Musei e comunicazione digitale - criticità e buone pratiche della comunicazione istituzionale - con focus sul lockdown
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I Musei italiani alla prova della comunicazione digitale, soprattutto alla luce del lockdown. Focus sulle problematiche della comunicazione istituzionale e caso studio: la comunicazione digitale del Parco archeologico di Ostia antica
Musei e comunicazione digitale - criticità e buone pratiche della comunicazione istituzionale - con focus sul lockdown
- 1. Musei e comunicazione digitale: criticità e buone pratiche Marina Lo Blundowww.generazionediarcheologi.com @maraina81 @maraina81 Marina Lo Blundo marina.loblundo@beniculturali.it Parco archeologico di Ostia anticahttps://www.ostiaantica.beniculturali.it/ @parcostiantica @parco_archeo_ostia Parco archeologico di Ostia antica pa-oant.comunicazione@beniculturali.it
- 2. Pagine fisse Informazioni istituzionali Contatti dell’istituzione Aggiornamenti continui Possibilità per gli utenti di commentare Maggiore libertà nella scelta di temi e contenuti Canali diversificati Interazione più rapida ed efficace Linguaggio adeguato al canale utilizzato
- 3. Indicizzazione su Google Facilità di navigazione Estetica delle singole pagine Efficacia dei contenuti = informazione corretta e linguaggio adeguato Corretta lettura delle metriche La lettura degli analytics è fondamentale. Incrociare i dati, interpretare il dato numerico alla luce delle situazioni contingenti Il grande tema: è l’istituzione museale che deve piegarsi al pubblico o viceversa?
- 4. Sul fronte della comunicazione digitale, così come sul fronte dell’autonomia di bilancio, i Musei Italiani non sono tutti uguali Il singolo Museo è stazione appaltante; Il singolo museo ha autonomia di spesa e sceglie in autonomia la propria immagine da portare all’esterno Il singolo museo ha un funzionario della Comunicazione e/o uno staff dedicato alla comunicazione Il parco archeologico è stazione appaltante; Esso ha autonomia di spesa e distribuisce i fondi di bilancio sulle eventuali altre aree archeologiche/musei di sua competenza Il Parco ha un funzionario della Comunicazione e/o uno staff o gruppo di lavoro dedicato alla comunicazione Ogni Direzione Regionale è stazione appaltante; I singoli musei non hanno funzionari della comunicazione appositamente dedicati e demandano a personale di buona volontà, magari esperto, ma non inquadrato in un ufficio comunicazione
- 5. PUNTO DI RIFERIMENTO per il lettore INFO PRATICHE (orari, ecc.) EVENTI (mostre, conferenze, aperture) APPROFON- DIMENTI (su opere, collezioni) ITINERARI TEMATICI (collezioni, epoche, stili) Il blog è diverso dal sito web per i seguenti motivi: Sito web vs Blog Pagine fisse Vs Pagine aggiornate costantemente Struttura «obbligata» Vs Libertà nella scelta di categorie e argomenti Struttura gerarchica Vs Struttura cronologica (più recente in prima posizione) https://museoarcheologiconazionaledifirenze.wordpress.com/
- 6. Il museo è un contenitore di storie • Edificio; collezioni; singole opere; aneddoti; contesto territoriale e cittadino; … Il museo vive di queste storie • Possibilità di offrire narrazioni differenti rispetto al percorso di visita consueto Il museo è vivo, fatto di persone e di oggetti che raccontano storie Catturare queste storie e riportarle al pubblico è il compito del MUSEUMBLOG
- 7. Ad ogni strumento corrispondono linguaggi, finalità e pubblici diversi Facebook (testuale e visuale) Social visuale (instagram) Social visuale (stories) Video (youtube, vimeo) Social informativo (twitter, telegram) Social visuale/vid eo (tiktok)
- 8. • Ogni social ha il suo linguaggio, che si calibra sulle caratteristiche stesse del social • Non si devono realizzare contenuti identici per social differenti: inevitabilmente ne perde tutta la comunicazione Ad esempio: su instagram non si possono inserire link, diversamente da facebook; su facebook le serie di hashtag non servono a niente, diversamente da instagram. • Lo stesso vale per i media utilizzati: video o immagini hanno differenti lunghezze e formati a seconda del social di riferimento Ad esempio: un video su igtv ha un formato differente rispetto a un video di youtube e una lunghezza differente rispetto alle instagramstories
- 9. Gallery online - «virtual tour» Possibilità di accedere e navigare archivi digitali di documentazione scientifica: ADA Museo Nazionale Romano Pubblicazioni scientifiche disponibili online: Museo Egizio di Torino I Musei possono mettere a disposizione e soprattutto mostrare uno degli aspetti costitutivi del loro essere che solitamente emerge di meno presso il grande pubblico: luoghi di ricerca.
