ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

Mýty a fakta měření (TV a on-line)

•
•
Nielsen Admosphere
Nielsen Admosphere

Prezentace Tomáše Bičíka z Internet Advertising Conference 2015.

1 of 17
Download to read offline
Tomáš Bičík IAC, 9. dubna 2015 Mýty a fakta měření TV a on-line
Úvod 2
• Ani dokonalá single source mediální data zásadně nezmění mediálně- reklamní trh. • Crossmediální měření je potřebné u stejného nebo podobného typu obsahu. • Inzerenti v zásadě nepotřebují celkový zásah kampaně. Výsledek kampaní již dlouhodobě měří jinými parametry než reach apod. • Češi jsou velmi konzervativní, sledovanost klasické TV neklesá. Crossmediální měření - fakta a mýty 3 • Chování televizních diváků se „dramaticky“ mění. • Problémem mediálního světa je nedostatek výzkumných dat. • Veškeré mediální aktivity lze změřit jedním „metrem“. • Elektronické crossmediální měření přinese výrazně odlišné výsledky od výsledků namodelovaných na stávajících zdrojích. • Integrace dat ze všech možných zdrojů ve stylu datových fůzí je schopna dodat uživatelům přidanou hodnotu. MýtyFakta 3
Kolik trávíme času před televizní obrazovkou? 4 Zdroj: ATO – MEDIARESEARCH, PEM 2012-2014
Co to vlastně znamená? K čemu to má sloužit? Co to má měřit? Kdo s tím bude pracovat? Crossmediální měření VLIVY NA DEFINICI CROSSMEDIÁLNÍHO MĚŘENÍ 5
• Měření vs. dotazování • „Metr“ vs. dotazník vs. deníček • Panel vs. výběrový vzorek • Tvrdá data, neboli „census“, neboli „big data“ Crossmediální měření – metodika a technologie 6
Single source měření „crossplatformního“ zásahu kampaně (nebo byť jen míry překryvu TV a online části) má tyto překážky, které se navzájem posilují: ① Vysoká zátěž na měřeného respondenta Nutnost aktivní spolupráce respondenta jak na měření TV sledovanosti, tak měření na počítačích a mobilních zařízeních. Negativní dopad na kvalitu dat, velikost vzorku a náklady takového měření. ② Problém měřit všechna zařízení Někdy měřeny jen domácí počítače, nikoli již pracovní. Přitom nezanedbatelná část internetové konzumace se odehrává na pracovních počítačích. Problém uhlídat nahlášení a měření všech počítačů, tabletů a mobilů v panelu. ③ Omezená velikost vzorku → vysoká statistická chyba Příklad: Vzorek o velikosti 1000 respondentů, TV reach 70 %, online reach 10 %. Inkrementální reach 3 %, tj. pouhých 30 respondentů. Směrodatná odchylka odhadu je 0.54 % a např. 95% intervalový odhad (1.9 %, 4.1 %). Tedy fakticky bezcenný výsledek. Praktická nemožnost single source měření 77
Stává se to i velkým panelům... 8 FRAGMENTACE PŘINÁŠÍ „VÝZVY“ 8
Více použitých zařízení = více stráveného času Zdroj: MEDIARESEARCH, ČNP - Internetová populace ČR 15+ 88 135 130 146 68 66 77 19 40 14 34 0 50 100 150 200 250 300 350 Pouze TV N=92 TV a 1 další zažízení N=209 TV a 2 další zažízení N=131 TV a 3 další zažízení N=40 Průměrnýpočetminutdenně Průměrný deklarovaný počet minut věnovaných sledování ZOH za 4 vybrané dny (13.2., 16.2., 19.2. a 23.2.) Celý vzorek; N = 472 Ti, kteří konzumovali ZOH na jednotlivých zařízeních Televizor Počítač/Notebook Mobil Tablet 9
Poučení ze zahraničí 10
