�ݺ�ߣ

Müşteriyi Kazanma ve Tutma
(6.BÖLÜM)

İçindekiler
1. Giriş
2. Müşteri Tutma Modeli
3. Müşteri Tutma Programlarının Geliştirilmesi
4. Kaybedilen Müşterinin Kazanılması
5. Müşteri Şikayetlerini Ele Alma
6. Müşteriyi Tutma ve Kazanma Stratejileri
Müşterilerle İletişim

"Müşteri ilişkileri sürekli gelişme, ilgi ve özen
gerektiren dinamik bir süreçtir. "
1. GİRİŞ

1. GİRİŞ

Yeni müşteri bulma ve onlarla ilişkiler kurup geliştirme, birçok
kuruluşta, var olan müşterilerle ilişkilerden daha çok ilgi
çekebilmektedir.
Gerçek ise, müşterilerin ürün ve hizmetlerde daha geniş bir tercih
sunan kuruluşları seçtiği, diğerlerinden farksız ya da zayıf hizmet
sunan ve müşteri ilişkileri kopuk olan kuruluşları ise terk ettiğidir.
1. GİRİŞ

İyi müşterileri tutma, sürekli kılma ve onları sadık müşteriler haline
getirme işletmeler için insanların nefes almaları kadar doğal ve
vazgeçilmez önemdedir.
Bunu gerçekleştirmek için birbirleriyle bağlantılı yedi önemli
yönetim ilkesinin yerine getirilmesi zorunludur.
1. GİRİŞ

Yapılan araştırmalar bazı önemli sonuçları önümüze koymaktadır:
 Müşteri tutmada %2'Iik bir artış, genel giderlerdeki %10'luk bir
azalışla aynı kâr etkisine sahiptir.
 Kaybedilen bir müşterinin yerine benzerini koyabilmek için en az
5 kat daha fazla zaman, enerji ve para harcamak gerekir.
1. GİRİŞ

UZUN DÖNEMLİ MÜŞTERİ TUTMA İÇİN ÖNERİLER
* Her müşteriye ismiyle hitap edin.
* Her müşterinin ne söylediğini dinleyin.
* Her müşteriyle bireysel olarak ilgilenin.
* Her müşteriye karşı nazik olun.
* Her müşterinin bireysel ihtiyaçlarını karşılamaya hazır olun.
* Müşterinizin kişisel satın alma tarihlerini ve güdülerini bilin
* Her müşteriye yeterince zaman ayırın.
* Müşterilerinizi işletmenizin bir parçası haline getirin. Öğüt ve
tavsiyelerini sorun.
* Müşterilerin kendilerini önemli hissetmelerini sağlayın. Onları
övün.
* Müşteriyi anlamak için önce dinleyin, sonra konuşun. Böylece sizi
anlayabilirler.
1. GİRİŞ

Müşterileri bağlı kılma (sadık müşteri yaratma), müşteriyi tutma
(müşteriyi sürekli kılma) ancak müşteri hizmetlerindeki
mükemmellikle başlar ve bu da tüm özenin verilmesi gereken kritik
bir konuyu oluşturmaktadır.
1. GİRİŞ

MÜŞTERİ TUTMADA BAŞARILI OLMAK İÇİN KONTROL NOKTALARI
1. Belirgin bir müşteri hizmet misyonuna, vizyonuna ve felsefesine sahip
olun. Bunu personelinize iletin, sonra onları eğitin ve hizmet misyonunuzu
gerçekleştirmek için onlara yetki verin.
2. Müşterilere kaliteli ürünler, hizmetler ve güven sunun.
3. Müşterilerinizi özenle dinleyin ve sonra müşterilerin sunduğu önerilere
göre harekete geçin. Personelinize de aynı şeyi uygulayın.
4. Müşterilere hizmet ederken kendi sezgilerinize önem verin ve
personelinizin de onlara özen göstermesini sağlayın.
5. Müşterilere saygılı, güvenli, doğru, dürüst ve bir bütünlük içerisinde
davranın.
6. Şimdiki ve eski müşterileriniz ve rakiplerinizin müşterileri de dahil olmak
üzere tüm müşterilerle düzenli olarak iletişim kurun.
7. Ürün ve hizmet sunumunuzu dikkatli bir biçimde genişletin. Bu, işletmeniz
büyüdüğünde kaliteli müşteri hizmeti sağlamayı sürdürmenizi garanti eder.
1. GİRİŞ

