�ݺ�ߣ

Müşteri İlişkilerinin Ölçülmesi
(7.BÖLÜM)

İçindekiler
1. Giriş
2. Odak (Fokus) Grup Görüşmeleri
3. Danışma Panelleri
4. Kritik Olay Tekniği
5. Müşteri İlişkileri Anketi
6. Kıyaslama (Benchmarking)

"Ölçemediğimiz şeyi, yönetemezsiniz."
1. GİRİŞ

Müşteri ilişkilerinin ölçülmesi, müşteri odaklı kuruluşlar için
zorunludur.
Üretim yönlü kuruluşlarda ölçüm daha çok finansal ve maliyet yönlü
olmaktadır. Yönetim faaliyetleri süreçlerin nasıl daha iyi
geliştirileceği yönünde olmakta, müşteri istekleri ya da müşterinin
algıladığı değer ile hiçbir bağlantısı olmamaktadır.
Yeni teknolojik olanaklardan yararlanmak, hemen hemen her şeyin
değerlendirilmesini mümkün kılabilmektedir.
1. GİRİŞ

Ancak, yanlış şeylerin ölçümü ve yanlış sonuçlara varılmasına da
çok sık rastlanmaktadır.
Günümüzde, bir kuruluşu yönetmek için kullanılan tüm ölçü
sistemlerinin, "müşterinin sesi"ni aktaran biçimde olmasına büyük
özen gösterilmektedir.
Müşteri odaklı kuruluşlarda, müşteri değeri en önemli konu
olmaktadır.
1. GİRİŞ

Kuruluşta ölçülebilecek konulara müşteri açısından bakıldığında, bu
konuları aşağıdaki başlıklar altında toplamak mümkündür.
Miktar
Kalite
Maliyet
Zamanlama
1. GİRİŞ

Miktar
* Satışların TL olarak miktarı
* Tamamlanan birimlerin sayısı
* Gönderilen siparişler
* Tamamlanan görüşmeler
Kalite
* Doğru biçimde tamamlanan birimlerin sayısı
* Elde tutulan müşterilerin yüzdesi
* Olumlu mektupların olumsuz mektuplara oranı
* Hizmet geri besleme planlan (müşteri tatmin indeksi)
* Çalışanların devir hızı
1. GİRİŞ

Maliyet
* Satılan her birimin maliyeti
* İşçi maliyeti
* Bütçe
* Alacakların miktarı
* Her metre karenin maliyetleri
Zamanlama
* Ortalama sipariş karşılama zamanı
* Zamanında teslimat yüzdesi
* 48 saatte tamamlanan birimlerin yüzdesi
1. GİRİŞ

Müşteri Tatminine Giden Yol
1. GİRİŞ

Müşteri ilişkilerinde sayısal olmayan önemli bilgilerin elde
edilmesinde etkin bir araçtır.
Belirli ve kalıplara oturtulmamış, doğal bir toplantı biçiminde
yürütülen, seçilmiş az sayıda müşterinin serbestçe birbirleriyle
etkileşimde bulunabildikleri bir görüşme biçimidir.
Ana amaç, müşteri ilişkileri konusunda müşterilerin görüş ve
önerilerini belirlemektir.
Genellikle, en az üç küçük gruptan oluşur ve her grup benzer
özelliklerdeki insanları içerir.
2. ODAK (FOKUS) GRUP GÖRÜŞMELERİ

2. ODAK (FOKUS) GRUP GÖRÜŞMELERİ

Panel, belirli bir zaman aralığında araştırmacıya bilgi vermeyi
kabul etmiş kişilerden oluşan bir gruptur.
Tüketici danışma panelleri de tekrarlanan toplantılar yapılan
küçük müşteri gruplarıdır.
3. DANIŞMA PANELLERİ

Sürekli panellerde, üyeler düzenli biçimde belirlenmiş konuları rapor
ederler.
Medya alışkanlıkları, satın alma davranışları gibi konulara da çok sık
rastlanır.
En önemli avantajı sürekli bilgi elde edebilme olanağını
yaratmasıdır.

DANIŞMA PANELİ OLUŞTURMA VE UYGULAMA SÜRECİ
1. Bilgi alınması istenen konunun belirlenmesi.
2. Paneli oluşturacak müşteri ve katılımcı şirket yöneticilerinin
tanımlanması.
3. Toplantı düzeninin ve içeriğinin belirlenmesi.
4. Panelin yer ve zaman açısından gerçekleştirilmesi.
5. Tutanaklardan sorunlara çözümleri ve getirilen önerileri ayıklayıp,
analize hazır hale getirme, analiz etme ve yorumlama.
6. Analiz sonuçlarının raporlar biçiminde, yönetime kullanılmak üzere
verilmesi.
7. Uygulamalar hakkında çalışanların ve panele katılan müşterilerin
bilgilendirilmesi.
8. Panel çalışmalarının, konularının yıllık raporlar halinde açıklanması.

• Fokus grup tekniğinin aksine, grup bir kere toplantı yaptığında
artık serbesttir.
• Danışma panelinin üyeliği uzun dönemlidir.
• Tipik üyelik süresi iki yıl civarındadır.
• Üyeler rotasyonla ve sırayla değiştirilir.
• Böylece deneyimin devamlılığı aksatılmamış olunur.
• Danışma panelinin bilgi kaynağı toplantılardır.

