini, da domenica McCann la presenta in tv 22/09/2009 Arriva la Pizza Sofficini. Per il lancio McCann Erickson Roma firma una campagna realizzata tra Roma e il Circeo, che andrà in onda dal 27 settembre sulle principali emittenti. Barbara Capponi art director e Filippo Santi copywriter hanno lavorato alla sua ideazione sotto la direzione creativa di Marco Carnevale, regia di Sven & Calle per la Io Production. Alla tv si affiancherà una campagna affissione, realizzata dal fotografo Jason Joyce, sempre con Carletto protagonista. pizza sofficini

Anni Trenta All’idea della manipolazione si sostituisce quella dell’ influenza dei mezzi di comunicazione di massa sulla società Analisi dell’efficacia delle campagne di comunicazione (elettorali, sanitarie, promozionali ecc.) Nasce il termine “mass-media”, coniato da Herbert Blumer Si avvia lo studio dei micro-gruppi da parte di Kurt Lewin

Anni Trenta Circolo di Praga (1926-1940) Preminenza della forma sul resto Scuola di Francoforte (fondata nel 1930) Critica della cultura e della società

Anni Quaranta Funzionalismo La comunicazione di massa è fenomeno perfettamente integrato della società, non più una minaccia Studio dei rapporti fra media e società I mezzi di comunicazione ricostruiscono il senso della collettività che la burocrazia distrugge Si studia l’effetto dei mezzi di comunicazione ad ampio raggio e a lungo termine Si registrano i primi casi di audience analisys Si elbora la teoria matematica della comunicazione da parte di Shannon e Weawer

Anni Cinquanta Rete sociale Il modello unidirezionale della comunicazione viene superato Interazione e social network : le notizie collegano gli eventi e il pubblico attraverso le istituzioni mediatiche Evoluzione della comunicazione Harold A. Innis è il primo studioso a esaminare la trasformazione della comunicazione. Egli assegna a ogni epoca un particolare strumento di diffusione (papiro = potere burocratico; pergamena = potere religioso; carta = potere economico, in particolare in Italia ecc.)

Anni Cinquanta Simbolizzazione Talcott Parsons studia la cultura come un sistema ordinato di simboli Mondo dei consumi David Riesman ritiene che il mondo occidentale sia il prodotto di due grandi rivoluzioni: Rinascimento (con l’affrancamento dai gruppi di riferimento) Consumismo (con l’avvento nel XX secolo del primato del consumo sulla produzione)

Anni Sessanta Apocalttici Moralisti culturali I media sono strumenti di alienazione delle masse e di manipolazione della vita sociale e politica (Leo L öwenthal denuncia il declino dell’individuo) Integrati Progressisti culturali I media sono strumenti nelle mani di specialisti per comunicare contenuto simbolico a un vasto pubblico.

McLuhan In Galassia Gutenberg (1962), sostiene che in ogni epoca i media amplificano una particolare facoltà fisica o psichica Società primitive = oralità (cultura magica) Società storiche = scrittura (cultura razionale) Società visive = stampa (cultura sociale) L’uomo tipografico e il distacco dell’individuo dal gruppo tradizionale di riferimento La stampa promuovo il successo del controllo centralizzato del governo politico e sociale

Umberto Eco Ha inventato l’espressione “apocalittici e integrati” L’apocalittico rimanda a un’idea aristocratica della cultura L’integrato rimanda a un’idea popolare della cultura (cfr. brano seguente di Eco)

Apocalittici e integrati È profondamente ingiusto sussumere degli atteggiamenti umani – in tutta la loro variet à , in tutte le loro sfumature – sotto due concetti generici e polemici come quelli di “ apocalittico ” e “ integrato ” . Certe cose si fanno perch é la titolazione di un libro ha le sue esigenze (si tratta, lo vedremo, di industria culturale, ma cercheremo appunto di dire come questo termine vada assunto in una accezione il pi ù possibile decongestionata); e si fanno anche perch é , se si vuole impostare un discorso introduttivo ai saggi che seguiranno, occorrer à fatalmente identificare alcune linee metodologiche generali: e per definire ciò che non si vorrebbe fare, risulta comodo tipicizzare all ’ estremo una serie di scelte culturali, che naturalmente andrebbero analizzate in concreto e con maggiore serenit à . Ma questo è compito dei vari saggi e non di una introduzione. D ’ altra parte a coloro che definiamo come apocalittici o integrati, rimproveriamo proprio di avere diffuso dei concetti altrettanto generici – dei “ concetti feticcio ” – e di averli usati come teste di turco per polemiche improduttive o per operazioni mercantili di cui noi stessi quotidianamente ci nutriamo.

