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変わるアドテクノロジーの世界
２０１０年１０月２９日
株式会社マイクロアド
京都研究開発所野口航
進化を止めない米国と動き出した日本

2
会社概要
大阪支社、京都研究開発所拠点
株式会社サイバーエージェント / MicroAd Asia Holdings / MicroAd Taiwan / 微告信息技術（瀋陽）有
限公司 / 微告（上海）広告有限公司（2010年内設立予定）
関連会社
インターネットの行動ターゲティング広告配信サービス事業「MicroAd」
コミュニティーサービス事業「meromero park」
事業内容
株式会社サイバーエージェント株主
東京都渋谷区円山町19-1 渋谷プライムプラザ 9階本社
8,750万円資本金
2007年7月2日（事業開始 2004年9月）設立
株式会社マイクロアドＭｉｃｒｏＡｄ, Ｉｎｃ.社名
モバイルアドネットワーク立ち上げ2009
サイバーエージェントより会社分割し、株式会社マイクロアド設立2007
ポータル等へも配信メディアの幅を拡げ「ＭｉｃｒｏＡｄ」へリニューアル2006
ブログ特化型アドネットワーク「ＢｌｏｇＣｌｉｃｋ」事業開始2004
歴史

3
日本の７５％のネットユーザーに広告配信
? アドネットワークランキング
13%9,539ADJUST-NET.JP
(出所)comScore 2010/8
16%11,928ADWIRES.COM
23%16,381AD-V.JP
36%25,895Microsoft Media Network
40%29,160TRUSTCLICK.NE.JP
57%41,190IMPACT-AD.JP
64%46,286Advertising.com
75%54,187MicroAd
79%57,704Google Content Network
リーチ
[%]
UU
[千人]
アドネットワーク名
0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000
UU[千人]
Google Content Network
MicroAd
Advertising.com
IMPACT-AD.JP
TRUSTCLICK.NE.JP
Microsoft Media Network
AD-V.JP
ADWIRES.COM
ADJUST-NET.JP
Joe Shlabotnik

4
自己紹介
? 野口航（のぐちわたる）
? 株式会社マイクロアド
京都研究開発所シニアフェロー
? 略歴
? ＮＴＴコミュニケーションズ
– マーケティング
? サイバーエージェント
– 営業?プロダクトマネージャー
? マイクロアド
– 研究開発
個人活動
[Blog] Defining the Future
noglog.com

5
本日の内容
?新ネット広告エコシステム
?オーディエンス？
?各プレーヤー説明
?日米の違い
?ＲＴＢとは
?未来のネット広告
Peteris B

6
米国の”ネット広告産業革命”
2009年、米国アドテクノロジーの世界が変わった。
アドネットワークがリーチを競う時代は終わりを告げた。
主因はアドエクスチェンジ。
キーワード
オーディエンスデータ
オープンエコシステム
State Records NSW
な

7
広告枠売買からオーディエンス売買へ
広告枠
“どのような属性のオーディエンスの多いメディアに”
オーディエンス
“どのオーディエンスに”
行動履歴
コンテンツ種別
CarbonNYC
これまでは広告枠による購入が常識。
米国では、オーディエンスデータ（ユーザー）によって購入する時代が到来。
2011年には広告枠としての購入をオーディエンスデータによる購入が上回るとも。
(ｅＭａｒｋｅｔｅｒ２０１０)
デモグラフィック情報購買履歴検索履歴
統計的ユーザー属性

8
ターゲティング手法
オーディエンスの過去のＷｅｂ閲覧履歴やデモグラフィック情報、メディア情
報、オフライン情報などを掛け合わせて配信
オーディエンスターゲティング
過去に広告主サイトを訪問したことのあるオーディエンスに配信リターゲティング
オーディエンスの過去のＷｅｂ閲覧履歴から興味関心領域を推定し配信行動ターゲティング
キーワードやカテゴリを指定し、関連するコンテンツに配信コンテンツ連動型広告
男女、年齢層、職業などデモグラフィックターゲティング
都道府県などエリア（ジオグラフィック）ターゲティング
女性系媒体、男性系媒体などメディアカテゴリターゲティング
ターゲティング種別
bk1bennett
（出典）シード?プランニング 2010「アドネットワークの動向分析調査」
スライドのみ