Tatmin olmuş mutlu müşteriler, tatmin olmuş mutlu çalışanlar yaratır.
Müşterileri tatmin olmuş kuruluşlarda çalışma ortamı da huzurlu olur
ve insanlar bu tür kuruluşları tercih ederler.
Çalışanların kuruluşla uzun süre kalması, hizmet kalitesini artırmakta
ve personel devir hızını azaltarak kârlılığa olumlu katkılarda
bulunabilmektedir.
1. GİRİŞ

2. MÜŞTERİ TUTMA MODELİ

Adım l - Bu İşte Hepimiz Beraberiz.
Eğer müşterilerimizi tutmak için çalışıyorsak, öncelikle birlikte
hareket etmemiz gerekiyor.
Sorunların çözümünde kişiliklerin ön plana çıkmasına engel
olunmalı ve "senin hatandı" ya da "benim hatamdı" türündeki
yakınmaların, suçlamaların yapılmamasına çalışılmalıdır.
Ekip ruhunun oluşturulması ve yaşatılması, müşteri tutma modelinin
en önemli adımlarından biridir ve bu adım olmadan diğerlerinin
anlamı yoktur.

Adım 2 - Müşterileri Bilmek Onları Tutmak Demektir.
Eğer müşterinin gerçekte ne istediğini bilmek istiyorsan, ona sorman
gerekir.
Bu konuda en önemli tuzaklardan birisi kendi bilgilerimize ve
deneyimlerimize çok güvenmemizdir.
Müşterileri anlamak ve bilmek için araştırmalar yapmak ve
sonuçlarından yararlanmak, yapılacak hataları en aza indirmeye
yardımcı olabilmektedir.

Adım 3 - En İyi Müşterilere Odaklanma.
Her şirketin müşterileri kendi içlerinde A, B, C ya da çok iyi, iyi,
orta diye sınıflandırılır.
Doğal olarak, birinci sınıf ya da A grubu müşteriler daha çok iş
potansiyeline sahiptirler.
Burada, 80/20 kuralı işler.(Pareto İlkesi) .İşin %80'i müşterilerin
%20'sinden gelir.

Adım 4 - Çalışanlara Yetkiler Verme.
Müşterilere yakın olanların, onların sorunlarını ve ihtiyaçlarını
yakından bildikleri açık olarak görülmektedir.
Nelerin yapılması gerektiğini, çalışanlar söyleyebilir ve yönetim bu
konuda gözlerini açmalıdır.
Söylenenlerin ve önerilenlerin yerine getirilmesinde, çalışanlara
yetkiler verilmesi onların işi sahiplenip güdülenmesine neden
olabilecektir.
Sonuç olarak, insanların becerilerini ve potansiyellerini
kullanmalarından, güç elde etmelerinden, yetki ve sorumluluk
almalarından korkulmamalıdır.

Adım 5 - İç Müşteriler.
Başarı, kuruluşun içinden başlayarak inşa edilir.
Bazı çalışanlar, dış müşterilerle kendileri arasında hiçbir ilişkinin
olmadığı bir konumda olabilirler.
Daha ileri giderek, bu çalışanlar kuruluş içinde başkalarıyla da
ilişkilerinin olmadığını düşünebilirler.
Ancak, gerçek olanın herkesin herkesle ilişkisi olduğudur.
Kuruluştaki her birim kendinden bir öncesinde ürün ya da hizmet alan
müşteridir.
Öncelikle, iç müşterilerin kimler olduğunun belirlenmesi ve onların
görüşlerinin değerlendirmeye alınması gerekmektedir.

Adım 6 - Hata İnsana Özgüdür.
Sorunu çözülen müşteri, normal hizmetin verilmesiyle tatmin olan
müşteriden daha fazla sadık müşteri olma eğilimi taşımakladır.
Öte yandan, hatalarını bilen ve bunların düzeltilmesi ne odaklanan
kuruluşlar daha başarılı olabilmektedirler.
Bu konuda çalışanların eğitilmeleri ve bilgilendirilmeleri önkoşuldur.
Hata yada başarısızlık kişinin değil, sistemindir.

Adım 7 - Bağlantıyı Sürdürme
Müşteriyle ilişkinin, bağlantının sürekli olması mutlaka satışla
bağlantılı olmak zorunda değildir.
Müşteriyle bağlantı isteğinin her zaman müşteriden gelmesi, ilk
hareketin onun tarafından yapılması beklenmemelidir.
Müşteri ilişkilerini daimi dinamik ve canlı tutmak gereklidir.
"Gözden uzak olan gönülden de uzak olur." sözü bu konuda iyi bir
rehber olabilecek niteliktedir.