Apocalittici e integrati Di contro la risposta ottimistica dell ’ integrato. Poich é la televisione, il giornale, la radio, il cinema e il fumetto, il romanzo popolare e il Reader ’ s Digest mettono ormai i beni culturali a disposizione di tutti, rendendo amabile e leggero l ’ assorbimento delle nozioni e la ricezione di informazioni, stiamo vivendo in un ’ epoca di allargamento dell ’ area culturale in cui finalmente si attua ad ampio livello, col concorso dei migliori, la circolazione di un ’ arte e una cultura “ popolare ” . Se questa cultura salga dal basso o sia confezonata dall ’ alto per consumatori indifesi, non è problema che l ’ integrato si ponga. Anche perch é , se gli apocalittici sopravvivono proprio confezionando teorie sulla decadenza, gli integrati raramente teorizzano, e pi ù facilmente operano, producono, emettono i loro messaggi quotidianamente ad ogni livello. L ’ Apocalisse è un ’ ossessione del dissenter , l ’ integrazione è la realt à concreta di coloro che non dissentono . L ’ immagine dell ’ Apocalisse va rilevata dalla lettura dei testi sulla sulla cultura di massa; l ’ immagine dell ’ integrazione emergono dalla lettura dei testi della cultura di massa. Ma sino a che punto non ci troviamo di fronte a due facce di uno stesso problema e i testi apocalittici non rappresentano il pi ù sofisticato prodotto che si offra al consumo di massa? Allora la formula “ Apocalittici e integrati ” non suggerirebbe l ’ opposizione tra due atteggiamenti (e i due termini non avrebbero valore di sostantivo) ma la predicazione di due aggettivi complementari adattabili agli stessi produttori di una “ critica popolare della cultura popolare ” .

Gli anni Settanta Radicalizzazione dell’opposizione fra fautori della comunicazione di massa e critici Emerge la rete di comunicazione: l’interscambio e la conversione della direzione del messaggio (destinatario  mittente  destinatario) Cresce il ruolo della capacità di selezione da parte del pubblico Al broadcasting si sostituisce sempre più il narrowcasting Diversificazione delle fonti Diversificazione dei gruppi destinatari

Spunti Negli anni Settanta si accentua il peso del consumo e della pubblicità Finisce Carosello, considerato ormai strumento inefficiente di raccolta Narrowcasting Avvento delle radio e TV commerciali, che si ritagliano propri target e propri contenuti Il pubblico attivo Predominio della trasmissioni interattive, in cui il protagonista è il pubblico attraverso l’uso del telefono (che diventa il vero mezzo di comunicazione di massa). Ciò vale sia per la funzione di intrattenimento che per quella di servizio

Anni Ottanta Potenziamento ed estensione dei mezzi di comunicazione Produzione di beni di consumo mediatico che soddisfino il più ampio numero di fruitori (ampliamento del pubblico) Markenting in grado di selezionare settori specifici di fruitori cui rivolgere particolari tipi di messaggi (divisione del pubblico)

Spunti Ampliamento del pubblico Grandi serie televisive e soap opera, tipo “Dallas”, “Sentieri” e poi “Beautiful”, con cui si comunica in modo trasversale al pubblico più eterogeneo; anche i contenuti risentono di questa esigenza trasversale Adattamento al pubblico I mezzi di comunicazione perdono il loro compito di guida e inseguono gusti e aspettative del pubblico, imboccando una via di massificazione di ritorno

Ultime tendenze La comunicazione è diventato un modello retorico La comunicazione è il banco di prova della politica (e non più semplicemente il mezzo attraverso cui la politica si divulga) L’interazione, con il progresso tecnologico, si è spostata sul canale informatico del web (e non sempre è consentito, vedi Corriere della Sera), e si è allontanato dai canali tradizionali della TV e della radio (dove dominano gli sms, che sono selezionabili dall’emittente e evitano incidenti in diretta)

Riflessi etici della comunicazione di massa Il rapporto di dipendenza o di autonomia fra mass media e pubblico; Il ruolo specifico del pubblico (molto ricercato, ma frainteso, perché ridotto al consenso); Sostituzione dei rapporti personali con quelli mediati (identità differita); Il rapporto fra linguaggio e realtà (è reale solo quello che si trasmette: vedi esempio delle previsioni meteo); Formazione dell’opinione pubblica come fattore di crescita democratica e civile (scavalcata di continuo dalla ricerca dell’audience).