9
オーディエンスターゲティング？
kagey_b
オーディエンスターゲティングの特徴
?ｉｎ-Ｍａｒｋｅｔ（購買検討者）
?細かい
?第三者の専門会社
?スケール
?透明性
?行動＆デモグラ
行動ターゲティングとオーディエンスターゲティングって、どう違うの？
行動
ターゲティング
３０代男性
クルマ
購入検討
東京在住
クルマ好き

10
アドネットワークってそもそも
システム?
ネットワーク
広告主獲得?管理媒体獲得?管理
アドネットワークは、広告主側?媒体側?システムの
三位一体の「総合力」が勝負でした。
ターゲティング精度?最適化精度よりも
広告量?ネットワーク規模?媒体品質の方が実は最終的な”効果”を左右するポイントでした。

11
アドネットワーク機能の解体?分業
Horia Varlan
思想クローズド（囲い込み）オープン（提携）
カード業界のように
事業自社分業
引き金 ?空き枠
?スケール（リーチ＆オーディエンスデータ）
?システム投資
?優秀なターゲティングエンジン
?優秀な最適化エンジン
?強い広告販売力
?強いメディアリレーションシップ
?システム構築能力
部分的な強み「だけ」では生きていけない！

12
アドエクスチェンジ?エコシステムでは
yui.kubo
ヒトの集約
データエクスチェンジ
広告の集約
最適化エンジン
レポーティング?入稿管理
トレーディングデスク
面の集約
リーチ（掲載面）
アドサーバ
アドエクスチェンジ
ＳＳＰ
広
告
主
?代
理
店
側
メ
デ
ィ
ア
企
業
側
ＤＳＰ
アドネットワークは全機能を
提供していたが???

13
ＭｉｃｒｏＡｄは、
あらゆるアドネットワーク機能を分解して、
各機能を誰にでもオープンに提供します。
OPEN!!

14
アドエクスチェンジ?エコシステム
広告主メディア
広告代理店
エージェンシー
トレーディング
デスク
ＤＳＰ
アドネットワーク
データ
プロバイダ
アド
エクスチェンジ
ＳＳＰ
(ＹｉｅｌｄＯｐｔｉｍｉｚｅｒ)
データ
エクスチェンジ
インプレッション流通
オーディエンスデータ流通

16
米国での提供企業日本での提供企業
アドネットワーク + インタレストマッチ
などなど
機能とベネフィット
?広告主へ：多数の広告枠への一括配信＋高度なターゲティング
?メディアへ：営業代行＋ターゲティングによるインプレッション付加価値向上
変えること
?広告主へ：多数のメディアへ一括配信
?メディアへ：広告営業代行、空き枠処理
エコシステムにおける立ち位置
?すべて
広告営業?広告枠購入?ターゲティング?広告配信システム?オー
ディエンスデータ収集など

17
国内アドネットワークポジショニングマップ
スライドのみ

18
などなど
?インプレッション取引を仲介→インプレッションの需要と供給をつなぐ
?オークション＋ターゲティング→流通ＣＰＭの向上
?アドサーバ機能
?メディアへ：空き枠を提供するとマネタイズ。
変えること
?誰でも簡単にアドネットワークが構築できる。
?中立
市場という場のみ用意する
（2010年度開始予定）
（2010年開始予定）

19
アドネットワークとアドエクスチェンジの違い
アドネットワークよりも一般的に低額数十％マージン
掲載枠を個別に指定することもできるアドネットワークによる操作掲載枠
開示されるものとされないものがある掲載媒体?枠は通常開示されない透明性
ＤＳＰ等を通じて運用できる広告主側はほぼ運用できない運用性
利用するＤＳＰを選定できるアドネットワークの独自ロジック最適化エンジン
外部企業データや自社データを活用可能アドネットワークごと独自収集?独自精製ターゲティング
アドエクスチェンジアドネットワーク
スライドのみ
要約すると、アドネットワークはブラックボックスで運用できず、
アドエクスチェンジは透明性が高く運用性が高い。