Kombinace datových zdrojů • Měření sledovanosti televize na panelu domácností (obvykle vč. odložené sledovanosti) • Census data za Internet • Skripty v přehrávačích nebo aplikacích • Kalibrační on-line panel pro zjištění socio-demografie • Měří se odsledovaný čas on-line videí na úrovni epizod jednotlivých TV pořadů • V mnoha případech existují oddělené panely pro PC/notebook, tablet a smartphone Zatím je obvyklá praxe reportovat sledovanost on-line odděleně od televizní. Měření sledovanosti TV a Internet v zahraničí 11
Extended Screens • Měřicí aplikace nainstalovaná na domácích počítačích členů TV-metrového panelu • Single source měření s klasickou TV • Primárně měřená sledovanost TV obsahu (živá, odložená, VOD) • Sledovanost (živá, odložená, VOD) TV obsahu na domácích PC • Součást TV-metrových projektů Další využívaná řešení 12 RPD (Return Path Data) • Logy s aktivitou ze set-top-boxů digitálního kabelového či IPTV operátora • RPD Census: Úplný vzorek operátora (bez znalosti sociodemografie členů domácností) • RPD panel: Vzorek za panel domácností se znalostí sociodemografie. Statistický odhad sledujících osob • RPD data jsou čištěna a kalibrována s využitím dat z TV-metrového projektu • Živá sledovanost TV stanic na televizorech • Někdy i VOD a další dostupné služby operátora 12
Závěry 13
Zkušenosti, které ovlivňují naší „crossmediální filozofii“:  Dotazníkové výzkumy - většinou zaváděcí/kalibrační výzkumy.  TVM panely - živá a odložená sledovanost TV na televizorech.  Census data - měření sledovanosti videí a video kampaní na internetu (počítače, mobily, tablety, chytré televizory).  RPD TV data - census řešení pro chvost TV trhu.  Online panely - spíše jen doplňkové či pro kalibraci census dat.  Hybridní řešení - data z různých zdrojů (panel a census).  Single source měření - spíše výjimečně, např. pro kalibraci TV vs. internet.  Datové fúze - možnost spojovat datové vzorky. Má své výhody i rizika. Alternativně lze kombinovat až výstupy dvou měření.  Přenosná měřidla (včetně mobilů) - používáno spíše k ad hoc studiím. Co bude a nebude fungovat? 14
Všeřešící crossmediální měření nikde ve světě neexistuje. Příliš nákladné nebo příliš nekvalitní nebo není až tak potřebné. Primární úkol: Měřit (či dotazovat) vše, co měřit lze a má smysl to měřit. Přitom: Měřit to tak, aby naměřená data měla svoji kvalitu a hodnotu. A to v poměru k vynaloženým prostředkům. Ideálně: Reportovat pokud možno srovnatelné ukazatele za různé mediatypy (zásah, strávený čas apod.). Různé platformy si však žádají různé metody měření. Často se to neobejde se bez spolupráce šiřitelů obsahu. Případné překryvy jsou nejlépe řešitelné především (někdy i existujícími) deklaratorními výzkumy. Závěrečné shrnutí 15
• Bez skriptování/tagování obsahu na Internetu není možné korektně změřit sledovanost • Census data jsou cenný zdroj nezatížený statistickou chybou • Lze reportovat různé „metriky“, ale nejlepším „propojovacím můstkem“ se jeví čas strávený s daným mediatypem • Single source, natož elektronicky změřený na panelu nepřinese významnou přidanou informační hodnotu Čtyři myšlenky na závěr 16
Kontakt 17 Tomáš Bičík Ředitel obchodního rozvoje MEDIARESEARCH Českobratrská 1/2778, 130 00, Praha 3 E-mail: tomas.bicik@mediaresearch.eu Web: www.mediaresearch.cz Děkuji za pozornost!