Comunicazione diretta Acquistare un libro implica entrare in un circolo comunicativo diretto Leggere è atto comunicativo bi-univoco LIBRO LETTORE racconta interpreta mittente destinatario messaggio

Comunicazione deviata Guardare programmi TV implica un circolo comunicativo indiretto La TV produce un atto comunicativo poli-univoco racconta Interpreta centri di interesse che attirano la comunicazione

La stampa pluralista Il caso del referendum in Svizzera e della proposta Castelli Minareti (la notizia si poteva commentare) Castelli (la notizia non si poteva commentare) I politici italiani non sono sottoposti al giudizio dei lettori

Lo spot del Corriere «Corriere della sera» Spot “ Liberi di pensare ”

L’antichità Cosa avviene in una società priva di mezzi di comunicazione di massa? Proviamo ad attraversare le strade di una polis greca. Discussioni, enigmi, conviti… come si comunicava ad Atene?

Il mito della Sfinge La Sfinge sottopone ogni giorno i suoi enigmi ai tebani e ne divora uno ad ogni fallimento. Tutti i giorni i tebani si riuniscono per risolvere gli enigmi della Sfinge, ben sapendo che la loro vita è a rischio tutte le volte.

Edipo e la Sfinge La sfida della Sfinge viene superata da Edipo, che risponde agli enigmi e salva Tebe dal castigo divino. La Sfinge, sconfitta, non può far altro che lanciarsi nell’abisso, perché non può e non sa distinguere il piano della comunicazione da quello della vita.

La morte di Omero Seduto su uno scoglio, Omero vide dei pescatori che si avvicinavano alla riva e chiese loro se avevano qualcosa. Quelli, poiché non avevano pescato nulla, per la mancanza di pesca così risposero: “Quanto abbiamo preso l’abbiamo lasciato, quanto non abbiamo preso lo portiamo”.

Il potere della parola L’enigma mette a rischio la vita La parola ha il potere di stritolare l’esistenza individuale La parola, il verbo, è anche legata alla rappresentazione del Dio fatto uomo Il linguaggio è il veicolo supremo di conoscenza e verità La comunicazione porta con sé questa responsabilità, alla quale si aggiunge quella psicologica di essere portavoce dei nostri stati d’animo

Dall’enigma all’indovinello L’enigma, che nella cultura greca antica investiva il rapporto fra l’inconoscibile e il razionale, oggi ci offre un po’ di distrazione come gioco, ma non ci mette mai in discussione. Abbiamo imparato a distinguere ciò di cui abbiamo bisogno da ciò da cui necessariamente dipendiamo. La comunicazione non è più una necessità vitale, ma un libero bisogno che ci scegliamo e valorizziamo nel rispetto di alcune regole elementari.

Un modello competitivo « Comunicare significa “ scambiare messaggi vincenti ” [ … ]. » « La comunicazione può essere definita come una partita a scacchi. E' una situazione in cui ogni giocatore si propone di vincere. [ … ] Come in una partita a scacchi, ogni giocatore cerca di trovarsi in una posizione che le teorie della comunicazione definiscono Posizione up e cerca di tenere l'avversario-interlocutore in Posizione down : tenta di non lasciargli l'iniziativa sul modo in cui gestire la comunicazione, la partita, cerca di impedire che sia l'altro ad avere la scelta delle strategie, degli argomenti, e cos ì via. Se gli interlocutori sanno comunicare, cio è condividono e rispettano le regole del gioco, la partita giunge a conclusione normalmente; se invece le regole sono mal conosciute o applicate si può arrivare ad un' escalation in cui entrambi vogliono essere up. » [da alcune lezioni sulla comunicazione dell ’ Universit à popolare aperta]

La dialettica e la ragione Nel modello competitivo viene riproposto lo schema dialettico della tradizione retorica dei sofisti, per i quali qualsiasi tipo di argomentazione conducesse alla supremazia in una discussione, poteva considerarsi legittima e valida. L ’ unico criterio di legittimazione riconosciuto dai sofisti era di natura linguistica. Il modello competitivo della comunicazione è errato dal punto di vista teorico e volto non alla relazione ma allo scambio in se stesso. Il modello competitivo aiuta a comprendere la disposizione e situazione sociologica dell ’ atto comunicativo.