20
ＳＳＰ Supply-Side Platform (ＹｉｅｌｄＯｐｔｉｍｉｚｅｒ)
などなど
?メディアの収益を最大化
?外部オーディエンスデータを利用してターゲティング配信して付加価値を高める
?自社オーディエンスデータを販売する
?複数のアドネットワークから最大の収益を得られるように回す
変えること
?アドエクスチェンジで買い叩かれるのを防ぐ
?メディア側の立場
インプレッションの販売、オーディエンスデータの販売

21
ＭｉｃｒｏＡｄの無償アドサーバ『Ｖａｓｃｏ』はＳＳＰへ
自社サイト
①アドサーバ機能
広告枠
自社オーディエンス
? メディアの収益最大化をバックアップ
ＭｉｃｒｏＡｄ
優先配信
純広告①
純広告②
他社
通常配信
②収益最大化機能
高単価広告
空き枠を１００％販売
④独自オーディエンス(ＢＴ）商品組成
海外旅行検討
外部オーディエンスデータを使って、自社独自のオーディエ
ンスターゲティング広告メニューを作る
データ購入
（近日中に提供開始予定）
③オーディエンスデータ販売機能
クルマ
購入検討
他社が
データ購入
データ販売
MicroAdデータエクスチェンジ
（近日中に提供開始予定）
（自動車販売サイト）

22
ＤＳＰ Demand-Side Platform
などなど
?ディスプレイ広告の自動入札?一元管理ツール
?広告配信を最適化する
オーディエンスデータ運用、ＲＴＢ、メディア運用、フリークエンシー制御、レポーティングなど
変えること
?多数のアドエクスチェンジ?ＳＳＰへ一括入稿?
管理?最適化。
?広告主側
主に広告代理店が広告主のキャンペーン効果最大化のために
使う

23
エージェンシートレーディングデスク
などなど
?広告代理店が使う一元的メディアバイイングツール
?ＤＳＰと似ている
変えること
?一元管理。効果最大化。ハンドリング。
?広告主側
B3 (WPP / Group M)
Adnetik (Havas Digital)
ATOM Systems (Razorfish)

24
データプロバイダ＆データアグリゲーター
などなど
?オーディエンスデータを提供
性別?年齢?居住地域?収入?家族構成など
?ダイレクトマーケティングの世界から
クレジットカード系情報やリサーチ会社など
?多数のサイトから収集（データアグリゲーター）
変えること
?オフラインのデータがオンラインへ
?簡単にデータビジネスを開始できるように
?データ販売者

25
などなど
?オーディエンスデータを仲介
アドエクスチェンジ＆ＳＳＰのインプレッションをデータを使って買える。
?システム
集約、分析?分類、接続
変えること
?オーディエンスデータによる収益を最大化
?信頼できるデータソースでターゲティング
?データ流通において中立

26
デモグラフィック情報デモグラフィック情報
購買検討者購買検討者
メディア運営者様広告主?広告代理店様
（仮称）
（仮称）
分析?分類?システム一括接続
7,084人ミニバン
23,543人コンパクトカー
10,234人ＳＵＶ
94,234人自動車
3,302,033人３５～４４歳
3,560,302人２５～３４歳
2,450,322人１８～２４歳
32,340,322人男性
広告?ユーザー課金に次ぐ第三の収益化手法！
サイト訪問者データで収益化
広大なリーチから狙ったオーディエンスにだけ配信！
広告の無駄撃ちを削減
オーディエンスカテゴリーの例
ＭｉｃｒｏＡｄデータエクスチェンジが
データ提供メディア様と広告主様を仲介します。
広告枠
ＥＣサイト?比較サイト?商品紹介サイト
運営者様など
サイト内のユーザー行動データ等で収益
化可能です。
ポータルサイト運営者様など
ユーザーのデモグラフィック情報（性別?
年齢?職業など）や検索キーワード等で収
益化可能です。
Ｓ
Ｕ
Ｖ
ミ
ニ
バ
ン
コ
ン
パ
ク
ト
Ｓ
Ｕ
Ｖ
マイクロアドの無償アドサーバー『Ｖａｓｃｏ』
を利用すると広告枠の収益最大化とオー
ディエンスデータ販売が同時に可能！
サイト訪問者（オーディエンス）
ターゲットとするオーディエンスを自由にカ
スタマイズ可能
ターゲットとするオーディエンスに配信する
インプレッションだけ購入
アドネットワークやアドエクスチェンジなどの
インプレッションを独自にターゲティング配
信可能
指定ターゲットアドネットワーク?
アドエクスチェンジ等
※２０１０年冬、サービス開始予定
[データの販売] [データの購入]
アドネットワーク各社
アドエクスチェンジ各社
Ｖａｓｃｏ導入メディア
横断的
配信
ターゲティング設定
自動車
├SUV
├コンパクトカ
SUV
男性25歳～
※画面イメージ
（DSP等を利用
します）
データエクスチェンジ（仮称）
ＭｉｃｒｏＡｄネットワーク以外にも配信可能！