Adım 8 - Müşteriyle Çok Yönlü İlişki Kurma.
Müşteriyle ilişkinin sadece biçimsel olması, işe yönelik olası
ilişkinin sağlıklı ve derin olmasını engeller.
Sosyal ilişkiler geliştirme, sporla ilgilenme, dostluk kurma gibi
faaliyetlerle ilişkiler zenginleştirilip çok yönlü biçime getirilebilir.
Müşteri ilişkilerinin diğer bir yönü de; yeni satışlar ve pazarlama
fırsatlarının geliştirilmesidir. Çapraz satışlar yada yeni müşteri
bulmada geliştirilmiş ve sağlıklı biçimde sürdürülen ilişkilerin büyük
bir önemi ve rolü vardır.

Adım 9 - Önder Olun, İzleyin ya da Yoldan Çekilin.
Müşteri ilişkilerinde önemli bir konu, işin görülmesi ve zamanında
bitirilmesidir.
Bu amaca ulaşabilmek için katı ve hiyerarşik örgüt yapısı pek uygun
düşmemektedir.
Müşteri ziyaretlerini ve ilişkilerini sürdürmek sadece müşteriyle yüz
yüze gelen personelin görevi değildir.
Genel müdür dahil herkes, müşteri ilişkilerinde etkin rol
alabilmelidir.

Adım 10 - Karşılaşılan Sorun Herkesin Sorunudur.
Müşteri ilişkilerini sürekli kılıp, müşteriyi tutmanın önemli bir
boyutu, hiç kimsenin bir sorun karşısında "Bu benim sorunum
değil." dememesidir.
Sorunu duyan ya da sorunla karşılaşan bir çalışan, sorun
çözümleninceye kadar onun sahibidir.

Adım 11 - İyi İşin Farkına Varma.
İyi iş karşılığında iyi ücret anlayışı, müşteriyle ilişkiler konusunda da
geçerlidir.
Müşteriyi hoşnut tutmak şirkette herkesin görevi iken, bunu yerine
getiren personelin de hoşnut tutulması bir yönetim görevidir.
Müşteriyi tutma çabalarının ve performansının, ücretlerle
ilişkilendirilmesi zor, ancak zorunlu bir koşuldur.

Adım 12 - Bugün Geçerli Olan, Yarın Geçerli Olmayabilir.
Kuruluşun yanlış kararlar ve uygulamalar yüzünden kötü günleri
olabilir.
Nasıl iyi müşteri ilişkileri, uzun dönemde oluşturulup, sonuçlarını
veriyorsa, kötü bir uygulama da hemen her şeyi anında ortadan silip
süpürmez.
Gerçekten müşteri tutma olayının gerçekleşmesi isteniyorsa, belirli
bir düzeyde örgütsel esnekliğin olacağı başta kabul edilmelidir.
Böyle bir durum kimilerine göre kaostur, kimilerine göre kurtarıcı.

Müşteri tutma programları boşlukta gelişmez.
Tüm çalışmaların pazarlama şemsiyesi altında ve rehberliğinde yerine
getirilmesi gerekir.
Böylece, yapılanların belirlenmesi ve ölçülmesi söz konusu
olabilmektedir.
Müşteri tutma programları çeşitli türlerde olabilmektedir.
Bunların bir kısmı yaratıcı çalışmalarla desteklenerek özgün nitelik
kazanabilmektedir.
3. MÜŞTERİ TUTMA PROGRAMLARININ GELİŞTİRİLMESİ

Katma Değerli Hizmet (Value-Added Service) kavramı ve
uygulamaları söz konusu programlardan biridir.
Müşterilere beklentilerinden daha fazlasını verme anlamına gelir.
Birçok durumda çalışanlar, müşteri tatmininin şirket politikasından
daha önemli olduğuna karar verir.
Örneğin; bazı şirketler para iadesi ya da ürünü değiştirme
politikalarını 30 günle ve fişin gönderilmesiyle sınırlamış olabilirler.