La parola e il tribunale Agorà Discussione Oracolo Sentenza Enigma La parola esprime il giudizio conclusivo e da essa può dipendere la vita e la morte (come nel caso di Socrate) Il modello giudiziario della comunicazione è ancora oggi molto diffuso e usato anche in campi diversi (non a caso si parla di processo mediatico)

Considerazioni preliminari all’etica della comunicazione La logica del marketing ha giocato un ruolo via via crescente nel corso dell’evoluzione della comunicazione di massa, finendo con l’assumere un peso decisivo e determinante nell’assetto complessivo del fenomeno comunicativo nel suo complesso. Ciò implica che una determinata forma di razionalità (quella economica ) domina, e quasi sottomette a sé, le altre forme di razionalità, persino quella tecnico-scientifica, se si pensa a quanto sia forte oggi l’intreccio fra ricerca tecnologica e mondo indutriale-finanziario. Questa forma di razionalità impone di pensare la realtà in generale come espressione di un’istanza strumentale-funzionale: il fine da perseguire, in qualsiasi aspetto della vita umana (individuale e sociale), è la performance .

Il “disetico” Il predominio della logica del marketing spinge il fenomeno della comunicazione di massa verso uno sbocco disetico , ossia a trasgredire le aspettative di chi comunica. Disetico qui è usato allo stesso modo di “disgraziato”, “difforme” ecc., nel senso che allontana dall’etica, ma non è necessariamente immorale. Il contributo specifico dell’etica della comunicazione è di verificare in che modo le questioni etiche si ripropongono sul terreno dei mass-media, dal momento che comunicare rientra nel quadro di un agire comunicativo (Hebermas) e che discutere presuppone sempre e in ogni caso una comunità etica (Apel).

Comunicazione disetica Ogni qualvolta il destinatario è utilizzato soltanto come mezzo per ottenere scopi che non sono dello stesso destinatario agisci in modo da trattare l’umanità, sia nella tua persona sia in quella di ogni altro, sempre anche come fine e mai semplicemente come mezzo (Immanuel Kant, Fondazione della metafisica dei costumi [1785])

Filosofia della comunicazione L ’ etica del discorso (o etica comunicativa o anche etica discorsiva) è stata sviluppata di recente da Jürgen Habermas e da Karl-Otto Apel (entrambi docenti all ’ Università di Francoforte). La prospettiva di ricerca inerente questo approccio filosofico tiene conto di due esigenze fondamentali: a) �� quella di elaborare una teoria etica di tipo normativo (ossia in grado di individuare regole stabili e universali, di contro alle teorie utilitaristiche di ispirazione analitica); b) quella di ricercare queste condizioni universali non in una astratta gerarchia di leggi, ma all ’ interno di una prassi comune (individuata nel linguaggio da alcuni filosofi analitici, estesa alla comunicazione da Habermas e Apel).

L’agire comunicativo di Habermas A partire dall ’ ampio trattato Teoria dell ’ agire comunicativo del 1981 Habermas ha sviluppato una filosofia tesa a fissare le condizioni della comunicazione, considerata come il piano in cui l ’ uomo può manifestare pubblicamente i suoi privati ideali, dandone accesso a tutti in forma intersoggettiva . Quando comunichiamo cerchiamo di trasferire ad altri un significato e questo può e deve essere fatto a partire da una pretesa di validità circa ciò che si comunica, e in questo modo si dà inevitabilmente una valenza morale al discorso. In generale questa pretesa di validità riguarda il fatto che chi parla pretende di essere creduto ; chi ascolta pretende di non essere aggirato

Le pretese di validità Le pretese di validità riguardano in particolare: a) �� la comprensibilità ( Verständlichkeit ); il parlante deve rispettare il contesto culturale di riferimento b) �� la verità ( Wahrheit ) il parlante deve formulare enunciati veri c) �� la veridicità ( Wahrhaftigkeit ); il parlante deve credere in quello che dice d) �� la giustezza ( Richitgkeit ). il parlante deve rispettare la correttezza grammaticale

Il rispetto delle pretese Ogni volta che si parla queste pretese vengono presupposte; Anche quando il parlante tende a violarle; Anche quando si giudica un discorso, ciò avviene tenendo presente queste pretese.