27
ＭｉｃｒｏＡｄデータエクスチェンジシステム概要
行動履歴取得
メディア
MicroAd発行タグMicroAd発行タグ
役割
?Cookie Mapping ①
?行動履歴取得
?検索ワード取得
DB
pixelシステム
?ログ蓄積
?データウェアハウス設備
?データマイニング人材
?分析?分類
?大規模サーバ
?APIシステム構築
役割
?大量のログからターゲティングに利
用可能なオーディエンスを抽出
?広告主に利用可能な形に分類
マイクロアドが提供可能なもの
役割
?Cookie Mapping ②
?多数のアドエクスチェンジとの一括
API接続
?多数のDSPとの一括API接続
大規模
トランザクション大規模集計
アドエクスチェンジ接続
DoubleClick
RightMedia
MicroAd
OpenXなど
?アドエクスチェンジごとCookie Mapping
?データ販売API接続
?DSP API接続
DSP1
DSP2
役割
?pixelからのリクエストに返答
?パラメータを処理しログに蓄積
DSP接続
秒間1000万件の
リクエストを処理
月間100億レコード
を毎日分析
アドエクスチェンジの登場で、簡単にアドネットワークビジネスが可能に。
データエクスチェンジの登場で、簡単にオーディエンスデータビジネスが可能に。
タグを埋めるだけでオーディエンスデータビジネスを始められるプラットフォーム。
事業には莫大な投資が必要となるため、通常は自社開発ではコストや労力に見合いません。

28
他社との違い
低価格
?高額なミニマムギャランティーやPixel課金の発生する他社と異なり、MicroAdオーディエンスプラットフォームは非常に低価格。アドネット
ワーク事業者だからこそ実現可能な価格です。
広大なリーチ
?日本の70%以上のオーディエンスにリーチできるMicroAdネットワーク上でもデータが活用されます。MicroAdはアドネットワークとして
Googleディスプレイネットワークに次ぐ規模を誇ります。（comScore調べ）
オーディエンス市場の立ち上がり
?オーディエンスデータは買い手が豊富に存在しなければマネタイズできません。買い手にとっても導入障壁の高い他社とは異なります。
?さらに、すでに多数の広告主を抱えるMicroAdネットワークがデータを購入します。
データ解析に基づくオーディエンスデータ抽出
?他社ツールのように、手作業でURLをディレクトリ設定をする手間が不要であり、独自解析エンジンにより自動的に有益なコンテンツのみ
を抽出できます。（手動URLディレクトリ設定も可能）
?人間の行動実績データに基づいてデータが抽出されるため、圧倒的に精度が高く、広告主に好まれます。
日本の広告市場への理解
?MicroAdは、前身の『BlogClick』の開始から6年以上もアドネットワーク事業を手がけており、日本の広告市場への深い理解があります。
行動ターゲティングは提供から3年以上が経過し、日本のアドテクノロジー業界では最も豊富な知識?ノウハウを保有しています。これらの
ノウハウによるコンサルティングを含めたソリューションをご提供します。

29
今後の重要キーワード”ＲＴＢ”とは
merec0
ＲＴＢ = Ｒｅａｌ-ＴｉｍｅＢｉｄｄｉｎｇ
?０．１秒以内に入札額を決定し、多数の参加者でオークション。
ＣＤのジャケ買いｉＴｕｎｅｓで一曲買い
?
?曲はわからない
?アルバム全曲
?試聴してから
?個々の楽曲
広告枠の購入ＲＴＢ
１ｉｍｐ
?ターゲティングは
ブラックボックス
?カテゴリを購入
?外部企業のデータを利用
?個々のインプレッションを
購入