Bu konuda uygulanan programlara örnek olarak şunlar
gösterilebilir:
 Sık satın alıcılar için programlar
 Sık yön gösterenler için programlar
 Teşekkür kartları
 Bültenler / Kişisel mektuplar
 Telefonla aramalar
 Müşteri ödüllendirme ve hatırlama programları
 Müşteri özel olayları
 Stratejik alanda birliktelik ve ortaklık kurma

İşler yanlış gittiğinde, müşterinin hizmeti sunan kuruluşu
değiştirmesi için iyi bir ortam doğmuş olur ve müşteri yaşadığı kötü
deneyimi başkalarına aktarmasına olanak sağlanmış olabilecektir.
Etkin bir "müşterinin kazanılması" programının uygulanmasına,
ilişkinin korunup devam ettirilmesine çalışılmalıdır.
Eğer kuruluş bunda da başarısız olursa, üst üste gelen hatalar,
müşterinin tamamen kaybedilmesine neden olacaktır.
4. KAYBEDİLEN MÜŞTERİNİN KAZANILMASI

Sorunu çözümlenecek müşteri, büyük olasılıkla sadık müşteri
olmaya devam edecektir.
Bunu gerçekleştirmek için müşterinin kişiliğine göre uygun iletişim
tekniği kullanmak gerekir.
Gerek iletişim alışkanlıklarını kazandırmak gerekse kendisine
verilecek sorumlulukları yerine getirebilmek için müşteriyle yüz
yüze gelen personelin eğitim programlarından geçmiş olması gerekir.
Eğitilmemiş personel kuruluşun kötü bir imajını taşır ve yansıtır.

Kuruluşların, personeline verebileceği birçok eğitim programı söz
konusudur.
Bunlardan en önemli ve yaygın olarak kullanılanları şunlardır:
Müşteri hizmeti: Kuruluş politikaları, sistemleri ve süreçleri.
Ekip oluşturma: Etkin ve kendini yürüten ekiplerin geliştirilmesi.
İletişim becerileri: Etkili konuşma, anlama ve dinleme.

Kaybedilen Müşteriyi Yeniden Kazanma Stratejisi

Şikâyet ederek hatayı açık olarak belirten müşteri,gerçek dosttur.
Şikâyet etmeyen müşteri, büyük olasılıkla geri gelmeyen ve olası
diğer müşterileri olumsuz etkileyebilen müşteridir.

İlk satışı ve müşteri ilişkilerini oluşturmanın maliyetinin,
tekrarlanan satışlardan çok daha yüksek olduğu açık biçimde
bilinmektedir.
Bu nedenle, kendilerine zaman ve çaba harcanan, finansal açıdan
yatırımda bulunulan müşterilerin kaçırılmaması, küstürülmemesi
için akılcı bir çaba göstermek gerekir.
Öneri ya da şikâyetleri ele alma işi müşterinin sadık kalmasına
neden olabilmektedir.
5. MÜŞTERİ ŞİKAYETLERİNİ ELE ALMA

Sadık müşterinin arkadaşlarına ve meslektaşlarına şikâyetlerinin nasıl
ele alındığını anlatmaları büyük bir olasılıktır.
Öte yandan, müşterilerin pek çoğu şikâyet etme için bir çabada
bulunmaz.
Ancak kırgınlıklarını sessizce sürdüren bu kişilerin, çevresine, maruz
kaldıkları kötü hizmet hakkında neler söyledikleri çok önemli bir
konu olarak önümüze çıkmaktadır.
Üründen ya da hizmetten hoşnut olmayan müşterilerin bu durumu en
az 10 kişiye aktardığı, hoşnut olanların ise sadece 4-5 kişiye ilettikleri
araştırmalar ile ortaya konmuştur.

Şikâyetler, aslında birçok fırsatı da yaratabilmektedir.
 Zayıf yönlerin belirlenmesi
 İşlerin düzeltilip, doğru yapılması
 Müşteriyi sıkıntıdan kurtarma
 Bağlılığı teşvik etme gibi
Araştırmalar gösteriyor ki, ürün ve hizmetlerden memnun olmayan
müşterilerin büyük kısmı şikâyette bulunmuyor.
Şikâyet edenlerin büyük kısmı ise satış yerlerine şikâyetlerini
aktarmakta, üreticilere durumu aktarmamaktadır.

Şikâyet etmeme nedeni olarak üç önemli unsur ortaya çıkmaktadır:
1. Şikâyet etme zaman ve çaba açısından değmez bulunur.
2. Şikâyetin hiçbir şey değiştirmeyeceğine inanılır. Kimse
sorunları duymak istememektedir.
3. Nereye ve ne zaman şikâyet edileceği bilinmemektedir.

Şikâyeti ele almanın pazarlama yararlarını maksimize edebilmek
için;
1. Şikâyetleri toplamak gerekir, (genel bir kural olarak, sorunu
olan müşteri şikâyet ettiğinde marka bağlılığı artmaktadır.)
2. Şikâyet tatminini optimize edecek şirket, şikâyeti ele alma
politikası oluşturmak ve böylece en yüksek düzeyde devam
edecek marka bağlılığı yaratmak zorundadır.