L’intesa argomentativa Per Habermas il necessario e inevitabile riferimento a queste condizioni di possibilità del discorso (di ogni discorso) spinge a ritenere che l ’ agire comunicativo è per sua essenza orientato all ’ intesa . Ciò significa che: «l ’ etica del discorso richiede ai partecipanti alla discussione di giustificare argomentativamente le proprie posizioni, di riconoscere gli altri attori dell ’ interazione comunicativa, di trattarli su un piano di uguaglianza e pariteticità, ovvero, in definitiva, di dar vita al “ procedimento dell ’ argomentazione morale ” » (Da Re 2003, p. 146).

L’etica del discorso L ’ etica del discorso deve anche attingere un piano normativo (di validità oggettiva) e un piano universale (di validità per tutti). A questo scopo Habermas ricorre all ’ imperativo categorico di Kant, dandone però una versione intersoggettiva (comunicativa) e disancorandolo dalla sfera individuale. Ciò che conta non è più ciò che l ’ individuo singolo può (deve) volere per fare in modo che la sua massima soggettiva possa essere esteso universalmente. Quello che conta per Habermas è ciò che si vuole riconoscere tutti insieme nell ’ argomentazione come moralmente obbligante. Non un principio metafisico, quindi, ma una forma universale di intesa (che si fonda sull’universalità della comunicazione linguistica).

Fasi dell’argomentazione morale Infatti l ’ argomentazione morale prevede due fasi: a) �� l ’ assunzione di un principio (chiamato da Habermas “ D ” , ossia discorso) in base al quale una norma può pretendere di avere valore solo se tutti i partecipanti al discorso raggiungono un accordo sulla validità di tale norma; b) �� l ’ applicazione del principio di universalizzazione ( “ U ” ) al principio “ D ” , ossia la procedura che stabilisce che le norme morali sono valide quando gli effetti e le conseguenze secondarie derivanti dall’osservanza universale di esse possono essere accettati da tutti gli interessati senza costrizione.

Etica del discorso di Apel Il modello offerto dall’etica del discorso presuppone che ogni uomo è sempre (anche quando pensa da solo) inserito in una comunità argomentativa , ossia è sempre membro di una comunit à reale della comunicazione, storicamente costituitasi (il proprio paese, ad esempio) e con la quale deve condividere una lingua concreta comune, ma anche una forma di pre-comprensione (una cultura di riferimento comune) e perfino una certa intesa di fondo su certezze condivise e, infine, delle premesse accetabili dell’argomentazione (regole linguistiche).

Due passi nella selva del relativismo Relativismo vuol dire: non esiste nulla che sia in sé e per sé assolutamente vero o falso, giusto o ingiusto, corretto o sbagliato. Tesi sbrigativa: la verità non esiste ! Tesi ponderata: la verità è pervasiva !

Critiche al relativismo Critica più comune: il relativismo spinge allo smarrimento di qualsiasi valore Critica più grave: il relativismo spinge verso il nichilismo Critica più ingenua: il relativismo dimostra che il dominio della ragione, della scienza e della tecnica è pericoloso Tutte queste critiche sono rivolte o in sede separata o, a volte, nella stessa sede (come ad esempio avviene spesso nelle gerarchie ecclesiastiche)

Terapie possibili Rifiuto della logica del capitalismo avanzato Rifiuto della tecnica Rifugio nella verità della fede, o in altre forme di credenze non legate espressamente alla ragione

I rischi del relativismo Perdita di capacità di sviluppare progetti ideali : In politica (non a caso accanto alle ideologie è tramontata anche la spinta ideale) Nella cultura (non a caso forme di intolleranza culturale sono sempre più frequenti) In economia (non a caso sempre più sganciata dalla base produttiva e di servizio e sempre più orientata alla finanza virtuale) Rischi simili e paralleli sono presenti in molti altri aspetti della realtà.