30
RTBでどうなるのか？
BlatantWorld.com
多数の入札者による競争原理
でＣＰＭ向上
フロアプライスによる
収益ＣＰＭ向上
精度向上
透明性向上
ページ表示速度向上
配信広告制御機能向上
メディア側広告主側生活者側
ア
ド
ネ
ッ
ト
Ａ
アドネットワークＣＰＭを
高い順に並べただけ
ＣＰＭ
ア
ド
ネ
ッ
ト
Ｂ
ア
ド
ネ
ＣＤ
ＲＴＢではない
収益最大化手法
ア
ド
ネ
ッ
ト
Ａ
インプレッションごとにオークションし、
最高値で落札される入札ＣＰＭ
Ｄ
Ｓ
Ｐ
１
Ｄ
Ｓ
Ｐ
２
ＲＴＢの世界
1オークション目
WIN!!
2オークション目
ア
ド
ネ
Ａ
Ｄ
Ｓ
Ｐ
１
Ｄ
Ｓ
Ｐ
２
WIN!!

31
では、日本では。
既に行われていること
Alan Vernon.
アドネットワーク間のインプレッション取引
メディアによるアドネットワーク運用
アドネットワークによる
オーディエンスデータ利用
アドエクスチェンジ上でのインプ流通
ＳＳＰによるメディア収益最大化
データエクスチェンジによるデータ流通
これから起こること

32
日本のＣＰＭ向上のために
kevinzhengli
流通量の拡大
広告の増大
ＣＰＭの向上
アドエクスチェンジへの
提供インプレッション増大
データプロバイダ広
告
主
メ
デ
ィ
ア
空き枠をアドエクスチェンジへ流すと
アドネットワークより高いＣＰＭが得られることが臨界点に。
課題
?メディア側の第三者配信の許容と掲載広告基準緩和
?純広告とのカニバリゼーション

33
メディアはふたつの収益化
Thomas Hawk
■枠収益 ■データ収益
?アドエクスチェンジ配信
ターゲティング購入によりＣＰＭ向上
?オーディエンスデータと組み合わせた
独自ターゲティング純広告商品
?データエクスチェンジへの提供
?純広告販売
?空き枠をアドネットワーク配信
なし
現
在
こ
れ
か
ら

34
オーディエンスデータ販売への懸念
■競合にデータを販売して塩を送ることはできない
■データ販売金額が安いと聞いた
売る
売らない
＋データ収益
－競合に奪われる金額
500,000円
-6,000円
0円
3,000円一人あたり利益
6,000円損失金額
2人うち競合商品を購入する人(2%)
50人うち競合広告が配信され
クリックする人(0.05%)
10万人ユーザー数
（例）
※通常、データエクスチェンジにおいて競合への販売除外は可能
オーディエンスA
可能枠との接触
月間100インプレッション
Aさんへの配信での売上＝100円
オーディエンスA
可能枠との接触
月間1000インプレッション（10倍へ）
Aさんへの配信での売上＝1,000円（10倍へ）
今後
販売オーディエンス数が同じであっても、オーディエンスターゲティング対応枠の増加により、
収益は増加する。

35
高く売れるデータ、売れないデータ
portableantiquities
ユーザーのインテントがどれだけ浮き上がるかが勝負
検索ワードはインテントが明確になっているから高額
検索ワード
ＥＣサイト
比較サイト
見積りサイト
購入前の疑問に対する答え
ブログ
コミュニケーションコンテンツ
一般ニュース
ＭｉｃｒｏＡｄは分析技術により
ブログなどのＣＧＭもマネタイズ可能
高く売れるデータ
売れないデータ

36
まとめ
広告枠 → オーディエンスデータ
囲い込み → オープンエコシステム
広告メニュー → ＲＴＢ

37
ご清聴ありがとうございました
www.microad.jp
noguchi_wataru@microad.co.jp
noglog.com
Twitter @noogle

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