- 11. Per le istituzioni è necessario, nella comunicazione, tener conto della percezione da parte della cittadinanza. È necessaria una strategia che tenga conto innanzitutto del pubblico cui la comunicazione si rivolge. Nel caso dei musei/luoghi della cultura, il pubblico è costituito da visitatori reali o potenziali, ma anche e soprattutto dalla comunità locale nella quale l’istituzione culturale è calata e opera.
- 12. URP Reclami FAQ informazioni Il comunicatore rappresenta l’Amministrazione verso l’esterno. Cura l’immagine della propria istituzione e cura i rapporti con la cittadinanza. Chi è il comunicatore social? Rappresenta l’istituzione sui social network, è il più immediato contatto con la cittadinanza. Si fa portavoce sui social delle istanze dell’Amministrazione e al tempo stesso cura la community formata dalle persone che vogliono restare informate sulle attività dell’istituzione.
- 13. NO BUROCRATESE! Sui siti web: leggibilità e regole SEO Sui social: tone of voice equilibrato Sui social: non fare lo splendido se non sei in grado di farlo
- 14. Il ruolo del Museo è quello di educare. Dunque va messa in conto una comunicazione che non sia solamente di servizio, ma che sia anche divulgativa: chi legge – sul sito web, sul blog, e soprattutto sui social – deve poter trovare informazioni anche di carattere divulgativo. In linea generale i post di carattere divulgativo sono i più apprezzati, soprattutto se legati ad una nuova scoperta. Ma attenzione a non trasformare ogni cosa in novità! La spettacolarizzazione a lungo andare è dannosa.
- 15. Comunicazione integrata Offline e online vanno di pari passo Dialogo all’interno dell’istituzione tra tutte le figure interessate
- 17. Rispondere sempre ai commenti, soprattutto se negativi Rispondere in maniera ponderata e studiata, mai cedere alle provocazioni Se il commento dell’utente risulta offensivo e volgare, prima di cancellare gli va fatto notare Policy e Netiquette
- 18. Epic fail (errore/svista puntualmente segnalata dal lettore attento) Rispondere sempre ai commenti anche se negativi Non aver paura di pubblicare un contenuto che già sappiamo susciterà critiche (orario ridotto; prezzo del biglietto aumentato) Rispondere sempre in modo professionale ai commenti di critica, anche se ci prudono le mani I commenti palesemente maleducati vanno eliminati, previo avviso all’autore della cancellazione se non provvederà a cambiare il contenuto
- 19. Sito web Canali Social Comunica zione online Mailing list / newsletter Punti cardine: Adozione del logo in tutti i luoghi della comunicazione: identità visiva Organizzazione di conferenze che sono poi state messe online sul sito web e sul canale vimeo del Parco Sito web come luogo delle informazioni utili e di approfondimento Newsletter periodica con calendario eventi
- 23. Esposizione in museo Pagina web dedicata a ciascuna delle mostre Comunicazione sui social per ciascuna delle mostre durante tutta la durata di ognuna Video specifici per ciascuna delle mostre impiegati sia in mostra che sul sito e sui social Predisposizione di comunicati stampa trasmessi alla stampa locale
- 26. Piano Triennale della Digitalizzazione promosso dalla Direzione Generale Musei Creazione settimanale di campagne di comunicazione che hanno trasformato gli account social quasi in palinsesti TV Effetto positivo: fidelizzazione, creazione di un legame da parte dell’utente con l’istituzione Effetto negativo: disamoramento, e produzione sterile di contenuti privati della propria specificità per aderire a campagne «imposte»
