�ݺ�ߣ

Müşteri İlişkilerinde Stratejik
Yaklaşım
(8.BÖLÜM)

İçindekiler
1. Giriş
2. Müşteri İlişkilerinde Stratejik Düşünme
3. Müşteri Tatmini
4. Müşteri Bağlılığı
5. Müşteri Odaklı Olmak
6. Müşteri Değeri
Müşteri İlişkilerinde Stratejik Yaklaşım

1. GİRİŞ
Müşterilerin, pazarda ihtiyaçlarını karşılayan birçok ürün ve marka
vardır.
İşletmelerin, pazarda varlığını sürdürebilmesi ve rekabet avantajı elde
etmesi için müşterilerinin ne istediğini anlaması gerekir.
Müşterilerin beklentilerinin anlaşılması ve bu beklentilerin
karşılanması ya da aşılması müşteri tatmininin oluşmasını sağlar.

1. GİRİŞ
Bağlılık, gelecekteki satın alma niyetlerini, fiyat hassasiyetini ve
referans davranışları (ağızdan ağıza iletişim) içerir.
Sürekliliği sağlanmış müşteriler, işletmenin en önemli iş varlığıdır.
Bu nedenle işletmelerin, müşteri ilişkilerine stratejik açıdan bakması
ve geliştirmesi gerekir.

2. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNDEN STRATEJİK DÜŞÜNME
Stratejik düşünme, bilgi ve fikirleri toplama, yorumlama,
birleştirme ve değerlendirme için ihtiyaç duyulan bilişsel süreçtir.
Stratejik düşünme, proaktif olma ve topluma değer ekleme yoluyla
daha iyi bir geleceğin nasıl yaratılacağı üzerinde durur ve daima
derin bir kişisel değişim gerektirir.
Stratejik düşünme gerçekleştirilirken tüm sistem, bu sistemin çeşitli
parçaları ve bu parçaların birbirleriyle olan ilişkileri dikkate alınır

Stratejik düşünme daha özel olarak;
• Çevrede yaşanan değişim gerçeğini kabul eder,
• Mevcut varsayım ve faaliyetleri sorgular,
• Sistem anlayışına dayanır,
• Muhtemel geleceği göz önünde tutar,
• Yeni fikirler üretmeye imkân tanır ve
• Dışsal çevreyle örgütsel uyumu sağlar.

Stratejik Düşünme İle İşlemsel Düşünme Arasındaki Farlılıklar

3. MÜŞTERİ TATMİNİ
Müşteri tatmini, potansiyel bir müşterinin bir ürün ya da hizmete
ilişkin beklentileri ve bu müşteriye gerçekte sağlanan hizmet
algılaması arasındaki uygunluğun derecesidir.

3. MÜŞTERİ TATMİNİ
Müşterinin kişisel istekleri,
ihtiyaçları ve beklentileri < Ürün ya da hizmetin
algılanan kalitesi
İkna olmuş müşteri
ihtiyaçları ve beklentileri = Ürün ya da hizmetin
algılanan kalitesi
Görünüşte tatmin
olmuş müşteri
ihtiyaçları ve beklentileri > Ürün ya da hizmetin
algılanan kalitesi
Hayal kırıklığına
uğramış müşteri

4. MÜŞTERİ BAĞLILIĞI
Tutumsal Bağlılık; bir müşteri bağlılığının, müşterinin zihinsel
durumu olduğunu ifade eder.
Bu tanımla eğer bir müşteri marka ya da işletmeye doğru olumlu ve
öncelikli bir tutuma sahip oluyorsa, marka ya da işletmeye bağlı olur.
Yani bir müşteri, işletmenin malını, hizmetini ve markasını
severse, o taktirde o işletmeden satın alır.
Tutumsal bağlılık, müşterinin işletme hakkında olumlu konuşması ve
işletmeyi başkalarına tavsiye ederek, potansiyel müşterileri bağlı
olduğu işletmeye yönlendirmesidir.

Davranışsal Bağlılık, davranışın temelini oluşturan tutum ve
tercihlere bakmaksızın, müşterinin gerçek davranışına dayanır.
Yani davranışsal bağlılık, tutum ve tercihlerden ziyade tekrar satın
alma faaliyetiyle ilgilidir.
Davranışsal bağlılık, marka tercihinin bir nedeni değil, marka
tercihinin bir sonucudur.
Davranışsal bağlılık olmaksızın tutumsal bağlılık, bir işletme için
finansal fayda sağlamaz, ancak tutumsal bağlılık olmaksızın
davranışsal bağlılık sürdürülemez.

Müşteri Bağlılığını Oluşturan Unsurlar
• Tutum (duygusal, rasyonel, girişimci, atalet)
• Ürün/hizmet (çoklu ürün sunumu, farklılaştırma, yüksek hizmet
unsurları)
• Teknoloji (değer zincirinin yüksek ucu)
• İşletme kültürü
• İnsan kaynakları

Müşteri bağlılığını oluşturmak için işletmeler tarafından izlenen bazı yollar;
1. İletişim kurulan kanallar geliştirilmeli,
2. Personel, mükemmel bir müşteri hizmetinin nasıl sağlanacağı konusunda
eğitilmeli,
3. Çalışan bağlılığı geliştirilmeli,
4. Çalışanların eğitimi yönlendirilmeli,
5. Müşteriyi harekete geçirici teklifler sunulmalı,
6. İşletme, düzenli müşteriler tarafından satın alınan ürünleri belirlemeli ve
bu ürünleri stok olarak bulundurmalı yani işletmenin ürün farkındalığı
olmalı,
7. Güvenilirliği sağlamalı,
8. Esnek olmalı,
9. Teknolojiyi kullanarak kişisel temas, tüm işlemlerde müşterilere
sağlanmalı,
10. Müşteri isimleri bilinmeli ve bu yolla, onların nelerden hoşlanıp
hoşlanmadığı ortaya konmalıdır.