Şikâyetler normalde şirket ya da şirket ürünlerinin müşterinin
beklentilerini karşılayamamasından kaynaklanır.
Bu durum aşağıdaki nedenlerle oluşur:
1. Ürün yetersizdir.
2. Yanlış kullanılmaktadır.
3. Satış sözleşmesinin koşulları yerine getirilmemiştir (Dağıtım,
teslim, montaj gibi).
4. Yaratılan imaj sonucu müşterinin beklentileri çok yüksek
olmuştur. Satış elemanı ürün ve hizmet performansını
geliştiremezse bu diğer üç şikâyet kaynağını da etkiler.

Kızgın müşterilere doğru bir yaklaşım sergilemeye yönelik kurallar
1. Karşınızdaki müşteriyi dinleyin.
Şikâyetini ifade edene kadar, hiçbir şey söylemeyin. Sözünü
kesmeyin.
2. Anlayışlı olun, sorunu paylaşın.
Müşteriler özen gösterilmek ve saygı görmek isterler. Siz de öyle
davranın. Sorununu paylaşın ve özür dileyin. Mağdur bir müşteriye
saygılı davranmakla ve anlayış göstermekle itibarınız zedelenmez.

3. Müşteriyi kızdıran nedeni (neyin kızdırdığını) saptayın.
Kuruluşunuz mu hata yapmıştır? Üründe mi bir hata vardır?
Çalışanlarınız mı müşteriyi kırmıştır? Şikâyetler haklı ya da haksız
olsun, kesin bilgi sağlamak son derece önemlidir. Gereken ön bilgi
müşteri tarafından zaten verilmiştir. Problemin çözümünden sonra,
böyle bir problemin bir daha ortaya çıkmayacağından emin olmak
önemli bir konudur.
4. Müşterinin problemini çözmek için harekete geçin.
En pratik ve en hızlı adımlar harekete geçirilerek atılır.

5. Müşteriye kendinizi tanıtın ve problemini çözmek için
güvence verin. Müşteri ilgilendiğinizi açık biçimde
görmelidir.
Bir müşterinin ihtiyaçlarına kişisel dikkat sarf etmek, önem vermek,
iyi müşteri ilişkilerini sağlamlaştırır. Hatta kesilmiş müşteri
ilişkilerini bile onarabilir.
6. Herhangi bir aksaklık ya da gecikme olup olmadığını izleyin.
Girişilen hareketi izlemek, verilen sözlerin, vaatlerin karşılandığından
emin olmak için gereklidir. Standart kurallar, her zaman uygulanan
yöntemler uygulandığı halde hâlâ müşterinin öfkesi
yatıştırılamıyorsa, ilgili kişinin daha üst düzey bir yöneticiden yardım
istemesinin zamanı gelmiş demektir. Ancak şikâyet konularında
izlenecek adımlara ilişkin süreç standart olmalıdır.

7. Kızgınlığı süren bir müşteriye yardım etmek amacıyla
yönetime başvurulabilir.
Sorun çözme işini üstlenen kişi tarafından benimsenen yetki, etkili
ve yetkin olmalıdır. Öfkeli bir müşteri, üst düzey bir yöneticiyle
konuşmaktan daha çok memnun olacaktır.

Etkin bir şikâyet ele alma süreci bir tür araştırma olarak kabul
edilip, hizmetleri geliştirebilme olanağını da sağlamaktadır:
 Tüm şikâyetlerin kayıt edildiğinden emin olunmalıdır.
 Şikâyetlerin kaynağı belirlenmeli ve düzeltici eyleme ihtiyaç
olup olmadığı değerlendirilmelidir.
 Farklı şikâyet türlerinin sıklığı belirlenip, eylem programları
için öncelikler oluşturulmalıdır.
 Düzeltici eylemler yapıldıktan sonra, ürün ve hizmet
performansları gözetilmelidir.

6. MÜŞTERİYİ TUTMA VE KAZANMA STRATEJİLERİ

DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜRLER…
KAYNAK:
1. Prof.Dr. Yavuz ODABAŞI-Müşteri İlişkileri Yönetimi-Sistem Yayıncılık-2010-8.Baskı-
İstanbul

�ݺ�ߣ

Musteri iliskileri Yonetimi - 6

More Related Content

Musteri iliskileri Yonetimi - 6