Yaşanan gerçeğin kalitesini ölçme ve bunun müşteri ilişkileri
yönetimindeki önemini belirleme söz konusu olduğunda, "kritik olay
tekniği" kullanılır.
Kritik olay tekniği, müşterilerin ya da çalışanların kritik nitelik
taşıyan işler ya da olaylar karşısındaki davranışlarının
değerlendirildiği bir yöntemdir.
4. KRİTİK OLAY TEKNİĞİ

Tekniğin genel yapısı, insan davranışının gözlemlerinin
toplanmasında kullanılan bir grup süreci içeren bir sınıflandırma
yöntemidir.
İncelenen spesifik duruma bağlı olarak değişebilen ilkeler seti olup
veri toplamada katı kurallara bağlı olmayan çalışma biçimidir.

Süreç şu aşamalardan geçer:
1. Olayların ve davranışların açık tanımlamaları "olaylar" olarak
belirlenir.
2. Kritik olaylar, faaliyetin genel amacından önemli bir biçimde
ayrılan ya da ona katkıda bulunanlar olarak tanımlanır.
3. Uygun bir müşteri, çalışanlar ya da yöneticiler grubundan
veriler toplanır ve olaylar kategoriler biçiminde
gruplandırılırlar. Tamamen sübjektif bir karar olup, en iyi
kategori seti değil, belirli bir durumda anlamlı set vardır.

Bu teknik ile müşterilere (iç ya da dış) aşağıdaki sorular sorulur:
Müşteri olarak, tatmin eden ya da etmeyen bir ilişkiniz ne zaman
olmuştur?
Bu duruma katkıda bulunan hangi spesifik durumlar vardı?
Olay ne zaman gerçekleşmiştir?
Tam olarak kuruluş ya da çalışan ne söyledi ya da ne yaptı?
Sizin ilişkinizi tatmin edici (ya da etmeyici) bulmanızı sağlayan
sonuç neydi?
Sizce, farklı olarak ne yapılabilir ya da ne yapılmalıydı?

Bu konuda, sürekli gelişmeyi sağlamak için "Müşteri Tatmininin
Ölçümü" programı geliştirilmiştir.
Anket böyle bir programın temel taşını oluşturur.
Müşteri ilişkileri anketi, hem kalitatif (niteliksel) hem de kantitatif
(niceliksel) ölçümleri bünyesinde taşır.
5. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ ANKETİ

Müşteri Tatmini Ölçüm Programının Aşamaları

Müşteri ilişkileriyle anketi ile ulaşılmak istenen bazı amaçlar:
Müşterilere daha yakın olma. Bu tür bir amacı
gerçekleştirmek için var olan tüm müşterilere anket uygulanır.
Veriler daha çok kapalı uçlu sorular sorularak ve daha az
sıklıkla elde edilir. Yıllık ya da yarıyıl bazında yapılan
anketlere daha çok rastlanır. En önemli yararı, müşterilerin
ihtiyaçlarını, algılarını ve önceliklerini daha iyi anlamaya
olanak tanımasıdır.

Sürekli gelişmeyi ölçme. Daha çok içe dönük çalışmaları içerir.
Kaybedilen müşteriler de örnekleme içine alınır. Telefon ya da
yüz yüze mülakat yöntemleri de kullanılabilir. Gelişme sürekli
olduğundan ve gerekli değişimi hemen yapabilmeyi sağlamak
için haftalık ya da aylık olarak uygulamalar yapmak gerekir.

Müşteri yönlü gelişmeler yapma. Önceki iki amaca ulaşmak
için kapalı uçlu sorulardan oluşan anketler uygulanmaktaydı.
Halbuki, müşterinin fikrini almak için daha kalitatif (niteliksel)
bilgilere ihtiyaç duyulmaktadır.
Telefonla anket ve açık uçlu soruların kullanılması önerilir.
Önemli katkılarda bulunabilecek müşteriler seçilir ve sadece
bunlardan bilgi alınmaya çalışılır.

Rekabetçi üstünlük ve zayıflıkların belirlenmesi. Bu amaca
ulaşmak için müşterilerin rakipler hakkındaki algılamaları
ölçülür. Karmaşık ve ileri düzeyde araştırma türü gereklidir.
Örnekleme içerisine, şimdiki müşteriler olduğu kadar kaybedilen
ve hatta rakiplerin müşterileri de dahil edilmelidir.

Ölçme konusunda önemli bir boyut, kuruluşun ve
faaliyetlerinin başkalarınınkiyle karşılaştırılmalarıdır.
Kıyaslama uygulaması, yöneticilere kendi performanslarının
diğerlerininkinden hangi yönlerde farklılaştığını görmelerini sağlar.
Ancak, bu kopyalama ya da aynen alma anlamına gelmemektedir.
6. KIYASLAMA (BENCHMARKING)

"Adapte et, aynen alma." sözünün sahibi Deming, bu konudaki yönü
çok güzel işaret etmiştir.
En basit tanımıyla kıyaslama, şirketler arasındaki belli bir işletme
fonksiyonu ya da uygulamanın karşılaştırılmasıdır.

Bu tanım gereği kıyaslama şu şekilde açıklanabilir:
Kıyaslama;
kuruluş performansını sınıfındaki en iyi olanınki ile karşılaştırarak
ölçme, en iyi olanın bu performans düzeyine nasıl ulaştığını
belirleme, ulaşılan bilgiyi kendi şirketinin hedefleri, stratejileri ve
uygulamaları için temel almadır.

DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜRLER…
KAYNAK:
1. Prof.Dr. Yavuz ODABAŞI-Müşteri İlişkileri Yönetimi-Sistem Yayıncılık-2010-8.Baskı-
İstanbul

�ݺ�ߣ

Musteri iliskileri Yonetimi - 7

More Related Content

Musteri iliskileri Yonetimi - 7