Saper guardare non esiste nulla che sia in sé e per sé assolutamente vero la verità non esiste la verità è pervasiva una verità relativa è pur sempre vera , anche se per poco la verità si evolve tutto è pervaso di verità Della verità ciò che conta è che esiste e non la sua durata

Vendere über alles Una vendita non avviene solo tra venditore e cliente, ma in tutti i rapporti della vita, in famiglia, al lavoro, con la fidanzata/o,in banca.

Due tesi Sedurre, Insegnare, Vendere, Convincere: conosci le regole e le leggi che governano questi rapporti? Devi valorizzare le tue doti, che forse non conosci o che sono tutt’ora inespresse per acquisire abilità e competenze utili a padroneggiare le più efficaci tecniche di comunicazione da applicare alla Vendita e vivere una vita più appagante e con più risultati. Puoi creare le basi per rapporti e trattative di successo, tecniche di Vendita e Persuasione per perdere le limitazioni e per rendere irresistibile una esposizione. La persuasione non è un’opera di convincimento, che si propone di “indurre” qualcuno ad agire contro la propria volontà, facendo leva su meccanismi molto più potenti, nonché lesivi della libertà dell’altro, fino a tollerare la minaccia, il ricatto, il ricorso al senso di colpa, la corruzione, e così via. Si tratta invece di un atto che comporta sempre una scelta, un esercizio di libera volontà, significa, cioè, indurre un cambiamento dell’opinione altrui solo per mezzo di un trasferimento di idee, un passaggio di puri contenuti mentali.

Il venditore di successo Preparazione mentale specifica (visualizzazione dell’obiettivo) Preparazione di buoni argomenti (che aiutino il cliente a decidere) Forte aspettativa positiva Forte influsso positivo sul cliente Massima concentrazione sulle trattative conclusive (e quindi sul cliente e sulle sue richieste) Calma e sicurezza in caso di obiezioni da parte del cliente e nelle situazioni critiche Grande sicurezza e forza di persuasione di fronte alle domande del cliente sul prezzo;iniziative personali volte a concludere l’affare Forte desiderio di avere successo nella conclusione dell’affare Mobilitazione della propria combattività e perseveranza Gusto e divertimento nel convincere il cliente Umore positivo anche dopo un rifiuto da parte del cliente,senza calo di autostima Coraggio di affermare il proprio pensiero e di provocare il cliente

Come si vende La chiarezza (mente) dà le motivazioni razionali al prodotto che vendiamo; la comprensione (cuore) sostiene la componente emozionale; la cortesia (mani) ha la funzione di presentare il messaggio sotto una “bella veste”; il coraggio (corpo) trasmette autorevolezza e la sensazione che chi parla creda realmente in ciò che afferma; infine la coscienza (spirito) comunica la nostra credibilità e onestà in ciò che asseriamo. Per sviluppare la chiarezza (componente logica,logos) è sufficiente utilizzare un linguaggio semplice e consono al nostro interlocutore, svolgere un’ accurata analisi dei dati e raccogliere quante più informazioni possibili sull’argomento. Agire sul cuore (comprensione,pathos) significa commentare i dati in modo da creare emozioni, desideri, curiosità, interesse e partecipazione. Applicare la cortesia (mani,galateo) vuol dire curare l’aspetto delle buone maniere. Per esempio, è buona norma curare il proprio atteggiamento mentale e fisico a seconda del prodotto che si vende.Nella fattispecie si potrebbe parlare del design, dei colori o del packaging del nostro prodotto. Lavorare sul coraggio (corpo) significa, invece, agire sull’autorevolezza del prodotto.Esaltando, per esempio, il brand (nome del prodotto), le certificazioni di qualità eventualmente conseguite, le statistiche relative al customer satisfaction (soddisfazione della clientela), ecc… Infine, per quanto riguarda la coscienza (spirito) dovremmo far leva non solo sulla nostra forza morale, ma anche su quella dell’azienda che rappresentiamo.Per esempio, si potrebbe rimarcare che il nostro prodotto non inquina, è sensibile ecc…

Regole persuasive Non realizzare cose che vale la pena vendere, ma vendere le cose che si riesce a realizzare Convincere con le parole e non con i fatti Affascinare e non informare o documentare Interpretare a proprio vantaggio le obiezioni e non cercare di sapere cosa pensa l’acquirente Valorizzare l’immagine e non migliorare la sostanza

�ݺ�ߣ

Metodi e prassi della comunicazione

Convert to study materialsBETA

More Related Content

Metodi e prassi della comunicazione

Editor's Notes