- 27. Corsa forsennata alla sovraproduzione di contenuti digitali Realizzazione di campagne social «imposte» dall’alto nell’ottica di fare rete tra i Luoghi della Cultura italiani MA proposte agli stessi comunicatori dall’oggi al domani con scarsissima possibilità di programmazione e di studio di contenuti efficaci declinabili in funzione dei singoli istituti Continuo «rumore»: nel bisogno di comunicare spesso si è perso di vista il fine e ciò è andato a detrimento dell’efficacia comunicativa Esempio: la campagna #virtualtour Esempio: la campagna #lartetisomiglia Gli istituti con un piano editoriale ben organizzato, o comunque con precise rubriche calendarizzate si sono trovati nella difficoltà di dover aggiungere ai contenuti già stabiliti anche quelli relativi a queste campagne, aumentando di fatto la produzione dei contenuti e trasformando le pagine/account in palinsesti più che in luoghi social https://generazionediarcheologi.com/2020/03/13/iorestoacasa-e-la-corsa-forsennata-dei-musei-ad-essere-digitali-per-forza/
- 28. Il lockdown «ha fatto anche cose buone» • Ha accelerato processi di digitalizzazione e di accettazione della comunicazione digitale museale da parte anche degli estremisti. • Ha costretto chi ancora non era presente sui canali social a rimboccarsi le maniche e partire. In alcuni casi si sono registrati dei buoni risultati (ad es. pagina facebook e account instagram del Museo Civico Archeologico di Casteggio (PV) ); • Ha costretto chi era latente sui social a inventarsi una campagna di comunicazione specifica (ad es. #quantoconosciilMolise a cura della Direzione Regionale Musei Molise su instagram e twitter) Ha costretto a ragionare in termini di comunicazione integrata: social e sito web congegnati – organizzazione di eventi online rilanciati attraverso i canali social – riorganizzazione dei contenuti dei siti web in funzione del concetto «musei chiusi – musei aperti».
- 29. 1) Creazione di una sorta di landing page verso tutti i contenuti di approfondimento, in particolare video (conferenze, convegni, «Eppur si espone», altro) 2) Creazione di una sezione di approfondimento testuale, «Ostia racconta» 3) Realizzazione delle conferenze «Vediamoci a Ostia antica» in programma in modalità videoconferenza, promosse su facebook e in newsletter 4) Invio periodico di newsletter con le attività online 5) Creazione del progetto di didattica «Ostia antica per la scuola» con videolaboratori e videolezioni
- 30. Monitoraggio richiesto dal MiBACT Calate drasticamente le visualizzazioni Aumentate le visualizzazioni relative a pagine di approfondimento Monitoraggio richiesto dal MiBACT Si registra un generale incremento di follower e di interazioni Attenzione: manca la rilevazione del sentiment degli utenti e della qualità delle interazioni
- 31. Una caduta drastica di visualizzazioni che si inserisce nell’andamento generale delle ricerche organiche su Google in tema di viaggi e turismo
- 32. Nell’impossibilità di poter fornire una data certa per la riapertura, i canali social rischiano di veicolare critiche verso il Luogo della Riapertura. Quale scelta adottare? 1)Portare avanti il calendario editoriale fatto di rubriche ed eventi online (scelta più facile) 2) Coinvolgere i follower nei vari step della riapertura, spiegando le azioni che si stanno mettendo a punto (scelta più coraggiosa) 3) Far finta di niente (scelta sbagliata)
- 33. Marina Lo Blundowww.generazionediarcheologi.com @maraina81 @maraina81 Marina Lo Blundo marina.loblundo@beniculturali.it Parco archeologico di Ostia anticahttps://www.ostiaantica.beniculturali.it/ @parcostiantica @parco_archeo_ostia Parco archeologico di Ostia antica pa-oant.comunicazione@beniculturali.it