More Related Content

Mýty a fakta měření (TV a on-line)

  • 1. Tomáš Bičík IAC, 9. dubna 2015 Mýty a fakta měření TV a on-line
  • 3. • Ani dokonalá single source mediální data zásadně nezmění mediálně- reklamní trh. • Crossmediální měření je potřebné u stejného nebo podobného typu obsahu. • Inzerenti v zásadě nepotřebují celkový zásah kampaně. Výsledek kampaní již dlouhodobě měří jinými parametry než reach apod. • Češi jsou velmi konzervativní, sledovanost klasické TV neklesá. Crossmediální měření - fakta a mýty 3 • Chování televizních diváků se „dramaticky“ mění. • Problémem mediálního světa je nedostatek výzkumných dat. • Veškeré mediální aktivity lze změřit jedním „metrem“. • Elektronické crossmediální měření přinese výrazně odlišné výsledky od výsledků namodelovaných na stávajících zdrojích. • Integrace dat ze všech možných zdrojů ve stylu datových fůzí je schopna dodat uživatelům přidanou hodnotu. MýtyFakta 3
  • 4. Kolik trávíme času před televizní obrazovkou? 4 Zdroj: ATO – MEDIARESEARCH, PEM 2012-2014
  • 5. Co to vlastně znamená? K čemu to má sloužit? Co to má měřit? Kdo s tím bude pracovat? Crossmediální měření VLIVY NA DEFINICI CROSSMEDIÁLNÍHO MĚŘENÍ 5
  • 6. • Měření vs. dotazování • „Metr“ vs. dotazník vs. deníček • Panel vs. výběrový vzorek • Tvrdá data, neboli „census“, neboli „big data“ Crossmediální měření – metodika a technologie 6
  • 7. Single source měření „crossplatformního“ zásahu kampaně (nebo byť jen míry překryvu TV a online části) má tyto překážky, které se navzájem posilují: ① Vysoká zátěž na měřeného respondenta Nutnost aktivní spolupráce respondenta jak na měření TV sledovanosti, tak měření na počítačích a mobilních zařízeních. Negativní dopad na kvalitu dat, velikost vzorku a náklady takového měření. ② Problém měřit všechna zařízení Někdy měřeny jen domácí počítače, nikoli již pracovní. Přitom nezanedbatelná část internetové konzumace se odehrává na pracovních počítačích. Problém uhlídat nahlášení a měření všech počítačů, tabletů a mobilů v panelu. ③ Omezená velikost vzorku → vysoká statistická chyba Příklad: Vzorek o velikosti 1000 respondentů, TV reach 70 %, online reach 10 %. Inkrementální reach 3 %, tj. pouhých 30 respondentů. Směrodatná odchylka odhadu je 0.54 % a např. 95% intervalový odhad (1.9 %, 4.1 %). Tedy fakticky bezcenný výsledek. Praktická nemožnost single source měření 77
  • 8. Stává se to i velkým panelům... 8 FRAGMENTACE PŘINÁŠÍ „VÝZVY“ 8
  • 9. Více použitých zařízení = více stráveného času Zdroj: MEDIARESEARCH, ČNP - Internetová populace ČR 15+ 88 135 130 146 68 66 77 19 40 14 34 0 50 100 150 200 250 300 350 Pouze TV N=92 TV a 1 další zažízení N=209 TV a 2 další zažízení N=131 TV a 3 další zažízení N=40 Průměrnýpočetminutdenně Průměrný deklarovaný počet minut věnovaných sledování ZOH za 4 vybrané dny (13.2., 16.2., 19.2. a 23.2.) Celý vzorek; N = 472 Ti, kteří konzumovali ZOH na jednotlivých zařízeních Televizor Počítač/Notebook Mobil Tablet 9
  • 11. Kombinace datových zdrojů • Měření sledovanosti televize na panelu domácností (obvykle vč. odložené sledovanosti) • Census data za Internet • Skripty v přehrávačích nebo aplikacích • Kalibrační on-line panel pro zjištění socio-demografie • Měří se odsledovaný čas on-line videí na úrovni epizod jednotlivých TV pořadů • V mnoha případech existují oddělené panely pro PC/notebook, tablet a smartphone Zatím je obvyklá praxe reportovat sledovanost on-line odděleně od televizní. Měření sledovanosti TV a Internet v zahraničí 11
  • 12. Extended Screens • Měřicí aplikace nainstalovaná na domácích počítačích členů TV-metrového panelu • Single source měření s klasickou TV • Primárně měřená sledovanost TV obsahu (živá, odložená, VOD) • Sledovanost (živá, odložená, VOD) TV obsahu na domácích PC • Součást TV-metrových projektů Další využívaná řešení 12 RPD (Return Path Data) • Logy s aktivitou ze set-top-boxů digitálního kabelového či IPTV operátora • RPD Census: Úplný vzorek operátora (bez znalosti sociodemografie členů domácností) • RPD panel: Vzorek za panel domácností se znalostí sociodemografie. Statistický odhad sledujících osob • RPD data jsou čištěna a kalibrována s využitím dat z TV-metrového projektu • Živá sledovanost TV stanic na televizorech • Někdy i VOD a další dostupné služby operátora 12
  • 14. Zkušenosti, které ovlivňují naší „crossmediální filozofii“:  Dotazníkové výzkumy - většinou zaváděcí/kalibrační výzkumy.  TVM panely - živá a odložená sledovanost TV na televizorech.  Census data - měření sledovanosti videí a video kampaní na internetu (počítače, mobily, tablety, chytré televizory).  RPD TV data - census řešení pro chvost TV trhu.  Online panely - spíše jen doplňkové či pro kalibraci census dat.  Hybridní řešení - data z různých zdrojů (panel a census).  Single source měření - spíše výjimečně, např. pro kalibraci TV vs. internet.  Datové fúze - možnost spojovat datové vzorky. Má své výhody i rizika. Alternativně lze kombinovat až výstupy dvou měření.  Přenosná měřidla (včetně mobilů) - používáno spíše k ad hoc studiím. Co bude a nebude fungovat? 14
  • 15. Všeřešící crossmediální měření nikde ve světě neexistuje. Příliš nákladné nebo příliš nekvalitní nebo není až tak potřebné. Primární úkol: Měřit (či dotazovat) vše, co měřit lze a má smysl to měřit. Přitom: Měřit to tak, aby naměřená data měla svoji kvalitu a hodnotu. A to v poměru k vynaloženým prostředkům. Ideálně: Reportovat pokud možno srovnatelné ukazatele za různé mediatypy (zásah, strávený čas apod.). Různé platformy si však žádají různé metody měření. Často se to neobejde se bez spolupráce šiřitelů obsahu. Případné překryvy jsou nejlépe řešitelné především (někdy i existujícími) deklaratorními výzkumy. Závěrečné shrnutí 15
  • 16. • Bez skriptování/tagování obsahu na Internetu není možné korektně změřit sledovanost • Census data jsou cenný zdroj nezatížený statistickou chybou • Lze reportovat různé „metriky“, ale nejlepším „propojovacím můstkem“ se jeví čas strávený s daným mediatypem • Single source, natož elektronicky změřený na panelu nepřinese významnou přidanou informační hodnotu Čtyři myšlenky na závěr 16
  • 17. Kontakt 17 Tomáš Bičík Ředitel obchodního rozvoje MEDIARESEARCH Českobratrská 1/2778, 130 00, Praha 3 E-mail: tomas.bicik@mediaresearch.eu Web: www.mediaresearch.cz Děkuji za pozornost!