Bir müşteri tatmin olabilir, hatta hoşnutta kalabilir ancak o müşteri
bağlı olabilir ya da olmayabilir.
Müşteri tatmin olduğu halde bir işletmeye bağlı olmamasının
bazı nedenleri;
Girişimci müşteri: Bu tür müşteriler ödeyecekleri paraya daha fazla
fayda ve değer elde etmeye yönelik olarak daha fazla alternatif
yaratmak için çalışır. Bu müşteriler deneyimi severler, bu durumda
onların işletmenin sunduğu mal ve hizmetten tatmin olduğu halde
bağlı kalmamasına neden olur.

Rakiplerin baskısı: Pazara yeni rakiplerin girmesi ya da diğer mevcut
rakiplerin işletmeden daha hızlı bir oranda gelişmesi nedeniyle,
müşteri daha iyi fırsatlara sahip olduğunu hissedebilir. Bu da tatmin
olduğu halde bir müşterinin işletmesine bağlı kalmasını engeller.
İhtiyaçları karşılayamayan işletme: Bir müşteri satın alım yaptığı
işletmenin hizmetinden tatmin olmasına rağmen, bu müşterinin yeni
ihtiyaçları ortaya çıkabilir. Eğer bu işletme, en son teknolojiye ya da
diğer özelliklere sahip olmaması nedeniyle müşterilerinin yeni
ihtiyaçlarını karşılayamıyorsa, o taktirde müşteri tatmin olduğu halde
başka bir işletmeden bu ihtiyacını karşılamak zorunda kalır.

5. MÜŞTERİ ODAKLI OLMAK
Müşteri odaklılık, uzun dönemli kârları sürdürmek için müşteriye
üstün nitelikli değer sağlamaya yönelik işletmenin tüm süreç ve
faaliyetlerini yönelttiği işletmedeki bir kültür biçimidir

Müşteri odaklı bir örgüt dört önemli aşamayı yerine getirmek
zorundadır
1. Ortak koordinasyon: Merkezi bir kurumsal veri tabanı, ortak
koordinasyonun sağlanmasında en önemli unsurdur ve iki kısımlı
bir süreçtir.
1. Tüm müşteri temas noktalarından bilginin alınmasını ve
2. Alınan bu bilginin standardize edilmesini içerir.

2. Seri koordinasyon: Aslında bu aşama, müşteri bilgi deposu
kaldıraç gücünden iş analitik yeteneğinin yaratılmasından
oluşur.
İş analistleri, uygun birimlerin analizlerini yapar. Bu aşama kağıt
üzerinde kolay gibi görünür ancak, spontane değildir ve engellerle
doludur.
Geleneksel roller ve yapılar, bilginin yayılması ve ders alınmasında
doğal engeller oluşturur.
İşletmenin sosyal ve örgütsel yapısındaki bazı değişiklikler,
engellerin üstesinden gelmeyi gerektirir.

3. Simbiyotik (karşılıklı fayda) koordinasyon: Bu görev,
gelecekteki müşteri davranışlarını tahmin etmek için geçmişteki
müşteri verilerinin analiz edilmesinden bile zor gelişir.
Analistler ve çoklu iş birimleri arasında iki yönlü bilgi akışı
gerektirir. Bu tür koordinasyonun sağlanması için dört faaliyet
açısından işbirliği yapılır.
Bu faaliyetler;
i) müşteri davranışını tahmin etmek için model oluşturulması,
ii) müşteri davranışlarını değiştirmek için tasarlanmış çeşitli
müdahaleleri deneme,
iii) bu müdahalelerin sonuçlarını ölçme,
iv) modelleri ve daha sonraki kampanyaları geliştirmek için ön
ofisten gelen geribildirimleri kullanmadır.

4. Tamamlayıcı (integral) koordinasyon:
Bu aşamada örgüt, çalışanlar yardımıyla gerçekleşen
müşteriyle günlük etkileşimdeki müşteri bilgilerini
kullanabilir. Bu koordinasyonun sağlanabilmesi için
çalışanların sürekli olarak eğitilmesi gerekir.

6. MÜŞTERİ DEĞERİ
Müşteri değeri, toplam müşteri değeri ve toplam
müşteri maliyeti arasındaki farktır.
Gerçek değer; müşterinin gelecekteki davranışının ne
olacağını bilmeyi ya da tahmin etmeyi içeren müşteri değeridir.
Potansiyel değer ise izlenen bazı bilinçli stratejilerle
müşterinin gelecekteki davranışının değiştirilmesi yoluyla oluşan
değerdir.

6. MÜŞTERİ DEĞERİ
Müşteri yaşam boyu değeri, müşterilerin yaşam boyu satın alımları
üzerinden beklenen gelecek akışının net bugünkü değeridir.

DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜRLER…
KAYNAK:
1. Müşteri İlişkileri Yönetimi - Anadolu Üniversitesi Yayınları-Ocak 2013-Eskişehir

�ݺ�ߣ

Musteri iliskileri Yonetimi - 8

More Related Content

Musteri iliskileri Yonetimi - 8